惠州方直河南岸项目定位策划报告

引领惠州“宜居”时代潮流方直河南岸项目定位策划报告世联地产201010谨呈：广东方直集团项目解读——回答：对项目的认知和理解11、区位认知—位于河南岸东面，处于城市老区与新发展区域之间，未来由于与金山湖连接，区域城市发展前景看好；但目前区域认知度相对较低东平半岛居住区旧城区下角龙丰上排江北片区：CBD热点投资区下角片区：山水资源别墅区东平片区：成熟人居区河南岸、麦地片区：成熟商住区东江新城：新兴的以居住为主的综合区金山湖、南部新城片区：体育文化教高尚片区仲恺高新区板块仲恺高新版块东江新城规划中的CLD成熟片区河南岸\麦地\下埔江北规划中CBD市政府所在地南部新城教育/高科技园为主南部综合新城根据相关规划可知，河南岸片区将被规划发展成具有现代生活气息和地域特征的，以居住、商业为主的综合区域；但目前区域城市整体形象较差根据《河南岸片区控制性详细规划》可知，河南岸片区未来将被发展成现代生活气息和地域特征的，以居住、商业为主的综合片区。目前，河南岸片区整体发展基本完成（除南部及东部尚有部分土地未开发）；但除西面具有较强的城市形象外，整体城市形象仍然较差。未来，为配合金山湖片区的发展及更好与金山湖片区衔接，片区南部及东部的发展将具有良好的前景。本项目河南岸未开发区域金山湖片区江北东平下角下埔仲恺龙丰上排金山湖河南岸水口2、交通认知—项目连接城市商贸中心区的城市干道已至项目外围，交通通达性较好；但目前仍需进一步打通部分连接项目城市辅助道路花边岭东平片区河南岸片区下埔片区金山湖片区东江新城南岸路白泥路演达大道金山大道鸿昌路惠沙堤二路规划路注：红色表示已建，绿色表示未建本项目斑樟湖路银岭路六横街银岭路银岭路三横街其中——连接项目与城市商业中心区的城市干道有鸿昌路、斑樟湖路、惠沙堤二路；连接项目与东平、水口片区的城市干道有惠沙堤二路及金山大道；连接项目与金山湖片区的城市干道有金山湖大道及南岸路等。鸿昌路3、配套认知—周边街铺为主，商业配套相对匮乏，大型及高端的配套可便利依靠城市中心，具有较好的城市性；同时周边有小学、中学等教育配套银岭二横街街铺，河南岸中学银岭三横街街铺，无大型商业银岭路街铺为主，无大型商业河南岸中心小学鸿昌路街铺为主，无大型商业银岭六横街街铺为主三至五分钟路程内，分别可以到达河南岸公园、惠沙堤沿江景观带及南面规划公园等，周边休闲公园配套丰富，其中南面规划公园可成为项目的景观河南岸公园规划公园惠沙堤沿江景观带河南岸公园规划城市公园已建城市道路苏屋墩本项目河南岸小学4、景观认知—项目四至相对明晰，陈南面为规划中的公园景观外，无较为优势的景观资源。西面为农民房外，北、东面未来具有较好的城市景观资源项目西侧苏屋墩农民房项目南侧规划公园及远处城市小区项目北侧金城花园，在西北角高层部分有一定的江景资源项目东侧规划中学校，远处为升利项目及珑湖湾项目西侧项目北侧项目东侧项目南侧5、指标认知—住宅用地，总占地70649平米，总建面约24万平米，容积率3.0-3.5，属中小规模高容积率项目，较难进行容积率分解。其中返还村民住宅44353平米、商业2777平米、地下室14879平米占地面积：70649.03平米其中：西地块7294.54平米东地块63354.49平米建筑面积：247271平米容积率：3.0-3.5还迁面积：住宅-44353平米商业-2777平米地下室-14879平米苏屋墩河南岸小学规划城市公园6、地块认知—被市政路强制划分为大、小两块，且其中一块成倒“L”型，同时形状较不规整，对后期的规划及土地的最大化利用有较大的影响西面地块：形状较为规整，但地块规模有限；东面地块：呈倒“L”形状，且较为不规整，将会影响规划及土地的最大化利用。项目地面与金城花园地面有约2-3米的高差；因此在后期规划上需要进行较好的考虑，以充分协调好两者之间的关系，满足城市规划需求金城花园地面本地块地面2-3米的高差产生线一层一层地面目前为水塘，以淤泥为主，土质较为松软；因此在后期规划及建设上要进行较好的处理，以降低项目的基础开发成本水塘水塘世联对地块的价值判断：

城市中心/公园物业世联对地块的属性判定：

城市型中小规模高容积率项目竞争策略2——回答：寻找项目的核心价值模式通过以上对项目核心竞争项目分析可知：项目的突破点主要体现在产品层面、资源层面（多公园），优化地段层面基于SWOT模型下，项目整体战略——把握市场机会、放大项目优势，打造首个都市公园风情生态居家社区开发模式：打造首个都市公园风情生态社区建立创新的产品线，引进惠州首个且受追捧的风情，树立片区高尚形象把握大势机会，以创新产品及高品质配套树立项目的高尚形象，提升项目价值；利用公园优势，打造河南岸唯一的公园风情生态社区，使利润最大化利用周边的开发热潮、区域的规划利好，再次挖掘提升区域的居住价值；利用产品差异化及创新优势，引领新一轮的城市置业升级区域层面——借势周边开发热潮项目层面——市场创新者开发层面——把握大势机会、利用公园优势，使利润最大化价值构建3——回答：如何使核心价值得到体现把钱花在看得见的地方关键点：只有客户能感受到的价值，才是需要展示出来的价值都市高尚住宅产品特色高尚住宅形象通过高尚住宅符号来展示高档的社区入口高档的入户大堂公共活动区材质高档视线常接触区用材高档价值构建时需要重点考虑和满足惠州客户高尚社区舒适、彰显及炫耀的需求；因此价值构建建议采用以下原则：价值一：产品价值价值二：公园价值价值构建—价值三：风情价值设计原型：法国马赛公寓，有效利用合理空间、打造双层挑高双厅、XXL平跃层，突显一线产品奢华品质感5.8米双层挑高大厅1、双层挑高客厅，提升奢华品质感亮点之一两层通高赠送入户花园亮点之二赠送内阳台+花池（改房）亮点之三凸窗或转角窗的赠送亮点之四赠送阳台面积2、强调附加值的赠送，打造高附加值产品竞争亮点之五花架式入户花园赠送亮点之一通过花架增加阳台使用亮点之二错层入户花园及内阳台赠送典型案例：泰华阳光海亮点之一两层通高赠送入户花园亮点之二赠送阳台亮点之三两层通高赠送面积亮点之四赠送面积1234123490平米以下小复式：空间上的N+1大玻璃面：实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果；强调建筑识别性和建筑立面的完整性，同时实现了每户最大景观面。圆楼立面（T3）局部内部景观视野开阔区域可考虑T3型产品，比如景观面丰富有趣的圆楼产品；近地感是大多数人追求的居住体验，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。3、强调与外界的协调，充分利用公园圆楼—放大景观面，同时规避板楼带来的朝向问题双向观景面空中竖向立体绿化趣味性的建筑形态圆楼产品可考虑打造2T2户或2T3户产品，红线示意区域为可改造小户型空间超大空中私家花园，百变个性空间户户独立私家花园；立体绿化；与自然最大化融合的健康住宅；别墅化的舒适度设计细节：圆楼—圆楼，充分协调社区与公园的关系，价值最大化入户大堂地下大堂双大堂入户大堂：位于架空层，为非传统入户大堂；地下大堂：位于地下一二层，停车后经由地下大堂进入电梯。地下大堂拥有自然采光，透气等功能。是项目具有展示功能的场所之一。4、双入户大堂设计，地上大堂及地下大堂豪气公共走廊空间：走廊的宽度应达1.5米；同时可以通过建筑材料的处理，使公共空间达到高端效果5、打造高品质的公共空间价值一：产品价值价值二：公园价值价值构建—价值三：风情价值社区的生命线

改变现有地块的断裂性，将社区内部零散的地块串联在一起，不但保证了社区的良好景观又保证了社区的整体性，增加内部参与性的园林景观和建筑小品，丰富了生活情趣；亲近的、共融的、景观的、开放的园林的设计，让畅享都市时尚的人们同时拥有田园般的生态居住空间公园景观与社区园林的连接——充分考虑大型社区对各项资源的共享和融合，注重社区开发与城市规划关联1、通过超前的规划，借势延伸公园资源2、合理排布，融景观于建筑的生态与自然景观价值最大化——以自然中引入建筑的方式体现自然与建筑的融合，同时强调社区的开放空间自然建筑：以水体围绕建筑的主题园林方式引入自然融合的居住空间；和谐开放：开放式的生态公园设计，拉近与城市的距离，开放的公共空间赋予更多城市化气质。公园文化的演绎——利用小区内外公园的自然景观和设施，打造亲近自然、享受和谐的公园生活娱乐设施情侣散步、家庭活动、儿童野餐、分享欢乐时光的各类活动合理分布的景观元素社区归属感……生活理念：公园文化的演绎3、通过公园文化，打造独特的社区文化围绕家人玩乐设计的园林，一个充满了趣的活动空间，或者和小伙伴玩话题，或者父母散散步，或者和父母谈谈心。4、建立绿色的入口广场设计的绿色入口空间——家人共享天伦的生态乐园价值一：产品价值价值二：公园价值价值构建—价值三：风情价值本项目建议——地中海风情社区

建筑立面及园林：强化城市感界面，通过玻璃、金属等材质运用，强调立面的现代感线条，整体形成大气磅礴的建筑起势；地中海度假式园林，更好的与项目周边的公园衔接，体现休闲生态主题物业实施——回答：落实项目的价值5客户定位产品定位物业实施—价格定位规划建议形象定位两房首置/三房首置首置客户惠州客户改善客户首改/舒居型/享受型深圳客户深圳投资深圳三缘房地产投资客亲缘、朋友缘、工作缘投资客户公寓/一房户客惠州的客户群体构成如何？关注点在哪里？有哪些置业特征？进行结构化的分析，有利于我们进一步了解......来源深圳投资客户深圳三缘客户类别类别一：在惠城的占有比例较小，注重强势自然景观资源享有，高档旅游、度假休闲配套类别二：在惠城的占有比例较小，关注区域的发展前景，物业的升值空间深圳三缘客户：在惠城占有的比例较大，关注资源或区位及生活的便利性目的度假及投资投资或投资兼自住客关注点客户关注点：度假配套/别墅产品/性价比对核心地段典型投资型物业出手关注区位和生活便利性，倾向于别墅及大户型产品契合度本项目位于城市中心边缘，景观资源一般，且没有高档的旅游度假休闲配套；因此，不能以此类客户为主力客户，但可利用区域发展前景吸引少部分此类客户投资。本项目不处于城市核心地段，不具备此类客户所关注的主要要素；因此，不将此类客户作为重点发展客户群体，但可利用区域发展前景吸引少部分此类客户投资。本项目具备此类客户所关注的部分主要要素；因此，可以发展此类客户，使之成为项目的主力客户群体之一。户客深圳客户：在惠城总体占有的比例较小，且其中又主要以深圳三缘客户为主，购房目的以投资或投资兼自住为主

通过对深圳客户分析可知，结合项目所具备的条件，未来项目可以主力发展的客户群体为“三缘客户”，使之成为项目主力客户之一客户类型需求面积典型项目可承受总价群体特征首置客户90以下双城国际15~40万单价/总价敏感；对配套要求较高；首改客户90~125荷兰堡40~70万注重功能，一般为三房注重附加值体现；舒居型客户125~144盛世华府60~100万注重区位，对总价敏感；对功能区间要求高享受型客户144~180万林湖帝景湾100万~200万地段或资源，必享其一对尺度敏感/舒适性；总价相对接受能力高；豪宅型客户180以上帝景湾别墅项目200万以上圈层/资源敏感度高；核心地段/核心资源；身份的体现/享受型；表2：惠州市场客户特征户客惠州客户：首置及首改客户关注功能，对价格较为敏感，注重产品附加值；舒居型以上客户关注产品的舒适度，关注地段，价格接受能力较高高先生29岁未婚（准备结婚）职业：自由职业者（摄影制作加工）家庭结构：目前单身，女朋友目前在广州上班，但经常来惠州出差，目前考虑结婚，在寻求合适的项目出手；看房经历：曾考虑河南岸，因为配套好、热闹、方便聚会，考虑过威廉城邦但感觉社区太小，且靠近三环路；置业关注点：社区要大（实际上是要园林大），有较好休闲地方以方便父母；最好在老城区，方便能和朋友在一块，希望有较好的环境，价格不要高于6000元/平米Action活动Interest兴趣Opinion观点还没有买房，目前租住在老城区或水口，租金较高；经常和qq群里面朋友活动聚会，因为周边朋友较少；有丰富的夜生活，唱K喝酒，通过圈子认识新朋友；有一定的经济基础，目前考虑置业，为婚房做准备；追求时尚、品牌，但只作了解并不愿过多消费；乐意在网上认识新朋友；有一定的投资意识；可以尝试做任何事情，但作出决定是较为保守；决策周期短，较多参考朋友意见，受影响较大；对未来的生活抱有积极的态度和美好的憧憬；核心客户AIO量表首置型客户分析首置客户为市场最为刚性的需求，需求量较大，以居住需求为目的置业，受外部环境影响的可能性较小；同时项目具备此类客户所关注的主要因素，因此可作为项目主力客户之一陈先生34岁已婚有1子山水华府三房业主职业：惠阳公务员家庭结构：和老婆都在惠阳上班，孩子快要读小学，但不希望孩子在惠阳读书；看房经历：没看太多，就荷兰水乡和山水华府，主要是上班近，山水华府临惠南大道，回惠阳上班不到半小时；置业关注点：主要是够档次，能带朋友来玩；还需要解决孩子教育问题关注点：家庭(教育/老人)、工作便利、档次(面子)首改型客户分析首改客户为改善需求的刚性需求，市场需求量较大，以居住功能提升为目的置业，受外部环境影响的可能性较小；同时项目具备此类客户所关注的主要因素，因此可作为项目的主力客户之一户客客户定位：综合分析，项目以惠州本地客户为主体，其中以河南岸区域的企业中层管理者、白领及普通职工、公务员及个体户为主首置客、首改客及舒居客，以河南岸企业中层管理者、白领和普通职工、公务员及个体户为主；以及深圳三缘客户东平、下埔、下角及龙丰企业中层管理者、白领和普通职工、公务员，江北因高房价而外流的企业白领、公务员珠三角其他城市及港、澳、台投资客户，周边镇进城客户及部分享受型客户核心客户重要客户偶得客户客户定位产品定位物业实施—价格定位规划建议形象定位引领惠州“宜居”时代潮流

——都市中心生态住区象形形象定位：引领惠州“宜居”时代潮流，以公园为核心，以“产品及生态”为发力点，将项目打造成“都市中心生态住区”客户定位产品定位物业实施—价格定位规划建议形象定位目标客户访谈观点总述1.合理心理总价65万以下，面积85-130平米（占样本量的70％以上）2.看重项目区域环境和社区资源、邻里关系

（占样本量的70％以上）3.房型喜欢南北通透，大采光面，客厅要带阳台（占样本量的100％）4.主卧要求带凸窗设计（占样本量的80％以上）5.客户选择多在10楼，意向楼层集中在5-25层（占样本量的80％以上）品产周边客户的需求调查：注：以上调查为我司对对河南岸在售楼盘来访客户统计。户型面积区间面积比描述小2房65-7010%功能型2+1房2厅85-9030%功能型，赠送入户花园、凸窗及内阳台3房2厅105-11020%功能型，赠送入户花园及凸窗3+1房2厅125-13030%舒适型，赠送入户花园、凸窗及内阳台4房2厅140-14410%舒适型，赠送入户花园、凸窗品产产品定位：中小居家户型，强调附加值；其中以85-90平米2+1房及125-130平米3+1房为主，各

占总体30%左右客户定位产品定位物业实施—价格定位规划建议形象定位格价价格定位：考虑未来的价格增长，保守估计，预计本项目销售完成后可实现的整体均价为7000元/平米左右金山湖花园2/3号小区：5700元/平米中信水岸

城：5800元/平米考虑未来的价格增长，保守估计，预计本项目销售完成后可实现的整体均价为：7000元/平米左右客户定位产品定位物业实施—价格定位规划建议形象定位划规还迁总面住宅面积44353平米其中低地村4579平米鸿窗村8871平米池头村19768平米苏屋村11133平米商业2777平米地下室14879平米规划建议：根据既定的目标，通过对项目的现有条件分析，可知：实现项目的目标可能会面临以下几点问题问题一：还迁房房的解决方式？是统一集中到某一区域，还是分散到项目中，由村民自由选择？问题二：地块平面与北面地跨平面约3-4米的落差如何解决？问题三：地块较为分散，且形状较为不规格，如何才能最大化利用？问题四：根据倡导的“生态住区”要求，如何才能更好地协调好与公园之间的关系，最大化利用公园？组团确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性B2>B3>B4>B1划规价值分区原则权重B1B2B3B4进入性15%8988昭示性15%7978完整性5%6988资源的可利用性30%7987景观的可利用性20%7987噪音影响15%8898价值实现7.258.858.007.50价值排序4123地块价值分析B1B2B3B4还迁房建设布局——位置：西地块及东地块北面部分规模：西地块—占地面积7295平米

容积率3.5以上

建筑面积25532平米

东地块—占地面积5377平米

容积率3.5以上

建筑面积18821平米注：以上还迁建议为概念性初步估算。划规还迁房建设位置示意还迁房建设建议还迁房建设原则：区域高度集中，以最大限度减少对销售商品住房的影响；土地使用最小，以降低销售商品住宅的建筑密度，最大力度提高舒适性；景观价值最低、以便于使用最好的地块来有效提升销售商品住宅的价值。案例借鉴——厦门蓝湾国际占地面积：39048平米计容建面：156169平米容积率：4.0建筑密度：20%住宅栋数：5栋总户数：880户户型面积：130~400平米采用南北两排布置，南北向宽约140米采用高层低密度做法，底层架空，做大景观面南北楼层尽量错开，达到较好的通风和景观视野效果配套放在周边，保证中心园林的纯粹性人车分流、保证内部园林的私密性划规建筑设计建议建议采用高层中等密度，通过整体抬高实现人车分流划规园林设计建议中央入口生态广场社区园林景观主轴通过大型中央入口生态广场，实现项目与南面公园有较好的衔接及协调；通过南北向及东西向的中央园林景观主轴，将外部生态园林延伸至项目内部，以为项目打造“生态住区”目标的提供较好的条件。划规规划设计示意中央入口生态广场高层低密度商住区高层高密度还迁房高层高密度还迁房高层低密度商住区社区园林景观主轴商业发展6——回答：项目产品/客户/商业业商根据项目的定位，通过对项目周边区域的人口分析可知，项目商业较佳的发展规模约为2.5万平米左右，