品牌架构研究与案例分析

品牌架构研究与案例分析品牌架构是企业品牌战略的重要一环。是与不同业务组合相对应的一种品牌组织结构，可用来指明不同品牌的类别、数量、相互关系及其各自的目的和作用。清晰的品牌架构可将少混淆，提高资源运用及强化商业战略的影响，并能够使企业主要品牌的资产可以相互支持，或相互保护。使品牌资产最大化的对战略支持形成聚合效应。品牌架构建立认知秩序提升认知效率集团品牌面向：政府、资本市场、新闻媒体等，展示集团责任与资源配置。产业品牌面向：供应商与合作者，展示公司的技术水平、可持续发展能力。产品品牌面向：终端消费者，以产品或服务的价值，促进更大的业绩提升。谁来说对谁说说什么理念价值能力集团品牌产品品牌产业板块公众行业市场达成目标社会影响力行业影响力消费影响力品牌架构角色关系独立品牌模式背书品牌模式主副品牌模式单一品牌模式效率灵活性自由控制5品牌架构模式大类一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。优点便于对外宣传，减少营销成本易于被顾客接受IndustryEnergyHealthcareConsumerProducts西门子，将全球架构四大板块——工业、能源、医疗、个人及家庭用品。合力共塑西门子品牌家族。缺点容易在顾客中产生心理定势，不利于集团产业的延伸单一品牌模式公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。优点协调下属公司品牌矛盾，尽快达到重组，保持原有品牌资产价值缺点重构过程成本较高协同性难以处理办公和商务服务平台硬件其它MSNXBOX网络解决方案网络安全软件……（不包括微软所有业务）微软产品均以Microsoft作为产品品牌标识元素，以拉动产品的指名度。主副品牌模式所有子品牌通过图形或字词的形式与主品牌取得联系，以得到主品牌的“背书”支持。优点增加消费者信任度子品牌有相对的自由度凡士林力士夏士莲多芬旁氏食品日化缺点受益品牌失败会使集团背书品牌受到损失各业务单元协同性差联合利华，在产品宣传过程中，将集团标志作为亮相收尾，背书产品质量，获得客户信赖。背书品牌模式所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关联。优点将集团品牌与业务单元品牌分开，以达成更加有效的沟通结果缺点营销成本高各业务单元协同性更差斯沃琪集团在子品牌宣传推广过程中，不出现任何集团信息。以保持品牌的独特价值。多品牌模式单一产业单一产品或单一服务型产业

辅助产业相关产业有限相关产业非相关产业Phase1服务主营产业不主对外经营Phase2Phase3Phase4Phase5某一（类）产品或服务形成产业延伸或针对同一客群的功能与档次的不同需求形成的产业。同一企业提供不同的产品或服务，无专业延伸性，针对客群需求非相关。

Phase1Phase2Phase3专业化适度多元化有限多元化多元化围绕某一产品或服务的功能进行研发，制造生产，仓储运输，投资等深入性或延伸性工作，有明显的专业及战略适应性。对多种（类）产品和服务进行研发，制造生产，仓储运输，投资等深入性或延伸性工作，没有明显的专业或战略适应性。经营维度：产业模式：品牌架构决策因素

关键问题1.我们是否合法拥有/控制这个品牌？2.哪个业务/品牌将带动未来的增长？3.我们和竞争企业的在品牌方面做法有何不同？4.各个业务群组的目标客户群有何特点？5.客户最重视的购买因素和最渴望的特性是什么？6.目前品牌的表现与这些被重视的特性相比较如何？

架构因素拥有权增长来源竞争环境目标客户购买因素品牌表现品牌架构决策因素架构因素品牌延伸品牌的角色渠道地理/市场组织架构

关键问题品牌的延伸性如何？可覆盖到哪些新的领域？品牌在商业模式中发挥什么功用？如提高产品知名度，提高对企业品牌的忠诚度，等等有那些渠道？如何利用在各个业务群组上？在海内外市场和的需求和喜好是否一致？有何差距？谁应负责制定品牌的管理系统和标准？品牌架构决策因素A.品牌核心理念B.企业战略部署C.提升母品牌建议方案高中低重要辅助高低高低高低高低1或234233443重要辅助1-单一2-主副3-背书4-独立是否与企业发展相匹配？适应企业发展布署？子母品牌核心价值是否相同？是否作为企业展示创新,能力或协助制造新闻及传播,提高知名度？品牌架构决策工具能够容纳所有的品牌化要素而不仅限于产品性品牌；能够定位所有来源的品牌而不仅限于自主品牌和自有品牌；能够定义所有的产品角色，形成最佳的品牌聚合效应。品牌架构11种次级关系品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合IndustryEnergyHealthcareConsumerProducts品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合20品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合中粮成员企业生产（示例）中粮授权的其它代理企业生产（示例）22品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合品牌架构单一品牌主副品牌背书品牌多品牌联合品牌相同识别不同识别母品牌驱动强品牌驱动强势背书弱势背书象征背书影子关联互不关联要素联合合作联合名片园区广告包装展示/活动网站品牌架构主要呈现界面航运产业集群物流产业集群航运金融产业集群装备制造产业集群航运服务集群社会化产业集群互联网+相关业务集群6+1产业板块关系表现9级法人层级关系表现1713家品牌关系表现为了增强品牌集群势力，基于战略需求，旗下品牌应尽力聚焦产业，形成品牌合力。