国内外旅游者行为研究评述

#国内外旅游者行为研究评述摘要:旅游行为的研究对象是流动着的或者有流动意向的人群；旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征，以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征。旅游研究中，旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，一直受到各国学者的重视。各国对旅游者行为的研究，主要是从经济学、社会学与人类学、以及心理学的角度进行。本文按照时间顺序与研究进展对该领域的相关研究进行划分与论述，比较国内外在此领域各自研究的重点，讨论国外研究的进展及国内关于旅游者行为研究的薄弱环节与不足之处，以及在全球化与信息化的今天，参照国外研究我国在该领域研究所具有的资源平台。关键词：旅游行为旅游研究评述一、国外旅游者行为研究现状国外对该领域研究时间较长，硕果累累。最早期的旅游者行为研究可以追溯到1899年意大利政府统计局博迪奥(L.Bodio)发表的《外国人在意大利的移动及其花费的金钱》；以及1923年尼塞福罗发表的《外国人在意大利的移动》，首先从游客的人数、逗留时间和消费能力等旅游主体活动的出发，认知旅游现象的经济涵义。从经济学的角度研究旅游者行为旅游者与经济关系的研究，一直到上世纪60年代，仍然是作为旅游研究发源地的欧洲学者们研究的重点。经济学研究不断渗透到旅游研究中，从最早的旅游客流现象经济涵义的研究，发展到运用经济学的理论与方法研究旅游流模型、旅游者需求预测与趋势、出游力及旅游者消费与支付等。最早对旅游流进行研究始于1927年，意大利罗马大学的马里奥地(A.Mariotti)出版了《旅游经济讲义》，首先从经济学的角度对旅游现象作了系统剖析和论证。1967〜1969英国罗杰斯(H.B.Rodgers)首次试验性地对英国游憩行为进行调查，获得了一些有意义的旅游流规律的资料，旅游流的研究技术也得到了有效革新。20世纪70年代后，学者们结合旅游地理学与经济学模型研究，探索了旅游流与旅游者活动规律模型，时间系列模型（趋势分析）、相关分析模型、引力模型、潜能模型等，这些模型大多致力于寻找旅游流的解释模式。旅游需求研究是继旅游流模型研究之后，受到广泛关注的领域。自1976年第一篇《国际市场上旅游商品和服务的需求》问世，旅游者需求预测领域出现了大批的学者，许多学者对旅游者需求预测模型的研究做出了重要的贡献。Stephen和Fong-linChu在各自的作品中从多个角度对作为旅游目的地国的国际旅游需求做出分析研究，并形成一套以定量分析为主的预测方法体系。国外的旅游者需求分析与预测技术已走过了试验探索阶段，走向全面的综合提高，西欧和北美国家主导着该研究领域。与需求分析及预测走向成熟阶段相比，旅游者消费行为研究相对零散，无论国内还是国外，专门的研究较为少见，主要的工作是附带在相关专题或系统研究中进行的。旅游消费理论研究的窘境正是消费者行为理论在现代西方经济学中的处境的真实写照。旅游出游力（狭义）主要研究旅游者购买旅游产品的经济能力以及相关条件，如休假制度、健康程度等。1970年开始的《西德旅游分析》通过6000份样本研究了收入程度与出游行为的关系，此后各国旅游管理部门与学者都对旅游者出游力做了有益的探索等。旅游消费与需求预测研究延伸到旅游支付研究，斯蒂芬等人认为通过对旅游收入与GNP之间某种对应关系的研究，提出将客源地人均GNP值作为产客量的重要因素列入旅游空间的引力模型。从经济学的角度对旅游行为的研究，采用经济学数据分析与模型构建的方法，对旅游行为的多方面进行了量化、标准化的研究。除了上述的几个方面，经济学的测算方法更是运用到旅游者对旅游目的地决策中，Morley在需求经济理论和统计实验设计理论的基础上，提出了一种刺激选择实验方法来研究旅游者的目的地选择行为；Sirakaya等提出了多指标目的地决策模型，指出吸引力、成本和时间3个要素是旅游者决策的关键。（二）从社会学与人类学的角度研究旅游者行为社会学是通过人们的社会关系和社会行为，从社会系统的整体角度来研究社会结构、功能和社会现象发生和发展规律的一门综合性学科。进入20世纪60年代，全球范围内大规模的客流现象有增无减，对接待地社会、尤其是不发达国家和地区造成的影响也越来越受到人们的关注，各国学者开始从经济学、社会学、人类学、心理学等专业领域内展开对现代旅游现象的研究。尽管学术界对旅游社会学、旅游人类学这两个分支学科还存在相当的争议，但从这两个领域对旅游现象的一些研究成果已得到广泛认可，成为支撑旅游学科发展的重要奠基石。20世纪30年代，德国的VonWiese开始把旅游放在社会学大范畴中进行研究。50年代以后，当欧洲学者仍然关注旅游经济学方面研究时，北美及其他英语国家开始转向旅游的社会学研究。作为旅游主体的旅游者成为研究的重点。旅游影响曾经作为旅游界研究的重点，初期主要将注意力放在研究旅游对接待地的经济发展的正面与负面的影响。70年代，伴随着社会学和其他学科的交叉结合，旅游社会学作为社会学的一个分支开始出现。学者们从社会学的角度对旅游者与目的地居民关系、目的地伦理道德、文化入侵、社会习俗等方面进行了研究。其中旅游者—居民的影响关系研究是最具代表性的研究，一直作为旅游研究领域的研究热，可以毫不费力的举出上百个研究案例。旅游人类学的产生可以追溯到20世纪60年代，尽管西方社会学家对旅游业的研究已经历了半个世纪，但人类学家对旅游业的关注却到了20世纪70年代才开始。到20世纪七八十年代，研究旅游对目的地社会、文化的影响是旅游人类学研究的主流。1977年史密斯出版了《主人与客人：旅游人类学》奠定了旅游人类学研究的基础，是旅游学研究极为重要的研究成果。英语国家的学者对旅游的社会文化影响领域内的研究终于得出了突破性的发展，提出了“旅游人类学”的概念。虽然这个概念在以前和后来都有人提到，但是首先以一本论文集的形式出版，包括15篇文献，分别讨论了理论问题和不同文化背景接待地旅游活动的案例，以反映可能成为旅游学科中第一个学科分支的构想和框架的，就是这本书。这本书曾被《旅游记事》的编者评为旅游社会文化研究的里程碑。随着旅游形式与旅游动机的多样化与探讨的深入，分析游客的旅游动机、体验以及旅游对游客的影响开始成为旅游人类学研究的另一主流。许多学者开始超越概念化的分析，研究了具体情况中旅游者行为和体验，并分析其前因后果。具有代表意义的是Anastas-sopoulos调查了到土耳其的希腊游客的态度变化情况，他采用分组试验，证实通过旅游接触并不能有助于提高游客对目的地居民的良好印象，作者对此结果提出了许多假设试图解释其原因，其中包括游客与当地人接触时的条件以及当时两国之间紧张的政治关系等等。三）从心理学的角度研究旅游者行为旅游心理学的研究注重对旅游者心理体验的探讨与分析，最早始于1935德国格里克斯曼在其《一般旅游论》中分析了旅游的原因，对旅游动机做了最初的分类。旅游心理学研究的重点主要在旅游者动机、旅游偏好、旅游知觉风险以及旅游满意度。旅游动机的分类是旅游动机研究中备受关注的一环。日本学者田中喜一出版的《旅游事业论》，在格里克斯曼的分类基础上进行细化。Farber探讨旅游活动中的心理现象和以及旅游心理的研究方法。旅游动机作为诱发旅游购买行为的内在驱动力；Pearce&Stringer从心理学的角度对大量涌入的旅游客流提出了假说；Reason从游客动机及有关的心理因素做出研究。对旅游偏好的研究多种多样，威尔等学者从生活方式的标准对旅游者进行分类，Yiannakis和Gibson提出“旅游者角色”，KamakuraandNovak，Kroeber-RielandWeinberg对旅游者的态度进行次序等级划分，形成“价值体系”；此外不少学者和研究机构还结合旅游者的自身特征如教育、年龄、职业等所体现出来的旅游偏好进行研究。JasminPark，YukselEkinci，CihanCobanoglu研究了潜在旅游者通过因特网对旅游目的地的选择，从信息搜集的途径，研究了旅游者的选择偏好与旅游决策。知觉风险首先是由Bauer从心理学中延伸。旅游风险知觉的研究特别受到台湾学术界的关注，王国钦、曹胜雄、谢淑芬、王丽娟、林凌仲、苏筠云、黄静怡等都对旅游风险知觉进行了比较系统深入的研究。旅游满意度的研究也是国外研究者关注的热点。ChrisRyan出版专著《旅游者满意度研究：论点、概念与问题》在统计数据的分析与阐述的基础上，系统的阐述了旅游者满意度研究的重点、概念、框架、研究方法以及测量模型，并提供了切实可行的关于提高旅游者满意度的策略与方法。不少学者从服务业、旅游景点服务、酒店服务、旅游地区个案研究等角度，对旅游者满意度进行研究，。二、国内旅游者行为研究现状我国的旅游学研究起步晚，对旅游者行为的研究更是近十年的事情。同样，在旅游学的研究，包括对旅游者行为的研究，我国地理学界的学者们做出了杰出的贡献。然而，吴必虎等通过对1986-1999年《旅游学刊》这一代表我国旅游学研究学术动向的期刊14年间发布的1435篇论文的学科分布进行了研究，关于旅游经济学的研究占14.5%（204篇），旅游心理学研究占1％（13篇），旅游文化研究占5％（68篇）。（一）从经济学的角度研究旅游者行为我国国内旅游发展与旅游研究均起步晚，并由于国内政策导向影响长期处于卖方市场，且我国旅游研究最早源自地理学界，因而学术研究侧重于供给系统与支持系统，从经济学的角度对旅游行为的研究始于20世纪90年代，1995年以后逐渐升温。研究的方向主要集中在于采用计量经济学的研究方法研究旅游者消费行为。旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估，处理旅游产品时的行为表现。旅游消费的研究应涵盖更广泛的意义，而不是局限于狭义的旅游花费中。谷明结合旅游者心理、经济支持、社会体验等多维度分析了旅游者消费行为模型，重构旅游者在微观经济活动中的理性行为，研究我国旅游者消费模式与行为特征，发现在理想化一般均衡消费模型下，旅游者消费遵循“经济人”效用最大化消费模式，高消费是旅游活动的特征之一；在文化维度上，旅游以审美和愉悦为指向目标的行为，表现为审美需要（包括审美态度、审美注意），审美动机（包括审美期望），审美体验（包括知觉、想象、理解、情感）以及审美思考；并提出旅游交往中的社会互动模式。刘德谦、宁士敏、尹世杰等从狭义的旅游消费角度，宏观上分析了我国旅游消费趋势，对我国旅游者消费明显持有乐观的态度。许春晓对我国旅游消费研究进行了总结，认为目前我国旅游消费的研究讨论主要集中四个方面，包括在旅游消费基本理论、旅游消费趋势、旅游消费和文化消费以及旅游消费与旅游业可持续发展问题，提出研究的主攻方向应包括对学科基础建设、应用理论以及典型案例的研究，在方法论上加强对相关学科的借鉴与结合旅游学科特点进行创新。此外，吴江华等以日本对香港的国际旅游需求为例，运用人工神经网络分析旅游需求模型为旅游需求的定量预测提供新的研究方法和手段；孙根年采用经济学模型研究国际旅游支付，通过支付等级与旅游偏好双指标，为定量分析不同客源国的国际旅游支付市场提供依据；刘焰通过计量经济学的模型研究旅游者心理承载力等都是结合其他学科，运用经济学方法对旅游需求及旅游者消费行为进行的研究。（二）从社会学与人类学的角度研究旅游者行为我国的旅游社会学起步晚，理论体系与研究方法都处于初级阶段，学科分支在国内学术界中仍然存在较大的争议。同样的问题存在于我国的旅游人类学研究中。申葆嘉、李世众是我国较早引进旅游人类学并从人类学的角度研究旅游现象的，申葆嘉、范能船、朱晓松等学者的研究开始体现了与西方旅游人类学接近的思想，为我国旅游人类学研究体系的构建进行了不懈的努力。目前我国旅游社会学、人类学的研究重点仍然在于学科基础建设，着重对国外研究文献的研究与评述，在综合运用学科知识研究旅游者行为尚未有突破。（三）从心理学的角度研究旅游者行为旅游心理学研究是我国在旅游者行为研究中相对成熟的分支，同国外研究类似，其重点主要在旅游者动机、旅游者决策过程、旅游偏好、旅游知觉风险以及旅游满意度。旅游动机的研究是我国旅游心理学研究相对成熟的一块。旅游动机是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力，由低至高可分为5个层次：即放松动机、刺激动机、关系动机、发展动机和实现动机。张卫红问卷调查对旅游者动机进行恶灵定量分析，研究表明绝大多数的旅游者的动机仍然处于初级的放松层次，社会、知识、技能层次或关系、发展、实现层次尚处于不成熟阶段，旅游的精神价值、文化价值和经济价值还未得到充分的开发和利用。陆林对山地旅游者动机进行实证研究；刘纯研究旅游动机的分类，并发表及出版了相关的旅游心理学研究文献与专著。娄世娣将旅游动机分为：更新生活、寻求广义之爱、逃避现实、好奇探索、健康娱乐及社会交往，提出旅游资源、旅游产品、旅游设施、服务、促销以及旅游创新是旅游动机激发的重要因素等。旅游决策研究方面，郭亚军等根据中国人民大学的国民生活课题组进行的“旅游度假者动机测定表”得到三个结论包括：（1）.旅游地选择偏好来源于旅游动机的特征及其变化；（2）.对旅游大动机的分析应该集中在社会因子、放松因子、知识因子和技能因子四个方面以及相关的14个小动机上；⑶•特定时间发生的旅游行为，旅游动机是恒定，旅游偏好将影响旅游者的具体决策行为。作者采用经济学与统计学的方法勾勒出旅游者决策的基本行为特征，在对旅游决策并构建旅游者决策模型（详见图3）⑰理预期与实地诫鹉后的比较评愉图3.旅游者决策行为模型李舟通过问卷调查，对深圳华侨城游客群体、旅游满意度及需求进行分析,以华侨城作为我国主题公园之首展望了我国主题公园发展。陆林、晏杰、丁健、李丽梅、陈淑君、黄国庆等通过调查研究，对特定消费群体或特定旅游目的地旅游者的旅游偏好、旅游满意度、出游力等进行研究分析。综观研究者们的研究论文，市场调查与个案分析是研究所采用的重要方法。三、国内外旅游者行为研究评述前文已经概括和讨论了国内外旅游者行为研究。在此拟就国内外旅游者行为研究的进程与研究的动态进行总结与评述。众所周知文献研究具有相当的难度，一方面文献资料仍然受到限制，笔者理论水平有限，观察考虑难免有失周全，仅就本文所涉及之研究范围及所参考之文献资料进行探讨。另一方面，由于缺乏相应理论指导与支持，要如何评价国内外近百年旅游者行为研究的学术活动是非常艰难的事情，考虑到本文中所拟依据的理论基础和方法时，将仍然按照学科方向对所涉及之研究成果进行评述。（一）国外旅游者行为研究评述国外对旅游者行为的研究由来已久，旅游研究中，旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，备受各国学者的关注，学者们对该领域也表现出很高的研究兴趣。然而通过文献研究可以看出国外对该领域研究发展至今已近一百年，研究内容深入而细化，研究成果百花齐放；在基础理论等方面却缺乏共识，受到学术界广泛认可的经典理论较少。经济学的角度研究旅游者行为，是旅游者行为研究的发端。回顾旅游这一大学科漫长的一百多年学术发展，可以清楚看到，整个旅游学科的研究就是从对经济现象研究开始的。从经济学角度研究旅游者行为，在近百年的发展中，突出的表现在研究方法的不断改进与测量的不断深入，从而使该领域中的旅游者行为研究更接近于自然科学的测量。在研究方式上，从简单的统计分析，到通过调查研究、实地研究和实验研究对旅游者行为进行测量与描述，引入经济学方法构建模型加以解释。在研究目的上从探索性研究上升到解释性研究，通过更为复杂的实验或研究方法的设计对旅游者行为中的变量关系进行检测，从而得到规律性的解释模型。经济学领域对旅游者行为的研究在早期表现为对旅游流的关注。20世纪70年代后，学者们引入经济学与地理学知识，通过时间系列模型（趋势分析）、相关分析模型、引力模型、潜能模型等，致力于寻找旅游流的解释模式，从而从简单的寻求旅游流对接待地经济影响转向对旅游流的行为规律与行为模式的探索。旅游者需求预测被认为是旅游者行为研究中最为成熟的分支之一，需求预测技术与方法从1970年代至今，已从探索阶段发展成为一个完善的体系。在这个学科分支中，VanDoorn（1978）对前人研究的基础上，总结了旅游预测技术与适用模式，对学科的发展起到了重要的承上启下作用。此后研究人员结合数学方法不断改进与修正参量以计算和预测旅游者需求。从原来的旅游需求预测逐渐具体化到对旅游地吸引力计算、客源地产客能力、从众效应计算等。旅游消费与出游力的研究是学科的另一重要分支。旅游消费研究相对较为薄弱，具有代表性的著作主要是WoodsideA.G.andDubelaarC.于2000年出版的专著。出游力的研究在早期主要是受到了旅游管理部门的关注，得力于研究者引入地理学研究方法，结合旅游者行为分析，研究旅游者购买旅游产品的条件。在研究方法上以及研究内容的交叉上可以被视为旅游需求预测的一个研究的延伸。旅游社会学的出现是旅游研究的一个大跨越，表明学者从早期只着重经济领域的研究，开始转向对旅游现象的本质的探索，并集中于对旅游者自身、旅游者与接待地社会相互关系、旅游系统、旅游影响四个方面的研究（申葆嘉，1996）。游客—居民影响研究自70年代成为学者关注的热点，至今方兴未艾，道科西、史密斯和巴特勒所提出的三大模型至今仍然被誉为学科经典。20世纪80年代更是发展了“社会陈述”理论，结合社会学与心理学，从整理上理解旅游接待地居民对旅游产业发展的利益权衡，以及由此产生的游客—居民关系，这样的权衡与关系，不仅是一种行为上、情感上的反应，同时也是一种财务信息的反馈。基于这一理论系列的研究，不仅有助于更好的了解接待地居民与旅客的互动关系，更有利于指导旅游管理部门对接待地的社区建设与管理，从而平衡旅游发展与社区建设、社区人文环境建设。旅游人类学的产生与发展，其意义在于为旅游规划师提供了一种“以人为本”的规划哲学，使旅游资源规划以及旅游营销更加人性化提供了理论的依据。Nash的《旅游人类学》中，提出：旅游现象作为发展和文化涵化的研究、旅游现象作为个人移动的研究，以及旅游现象作为一种上层建筑形式的研究，是90年代学术界对迄今为止旅游人类学研究的系统归纳（转引自吴必虎，2001）。旅游人类学从早期基于旅游活动影响研究而形成的简单的价值判断，逐渐深入到对旅游者旅游动机、旅游体验的探讨；此后旅游人类学者把旅游作为一种上层建筑，寻求形成不同旅游形式的原因，把旅游看作社会更重要、更基本方面的反映，有助于我们更好的理解人们的旅游选择与旅游行为的变化。随着研究的深入，旅游活动中“人”的行为、感受以及活动所带来的影响备受关注。当然，旅游人类学的研究仍然存在薄弱之处，虽然已经形成一些较为完善的理论，如商品化理论、依附理论、官僚主义化理论等，但他们只是一些中期理论，有一定的使用范围，应作进一步的提升。如克力克（Crick,1989）所指出的，研究旅游的人类学者应为整个人类学研究提供更多的民族志资料，这些新民族志资料应注重方法论并有坚实的理论指导。可以看出，方法论愈来愈缜密、理论愈来愈深化是旅游人类学的发展方向（转引自宗晓莲，2001）。通过对国外旅游者行为研究的总结，旅游者作为旅游的主体，在学术界受到了广泛的关注。国外学者对旅游者行为的研究具有独立的见解，崇尚研究的合理性与严肃性，根据各人不同的兴趣与专业对一些非常细化的领域进行了探索。旅游动机、旅游需求与旅游决策的研究，是学者们特别关注的领域。在旅游学这个大学科的前提下，旅游者行为研究研究的学科交叉性大，关联性强，学科互相渗透互相借鉴。但是，国外学者在进行深入细致的研究，充分体现个人项目的同时，也表现了在基础理论与方法论研究、文献研究的不足，学者对单科研究突出，综合学科研究不强，重应用轻基础，不仅是旅游者研究，也是整个旅游学研究的突出问题。（二）国内旅游者行为研究评述我国对旅游者行为研究，在我国旅游研究起步晚的大前提下，更显得薄弱。从吴必虎（2000）年对我国《旅游学刊》资料统计表明的学术动态看，我国旅游研究的重点是旅游经济与旅游管理学，侧重于对行业及企业管理的研究，我国旅游研究的学科分类与国外不同，旅游者行为的研究呈碎片化发展，被分割在旅游心理学、旅游市场学、旅游文化学等学科中进行，成为某一领域或论文的相关研究或附带分析，无法形成一个完整的研究链。我国游者行为研究起步晚，研究的领域主要集中在旅游地理学者们关注的空间流动行为与目的地选择、经济学者关注的购买与消费，以及心理学者注重的旅游动机与决策行为，我国旅游学界的保继刚、戴斌、刘纯、申葆嘉、王家竣、吴必虎、肖洪根、张卫红、张凌云、宗晓莲等都在旅游者行为研究中做了突出的贡献，这些研究人员通过严谨的研究态度和缜密的研究方法，通过实地调查或文献研究对旅游者行为的规律、旅游者心理、旅游动机、旅游人类学、旅游社会学等都做了重要的探讨，成为我国旅游者行为研究中一些重要的标志。然而，我国在该领域研究碎片化严重，研究深入程度不足，许多研究人员的研究方法有待提高。部分研究缺乏有效数据的支持，实证研究中对比研究少，研究成果的效度有待考量。另外，我国研究者秉承该学科研究的特点，对基础理论与方法论的探索少，强调个案研究，以个案推导整体的做法不够严谨，样本质量和代表性存在问题；研究人员忽视对文献的研究，研究的根基不稳，部分研究重复性高，研究论文呈现高相似性，却没有理论突破。在一些较早期的研究中还明显出现学术上的空话和套话，在研究者个人思考的基础上所得到的研究成果无法令人信服，研究论文的内容空洞无物。（三）旅游者行为研究展望通过对国内外旅游者行为研究的总结与对比，国内外在该领域的研究存在相当的差距，可以说我国在旅游者行为乃至整个旅游学的研究都处于初级阶段，在学科建设与研究方法、研究成果等方面都还存在问题和一些发展的障碍。然而我们正处在全球化程度的不断提高，信息沟通、信息获取手段发达的时代，良好的信息环境与交流渠道的道畅通是前所未有的。我国研究人员应抓住有利时机，利用信息手段，不断加强与国外学者的沟通，改善研究方法，端正研究态度。参照国外旅游者行为研究的发展历程，可以预见，我国在该领域的研究将逐步从经济现象研究深入到旅游行为本质的探索，研究的学科分类系统必须得到更好的整理；目前仍有争议的旅游社会学、旅游人类学将在学科研究中加大比重，成为研究的重点与热点。研究方法上更加缜密，对研究数据与研究分析的测量更加准确；研究者的研究过程更加严谨，摒弃以往“拍脑门”“闭门造车”的做法在系统的文献研究的基础上进行进一步的研究。此外，文献研究与综述必须得到进一步加强，以对学科进行系统梳理，为他人的研究提供资源平台，避免研究的重复性。