智能音响行业深度调研与发展前景评估

智能音响行业深度调研与发展前景评估202X-XX-XX01智能音响行业定义智能音响行业定义智能音箱是一种具有集成虚拟助手的无线音箱和语音命令设备。人们通过语音指令使用智能音箱，具体的例子有:询问天气情况、播放音乐、调闹钟；一些带有蓝牙、WiFi以及其他无线协议标准的连接功能，可以对智能家居设备进行控制。市面上主要售卖两种类型的智能音箱，一种是无屏智能音箱，提供基本的语音交互功能以及基础的音响硬件功能；另一种智能音箱带有屏幕，在无屏智能音箱的功能基础上拓展视频功能，增强了娱乐性以及扩大了场景应用范围，这类音箱被称之为智能屏幕或与无屏音箱一起统称为智能音箱，智能音箱的核心卖点是其作为智能家居的主要入口之一的定位以及其语音交互能力和人工智能体验。在智能音箱能满足多样化的应用场景需求中，最重要的功能就是作为一整套智能家居的控制器（中枢）。随着行业的成长，智能音箱的功能以及覆盖场景也在逐渐延伸，例如汽车以及室外。02中国智能音箱萌发阶段中国智能音箱萌发阶段2015-2017年:智能音箱初入中国市场q2014年亚马逊发布产品Echo之后，迅速占领了北美市场；2015年京东联合科大讯飞推出国内首款智能音箱“叮咚音箱”；到2017年阿里巴巴人工智能实验室发布AI智能音箱天猫精灵X1，小米也同时发布了小米AI音箱；与此同时百度收购渡鸦科技也宣布入局智能音箱市场中国智能音箱高速发展阶段中国智能音箱低谷阶段中国智能音箱高速发展阶段2018-2019年:中国智能音箱销量爆发期q2018年百度推出了其小度智能音箱产品，低价进入市场；2019年阿里以及小米在同一时段对产品进行打折出售抢占市场份额，凭借各自的平台优势、生态优势以及技术优势，把智能音箱市场打造成三足鼎立的形式，2019年末在电商平台的促销活动下，廉价的智能音箱销量达到了顶峰中国智能音箱低谷阶段2020年后:中国智能音箱行业低谷至成熟期。在2020年新冠疫情肆虐全球的大背景下，全球经济开始显现疲态；中国智能音箱厂商迫于抢占市场，以销售价格低廉、质量不高的智能音箱为主。尽管小米、百度、阿里保证了自己的市场占有率且将产品渗透到了中国下沉市场，但智能音箱的产品力以及实用性受到了消费者们的质疑。智能音箱产品迭代率低、功能有限、语音交互技术不够成熟以及“智能家居控制中枢”的产品定位令消费者们对智能音箱本身的必要性存疑，导致行业后续发展缓慢。03产业链产业链产业链上游产业链中游产业链下游产业链上游主控芯片、声学器件、通信模块、数据提供、算法软件、内容提供商、代工厂产业链下游渠道商、餐饮业、广大群体、办公群体04产业链产业链产业链上游产业链中游产业链下游产业链上游智能音智能音箱以其语音交互技术为基础，成为早期阶段智能家居中枢。q智能音箱依赖语音识别、语义理解等技术，保证音频快速识别出客户的需求，提供更为自然的人机交互模式，前端信号处理可实现硬件对其余智能家居的控制、场景化定义指令，是实现产品作为智能家居的核心要素之一箱上游硬件层面包含:主控芯片、麦克风列阵、扬声器、其他元器件、代工厂商。从智能的角度出发，主控芯片为智能音箱的核心；从音箱本身出发，麦克风列阵以及扬声器为其基础零部件。音乐、有声读物等内容提供确保用户能在音频内容方面得到一定的体验，内容以及应用的多样性提供了产品适应多种场景的选择，内容赋能硬件，成为用户进行二次消费的入口。产业链中游百度的智能音箱产品特色为人工智能技术，人机交互体验，并拥有自己的对话式人工智能系统DuerOS；小度在产品战略发展方面偏向于C端群体。通过自身优秀的内容生态建设,绑定大量的用户，再通过大量的用户数据帮助自身智能技术的进步，商业逻辑以及进化思路皆围绕着消费者进行。小米的智能家居、物联网生态带动了小米智能音箱的销量。智能音箱成为米家智能重要的一环；小米以产品的高性价比以及让大量与智能音箱相关联的智能家居产品绑定小米物联网生态，在IoT的基础上升级为AIoT，在人工智能与语音交互技术的赋能下做生态闭环。2022年上半年，中国无屏智能音箱的销量为894万台，同比下降28.9%；带屏智能音箱销量为589万台，同比下降23%，在销量下降的同时，带屏智能音箱的市场占有率明显提升，接近40%的比例；同时无屏智能音箱平均售价为184元，同比增长21%，原因考虑上游成本压力以及产品质量提高，补贴金额下降等。产业链下游根据调查数据得知，客户群体在使用智能音箱方面的态度情况:智能音箱在本质上还是一个播放音频的产品（使用智能音箱搜索和播放歌曲的人群占比78.67%），即作为传统音箱而存在；其次对于消费者来说，产品目前的智能性以及作为智能家居“入口”的功能并未能在实际使用场景中体现出来（使用控制智能灯以及控制智能温控器/空调/暖气等功能的人群占比在20%~35%之间）q由此得出智能音箱的“智能化”以及其语音交互技术似乎还未能达到消费者的期待。对于消费者而言，智能音箱的使用场景有限。q中国智能音箱行业下游用户群体可以简单的区分为B端以及C端消费者，其中B端可概括为商业端群体，如:旅游业（酒店）、办公服务、餐饮业（点餐等）以及教育服务部门（教学资源辅助）；而C端目标群体主要为家庭情景下的住宅用户（适用于所有分类人群）。05政治环境1政治环境1《关于加快发展数字家庭提高居住品质的指导意见》《关于加快新型建筑工业化发展的若干意见》《国家新一代人工智能标注体系建设指南》《关于加快发展数字家庭提高居住品质的指导意见》到2022年年底，基本形成可复制可推广的经验和生活服务模式。到2025年年底建成比较完备的数字家庭标准体系；新建全装修住宅和社区配套设施，全面具备通信连接能力，拥有必要的智能产品。《关于加快新型建筑工业化发展的若干意见》推进发展智能建造技术。加快新型建筑工业化与高端制造业深度融合，搭建建筑产业互联网平台。推广智能家居、智能办公、楼宇自动化系统，提升建筑的便捷性和舒适度。《国家新一代人工智能标注体系建设指南》在智能家居领域。规范家居智能硬件、智能网联、服务平台、智能软件等产品、服务和应用，促进智能家居产品的互联互通，有效提升智能家居在家居照明、监控、娱乐、健康、安防的方面的用户体验。06政治环境2政治环境2《关于促进消费扩容体脂和加快形成强大国内市场的实施意见》《“十四五”数字经济发展规划》《关于促进消费扩容体脂和加快形成强大国内市场的实施意见》首次提出构建“智能+”消费生态体系，准确把握并适应了现阶段绿色、智能和在线消费的发展大趋势。《“十四五”数字经济发展规划》引导智能家居产品互联互通，促进家居产品与家居环境智能互动，丰富“一键控制”、“一声响应”的数字家庭生活应用。07政治环境2政治环境2《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》10页4政策文件《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》做强做优免费线上学习服务。教育部门要征集、开发丰富优质的线上教育教学资源，利用国家和各地教育教学资源平台以及优质学校网络平台，免费向学生提供高质量专题教育资源和覆盖各年级各学科的学习资源，推动教育资源均衡发展，促进教育公平。08经济环境经济环境从2017-2022年以来，我国国内生产总值呈现上涨的趋势，同比增速处于持续正增长的态势，其中2021年国内生产总值为1143670亿元，同比2020年增长了184%。2022年1-9月我国国内生产总值为870269亿元，同比增长了6.2%。在疫情得到有效控制的情形下，我国经济开始逐渐复苏，之前受疫情影响而停滞的各个行业，也开始恢复运行，常态化增长趋势基本形成，未来中国智能音响行业的发展必然有很大的上升空间。09社会环境1社会环境1010201中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。02改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。010社会环境2社会环境2传统智能音响行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网与电烙铁的结合，缩减中间环节,为用户提供高性价比的服务。90后、00后等各类人群，逐步成为智能音响行业的消费主力。011行业驱动因素行业驱动因素1政策支持1技术成熟和应用需求潜力巨大行业空间广阔1政策支持1在《十四五数字经济发展规划》的带动下，产业数字化需求推动智能音箱行业发展，智能语音市场规模保持稳定增长。智能语音作为智能音箱的核心模块，产业规模化进入深耕期。根据中国智能语音市场白皮书所述，2021年同比增速达到44%，头部企业对产品投入大量补贴，以低价占领市场，刺激消费行为；市场需求端则是在2021年的“双减”政策下带动的一定需求。带屏智能音箱可提供智能教育的内容服务，在一定程度上被教育端带动了产品硬件的需求1技术成熟和应用需求潜力巨大行业空间广阔1从市场需求潜力来看，目前我国智能音箱行业处于快速发展期，互联网巨头的接连进入与竞争格局的初步确立带动了行业步入快速启动期，我国在线音乐市场用户规模的不断扩大与智能家居应用需求的广阔前景也给智能音箱行业带来了下游应用需求。此外，智能音箱有望成为普通用户家庭应用场景中的控制中枢，随着国内厂商生态搭建的完善、新技术的更新运用，智能音箱的需求量将有效提升。从技术成熟潜力来看，未来，随着智能音箱相关的远场拾音、语音识别、语音合成、语义理解、人工智能等一系列技术不断成熟，其存在的安全隐私问题、技术不成熟导致的消费者体验欠佳和用户习惯未养成等痛点问题有望得到进一步解决，消费者使用体验持续提升，智能音箱将迎来更为广阔的市场空间。012行业驱动因素行业驱动因素在线教育刚需下屏幕音箱市场份额进一步上升中国智能音箱线上线下普及率较低上升空间较大在线教育刚需下屏幕音箱市场份额进一步上升屏幕音箱是推动近两年智能音箱市场发展的重要动力之一。屏幕音箱完成了从语音延展到视觉，从单模态迈向多模态交互的跃进。特别是当产品叠加了视频、娱乐、学习、通话等功能后，使得屏幕音箱的产品边界不断拓展，加速了用户养成使用语音交互的习惯。目前，智能音箱的市场主要以简单的语音交互和播放音频为主，而疫情期间在线教育的刚需为智能音箱开辟了新的市场。疫情期间，小孩在家上课常态化，使得屏幕音箱使用场景的粘性大幅增加，弥补了市场上早教、补习等需求缺口，为屏幕音箱的发展带来了极大的空间。中国智能音箱线上线下普及率较低上升空间较大智能音箱已经在各线城市基本得到普及。据StrategyAnalytics的发布的《中国2019智能音箱用户调查》显示，目前中国有大约3500万个家庭拥有智能音箱，市场渗透率约为10%，并且有超过一半的智能音箱用户拥有两台或以上的智能音箱。智能音箱强大的引流能力能给企业带来巨大的商业价值，特别是以流量为王的互联网行业。2019年智能音箱移动客户端用户规模已经达到2370万人，同比增长8倍以上;但同时，智能音箱移动客户端在行业的渗透率仅为15%，还有很大的上升空间。013行业现状行业现状就全球智能音箱出货量情况，随着产业认可度提高，智能家居整体渗透率持续，尽管北美地区市场趋向平稳，全球整体出货量表现为稳步增长态势，数据显示，2021年前三季度全球智能音箱出货量达16亿台左右。最新数据显示，2022年Q1全球智能音箱出货量为3530万台，同比2021年下降5%左右。整体来看目前北美市场渐趋饱和，中国市场元器件短缺仍未解决，2022年整体出货量将有所下降。就市场结构而言，带屏智能音箱出货量占比整体表现为稳步增长趋势，相较2021年Q2和Q3的29.36%和28.5%小幅度上升，但整体上升幅度有限，主要是高端需求市场渐趋饱和，渗透率渐趋市场定点，加之电子元器件短缺，整体价格居高不下，短期内市场结构将渐趋稳定。014行业现状行业现状中国智能音箱市场集中度进一步加剧智能家居中国智能音箱市场集中度进一步加剧中国智能音箱行业市场集中度非常高，据奥维云网(AVC)推总数据显示，2019年，中国智能音箱行业的市场集中度CR3达到9智能家居智能音箱是智能家居的关键入口，随着智能家居产业整体渗透率持续提升，智能音箱需求将受益持续增长。物联网技术持续更迭为智能家居提供技术基础，人们对于生活智能化需求畅想逐步实现，智能家居是未来家居发展的主要趋势，目前受限于技术、成本和体验等整体产业处于稳步增长趋势，智能音箱作为智能家居的入口未来随着智能家居渗透率产业价值将持续提升。015行业现状行业现状根据2022年上半年的销售数据推测2022年全年内中国智能音箱行业会保持低迷的市场情绪。从宏观的角度考虑，在世界经济衰退、物价上涨以及中国经济发展缓慢的大背景下，智能音箱作为一个非必需品，消费者在这方面的消费会骤减；另一方面，在科技尝鲜期过后（2017-2020），行业关注度迅速下降，主要体现在产品出货量上。从产品的定位来看，智能音箱最开始的定位是智能家居中枢。随着科技的发展，智能家居逐渐走向“去中心化”的发展方向，即除智能音箱以外的智能硬件也可发挥智能中枢的作用。此方向也会逼迫行业寻找新的突破口。智能音箱行业在2021年开始销量下降的同时，提升了自身销售额。这个变化源自于企业开始探索中高端市场发展的可能性，提供高质量产品的同时提升售价，挖掘新的消费群体。016行业现状行业现状就我国智能音箱出货量变动而言，随着智能音箱市场渐趋饱和，整体出货量表现为逐步下降趋势，2021年出货量达3860万台左右，2022年上半年销量为1483万台，同比2021年上半年下降27.1%。就我国智能音箱销售额及均价而言，随着智能音箱迭代升级，带屏智能音箱渗透率持续提升，高端产品占比上涨，叠加主要厂商补贴下滑，智能音箱单价整体上涨15%左右，一定程度上导致我国智能音箱出货量下降，整体来看，2022年上半年我国智能音箱销售额下降16.2%达42亿元左右。就我国智能音箱市场结构而言，带屏智能音箱相较无屏智能音箱操作更为便捷和智能，整体成本和价格也更高，随着人均消费水平提升，智能家居渗透率持续提升，加之整体智能音箱出货量呈现下降趋势，带屏智能音箱因设备观感和使用体验更佳下降速度更慢，占比达39.7%，为近年来最高值。017行业热点行业热点热点一智能音响应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长热点三行业产品质量整体提高热点一智能音响应用领域广泛热点二科研服务市场持续增长智能音响行业具有市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。热点三行业产品质量整体提高智能音响行业技术提升，多元化科研服务平台持续扩张，促进高价值服务企业品牌形成。行业产品化发展，集研发、生产、销售于一体的综合性科研服务企业逐渐增多。018行业制约因素行业制约因素智能音箱行业信息安全问题伪智能产品繁多智能化普及程度低重智能轻音质音质效果需改善智能音箱行业信息安全问题超过50%的网民认为人工智能类产业存在一定的风险，并且会威胁到国家安全，约有8.56%的中国网民认为智能语音助手类产品存在安全风险，艾媒咨询分析师认为，随着智能语音技术越来越成熟，智能音箱在网民心中的风险系数会逐渐降低，但是用户对人工智能的担忧长期难以完全消除。伪智能产品繁多智能化普及程度低据中国消费网家居视界调查了解到，打开一些小众的电商购物平台，发现打着智能音箱旗号却不甚出名的厂家品牌繁多，而这些产品都以“智能对话、讲故事、蓝牙播放音乐”等表面功能忽悠消费者，实则属“伪智能”产品。而在产品购买后的追加评价中，也有不少消费者表示购买后发现实用性太低，后悔购买该产品。重智能轻音质音质效果需改善说到底，AI音箱的核心还是智能语音系统，而这套系统离不开强大的IT计算能力。纵观国内外的企业，玩得起智能语音系统的屈指可数，目前市面上的伪智能产品在人机交互上难以达到一定的技术高度。此外，音箱作为AI的表现载体，它还有一个“使命”就是播放出好音质。因为智能音箱无论怎么智能，它的根本还是一个音箱。但很多智能音箱在音质方面并不能满足消费者的需求，重“智能”却忽略了音质的问题。目前市面上绝大多数的智能音箱都采用一体化设计，这主要是为了保证其摆放和使用的方便性。但问题在于，在这样一个十分有限的箱体内，想要把音质做好其实是一件很难的事。019行业问题行业问题质量参差不齐行业监管难度大高端产品发展落后质量参差不齐智能音响行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力。行业监管难度大高端产品发展落后020行业发展建议行业发展建议2提升产品质量2全面增值服务2多元化融资渠道2提升产品质量2（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范智能音响行业生产流程，并成立相关部门，对科研用智能音响行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证智能音响行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：智能音响行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土智能音响行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，智能音响行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。2全面增值服务2单一的资金提供方角色仅能为智能音响行业企业提供“净利差”的盈利模式，智能音响行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的智能音响行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土智能音响行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位2多元化融资渠道2可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。智能音响行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。021竞争格局竞争格局竞争格局1竞争格局2竞争格局1目前，国内智能音箱市场逐步形成五个阵营:一是互联网巨头，包含了京东、百度、腾讯、阿里巴巴等。这些公司有庞大的业务布局，定位于建立以语音为入口的智能生态，为既有的内容和服务寻找新的入口。二是技术公司，如科大讯飞、出门问问。这些公司在语音技术方面有累积，具有技术优势。三是传统音箱厂商，如漫步者、JBL、DOSS。这些公司在传统印象硬件研发和销售渠道上有累积，倾向于与技术及内容厂商合作。四是内容资源商，如喜马拉雅、酷狗。这些公司在内容上有累积，内容厂家拥有独特的IP及内容资源，一般联合技术厂商共同打造音箱载体。五是创业公司，如Rokid、裴讯。这些公司多带有互联网基因，从场景和用户出发，期望打造爆品。竞争格局2尽管智能音箱领域呈现了一种“百箱大战”的火热局面，但事实上，各家公司的智能音箱产品在外观及功能上同质性较强。各大智能音箱品牌主要通过低价走量快速占领市场，而不是把智能音箱本身当作一个盈利产品。有人担忧，如果没有良好的产品体验作为支撑，低价走量的策略也会透支用户的期待值。对国内企业来说，价格战难以持久，尽管短期之内可以起到教育市场的作用，但这种方式带来的销量并不利于行业创新，也无法带动行业的发展，反而会透支用户期待值”。这种担忧不无道理，但是在“百箱大战”的市场环境中，稍慢一步便落后百步，到时候就算拿出一个成熟的产品，说不定已经失了先机。各大品牌要考虑的，是下一步该如何通过智能音箱平台挖掘盈利模式，如何完善内容服务，如何收集用户数据，加快产品迭代等。022行业发展趋势行业发展趋势场景优化技术提升场景优化营销的本质是在适合的场景以合适的方式建立商家与受众之间的联系。智能音箱厂商纷纷出了基于用户特定场景，发布新产品，用场景驱动用户购买行为。如借助明星、节目、节日对不同细分人群进行不同的场景化的营销，凭借自己的平台，同时还可以赋能其他物联网产品，如阿里巴巴的美妆镜、智能按摩椅等。带屏智能音箱可以承载更多的内容与信息，可以进行视频电话、看视频和图片、拍照和相册查看、查看地图、视频教辅学习等功能。另外有屏音箱的摄像探头可配备计算机视觉能力，成为Al视觉技术应用的载体，拓展人脸别等。技术提升在产品方面，智能音箱巨头均在语音交互、语音合成和语义理解方面加大投入，如阿里巴巴可以提供端到端的语音合成解决方案，提供更加流畅的语音输出;百度在语音交互方面，正在输出连续对话的极客模式:另外针对消费者抱怨不支持方言方面，阿里巴巴投入1亿成立方言保护专项小组保护方言。023行业发展趋势行业发展趋势虚化、助手、有趣和科技华为有望打破寡头格局虚化、助手、有趣和科技当前智能音箱的主要技术手段，除了通过开放平台建设，将服务场景化和平台化，还通过与合作伙伴实现硬件、服务和口碑的多赢；针对综合服务场景和用户家庭的需求进行深度服务。智能音箱的硬件技术主要围绕生产工艺、算法设计和产品体验等多个方面进行考量，通过细致的打磨，才能达到一定的效果。长期来看，一个虚化的带有科技感的有趣的语音生活助手更能带动智能音箱长期发展。当前市场上的智能音箱产品在功能上存在同质化趋势，产品的优劣主要体现在语音交互功能的实现上。而在技术方面，华为同样具有较强的AI技术背景，根据《2020人工智能中国专利技术分析报告》数据显示，截至2020年10月，华为人工智能技术专利申请量位居中国第三，授权数量位居第二;智能语音技术专利申请量位列第七，授权数量位列第三。不同于三大龙头的发展战略，华为将竞争目标定位在中高端智能音箱产品市场，以中高端为切入口实现产品差异化。华为有望打破寡头格局根据CNPP品牌数据研究对中国主要智能音箱企业在行业品牌的知名度、员工数量、企业资产规模与经