抖音会员营销2023专题案例集

·美妆品牌如何借助营销活动实现人群高效流转?·食品健康品牌如何在活动节点提高用户回购?·服饰品牌如何沉淀高潜力人群提升平均客单价?·消电品牌如何提升用户粘性促进老用户新品复购?·母婴行业如何精细化分层运营提高会员转化?·多品牌之间如何实现跨品类高质量会员拉新?黄好生活触手可得01/序言03/蒙牛：04/北面：会员分层福利客单提升超50%2022年抖音电商从【兴趣电商】正式升级为【全域兴趣电商】,在已有的短视频、直播内容场景下延伸了搜索、商城、店铺构成的商城场景以及品效协同的营销场景。经营场景的拓宽意味着商家生意增长的可能性在不断提升，同时也意味着商家需要在每一个经营场景下进行更精细的布局和运营从而承接不同的交易需求。全域兴趣电商场景为商家生意增长带来了新的机遇，2022年11月商城场景会员招募占比达到42%,会员成交占比达到35%,商详入会新会员成交转化率更是高达53%,由此可见全域会员运营成为品牌人群资产增长和人群深度运营的重要抓手。近一年来抖音电商品牌会员规模增长了14倍，成交增长了13倍，今年2月，会员用户7日复访率超过50%,30天复购率超过20%,会员平均客单价是非会员的3.4倍。商家需要通过更精细的会员运营进一步建立与消费者的直接联系；在抖音电商，商家可借助丰富的运营场景以及【会员通】或者【店铺会员】产品运营工具，一方面可以有效带动高潜力用户群体新客的规模化增长，另一方面带动用户复购率和复购频次的提升，最终实现生意长效增长。●用户入会即关注账号，用户入会可提高直播间加粉率，会员参与直播间互动可提升曝光资源●完善的会员体系有助于提升用户的店铺复购率以及平均客单价·品牌私域可运营的人群资产沉淀，有助于提高人群转化效率，提升生意规模●通过人群工具圈选高潜力用户，提升会员触达召回能力实现生意长效增长qp平台级会员营销IP-抖音电商会员日抖音电商在2023年正式推出了针对会员经营的平台级营销IP-「抖音电商会员日」,包含单品牌和多品牌两种模式，从不同维度为商家提供多元化会员运营解决方案。通过整合抖音电商全域优质资源，围绕品牌核心人群资产，实现拉新一转化一复购的全链路营销，是品牌高粘性人群经营的首选阵地。一年一度品牌会员狂欢日侧重承接头部品牌全年最大的会员营销事件，结合节日、时下热点，整合承接多品牌会员回馈节点品会员运营全链路会员成交和复购会员成交和复购会员触达和召回用户触点&权益中心群聊品牌发布&会员小程序抖音电商已经支持在内容场景和商城场景直接招募，此外商业化广告产品和公域会员活动频道支持商家招募爆发。2022年初开始，商家会员日均会员增速扩大10倍，各招募渠道用户入会当日成交转化率可会员成交和复购场景目前会员产品支持品牌配置展现的会员权益有10项，并且会员权益完成了在商品卡，直播间购物车，商品详情页等交易核心链路的露出，极大提升用户领取使用效率。会员权益为商家带来突出的会员运营效果，比如用开卡礼的商家，同样时间的拉新人数是其他商家的3倍，美妆，服饰鞋包，个护家清行业可以达到3.2倍，酒水滋补行业可以达到5倍。成交的新会员中，有64%是会员开卡礼引导成交。配置了会员专享券的商家对比未配置专享券的会员商家，会员客单价平均高15%,会员30天复购率高6%。会员开卡礼会员专享券会员分层定制权益会员专属组套会员买赠会员买赠会员满返会员抽奖会员试用回购礼会员触达和召回场景SK-II明星产品派样+抽签购抖音电商会员日蒙牛抖音电商超级品牌日高价值会员抽签购礼品抖音电商开新日，世界杯活动多品牌跨品类会员拉新会员日新品首发品效双爆发内容场景内容场景合首单&复购气触达&召回内容场景传统经营场景中，美妆消费者从潜客一新客一老客的运营链路较长并且在每个环节都有较大的用户流失风险；但是在升级后的全域兴趣电商场景下，美妆品牌看到了更明确的人群资产增长方式一品牌可以借助平台营销活动充分提高场域间的人群流转效率，最终实现从新客到老客乃至忠诚用户的快速转变。2022年以来，美妆品牌在抖音电商的会员人数保持着高速增长，其中包括许多高端美妆品牌；作为极具代表性的品牌SK-II入驻抖音电商后将用户资产的沉淀，新客的积累作为核心目标；入驻近半年时间，SK-II在会员运营上做了多种尝试，从入驻初期的常规会员积分玩法，到12月通过「抖音电商超级品牌日」进行限定版圣诞神仙水发售实现高潜力用户拉新，品牌不断丰富并且优化会员链路。2023年2月，品牌发布年度新品的同时将会员系统全新升级，因此品牌选择联手「抖音电商会员日」进行新品首发，同时匹配丰富的分层会员权益，挖掘高潜力新用户从而实现全域生意增长。●入会拉新：预热期明星产品派样叠加新品正装抽签购引爆入会声量●提升转化：新品小灯泡首发独家会员权益及专属货品组合提升转化口入会拉新：活动期间会员拉新总数超4万，新会员环比增长超200%口入会拉新：活动期间会员拉新总数超4万，新会员环比增长超200%☑提升转化：活动期间会员新品回购GMV占比66%,环比活动前提升27ptsSK-II携手「抖音电商会员日」进行了会员拉新玩法新尝试，配合品牌的年度新品“新一代小灯泡精华”发布，通过内容场景和商城场景多触点透传会员加赠权益和专属券等活动，提升活动期正装转化率。预热期结合年度明星新品“新一代小灯泡精华”首发，派发超100瓶正装新品用于会员0.01元抽正装奢精选、抽签购频道等呈现新品及会员0.01元抽新品正装权益，助力提升入会率。内容场景，通过代言人汤唯、明星邱天视频等强化新品心智，同时通过短视频派样、达人联合入会等动作，精准触达美妆类人群，引导并带动更多人入会，其中话题#原来我也会发光呀登上抖音热榜。会员券会员券●商城多触点曝光引流，专属货品权益加速会员沉淀：活动期会员权益拉满，以会员机制升级为契机，叠加新品独家加赠、爆品独家权益、会员专属货品等多重会员专属货品权益，通过商城卡三、品牌馆banner、店铺推荐、品牌馆feed推荐、大牌试用瓷片区等多点位曝光引流，加速会员沉淀。活动上线第一天新会员环比增长262%,创品牌单日入会最高记录，会员新品回购GMV占比提升至66%。●丰富会员分层权益，强归属感带动转化：配合丰富分层会员权益，品牌发起升级正装新品抽签，入会送积分，积分兑礼购等会员活动，招募更多用户成为品牌会员，强化品牌会员归属感，吸引潜在会员的同时提升已入会会员转化和复购正装产品。以30ml小灯泡为例会员多触点布局人群生意双增长蒙牛：会员多触点布局人群生意双增长应入会合首单&复购今触达&召回抖音商城内容场景员运营团队，从2022年10月开始将运营的重点转移到人群资产的沉淀和增长，围绕会员用户一整个完22年11月蒙牛作为2022年FIFA世界杯全球官方赞助商，更是选择了联手「抖音燃情好物季」快速布局基于此目标，蒙牛开展了一系列会员运营动作：入会：世界杯活动期间新增会员超40万☑提升转化：活动期间会员GMV占全店销售额40%行业排行：活动期间会员拉新食品行业排名第一，会员贡献率环比增长超180%活动节奏核心动作用户触达入会拉新促活转化留存多渠道触达拉新蓄水用户召回提复购会员权益促转化拉新蓄水用户召回提复购●直播间口播引导入会：对新会员开放新人券，根据会员客单价调整满减门槛，多渠道曝光会员权益，主播口播强引导，核销率环比增长84%。·直播间入会组件：内容场景品牌通过直播间「超级会员福袋」组件，购物车产品派样进行人群积累、高价值产品一分购等玩法提升活动流量的同时拉升会员活跃度。●会员活动贴片信息透传：品牌直播间会员活动贴片，清晰展示入会权益，主播入会话术引导，整体自然拉新效果显著。·借势世界杯活动提升流量：参与平台「世界杯乐园」会员专场活动，通过高曝光活动流量触达更多用户，同时结合关键触点运营提升入会转化效率，最终11.22-11.24单日会员拉新量过万。抖音商城内容场景抖音商城直播间积分兑换世界杯直播间积分兑换世界杯主播操作引导蒙牛触达留存，限时买赠活动召回沉默用户触达留存，限时买赠活动召回沉默用户好运星期四积分抽奖会员抽签购大额券蒙牛会员营销的核心，其实就是品牌和用户的关系，尤其是快消类品牌需要和用户保持高频次、高互动的联系。对于像蒙牛这样具备链接消费者、运营会员以及数据分析能力的品牌来说，他们了解自己的用户，日常运营即可产生一定的转化，也需要一次超大量级节点带来的更多机会。抖音电商可以同时满足品牌的两个需求，一个是通过短视频和直播与消费者建立更深入关系，再一个是在重大节点通过活动沉淀更多人群资产。蒙牛如何做好超规模关注度的事件营销、如何在事件营销中取得品牌销售共同爆发，一直以来是蒙牛最关心的话题。蒙牛以内容运营积累品牌人群及会员资产，以货品组合匹配兴趣转化电商成交。世界杯期间，蒙牛为店铺以及品牌培养优质会员用户，从而带动店铺&品牌销售。新品尖货会员权益叠加首发即售罄入会拉新年触达&召回入会拉新年触达&召回基于此目标，北面开展了一系列会员运营动作：入会拉新：活动期间新增会员超3万，环比提升超300%,全店新入会拉新：活动期间新增会员超3万，环比提升超300%,全店新客占比超80%多场域会员活动引流多场域会员活动引流优质会员活动拉新专属活动促进转化会员专属权益新品尖货抽签购【动作一】【动作一】新品抽签购叠加纪念品，吸引用户参与活动提升入会率新品频道以及黄金位置商城卡3等资源统一呈现新品及抽签权益。·在营销场通过种草话题热点打造以及铺设大量达人短视频进行活动期间品牌针对部分爆款设置了会员专享券，最终单品GMV千万，百万GMV单品22款。●超品期间，会员访店人数是日常周访2倍多左右，会员客单价相较于普通店铺新客高15%,通过本次活动大幅提升高潜力用户。品牌为抖音电商会员提供专属会员体验，除了线上活动权益，还将线下滑雪活动与会员体系绑定，通过线下尖货独家购买、冬季冰雪活动等权益为会员提供专属感从而提升用户忠诚度促进复购。自会员专属新品/尖货权益：服饰行业自会员专属新品/尖货权益：服饰行业GMV中新品占比较大，对于高客单价服饰品牌来说「新品」、「限量尖货」可以更好拉动用户需求。此类商家可以借助「抽签购」等玩法提升用户活动参与量，再通过会员专属福利助力购买转化。知名自媒体资深电商专家来越多个性化的靶向需求。这需要品牌在做人群运营时充分体短视频、直播等影响，相较传统营销接触信息的频次增加、被特色货品会员抽签购引爆新品首发OPPO:特色货品会员抽签购引爆新品首发合首单&复购今触达&召回基于此目标，OPPO结合新品上新开展了一系列会员运营动作：入会拉新：活动期会员拉新超18万，新会员增长对比活动前提升超200%☑提升转化：活动期会员GMV环比提升超500%,会员客单价为非会员的1.27倍，环比提升超50%超70%。【动作二】【动作二】入会专属礼提升用户转化日常用户留存运营提升复购日常用户留存运营提升复购会员分层福利客单提升超50%||兔头妈妈：会员分层福利客单提升超50%白入会合首单&复购今触达&召回会员运营动作，实现新增会员数环比超1700%,会员GMV占比从21%激增至40%,会员客单价远高于兔头妈妈此次通过耦合活动资源进行了一系列的会员运营动作：白入会拉新：活动期间新增会员超8万，环比提升超1700%☑提升转化：活动期间，活跃用户人数提升65%,会员GMV占比从21%激增至40%;BigDay当天会员GMV占比近70%,客单价较非会员提升70%●精心设计活动页，清晰指引入会：此次品牌与抖音电商新锐发布联合的活动页设计紧扣“拉新”目标。活动页在醒目位置清晰标活动卡曝光引流，整体曝光量过亿，实现对潜在会员全面触达，并通过跳转活动页首屏，高效承接入会活动页清晰指引入会提升转化：会员权益分层次、会员运营精细化，提高会员提升转化：会员权益分层次、会员运营精细化，提高会员GMV转化效率兔头妈妈通过大额满赠券通过会员福利通过大额满赠券通过会员福利分层促复购超级爆品促首购兔头妈妈知名评论员创业导师财经作家赵继成频道深氢商业联合创始人企业长期生存最好的办法就是做到品牌长销，做好会员运营则是实现品牌长销的一项关键武器。新锐母婴品牌兔头妈妈在抖音电场景有机结合形成触达目标会员的“关键场”;另一方面，在会员运营上实行精细化运营的思路，权益分层，服务分层，精准、高效提升转化，沉淀会员资产，为品牌长效经营积累了珍贵的用户蓄水池和强大的势能。兔头妈妈的成功经验表明，国货新消费品牌不仅可以靠新颖出圈，靠爆品做强，还可以通过有效的会员运营方法论，借助抖音电长青和长销。兔头妈妈合伙人作为兴趣电商的抖音电商更加适合挖掘在新人群、新场景下的新品作为兴趣电商的抖音电商更加适合挖掘在新人群、新场景下的新品类机会，兔头妈妈作为提出分龄概念的儿