变速箱公司产品策划

变速箱公司产品策划第1章产品概况1.1产品的涵义要实现企业的营销目标，使企业在市场中占据有利的竞争地位，最重要的是要拥有受消费受众的欢迎的产品，如果不能为消费者提供他们所需要的产品，企业的一切活动就会失去意义，因此，产品是企业市场策略的基础设施。产品是指市场上向市场提供的能满足消费受众某种需求的物质产品和非物质形态的服务与文化内涵。这个物质产品部分包括产品及其品质、特色、式样、商标与包装，这个非物质产品部分包括产品形象、产品信誉、产品服务、产品文化等等。产品从定义上划分，可以分成三个层次:产品的核心层、产品的有形层、产品的延伸层。产品核心层代表消费受众使用该产品所获得的消费利益，即产品的功能和效用。产品的核心是指能够满足消费者特定的需要，消费者购买产品的最终目的不是在产品本身这个实体，而在于产品的功效，在于产品能给消费者带来的实际利益。产品的核心层是产品得以其价值的保证。产品的有形层是指产品组成中消费者可以直接观察和感受的那部分，包括外观形式和内在质量以及促销的成分，即产品的品质、包装、式样、商标、价格、特色等。产品的有形层向人们展示的是产品核心的外部特征，它能够满足同类消费者的不同要求。消费者在购买产品时，不仅要考虑产品的功效，还要考虑产品的质量如何等等有形的东西，所以说，产品要想在市场竞争中取得一席之地，必须具备过硬的有形层。产品的延伸层是指伴随产品的服务(送货、维修、安装;产品的文化与形象等)。产品的延伸层是其提高市场竞争力的有力保证，尤其在当今的市场的状况下，产品的技术相差无几，产品的质量基本相同，如何提高产品的服务质量，是每一位市场进入者所要面对的新课题。产品的概念体现了以消费者为中心的现代市场营销观念，因此，消费者强烈要求的服务、文化品位也得以扩展在产品中来，进而推动了大产品时代的到来。这同时也给市场进入者提出了一个新的要求:要想提高产品的市场竞争力，要想保持产品的生命长久不衰，必须提供令消费受众满意的无形层来。武汉理工大学硕士学位论文1.2产品组合1.2.1产品组合的定义产品组合是一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若干产品项目。上面关于产品组合的定义，涉及到几个具体的名词，为了更好地理解产品组合的涵义，我们在些逐一加以解释。产品项目是指与企业生产经营的与其也产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品。产品线是指几个相似或相近的产品项目的组合形成。1.2.2产品组合的要素产品组合的要素包括产品组合宽度、产品组合深度、产品组合相关性。分析产品组合时也要从上述三要素入手，因此，我们需对这三要素加以分析研究。(l)产品组合宽度产品组合宽度又叫产品组合广度，是指企业产品组合内的产品线数目。产品线越多，产品组合越宽，反之，产品组合越窄。(2)产品组合深度产品组合深度是指企业经营的各种产品线内产品项目的平均数，平均数越大，表示产品中产品项目越多，反之，产品项目越少。(3)产品组合相关性产品组合相关性也叫产品组合的协调性。是指企业产品组合中各产品线的最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。1.2.3产品组合的类型(l)纵横强化型是指产品组合时，不受产品线关联性的局限，尽可能增加产品组合的广度和深度。(2)相关市场型是指针对产品用户的需求，提供相关联的配套产品。这种类型具有较强的针对性，因此拥有一部分的消费受众。(3)垄断进入型是指企业凭借自身的条件，组织生产，这种条件是其对手不可能具备的，其他企业也无法组织这种产品的生产或不可能进行生产。但是这种类型的产2武汉理工大学硕士学位论文品组合开拓的市场是有限的，并且风险也很大，但面临的竞争威胁相对较小。(4)有限专业型是指企业根据自己的专长，集中经营有限的甚至单一的产品线，以在特定的子市场中提高市场占有率。3产品生命周期1.3.1产品生命周期定义产品生命周期是指一个新产品的试制成功，经过成批生产投放市场，到市场饱和，最后被淘汰出市场的全部变化过程。产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念，有些市场进入者常把两者混同起来，这是不对的，产品使用寿命是指产品在消费过程中，实体磨损或消耗所持续的时间，即产品的耐用程度。它是看得见摸得着的，是由产品性质、使用程度及维护保养等因素决定的，而产品生命周期是无形的，它是由市场中的一系列不稳定因素决定的。但是，产品、生命周期中的产品主要针对工业加工品而言的，对于农副产品、初级工业品和资源型产品来说，研究产品生命周期其意义并不大，因为像棉花、矿产品、石油等其生命周期是无限期延长的，所以我们很难画出它们的生命周期曲线，由此可见，并不是所有的产品都能用生命周期来研究，但是合适的产品，我们从其生命周期入手，便可做出市场中的各种决策。产品生命周期通常用一条曲线来表示其变化的过程，但是这条曲线是从理论上得出的，实际出，具体到每一种产品，由于市场条件、科技进步情况及政府干预程序都不尽相同，因此它们经历生命周期各阶段的过程并不是完整的，每一个阶段的长短也不一定相同。上谈兵，结果只能滞压产品，阻碍产品价值的实现。2.2.2市场分析(1)信息收集产品要进入市场，我们必须收集产品与市场的相关信息，加以分析研究。对于信息收集的办法，我们将单独成为一章介绍，在这里就不再谈及了。具体来说，主要获取以下几种信息。仅供参考。l)种产品的市场前景。ll武汉理工大学硕士学位论文2)产品市场竞争者状况。3)同类产品、其它品牌状况。4)该产品产业政策与法规情况。(2)需求测量市场需求的内容是广泛的，因此，可以从不同的角度与层次对市场对产品的需求进行测量，企业在进行产品策划时，通常需要对产品需求从不同的角度与层次进行测量。产品需求可从产品品种、产品类型、产品线、企业销售、行业销售、总销售等六个层次进行测量。市场是一种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，不同特性的市场包括潜在市场、可行市场、行销市场和渗透市场，它们分别反映了购买者购买企业产品可能性或现实性的不同程度。产品的购买人数决定了市场的规模，而这些购买者具有兴趣、收入、市场进入这三方面的特性。(3)因素分析l)产品宏观环境。主要包括人口因素、经济因素、自然因素、科学技术因素、政治法律因素以及社会文化因素。人口因素包括人口规模、人口地理分布、人口密度、人口流动趋势、人口年龄结构、出生率、死亡率、婚姻家庭结构、教育程度，以及人种、民族、宗教等人口构成指标。经济因素主要是市场购买力的大小情况。自然因素主要是自然资源与自然环境。科学技术因素主要是影响产品与生产工艺的改进以及新产品开发的能力。政治法律因素主要是指产品所处的限制与保护。社会文化主要因素是社会的结构，人们的价值观念、风俗习惯、文化传统、社会心理等因素。2)产品的微观环境。产品的微观环境主要包括企业自身、供应商、中介商、消费者以及竞争对手状况。企业自身包括企业的组织结构，企业最高管理层和职工队伍的状况，以及财务、会计、研究开发、生产制造等部门的状况等等。供应商主要指向企业提供资源的公司或个人，它的情况主要包括供应成本、供应价格、供应方式等等。竞争对手状况包括分销、主价、广告、营销等策略。策划书把设计方案用文字、图表等表现出来，下一步将对这些方案加以选择，选择时应注意四个原则:①目标原则。策划方案中每一步都应围绕如何实现目标来进行，既不能相反，也不能相离。在与目标一致的基础上，更应突出目标。②可行性原则。要求策划是建立在实际条件之上又要根据现有能力才可以实现。③效益原则。这个效益不仅包括经济效益，而且还包括社会效益。④最优原则。策划方案要多中取优，只有这样，才能正确指导活动的开扩大产品组合策略的优势有以下几点:①满足不同的偏好的消费者各方面需求，提高产品的市场占有率。②有利于充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大品牌的规模。③有利于充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益，达到资源的优化配置。④降低市场风险系数。扩大产品组合策略缺点或不足主要有:①投入成本大。②见效时间慢。(2)减少产品组合策略减少产品组合策略是指减少产品线或产品项目，特别是要舍获利小的产品，以使集中力量经营获利最大的产品线和产品项目。l)减小产品组合的方式有:①减少产品线数量，实现专业化经营。②在原产品线基础上，减少产品项目。③由产转购，即由生产某类产品转为外购某类产品继续销售。2)减少产品组合策略的优势有:①集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。②生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。③减少资金占用，加速资金周转。l3武汉理工大学硕士学位论文④有利于寻求合适的目标市场。3)减少产品组合策略的劣势有:①有时会失去许多市场机会;②产品目标如果选择不当，往往会造成很大的损失。(3)高档产品策略高档产品策略是指增加产品的高档次，高价格的产品项目高档产品策略的优势有:①可以提高产品的知名度，寻找产品在市场的地位。②有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。③增加产品的利润高档产品策略的劣势主要是风险很大，对产品与形象的塑造会产生危害作用，使产品的目标受众缩小，产品不容易迅速打开市场销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。(4)低档产品策略低档产品策略是指增加低档次、低价格的产品项目。低档产品策略的优势有:l)攀龙附凤，借高档次产品的知名度与美誉度，提高低档次产品在消费者心目中的知名度。2)有利于增加产品销售量，提高产品的市场占有率。3)充分利用企业现有的生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。4)有利于提高系列产品牌的市场份额。低档产品策略的劣势主要是存在一定的风险，如果处理不当，可能会损坏产品品牌的知名度与市场形象，从而使整个产品策划走向失败。2)这个时期产品面临的市场环境主要有:①消费需求开始转移。②营销基本定型。③竞争激烈。④价格低。3)面对上述的环境，企业应采取的产品策略有:①产品改良A、服务改良。对于耐用消费品和工业用品来说，增加如上门维修、安装、零配件供应等服务项目。B、性能改良。对产品的功能、效用等类别逐步增加，从消费者使用这个角度来增加产品的高效性、可靠性、安全性等。C、个性改良。从款式、包装、色调等方面来塑造产品的个性，增强产品的市场竞争能力。②市场改良即在产品本身的基础上，改良产品的宣传形象，改换销售方式。具体有以下三种方法:A、寻找新的目标市场;B、刺激现有顾客，增加使用频率;C、树立产品形象，寻求新的用户。③促销改良即通过改变广告、价格等促销方式来延长产品的市场寿命。具体方法有:A、产品品质不变，降低产品价格。B、加强广告宣传攻势。C、扩大销售渠道，增设销售网点。(4)滞销期的产品策略l)这个时期企业面临的情况有:①产量降低。②成品回升。③经营出现亏损。2)这个时期产品的市场环境有:l7武汉理工大学硕士学位论文①消费需求减少。②竞争者退出。③促销作用不那么显著。④价格降低。3)面对上述的条件，企业应采取以下产品策略:①产品延续策略。即保持原有的市场、销售渠道和销售方式，不主动出击，保存实力，待无利可图时，立即退出市场。②产品集中策略。即集中企业的所有资源，针对选定的一个有潜力的目标市场旱行最有效的销售促进。③产品节约策略。即减少企业的各项费用支出、截减促销人员，削减广告宣传，增加退出前的利润额。④产品转移策略。即寻找新产品的开发途径，在原有产品资源的合理优化下，更替老产品，开发新产品。4)销售额百分比即以销售额的一定百分比做为促销费用。5)竞争均势法即根据竞争对手的促销费用水平来确定企业的促销预算。6)目标任务法即根据企业的促销目标及完成促销目标所需成本制定其促销预算。产品市场分析美国肯西(Mackinsey)公司曾经对一些成功的企业做了一项调查，从而得出其成功的原因:在对产品进行技术改进的同时，花了更大精力进行产品市场分析。市场风云变幻莫测，在市场中驰骋的人们，你将自己的产品推到市场上时，是否进行了市场分析，是否有足够的信心必定能胜利?市场调查市场调查伴随着商品经济的发展逐步成为一门科学。有产品存在，有市场存在，必然会有市场调查;经济越发展，市场越发达，市场调查越显得重要。何为市场调查?关于这一概念，国内外有许多不同的看法，这里采用美国市场营销学会为市场调查所下的定义，即“市场调查是有系统的收集、记录、分析有关商品与劳务的市场营销问题的资料，此项工作可以由独立单位来担任，也可由企业本身或其代理人进行，来解决他们的市场营销问题”。这可以认为是广义的市场调查概念，我们也可以从企业市场活动的角度来理解市场调查:就是运用科学的手段，对市场的商品供求及市场营销活动的情报进行搜集、分析与整理提出解决问题的办法，以达到供求平衡和市场营销活动与市场营销环境相适应的目的。3.2市场预测预测是一门学科。着重点不是预测的结果而是得出预测结果的预测与分析过程。预测的特点是不确定及对未来的研究。市场预测就是人们对各种市场信息和资料，通过分析研究和应用数学方法，测算未来市场供求的变化趋势与程度，从而为生产和流通部门确定规则目标、制定经营决策提供科学依据。可以简单的说，市场预测是研究和掌握市场供求状态变化的学科。具体来廖，市场预测就是用科学的方法，通过各种渠道途径，对一定时期内能影响市场需求与供给的商品品种、规格、数量、质量、成本、价格、利润以及人口、收入、消费习俗、国家的政策法规、地区经济状况、文化因素等各种条件进行细致的调研，分析市场发展变化的动向和供求变化的依据，为企业的产品策划做出可行的方案。市场预测是企业在市场经济中航行的“望远镜”，它能使企业提高效益，改善经营，避免盲目产销，开拓市场，扩大占有率，从而实现社会效益。市场预测的原则市场预测的任务是寻求市场上供需变化的规律。预测的哲学基础便是事物的运动是有规律的。那么预测过程中应遵循哪些原则呢?(1)连贯性原则客观事物的发展变化都有时空上的连续性，今天的行为既是昨天的结果，又是未来的原因。现在的经济及市场状况是过去生产力状况的重复和发展，未来的市场结构又是现在市场状况的延续。所以预测必须讲求连贯性。(2)类推原则就是根据两个事物之间的相关性来预测未来。如可以通过典型省区的城乡居民消费结构的变化，来视为全国的变化越势。利用类推原则的条件是两个事物之间具有类似性。同时在类推中应注意进行偏差纠正。(3)相关原则2l武汉理工大学硕士学位论文任何事物的发展不可能孤立进行，都与周围的事物有着或多或少的联系。如价格的上升，将刺激供给增加，同时也限制了需求。如企业的产品部门在进行运用时，必须与其它部门(如营销部门、财务部门等)相互配合，互相发展。(4)概率推断原则所谓概率推断原则，就是当推断预测结果能较大概念出现时，就认为预测的结果是正确可用的。(5)大样本原则在进行预测进，采取的样本容量越大，也就是调查资料充分详实，则越能反映市场的真实状况，做出的预测也越准确。(6)节约原则进行市场预测，必定要花费一定的人力、物力、财力和时间。规模越大，样本选得越多，成本开销也越大。节约就是在保证所需精确度的条件下，合理确定调查规模的大小，尽可能的将市场简化成一个合适的样本，以便在最小费用、最短时间条件下取得预期效果。市场预测的内容市场预测归根到底是预测需求量，以便安排和调节市场上供给与需求的关系。市场的供求受到社会生产许多环节各个方面的限制，因此，进行市场预测必须全面研究各类因素的变化及对市场的影响度，其基本内容主要包括以下几个方面的内容。(1)预测产是的发展及其市场容量的变化生产的发展状况同时也受市场上诸多因素的影响，因此进行市场预测必须先进行产量的预测入其发展趋势。主要是了解各种产品历年来的产值、产量、成本、利润、价值、销售状况;同时也必须了解企业的生产总能力，设备工艺，产品质量、原材料供应等状况;还要了解行业基建、技术改造及其可能达到的规模和所需的时间。进而测算出商品资源量、适应市场的程度及其发展趋势。(2)预测市场容量及其周期变化市场预测并非抽象地预测消费者的需求欲望，而是预测有支付能力的需求量