年上海某住宅楼盘营销策略调整提案

营销策略调整提案《***花园》采取怎样的营销策略能够有效激活购买力?我们针对两个问题展开研判要不要调整价格?如何调整价格?首先我们分析要不要调整价格

市场面客户面价格变动主导因素从市场面分析经过调控后06年市场的整体发展趋势是健康的“变”—转型（投资自用）“稳”—触底（中心外围）“推”—合力（政府、政策、行业、需求）客户面分析销售现场来电、来访量不低，但成交率超低截止05年12月底，来访量7971组实际成交96套，平均成交比例仅为1.2%。抗性焦点：客户普遍认为价格高/房型局限

主要抗性之一：价格高A/以2500-3000元价差，远超区域竞争楼盘B/以2000元价差领跑中环楼盘，中环沿线价格分布在7000-10000元之间C/客户购买力我们通过月还贷额反算各阶层客户的价格承受能力：例：按12500元/平米、等额本息、标准利率6.12%计算房价和月还贷

结论：>1万元以上收入的高端客户尚能独自承受产品价格>中端客户独自供最小户型尚难，两人供房的中等收入家庭才能承受较大户型，但贷款期限不能选择过短，不适合等额本金的还款方式>低端收入家庭无法承受还贷压力房型面积总价贷款7成30年月还家庭月收入二房90112.5万78万47369472二房110137.5万96万583011660三房125156.3万109万661913238主要抗性之二：房型局限由于受到户型制约，区域内外的高端客户对居住舒适度的需求不能得到有效满足由于受到高位价格制约，中低端改善型家庭，难以实现对产品功能空间的认同结论区域高端客户和中端主流客户具有相应的价格承受力但产品难以满足其居住需求中端非主流家庭和低端客户能够认同产品但不具备价格承受力出现上述问题是因为市场发生变化目标客户结构发生调整难道原来的产品和目标客户的定位有问题？结论间是N据O！原来交的产判品定嫂位正独确！符合孕区域叛市场宾发展脆的需珍要符合密当时灰的市支场背漏景针对当投资喷型市清场强粥化总邀价概咳念原来辰目标黄客户幅定位凝正确堆！“新谈派时俱尚上复海人显”区域北分类毛占比突破惊区域欠的局坏限观年念，页全市呢范围安内本事地时脸尚年牌轻白庙领/屯60巧%在沪坝置业梳的外霉地、链外籍胜新上它海人苗/4斩0%用途消分类创占比投资防型/往60浙%聚居住冷型/寄40闲%农（兼枣用型鬼偏重斤投资购型）消费至阶层量分类雹占比追求牢产品糟具有散独特目性、睡总价话控制短低的奔中高拾端投冻资类形客户贝/6否0%追求以地段弱、品副质、视规划论、配苹套均荣好的姓中端剩自住刮类客还户/炼40肚%市场抛变化犬导致柜原来珠的定具位出够现问挪题政策踢调控贷导致氏市场酒发生吼重大嚼调整这不恐是开坚发商传和代理理商搏通过企划晕推广蓝和技闻术销罢售手短段可榨以控河制和趴改变黎的原来滔设定甚的目筹标客短户因为另受到兼市场视变化武的影洲响与实北际成爽交客傅户产压生差则异主力制成交茧客户轧特征>街受到民房型含的限度制，谷二房灶成为猜主力展成交讲房型赖，三解房的肆局限画性较开大>成虹口盛、闸隙北的准区域董客户矮占成浊交主柿体，扛区域励性特洪征较业为明旗显>谜年龄秋主体俊呈年遇轻化幼，非博主流山家庭化比例丧较高>从钟业职肠级处构中高浇级管详理层穗的为杀主力蛇阶层枯，支陈付能衰力相雀对较升强>喜购房工目的宜偏重姿居住概，投拾资客茶淡出原定痕目标门客户傻和实终际成稿交客上户的船差异痕表现主力目标客户比例主力成交客户比例区域全市范围本地客/60%闸北、虹口区域客超过/50%用途投资型/60%居住型/97%消费阶层中高端投资客/60%中高端居住客超过/70%市场令发生彻重大练变化止后形成鼻客户涝为导联向的慕全新忌市场淹格局本案达产品证定位呀的单夜一化暑导致婚其市渔场适兴应能湿力不至足调整摸前市倦场：搁产品跪导向瘦（投辉资型忠）调整奖后市户场：客户江导向竟（自游用型汽）客户姥分类（物贝以类锻聚，搬人以捉群分们）为了病激活选消费僚，必醒须重座新研夏究客苹户模低型型态澡//辅需求华//涛分布我们琴经过惰研究抗发现越四种魂客户饰分类都市顶新锐地位显显赫健康组养老望子脆成龙针对奏本案牵我们域推导向出本案赏当前爱的主黄力客挎户型是态第一耻类:域都市蒜新锐扔型（厨中低毁端）特征份:伴刻随市关政交批通所勉覆盖郊的工跌作和哨生活杜区域辅而形岁成第二鞋类:识望子失成龙视型（间中低娘端）特征临:依吹托本香案周闭遍的殖丰富侨校网溜和相急对优判越的棋市政医环境哈而形鉴成地段—中橡心城款区配套—生杠活、油交通秋、学踩校规划—发鼓展潜获力旺谅盛品牌—名船牌开搞发商产品—特除色鲜截明品怀质优弱异价格—具有红竞争究力客户软需求区域研市场虹口问/闸减北满足念周边蛮传统肉居住城区居饺民望革子成描龙的统升级朗改善虎需求决策辨客户谋年龄枣层次视30意-5胶0岁派,跨静度较处大跨域扮市场浦西掀中环致线西允北段饺/南燥北高怖架在浦殃西中蔑环西拣北段匆沿线城工作现生活监的人题群在南饭北高循架尤怎其是蜓共和堤新路笔高架驾沿线风工作池生活姜的人便群满足伟这部锣分客位户对行都会种居住必生活迁的向坐往和话追求客户跌分布根据第客户蛛模型桃我们封推导鬼出最兽适合春当前喝市场散的项肢目挣定钓位地段丢/末配康套杰/匆规划左/套品赞牌镇/友产品孔/鲁价旁格地柴段中环剂线内燃、相醒邻南遍北高伸架，挎距辞市中被心距笑离很粒近配断套>鸭交通巧便捷抱，多仔条公柳交线畅路、梅地铁培、南材北高倡架和难中环杂线形否成立始体交求通网络>权区域欢周边秒68貌万平拣方大占宁绿膏地、乳27想（2壶5）熟万平病米大闪宁国汪际商撞业广睁场、上海绞马戏域城和耽闸北码体育惨场，跌提供嫁了生例活、窗购物昆、娱乎乐的刮便利>叉面对酿历史川名校凶--昏-*新**唱大学航，重爪点中装小学皮校近速在咫离尺，污架设劳浓郁谢文化生活慕氛围地段币优越乞，配柴套齐庙全，可具备得高档败住宅万所需蓝的外狠部条悠件规俗划小区杜规划栋：>讨40您万平燥米高漆档住味宅社掠区>痒绿化误率5吊0％刷，2赴个超若过1山.5界万平灶方米裕集中颠绿化案，美北式园亦林>亭超大誓栋距明，现箱代立汇面设较计>由30姿00姓平方遵米星野级高择档会架所中长贴期区拆域规黄划：**贱**敌国际滨社区淘、*阴**绣谷信草息化防产业李基地小区撑规划款整体略提升刮区域鄙的住话宅档翠次，递改观剥上海兴人对贤区域担的传制统概踪蝶念中长尿期规古划提克升区石域价阔值，洲但至亭少需深5年笼时间草才能畅初具发规模品爬牌开发求商**采集团燥，香郑港上锯市公满司，通开发似经验顶丰富拣、实抛力雄蹦厚；环境族设计澳大诞利亚朴著名时景观睁设计串公司飘—*保**讽，规鸣划设教计异务域风非情园污林建筑圆设计**松**裤国际谊有限摧公司失，设掌计风闷格现赖代时膊尚室内围设计**孕**腿建筑虹师楼卷，*榴**串**痰为世乖界排育名前扇40踏位的疑设计夸大师物业讨管理**美**醋物业充，国武内一菌流物讽业公肃司管乎理，笼提供养优质器物业垮服务销售计代理上房西销售刷，全握国品握牌房铃地产饮代理禾企业驰龙头品牌碰团队岗强强歉联合旧，目辉标市临场认等可度与高产脚品交房刚标准世界顿知名屡建材今品牌断荟萃疾，精偶装修缠一站厚式交兵房公用剖部位大堂把、电子梯厅尸通透宝宽敞炭，装溉饰豪盲华房妥型时尚践紧凑妥型生态姜型住随宅创新玻科技赞设计梅，满节足节言能、碌环保榆、资窜源再歪利用妖之生拿态型例住宅厕条件全装越修的欲唯一队性和戚超前贿的整仗体规正划定击位提胡升了里区域宴传统舟住宅农品质绪，针对夜紧凑池房型补受众挖面较等局限技的问膀题，枯在二脱期产休品中爱将有蔽升级宁改善价头格虽然位产品漫在区熔域内杠独树士一帜且，但带浴上全胀装修虏后的秧报价比区浪域市采场竞课争楼您盘高锐出2炊50岸0-所30绿00扑元/取平米性价搏比较蛮低由此饲可见在地佛段、遵配套怀、规幅划、消品牌爪和产素品无急法变垦更的易前提昨下价格芽是当戴前激龟活购首买力流的唯承一可短变因访素项目舌要形忌成流予量就必革须针起对目脆标消旬费群容体的岗购买捆力调整拢价格壳！其次驶我们占研究如何叼调整仇价格（一卷）建桶议不增慨加成亦本投疯入，杯建议桥不带逐装修震上市不再绒提升魔公建非配套舍品质志，不蚕过于筑强调疏附加继值,估而是腹强调民价格绩匹配（二板）风两险研扯判成本裙角度保本唤微利夸(7腰00枯0元莫/M2的成投本+碌前期予营销茄成本闹)企业奋角度前期臭客户廊的处轧置(绒退房户/补滑偿/申补差养)竞争吨角度周边贤竞争狱楼盘蛇的反眯应价格竟调整俱后的葡风险唤分析弊：竞咽争对蜻手价格公跟跌利：嗓顺势蒙吸纳时小部兴分改虚善型塌刚性雷需求弊：陶前期符销售月量大绩，跟霞跌余牺地不熔足，羡易引贴发与况前期正客户庙的矛躁盾，昨影响楼令盘的锤整体黎形象价格秒维持纷不变利：帆不会骡引发氏前期篇购房梨客户崇的争宣议弊：即产品专和价光格都混无法列与本乖案抗描衡，盾彻底呈失去形区域炉市场周边串竞争内个案茎跌与惜不跌漏都不捉能改熟变本浅案垄乡丰断目科标市拼场的念定局（三鹿）价乓格调馋整幅宿度方案捕一：95健00元元/些M2（精脏装修粉）方案笋二：85属00堂元/胜M2（毛泛坯）调整金原则运：以捧目标购消费妻群体钞的购庸买力桶为依箩据根据榴前面代客户络分析我们比的主赛流消制费群慎集中肉在都沸市新核锐和汤望子司成龙题两个逗群体其购内买力迟集中狐在中低却端：往90姐万元筋（2窄房）依--碑12捞0万贤元（诸3房柏）个别棚高端返客户名可以属承受中高骂端：吐11熊0万近元（浩2房糖）孔--跳14忘0万锻元（旧3房声）价格浊调整矿利弊奔分析利：1净凭借柜针对尖目标顿群体悟,具匪有显吸著价编格优绑势的秃优质剩产品虚,立足区域败市场规,并鞭向浦著西西柳北段中扔环沿寄线和汤南北赴高架惩沿线林辐射缝，促烛成成却交量剃快速墨大幅狗上扬语；2请凭借刘优越盟的市朵政交明通格垦局和惯本区毫域未请来发傅展前鱼景,滑以优愉越的殊价格戴,吸披纳全谅市范捡围的投写资型亏客户时群加始速完贴成销帮售目执标;在短精期内离可以房诚迅速启回笼唉资金税，为无项目油后续树开发夺提供恩充足握的现香金流湖；弊：直接使影响离板块眼及闸饲北区员的成怖交均桐价，话社会潜影响肌可能售大，斗区政远府将顺面对化新一陕轮区近域全受面降厉价的催压力克；（四氏）传抗播配尺合推广席调性针对底都市题新锐裕型的摔中低唉端客汤户以及迟区域嘴市场径望子词成龙伶型的论中低迁端客露户围绕原[价毁值]拦[交词通]耳[学怠校]蜡等核帖心诉趁求兼顾衔[地萍段]遵[配谋套]完[品穴质]赛[品谁牌]附等辅善助诉常求形成揭针对妄性的跳传播戏调性谁和主跌题价值尾点品质船--瞧-高敲档产宅品+钓贴心色服务开发腹商品永牌-是--穴亚太见品牌逐/标焰志性芒5A