体育赛事商业化运作研究

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体育赛事商业化运营的研究摘要：通过分析体育赛事进行商业化运营的具体方式、程序以及国际体育赛事商业化运作的成功经验,探讨促进我国体育赛事商业化运作的策略与途径，为今后我国体育赛事商业化运营提供参考，推动中国体育赛事产业的发展。关键词：体育赛事；商业化；运作；赞助ResearchonCommercialOperationofSportsEventsAbstract:ThoughanalyzingthespecificmethodsofcommercialoperationonsportseventsandlearningthesuccessfulexperienceofinternationalsportseventsincommercialoperationtoexplorestrategyandapproachwhichcanpromotecommercialoperationofsportseventsinChina.Itcanprovidereferenceforoursportsevents'commercialoperationinthefutureandacceleratethedevelopmentofsportseventsindustryinchina.Keywords:sportsevents;commercial;operation;sponsor随着经济的发展，社会的进步，北京奥运会等世界重大赛事在我国的成功举办，中国体育产业面临着一个重要的发展契机，而其中，体育赛事产业的发展，体育赛事的商业化运营更是一个不可阻挡的趋势。本文旨在分析体育赛事进行商业化运作的具体方式、程序以及国际体育赛事商业化运作的成功经验,探讨促进我国体育赛事商业化运作的策略与途径，为今后我国体育赛事商业化运营提供参考，推动中国体育赛事产业的发展。一、体育赛事商业化运作的方式体育赛事商业化运作是将体育赛事中的各种赛事资源，尤其是体育无形资产作为商品通过市场进行商品交换,以获取最大经济利润，获得举办赛事所需资金。赛事商业化运作，也叫体育赛事市场开发，主要包括商业赞助、电视转播权销售、门票销售、特许经营权利或产品销售。体育赛事的主办方或赛事各种资源的权利所有人要确立赛事商务运作机构，明确其权责，这对于体育赛事商业化运作至关重要。赛事商业化运作程序：准确定位赛事，构建商业运作体育平台。对赛事进行准确了解和定位首先需要深入了解赛事，对赛事自身价值进行准确定位，其前提需要对赛事内部及外部因素进行认真分析，比如赛事目的、背景、规模、形象、影响力、举办地情况，赛事主要消费人群和可能到现场观看的观众情况，大众群体对比赛项目认识度等。只有准确了解赛事，主办方才更能正确分析赛事可以用来进行经营和开发的无形资产有哪些，弄清赛事可以凭借什么优势吸引赞助商。进而才可能制定有效的商务运作计划及推广方案。进行赛事包装和宣传推广进行赛事包装和宣传，可以与新闻媒体联合对赛事进行宣传炒作，通过策划创意精彩的广告提高赛事在公众中的认知度，还可以利用体育名人的明星效应吸引观众视线。成功的赛事包装和宣传，可以树立赛事品牌形象，提高赛事知名度，这样才能吸引潜在赞助商和电视转播权购买者，让赞助商认识到体育赛事是一个很好的媒介载体，完全有能力为他们提供一硯&呎硯&呎硯&呎硯&呎个提高企业知名度，树立公司产品品牌形象的平台。评估赛事资源商业价值，撰写商业开发计划书明确赛事的哪些资源可以用来经营（如：电视转播权、冠名权等是否能够出售，特许商品经营权如何转让等问题）。然后，根据赛事自身特点和赛事运作整体所需资金，结合其他类似比赛的商业化运作情况，依据市场价值规律，估算出赛事各种资源的商业价值。同时撰写赛事的商业计划书，包括赛事介绍，赛事商业价值介绍，列出赛事可供经营的资源，也要介绍赛事的各种宣传活动、门票销售前景及赛事风险管理相关措施等，让未来的赞助商和投资者相信赛事能给他们带来满意的经济收益。选定商业运作合作伙伴，设计各项商业化运营具体方案电视转播权的出售体育赛事组织方应确定合理的电视转播权的销售价格，然后选择合适的电视转播机构达成交易。这些要根据赛事自身的受关注程度，和赛事举办地各转播媒体的特点，可以通过双方协商购买或公开招标等方式销售，当然还要遵守相关的媒介管理机构的规定。总之，既要考虑出售电视转播权带来经济利益，也要使体育运动得到最好的推广和报道，满足更多电视大众观看此比赛的需求。门票的销售与经营体育比赛的门票销售是赛事收入的重要来源，而且门票的销售情况会影响到赛事其他方面的商业化运营。所以，需要制定正确的门票销售策略，包括：划分不同的级别进行销售，以面向不同消费水平的消费者（如可分为：普通看台票、VIP贵宾票、包厢票等）。根据比赛特点，合理的制定各类别门票的价格，最好设计一些优惠条件和促销活动，构建简洁明了的价格体系。选择合适的门票销售时间、销售地点和售票方式，要根据消费者的需求特点，以最大程度的方便观众购票。赛事组织方可以自己设立机构负责门票销售工作，也可委托专业的票务管理公司代理销售。商业赞助2.3.1划分赞助商级别，寻找潜在赞助商根据赛事的类型和规模，划分赞助商级别，（如可分为：冠名赞助商、主赞助商、次级赞助商、供应商等）。结合赛事自身特点，积极获取市场动态和相关企业信息，通过调查研究选择潜在的赞助商。在选择潜在赞助商的过程中，要尽可能了解潜在赞助企业的赞助需求，权衡本赛事能否满足他们的赞助目的。可首先考虑该比赛项目相关体育用品的营销企业，经常热衷于赞助体育赛事的企业和品牌，或该赛事参赛运动员代言的产品企业等。根据赞助商特点，进行赞助设计，制定赞助方案这部分是商业赞助的核心环节，是商业赞助能否吸引赞助商的关键。首先要了解赞助企业或品牌的营销目标、战略等，从赞助商的利益出发，根据赞助商的兴趣设计赞助方案，强调赞助商的投资回报，回报方式的选择要充分考虑赞助商的利益。这样对赞助商才更有吸引力和说服力。设计具体的赞助方案，方案内容要包括对赛事基本情况和赛事推广宣传活动介绍，详细介绍赞助的方式，明确赞助商的赞助地位，强调赞助商的回报权益，介绍赞助经费预算、媒介的选择等。

2.3.3联系赞助商，谈判确定赞助费用与回报联系赞助商，提交赞助方案，双方可通过谈判确定赞助费用和回报形式，要全面具体的考虑不同媒介的回报方式的具体回报内容（可以是电视回报、报纸回报、网站回报、场内广告回报、场外广告回报等）。商定具体汇报内容，要细化到小的细节，避免以后方案实施中遇到分歧。如：赞助商是否可以使用赛事标志去推广自己的形象和产品；赞助商可以在何处放置，可放置多少广告牌、广告旗帜；赞助商是否可以参加组委会的各种贵宾招待会和联谊活动；赞助商是否能够在现场进行销售活动或产品展示等。特许商品经营或特许经营权转让根据赛事的知名度和规模制定合适的特许商品经营计划。赛事组织方可以自己经营特许商品，取得收益；也可将赛事标识使用权和特许商品经营权出售，获得相应收入。无论主办方和经营商都应利用各种宣传方式促进特许商品销售。签订商业化运作各项目合同、具体实施执行及监督、测评和总结对合同内容和各项条款仔细研究，认真分析其可行性后，再签订合同。实施各项方案，要努力为合作伙伴提供好的服务。尤其是商业赞助，要切实的做好商业赞助的回报执行工作，制定正确的工作计划、程序和工作规范，合理配置人员和资源。合同实施过程中要做好反馈和监督工作，工作结束后要归纳整理相关资料，进行赞助效果测评和各项工作总结。二、国际体育赛事商业化运作的成功经验1.奥运会的商业化运作奥运会的直接收入来源包括：电视转播权出售，门票收入，国际奥委会TOP赞助商、组委会赞助商、供应商等不同级别的赞助收入，国际奥委会特许经营权收入，国际奥委会纪念币、邮票收入等。下图为北京奥运会预算中的收入分布情况北京奥运会收入来源分布图（预算）数据单位：亿美元2门票收入数据单位：亿美元2口赞助与捐赠收入口特许经营权、使用权收入□彩票、纪念品收入口电视转播权口政府补助和其他其中通过商业化经营的电视转播权、奥林匹克赞助计划、门票和特许经营收入是奥运会的重要收入来源。对比之前没有进行商业化运作的奥运会，1976年加拿大蒙特利尔奥运会出现了10多亿美元的巨额亏空，所欠债务30年后才得以还清。1984年奥运会引入商业化运作，通过尤伯罗斯的商业化运作，洛杉矶奥运会赚取了2.25亿美元的利润，实现了奥运历史上第一次赢利。此后的1988年汉城奥运会盈余约5亿美元，2008年北京奥运会有约合1.5亿美元的盈余。奥运会商业化运营主要手段：1.1出售电视转播权硯&呎硯&呎四年一届的奥运会是万众瞩目的焦点，世界各地的亿万观众会通过电视转播收看奥运会美妙绝伦的开闭幕式和精彩激烈的各项目比赛，带来很高的收视率和不菲的广告收入。因此,世界各大电视媒体对奥运会电视转播权的争夺日益激烈。历届奥运会电视转播权收入持续增长，如图：1.2奥林匹克全球赞助（TOP）计划TOP赞助计划是国际奥委会从1985年开始每4年一个周期，在全球推动的商业赞助计划。国际奥委会在全球不同产品领域选定的最有资质，最有实力的赞助企业作为国际奥委会TOP合作伙伴。企业在4年当中给予国际奥委会巨额的现金和实物赞助，可获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权等权益回报，同时享有在全球奥运领域内进行产品、技术、服务类别营销的排他权利。1988年汉城奥运会时，第一期TOP赞助计划使国际奥委会获得了1.1亿美元的收入，第六期TOP计划赞助商的门槛为6500万美元，为奥运会带来的收入为8.66亿美元。1.3门票和特许经营权收入门票也是奥运会重要的收入来源。奥林匹克特许经营商品、奥运各类纪念品的销售，不仅会给组委会带来可观的特许权使用费收入，而且也会扩大奥运会的影响。雅典奥运会的门票收入为2.025亿欧元，特许经营收入为8600万欧元；北京奥运会门票预算收入约1.87亿，而特许经营预算收入约7000万美元。2.ATP大师杯系列赛事的商业化运作ATP（AssociationofTennisProfessional，男子职业网球协会）是全球化的的体育赛事举办方。所经营比赛包括：四大满贯、ATP大师赛及大师杯系列赛事。ATP对赛事的商业化运作非常成功，是全球最赚钱的体育机构之一。他们积极开拓市场，为客户量身定制赞助项目。而且他们高瞻远瞩的看到网球赛事在非欧美传统市场的商业价值，在1999年，推出以极致商业化为目标的大师杯，大师杯通过比赛地点的转移来满足不同市场球迷的需求为了最大程度地实现商业化价值，他们在赛事活动的形式上煞费苦心，通过娱乐化、平民化的各种活动来征服观众。为增加对观众的吸引力，大师杯还着力于对赛事产品本身做一些改进和对赛程的改革。这一系列的改革都是基于实现商业价值最大化的需要。三、促进我国体育赛事商业化运作的策略（1）我国体育赛事很多由政府主办，进行商业化的运作，授权、报批等程序会比较繁琐。行政管理机构要加强与社会组织、企业部门合作，充分发挥社会的积极性。专业从事体育赛事运营的组织或企业会拥有丰富的专业技术知识和成功经验，会带来更高的效益。（2）注重赛事与企业的双赢战略，要充分考虑赞助伙伴的利益，肯定他们的赞助地位，给予充足的回报，抓住各种机会利用体育赛事的影响力宣传赞助商,更好的为赞助商服务。当然也要层次分明，对赛事的各级赞助商给予和其投资成正比的回报。（3）积极与赞助商建立长期稳定的合作关系，尤其是和国内企业。大力宣传赛事的同时要制定针对性的赞助项目，吸引众多国内企业长期参与体育赛事商业化运作。特别是扶植国内大型体育用品公司参与赛事赞助。（4）尽最大可能扩大赛事的受众范围，举行一些平民化、娱乐性的活动，调动大众观看

比赛的积极性和热情程度。打造自己的赛事品牌，更多的吸引大众注意。（5）重视与媒体合作，媒体是社会舆论的导向，精彩的赛事通过媒体向群众展现,对于赞助商的很多回报也要通过媒体实现，因此要为转播和报道赛事的媒体提供好的服务。（6）积极推进体育产业整体的发展，体育的产业化发展必然会为赛事的商业化运作提供一个有利的外界环境和平台，使体育赛事的商业化运作水到渠成。四、结束语成功而合理的进行商业化运作,不仅可以保证我国的体育赛事本身良好的发展,更能获得丰厚的经济效益,赛事有了资金运作下去，才会吸引更