味可滋品牌策略利益点提炼

产品定位发想今日议程回顾：我们曾经尝试过的方向向前：我们可以再思考的角度看回青年志needscope

model1我们曾经尝试过的方向WHENWHYWHO溯源食材

精选工艺

匠心五感

特征

细腻 丰富丝滑 纯正浓醇 新鲜香 创意溯利升级

双份/倍功能

营养高端

极品健康轻奢每一天全球精选独具匠心极品奇葩轻奢轻享品质－物质＋精神独特性精选极品我的极品xx精选极品示例：精选黄金奶源地的牛奶、甄选全球顶尖水果等精选极品产地之精口感之精工艺之精成分之精新鲜新奇口味成分包装吃法等

新奇体验寻新作乐探索吃喝玩乐自娱自乐

脑洞大开新鲜猎奇猎奇之人猎奇之味示例：猎奇各地奇异水果新鲜猎奇口味之猎奇吃法之猎奇包装之猎奇成分之猎奇至纯至爽1分钟搅拌1万次

爽口顺滑致自己只做自己聆听内心纯正如初一爽到底爽口顺滑示例：“丝袜顺滑”，源自1分钟1万次均匀搅拌纯正如初口感纯正体验纯正成分纯正奶源纯正Re-mix80%牛奶＋20%新花样总想吃到新花样保持一颗玩心健康新花样玩出新花样健康新花样共有65种口味、7种品类健康新花样功能牛奶运动牛奶；盐牛奶纯正牛奶奶咖；奶茶多样口味多样创意口味独特口感牛奶苏打健康

自然无添加无任何人工添加剂富含维生素

补充人体所需维生素富含纤维素

高纤维不肥胖新鲜食材制造平衡膳食结构健康饮食促减肥

脱脂无糖

极致低热量

非转基因

所有食材皆非转基因

新鲜

养胃

针对性养护身体富含植物蛋白

轻饮食低糖低脂低卡高营养

提神不伤身提神营养又健康王老吉汉方王老吉不上火 王老吉FOR熬夜白领 王老吉@火锅找到情境找到产品角色找到差异化定位机会点USP产品特点ENDBENEFIT顾客得到的利益USER

PROFILE使用者类型OCCASION场合及情境构成产品内在特色的许多因素

如所含成份、材料、质量、价格等产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的将其产品指向某一类特定的使用者根据这些顾客的看法塑造恰当形象为老产品找到新用途-相关利益点必是消费者感兴趣的-与其他企业特性定位区别-聚焦一个利益点让人印象深刻-易被消费者牢记，树立形象-驱动购买-开发细分市场-建立品牌忠诚度，稳定客户群-带来额外收入-节约研发成本-扩大市场-加深品牌影响力健怡可乐/零度可乐-无糖“Lite”牌啤酒喝了不会发胖百事可乐“年轻一代的可乐”

大宝SOD蜜-工薪阶层经济实惠之选运动潮牌新细分市场丹麦蓝罐曲奇家庭休闲食品到礼品闲趣：三分饿时垫垫饥好时：好时每刻I

HAVEI

NEED想到我你会想到什么

USP定位你怎么会想到我

UBP定位定位模型USP产品特点END

BENEFIT顾客得到的利益USER

PROFILE使用者类型OCCASION场合及情境描述构成产品内在特色的许多因素

如所含成份、材料、质量、价格等产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的将其产品指向某一类特定的使用者根据这些顾客的看法塑造恰当形象为老产品找到新用途-准则-相关利益点必是消费者感兴趣的-与其他企业特性定位区别-聚焦一个利益点让人印象深刻-易被消费者牢记，树立形象-驱动购买-开发细分市场-建立品牌忠诚度，稳定客户群-带来额外收入-节约研发成本-扩大市场-加深品牌影响力发想1现有产品特色总有2分新奇的牛奶牛奶有新欢偏理性

解馋又健康快乐的滋味活力满分焕然一新目前常规定义小女生的小茶歇目前场景下午新茶歇时间发想2新的产品概念

#PARFAITFruit

parfait.latte

parfeit偏感性休闲一刻放松一刻口腹之欲+自我激励灵感激发器新使用者压力少年的解压神饮小馋猫的新宠累死狗的缓冲剂创造新情境

MILK

BREAK奶歇一刻HAPPYQUARTER发想3能带来的额外生意分享闺蜜打气包送礼？分享

奶歇分享欢乐十分钟差异化定位模型WHENWHYWHO产品支持产品支持消费者利益点消费者利益点需求洞察需求洞察ConsumerBenefitBrand

attribute

+functionalbenefitHow

the

consumerGETS

&

FEELSWhat

the

product

IS

&DOESConsumerinsightI

wish/want/need…一句话新机会描述–把产品与需求机会连接起来味可滋8分纯正牛奶加2分变幻无穷的新奇口味

28开美味健康黄金比既有熟悉的健康牛奶味更有混合着新奇的水果（巧克力，咖啡…)味味可滋8分纯正牛奶加2分变幻无穷的新奇口味

28开美味健康黄金比既有熟悉的健康牛奶味

更有混合着新奇的水果（巧克力，咖啡…)味味可滋让我在各种休闲情境能有些新奇发现享受其中其乐无穷对于食物饮料和生活总有种尝鲜的心态对健康的需求不变但对口味的希望每次都不一样对于食物饮料和生活总有种尝鲜的心态对健康的需求不变但对口味的希望每次都不一样ConsumerBenefitBrand

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+functionalbenefitHow

the

consumerGETS

&

FEELS味可滋让我在各种休闲情境能有些新奇发现享受其中其乐无穷What

the

product

IS

&DOESConsumerinsightI

wish/want/need…产品定位描述总有2分新奇总有2分新奇NOW#目前产品架构NEXT#未来产品规划椰子牛奶3完全创新口味2目前产品新叠加-咀嚼口味椰果牛奶哈密瓜牛奶香蕉牛奶巧克力牛奶1目前产品深挖-单一口味花样渗透1单一口味A水果味B甜品味A果奶B咔奶C茶奶香蕉牛奶拿铁牛奶红茶牛奶哈密瓜牛奶A果奶B咔奶C茶奶果粒香蕉牛奶拿铁珍珠牛奶红茶西米牛奶A

PARFAITFruit

parfaitLatte

parfait健康的+美味的不变的+新奇的甜的+咸的找到和真正的牛奶完美匹配的各种美味：

让彼此味道互相交融味可滋美味到正合我意健康的+美味的不变的+新奇的甜的+咸的找到和真正的牛奶完美匹配的各种美味：让彼此味道互相交融味可滋美味到正合我意味可滋绝配的美味饮料绝配我的口味绝配我各种休闲情境不同的休闲情境无非是各种不同的体验

有时开心有时无聊有时沮丧有时斗志满满嘴巴就想找来不一样的味道来匹配各种休闲时光不同的休闲情境无非是各种不同的体验

有时开心有时无聊有时沮丧有时斗志满满嘴巴就想找来不一样的味道来匹配各种休闲时光ConsumerBenefitBrand

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consumerGETS

&

FEELS味可滋绝配的美味饮料绝配我的口味绝配我各种休闲情境What

the

product

IS

&DOESConsumerinsightI

wish/want/need…产品定位描述真的绝配正∑我味真的绝配正∑我味香蕉是快乐食品哈密瓜-瓜中之王小傲娇每一种水果（美食）都是一种微妙的情绪催化悄无声息融合在味可滋纯纯的牛奶里：香蕉是快乐食品哈密瓜-瓜中之王小傲娇每一种水果（美食）都是一种微妙的情绪催化悄无声息融合在味可滋纯纯的牛奶里：味可滋给自己多点快乐多点小傲娇多点好滋味自然就多了点好情绪饮料是最好的情绪调节器每天总要喝点饮料让情绪抖抖手抖抖脚饮料是最好的情绪调节器每天总要喝点饮料让情绪抖抖手抖抖脚ConsumerBenefitBrand

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FEELS味可滋给自己多点快乐多点小傲娇多点好滋味自然就多了点好情绪What

the

product

IS

&DOESConsumerinsightI

wish/want/need…产品定位描述水果打奶-给情绪打打鸡血水果打奶-给情绪打打鸡血全球甄选的味可滋新疆的哈密瓜巴西的香蕉比利时的巧克力…只有全球甄选，才有最震撼舌尖的健康美味全球甄选的味可滋新疆的哈密瓜巴西的香蕉比利时的巧克力…只有全球甄选，才有最震撼舌尖的健康美味舌尖的旅行品尝最新鲜给力的水果加奶口味的完美取决于用材的考究像我这样挑剔的吃货只想尝试最好的口味的完美取决于用材的考究像我这样挑剔的吃货只想尝试最好的ConsumerBenefitBrand

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consumerGETS

&

FEELS舌尖的旅行品尝最新鲜给力的水果加奶What

the

product

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&DOESConsumerinsightI

wish/want/need…产品定位描述全球甄选舌尖的环球之旅全球甄选舌尖的环球之旅味可滋新鲜水果混合健康牛奶丝滑巧克力混合细腻纯牛奶混合的美味味可滋新鲜水果混合健康牛奶丝滑巧克力混合细腻纯牛奶混合的美味味可滋混起来给美味一点不一样给生活一点不一样单一的口味跟单一的生活一样无聊我喜欢各种各样的新奇搭配这样的美味，总能带来不一样的体验单一的口味跟单一的生活一样无聊我喜欢各种各样的新奇搭配这样的美味，总能带来不一样的体验ConsumerBenefitBrand

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consumerGETS

&

FEELS味可滋混起来给美味一点不一样给生活一点不一样What

the

product

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&DOESConsumerinsightI

wish/want/need…产品定位描述不一样的滋味混出来不一样的滋味混出来味可滋80%纯牛奶营养+20%多选择纯美味味可滋80%纯牛奶营养+20%多选择纯美味味可滋我的营养缤纷乐有滋有味好营养健康的不还喝好喝的不健康

生活跟美食一样总是难以两全健康的不还喝好喝的不健康

生活跟美食一样总是难以两全ConsumerBenefitBrand

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consumerGETS

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FEELS味可滋我的营养缤纷乐有滋有味好营养What

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product

IS

&DOESConsumerinsightI

wish/want/need…产品定位描述有滋有味好营养有滋有味好营养味可滋醇香的水果混合一分钟搅拌1万次的细腻柔滑牛奶每一口都悠远流畅回味无穷味可滋醇香的水果混合一分钟搅拌1万次的细腻柔滑牛奶每一口都悠远流畅回味无穷我想静静时最好的陪伴味可滋生活的慢一刻快节奏生活每天穿梭于各种琐碎杂事哪怕一杯小小的饮料带我抽身出这烦人的时刻独自享受一会儿自己的空间快节奏生活每天穿梭于各种琐碎杂事哪怕一杯小小的饮料带我抽身出这烦人的时刻独自享受一会儿自己的空间ConsumerBenefitBrand

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+functionalbenefitHow

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consumerGETS

&

FEELS我想静静时最好的陪伴味可滋生活的慢一刻What

the

product

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&DOESConsumerinsightI

wish/want/need…产品定位描述慢一刻的好滋味慢一刻的好滋味WHENWHYWHO蓝图1份额扩张版图－风味奶市场生意来源－其他风味奶品牌市场潜力－现有风味奶市场任务－抢夺份额差异化优势vs其他品牌蓝图2版图扩张版图－风味奶＋其他市场

生意来源－风味奶／临近市场市场潜力－现有风味奶市场＋临近潜力市场任务－抢占非风味奶市场差异化优势vs其他品类生意蓝图规划－先抢夺份额再做大版图战略规划－从风味奶市场份额抢夺到引领市场扩张阶段一：份额抢夺巩固风味奶领导地位差异化味可滋卖点喝风味奶的人更喜欢味可滋阶段四：

产品架构扩张渗透入功能饮品美味可以营养生意新引擎喝功能饮品的人转而喝味可滋其他品类用户－没喝过/不喝风味奶的人开始尝试喝吸引潜在消费者品类消费者喝过和没喝过差异化优势＋强化牛奶属性阶段二：疆土扩张以领导者姿态开拓周边临近市场从白奶市场开拓份额让更多人爱上喝牛奶强化牛奶＋属性＃好喝的牛奶健康＋美味不喜欢喝牛奶的人开始喝味可滋阶段三：疆土扩张以强健康属性优化美味选择抢夺场景类饮品市场奶茶也健康休闲也健康健康优势＋情境营销＃健康的奶茶美味更健康喝奶茶的人更倾向于喝味可滋小补给大美味＃美味轻补给（新的系列产品）2016

差异化优势主导风味奶2017

疆土扩张抢夺牛奶市场味可滋风味奶核心卖点的沟通机会点组成成分精选黄金比例高品质科学无添加新鲜

｀平衡高品质真材实料高品质工艺/过程精打细滑（一分钟一万次）均衡营养产地全球甄选小分子营养全保留全吸收真品质联想产地限定稀有产品功效高品质双份营养／加倍营养功能强化高效细分稀有高品质科学产品差异点核心沟通点规律特征无添加双份营养全球甄选产地限定功能强化真材实料精选新鲜营养全保留工艺黄金比例平衡精打细滑说服力－购买驱动差异化highlowhigh31优先选择高差异高驱动易操作的方向差异化优势先优于同品类抢占风味奶份额－精品产品功能支持点RTB添加墨西哥牛油果、新西兰猕猴桃、美国加州脐橙等成分，产地可寻高营养价值包装更精美牛奶属性更强精打技术－口味纯正消费者利益点Benefits美味与健康的完美结合更天然安全健康更有营养高品质鲜牛奶，口味纯正精品享受与体验外部竞争环境短期－在风味奶市场抢夺份额中期－抢夺牛奶市场长期－领导风味奶扩大版图从奶茶功能加强型领域进一步扩张生意品牌愿景让更多人爱上喝牛奶成为风味奶创新领导者品牌诉求精选美味＃好喝的牛奶独特卖点：精品产地精选品种精选等级精选利益点差异化优势先优于同品类抢占风味奶份额－真材实料产品功能支持点RTB产品现在－真的水果真的奶产品未来－可见性包装更凸显真实性消费者利益点Benefits吃得到的美味吃得到的健康外部竞争环境短期－在风味奶市场抢夺份额中期－抢夺牛奶市场长期－领导风味奶扩大版图从奶茶功能加强型领域进一步扩张生意品牌愿景让更多人爱上喝牛奶成为风味奶创新领导者品牌诉求真材实料＃好喝的牛奶独特卖点：真品质真健康真营养真美味利益点2我们可以再思考的角度青年志定性调查启发1.新身体2.新情绪3.新生活4.新社交BenefitOccasion轻量早餐小困小饿规律化放空点亮换口气娱乐充实关爱

拉近关系避免尴尬闺蜜相处表达自己轻社交关心父母好喝+口感轻探索尝鲜（产品变化、细节、品质）高品质生活享受社会需求轴表示消费个体如何在社会环境中达到“美味和健康的平衡”。个体需求轴表示消费个体本身如何达到“美味和健康的平衡”。美味+健康我能表现自信和能力我能表达关爱并享受归属感我能无忧无虑享受自由我能控制/保持健康从消费者需求模型出发美味+健康我能表现自信和能力我能表达关爱并享受归属感我能无忧无虑享受自由我能控制/保持健康健康美味健康＋美味品味关爱／关系新奇享受不同纬度的定位可能性健康

自然无添加无任何人工添加剂富含维生素

补充人体所需维生素富含纤维素

高纤维不肥胖新鲜食材制造平衡膳食结构健康饮食促减肥

脱脂无糖

极致低热量

非转基因

所有食材皆非转基因

新鲜

养胃

针对性养护身体富含植物蛋白

轻饮食低糖低脂低卡高营养

提神不伤身提神营养又健康健康溯源食材

精选工艺

匠心五感

特征

细腻 丰富丝滑 纯正浓醇 新鲜香 创意溯利升级

高端

双份美味极品美味功能

营养美味美味述味

会议特供

无任何人工添加剂富含维生素

补充人体所需维生素充电宝

随时随地叫醒快线

伴侣

火锅伴侣辣味伴侣

床头故事

极致低热量

娱乐

追剧手游旅行

早餐

营养代餐 忙碌白领代餐小困小饿

奶歇时刻补充营养＋放松一刻

精神一下

提神营养又健康场景场景关爱

爱心早餐

闺蜜的关心

放松一刻

天然好营养无任何人工添加剂爱心搭配同事间的问候办公桌上的早餐和小纸条

睡前关爱

低热量，助眠安神

游戏战友

泡网吧时来一瓶战队无敌父母关爱孩子书包里的小温暖下级与上级的关系健康时尚的选择关爱电梯里缓解沉默的尴尬情侣间的小默契只有TA知道我的最喜欢的口味室友的关心真诚问候、化解误会

过年送礼

新奇

果味奶昔

果粒香蕉牛奶舌尖上的香蕉纤维质感精选椰汁+椰果粒伯爵红茶+品质牛奶水果与牛奶的充分融合

包装新奇

水果外形包装有机蔬果牛奶挑选有机、天然、可搭配的蔬果营养咀嚼口感拿铁牛奶

选择果味吸管增加饮用趣味性

椰果牛奶

新奇牛奶与咖啡的新配比红茶牛奶

新奇口感

榴莲味、火龙果味

神奇吸管

创新PARFAIT水果牛奶+冰淇淋/鸡尾酒WHY

WESHOULDGOHOW

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NEW

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CONNECTHOW

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GOWHERE

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GO市场的机会点在哪里Size:

市场潜力有多大Evolution:

市场的发展趋势有多快Distinctiveness:

这个潜在市场是否独特-Who:我们的对手在做什么-Who:我们的消费者是谁-How:

mindsetandbehavior-

消费者的购买驱动/障碍是什么消费者的需求/未满足需求是什么Product:

什么样的产品-Price:

消费者愿意花多少钱去买这个产品-Place:

消费者会在什么渠道购买这个产品-Promotion:

消费者期待这个产品解决她什么问题NEW

BEHAVIORTHAT

IMPACTTHECONNECTION新型的消费者购买行为研究或心态可以为我们所利用MARKET

OPPORTUNITY

EXPLORINGUSP:产品特点END

B