《营销渠道管理》课程教学大纲

《营销渠道管理》课程教学大纲课程类别：专业基础课适用专业：市场营销学适用层次：高起专适用教育形式：成人教育考核形式：考试所属学院：经济管理学院先修课程：无一、课程简介《营销渠道管理》是本科市场营销专业的专业课。本课程主要介绍了现代渠道管理理念，介绍决策、管理和优化渠道的方法；使学生能够运用所学知识观察、分析、思考和解决中国企业营销渠道实践的典型现象和问题，为今后从事实际工作提供必要的知识和能力准备。二、课程学习目标使学生能够结合企业面对的渠道营销环境，对企业的营销渠道组织进行分析；能够结合营销渠道设计的原理和渠道成员选择的相关理论，对企业的营销渠道战略及策略进行设计、规划；能结合营销渠道管理理论，对企业营销渠道的权力、激励与控制，渠道冲突与合作管理问题进行分析；了解网络分销渠道的类型及选择，能利用互联网对企业及产品进行分销。三、与其他课程的关系前修课程：市场营销学原理、市场研究、客户关系管理继修课程：广告学原理、竞争战略、品牌管理四、课程主要内容和基本要求本课程主要内容分为以下四个模块：模块一：制定渠道战略这是渠道管理的首要任务，本模块介绍了如何制定渠道规划。首先阐述了分销渠道的含义、特点和影响因素，在此基础上，介绍了渠道战略的制定流程，并列举了可选的渠道战略。然后阐述了典型的渠道政策及渠道流程的分析与管理。模块二：设计渠道体系制定渠道规划后，就应设计渠道体系。本模块主要阐述渠道体系设计的诸多方面，他是渠道管理最重要的工作之一，包括渠道设计的原则与流程、设计渠道层次、建立渠道关系、选择渠道成员四方面的内容。模块三：选择渠道类型企业可以选择代销经销、销售代理、连锁经营、特许经营技术授权、海外投资专卖店、直销、网络营销、邮购媒介、销售、自动售货等方式来分销产品，这些方式可以概括为几种不同的渠道类型，本模块主要讨论几种重要的渠道类型，如经销与销售代理，连锁与特许经营、直复营销、国际分销等，模块四：渠道成员管理本模块介绍如何管理渠道成员，对于分销管理来说，分销渠道设计是一个难点，，而如何管理好渠道就更难，本部分主要阐述了如何激励渠道成员评估，化解渠道冲突，进行渠道整合等内容。第一章认识渠道管理『知识点』分销渠道的特点与演变；营销渠道功能；渠道参与者；影响渠道管的环境。『基本要求』1、识记：分销渠道。2、领会：分销渠道的特点与演变;营销渠道功能；影响渠道管的环境。3、简单应用：要求学生理论联系实际，能够识别企业的分销渠道。『重点』渠道参与者；影响渠道管的环境。『难点』营销渠道及其功能。第二章渠道战略『知识点』渠道战略的含义；制定渠道战略的流程；渠道战略与市场营销战略的关系；可选的渠道战略。『基本要求』1、识记：渠道战略。2、领会：渠道战略的特征；渠道战略的流程；可选的渠道战略。3、综合应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业的营销渠道战略。『重点』制定渠道战略的流程；可选的渠道战略。『难点』渠道战略与市场营销战略的关系。第三章渠道政策『知识点』3种基本渠道政策；3种基本渠道政策的利弊；渠道一体化政策的类型；渠道一体化的利弊。『基本要求』1、识记：3种基本渠道政策。2、领会：3种基本渠道政策的利弊；渠道一体化的利弊。3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析企业的渠道政策。『重点』3种基本渠道政策；渠道一体化政策的类型；渠道一体化的利弊。『难点』3种基本渠道政策的利弊。第四章渠道流程『知识点』渠道流程的种类；物流管理系统、资金流；信息流。『基本要求』1、识记：物流；资金流；信息流。2、领会：渠道流程的种类。3、综合应用：要求学生理论联系实际，分析企业物流管理系统、资金流和信息流的特征，并制定改进策略。『重点』渠道流程的种类；物流管理系统、资金流；信息流。『难点』识别企业的渠道流。第五章渠道设计的原则和流程『知识点』渠道设计的含义；渠道设计的原则；渠道设计的流程。『基本要求』1、识记：渠道设计的含义。2、领会：渠道设计的原则；渠道设计的流程。3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析具体企业的营销渠道设计流程。『重点』渠道设计的含义；渠道设计的原则。『难点』渠道设计的流程。第六章设计渠道层次『知识点』渠道长度设计；渠道宽度设计；渠道广度设计。『基本要求』1、识记：渠道长度；渠道宽度；渠道广度。2、领会：渠道长度、渠道宽度、渠道广度的类型；渠道长度、渠道宽度设计的影响因素。3、综合应用：要求学生理论联系实际，分析企业在开拓市场时所遇到的渠道问题，并制定相应策略解决这些问题。『重点』渠道长度设计；渠道宽度设计；渠道广度设计。『难点』渠道组合设计、多渠道设计。第七章建立渠道模式『知识点』传统分销渠道模式；垂直分销渠道模式；水平分销渠道模式。『基本要求』1、识记：垂直分销渠道模式；水平分销渠道模式。2、领会：各类渠道模式的特点及优劣。3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析企业所采用的渠道模式，并制定策略解决渠道冲突。『重点』渠道模式类型。『难点』各类渠道模式的特点及优劣；渠道冲突解决。第八章选择渠道成员『知识点』选择渠道成员的步骤；找到合适渠道成员的途径；选择渠道成员考虑的因素。『基本要求』1、识记：渠道成员。2、领会：选择渠道成员的步骤；找到合适渠道成员的途径。3、综合应用：要求学生理论联系企业实际，制定激励策略确保企业渠道成员的稳定性。『重点』选择渠道成员的步骤；找到合适渠道成员的途径。『难点』选择渠道成员考虑的因素。第九章经销与销售代理『知识点』经销商的特点和分类；销售代理方式；代理商的特点。『基本要求』1、识记：经销的方式。2、领会：选择经销商考虑的因素；经销商的类型3、简单应用：要求学生理论联系实际，分析企业如何选择经销商。『重点』经销商的特点和分类；代理商的特点。『难点』销售代理方式。第十章连锁与特许经营『知识点』连锁经营的概念；连锁商店类型；连锁经营的本质；连锁经营的类型；连锁经营的主要要素。『基本要求』1、识记：连锁经营。2、领会：连锁商店类型；连锁经营的本质；连锁经营的类型。3、简单应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业应采取哪些措施确保连锁经营的稳定发展。『重点』连锁经营的概念；连锁商店类型；连锁经营的本质；连锁经营的类型。『难点』连锁经营的主要要素。第十一章网络营销『知识点』网络营销的基本思路；企业网站分销规划；企业网站推广策略。『基本要求』1、识记：网络营销。2、领会：网络营销的基本思路。3、综合应用：要求学生能够联系企业实际，评价并优化企业的网络营销。『重点』网络营销的类型；网络营销的基本思路。『难点』企业网站分销规划；企业网站推广策略。第十二章国际分销『知识点』国际分销的特点及管理；国际市场的进入方式；OEM。『基本要求』1、识记：国际分销渠道的特征；OEM。2、领会：国际分销渠道与国内分销渠道的区别；OEM的优势。3、综合应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业应采用何种方式进入国际市场。『重点』国际分销的特点及管理；国际市场的进入方式。『难点』国际分销的渠道选择。第十三章激励渠道成员『知识点』直接激励；间接激励；输出经理人。『基本要求』1、识记：直接激励；间接激励。2、领会：选择激励方式应考虑的因素。3、综合应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业如何激励渠道成员『重点』直接激励的类型；间接激励的类型。『难点』企业如何选择激励策略。第十四章化解渠道冲突『知识点』渠道冲突的表现形式；渠道冲突的原因；渠道冲突的解决方式；串货的控制。『基本要求』1、识记：渠道冲突。2、领会：渠道冲突的原因；渠道冲突的解决方式。3、综合应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业的渠道冲突、产生原因及化解策略。『关键知识』『重点』渠道冲突的表现形式；渠道冲突的原因。『难点』渠道冲突的解决方式；串货的控制。第十五章渠道整合『知识点』多渠道整合；渠道的投资组合；渠道整合措施。『基本要求』1、识记：渠道整合。2、领会：渠道的投资组合；渠道整合措施。3、综合应用：要求学生能够联系企业实际，分析企业的渠道整合策略。『关键知识』『重点』多渠道整合；渠道的投资组合。『难点』渠道整合措施。五、课程学习的方法及特点1、坚持教师理论讲解与学生实验操作相结合，不断地吸收先进理论知识和最新心理学研究动态。理论教学要结合学生的案例分析、课堂讨论等展开，努力降低学生接受知识的难度，不断提高学生发现、分析和解决问题的能力。2、坚持传统教学手段与现代教学手段相结合，教学内容安排要突出重点和难点，积极应用多媒体教学技术，尽可能复杂的理论变得简单、直观，力求化难为易，努力提高学生的学习兴趣。3、注重应用启发式教学、开展课堂讨论等教学方法，引导学生积极思考问题、分析问题，拓展学生的思维。4、注重课后练习和实际操作，大力培养学生动脑、动手、独立解决问题的能力。六、课程学习材料1、课程基本教材《分销渠道管理》，李先国，清华大学出版社，2015年11月2、课程主要辅导材料营销渠道管理（普通高等教育市场营销专业“十二五”规划教材）陈涛著.机械工业出版社2013年4月七、课程结构导航与学习建议篇章教学内容理论学时比例篇章第一篇第一章认识渠道管理营销渠道及其功能2%营销渠道的结构2%营销渠道的流程与组织2%营销渠道管理过程1%营销渠道管理的岗位职责1%第二章渠道战略营销战略与营销渠道战略2%营销渠道战略规划2%营销渠道战略选择2%营销渠道战略的实施、控制及调整2%第三章渠道政策渠道铺货政策2%渠道价格政策2%产品线经销政策2%渠道一体化政策2%第四章渠道流程渠道流程的种类2%物流2%资金流2%信息流2%第二篇设计渠道体系第五章渠道设计的原则和流程渠道设计的原则3%渠道设计的流程3%第六章设计渠道层次设计渠道长度3%设计渠道宽度2%设计渠道广度1%第七章建立渠道模式渠道关系类型1%松散型渠道关系2%垂直型渠道关系3%第八章选择渠道成员选择渠道成员的步骤2%选择渠道成员的标准2%确保渠道成员的稳定性2%签订渠道合同2%第三篇选择渠道类型第九章经销与销售代理经销3%销售代理3%第十章连锁与特许经营连锁经营3%销售代理3%第十一章网络分销网络分销渠道的类型与选择2%企业直销网站规划1%企业直销网站内容的设计1%互联网推广策略1%在线价格与促销策略2%第十二章国际分销分销渠道国际化2%国际分销渠道选择2%必分销