兰芳园冻柠茶-2023小红书

2023.22扩大核心关注人群，打造优质内容，高效提升品牌&产品声量，引流电商扩大核心关注人群扩大核心关注人群，搭建高效种草模型，明确强记忆打造优质内容笔记，通过高质量的内容种草，赋能电Part2Part2Part1Part1PartPart3如何在小红书投放端实现突围？柠檬茶趋势行业扫描快速一览柠檬茶“野蛮”增长&需求多元成分简单&健康受欢迎•关键词“冻柠茶”下已有本品搜索心智，排名第8位•第四季度“冻柠茶”投放端，【兰芳园】位居互动量TOP•关键词“冻柠茶”下已有本品搜索心智，排名第8位•第四季度“冻柠茶”投放端，【兰芳园】位居互动量TOP1•关键词“冻柠茶”下的品牌多聚焦于线上品牌•关键词“柠檬茶”下的爆文多聚焦于【美食合集】【零食分享】6「大词盖小词」的关键词逻辑下「大词盖小词」的关键词逻辑下，关键词“柠檬茶”下存在“冻柠茶”相关内容••关键词“柠檬茶”下存在部分【冻柠茶】相关笔记内容••关键词“柠檬茶”下存在【兰芳园】投放笔记，排名第27位（TOP1-3LINLEE柠季肯德基）•关键词“柠檬茶”下的品牌多聚焦于【线下现制门店】•关键词“柠檬茶”下的爆文多聚焦于【饮品DIY】【零食分享】所以，基于我们的目标【扩大核心关注人群】我们需要基于垂直品类“冻柠茶”渗透大词品类“柠檬茶”寻找我们投放的机会点小红书竞品投放情况（近90天）发布效果对比1、1、线下柠季与线上维他铺设大量种草内容从内容铺设量角度，柠季手打柠檬茶和维他柠檬茶笔记量最多，达453篇2、2、喜茶柠檬种草效果相对突出（品牌势能+内容精细化）从平均互动&阅读&点赞&收藏综合来看，喜茶柠檬相关种草笔记虽位居第8小红书竞品投放情况（近90天）1、喜茶1、喜茶对标减脂需求提供有用的低卡点单攻略。2、柠季2、柠季主打颜值博主，置顶评论区提及产品。3、维他集中3、维他集中美食+零食博主，进行合集搭配。4、果子熟了垂直4、果子熟了垂直零食博主，以合集+大字报进行种草。9小红书竞品投放情况（近90天）博主投放浅析投博主是维护品牌TA的关键。2、锁定2、锁定美食零食博主，优中KOC是投放趋势。小红书竞品投放情况（近90天）笔记趋势浅析1、1、少商业报备笔记，多软植非报备笔记，是品类笔记趋势。2、巧妙2、巧妙借势大牌or高热度品牌进行合集/伪合集笔记发布，是优质互动的笔记关键。总结一下互动最高内容帮助TA决策“低卡喝哪款”腰尾部KOL&优质KOC达人真实口碑是种草中坚力量什么样的沟通更能受到用户的青睐？看痛点基于品类决策看用户关注点看痛点看痒点看痒点弱决策产品重决策产品兰芳园冻柠茶是客单价较低的饮品，属于典型的弱决策产品。聚焦在场景寻找上。情绪价值＞功能价值基于品类决策看用户关注场景——聊的不是产品本身，聊的是饮品DIY和搭配场景一年来【冻柠茶】关联笔记热词TOP20场景通过消费者的内容去寻找。我们产品是冻柠茶品类头部选手，柠檬茶边缘待选选手，所以跟着品类用户行为来制定策略：l最大搜索行为，都指向了饮品DIYl第二搜索行为，指向了饮品搭配l夏季季节性出现，需配合夏日喝法的内容输出l低卡/0糖/0脂的搜索需求是最大的成分功效需求l冻柠茶关联热词出现【柠檬茶】一词低客单价低认知基于用户需求看博主选择低客单价低认知用户对于博主+普通用户的内容更为关注更喜欢看美食博主+探店博主的笔记内容高认知腰部腰部尾部KOL优质KOC普通普通KOC预算分配：金字塔型预算分配：金字塔型以优质KOC+尾部KOL为主高客单价基于博主选择看人群种草层级“春夏饮品推荐”发现需求“减脂期能喝的0糖饮料”寻找答案寻找答案“对比了几款柠檬茶我宣布冠军是兰芳园”横向对比“近期发现的春夏宝藏冻柠茶”决策验证基于内容层级看投放分配低客单价成熟品：短验证快购买内容+信息流是重中之重，打造爆文，引流电商产品阶段预算信息流品牌词品类词功效词场景词竞品词策略成熟品提升低客单价抢占流量攻占场景扩大TA认知K内容端是重点展示产品+场景的手段内容端是重点展示产品+场景的手段先场景次卖点的品类先场景次卖点的品类，S聚焦场景词收割人群F发现页信息流短平快的引发兴趣发现页信息流短平快的引发兴趣，带动决策THINKING基于当前竞品行动启发&人群策略制定我们如何把产品力植入场景被更多TA种草并选择？快速回顾产品力ll0蔗糖→适配意向人群→控糖期优选l低卡0脂→适配意向人群→减脂期必备l70年古法制茶+茶叶现萃+青柠原汁→适配潜在&兴趣人群→正宗港式味道传播主题解析-内容植入核心点原汁现萃低传播主题解析-内容植入核心点原汁现萃低夯实产品认知0102将0蔗糖低卡0脂与兰芳园进行捆绑笔记站内话题必选 守好本品已有话题话题浏览量602.4w 站稳垂直品类话题话题浏览量1253.33w 渗透大品类话题话题浏览量7114.41w 紧跟热门DIY话题话题浏览量6.7亿 紧跟大品类话题话题浏览量4328.87w#0糖0脂饮料话题浏览量492.24w，浏览量低不利于扩大TA认知基于TIMELINE确定种草内容？投放规划信息流规划内容方向第一阶段3-4月蓄水TIMELINE投放规划信息流规划内容方向2.18-2.283.10-3.2515天3.26-4.3034天5.1-5第一阶段3-4月蓄水TIMELINE内容切入内容切入标题示例标题示例第一阶段3-4月蓄水TIMELINE内容切入内容切入标题示例标题示例第一阶段3-4月蓄水TIMELINE品牌词、品类词相关话题第一阶段3-4月蓄水TIMELINEl验证并锁定种草内容l【意向人群&精准人群】覆盖l垂直品类词【冻柠茶】下实现前排优质曝光l本品话题#兰芳园冻柠茶#100%被收录l测试&被收录品类话题#自制饮品##低卡饮料#投放规划投流规划内容方向第二阶段5-7月爆发TIMELINE投放规划投流规划内容方向5.1-5.1515天5.15-5.3115天6.1-6.1818天618电商6.19-7.1525天775记第二阶段5-7月爆发TIMELINE鼓励TA晒柠味：是晒冻柠茶，也是生活态度&生活方式的分享 品牌互动征集活动——夏日万般好——夏日万般好柠可兰芳园互动征集活动兰芳园发布征集活动规则围绕话题衍生更多爆发期内容“邀约”TA分享兰芳园灵感同时强化产品认知抢占TA心智第二阶段5-7月爆发TIMELINE兰芳园发布征集活动规则围绕话题衍生更多爆发期内容“邀约”TA分享兰芳园灵感同时强化产品认知抢占TA心智达人跟进参与#灵感召集令活动达人跟进参与#灵感召集令活动使用冻柠茶制作特调／创意作品使用冻柠茶制作特调／创意作品@兰芳园带话题#兰芳园灵感召集令爆品推荐向（含618向）爆品推荐向（含618向）饮品特调向-单推饮品特调向-单推广州/武汉达人探店向广州/武汉达人探店向第二阶段5-7月爆发TIMELINE爆品推荐向（含618向）爆品推荐向（含618向）从产品角度起到种草效果渗透大品类柠檬茶撬动TA0蔗糖/0脂/低卡/原汁现萃0蔗糖/0脂/低卡/原汁现萃1、基于本品关键词，渗透大品类柠檬茶关键词2、产品视觉效果&口味口感体验角度出发，引发尝试兴趣3、借力低卡赛道引流用户关注，提升种草力4、植入“原汁现萃0糖低卡”，辅助相关话题，增强TA记忆第二阶段5-7月爆发TIMELINE饮品特调向-单推饮品特调向-单推创意&猎奇向新品特调吸引关注的同时打样征集活动0蔗糖/0脂/低卡/原汁现萃0蔗糖/0脂/低卡/原汁现萃1、达人可以加其他饮品&加料等方式延伸创意喝法2、示例：便利店调酒/夏日解渴饮料/宅家特调等3、注意不要有其他品牌露出4、植入“原汁现萃0糖低卡”，辅助相关话题，增强TA记忆第二阶段5-7月爆发TIMELINE广州/武汉达人探店向广州/武汉达人探店向0蔗糖/0脂/低卡/原汁现萃0蔗糖/0脂/低卡/原汁现萃1、福利活动造势：买一送一、挑战活动等2、线下门店体现，增强真实性的同时强调品牌，3、植入“原汁现萃0糖低卡”，辅助相关话题，增强TA记忆第二阶段5-7月爆发TIMELINE品牌词、品类词相关话题第二阶段5-7月爆发TIMELINEl爆文内容打造l【意向人群&精准人群】覆盖l垂直品类词【冻柠茶】下实现前排优质曝光l【潜在人群&兴趣人群】渗透l大品类词【柠檬茶】下实现笔记占有l本品话题#兰芳园冻柠茶##兰芳园灵感召集令#100%被收录l品类话题#自制饮品##低卡饮料#100%被收录投放规划6576投放规划65767.16-7.3015天18天8.1-8.18818电商8.19-9.205投流规划投流规划内容方向内容方向第三阶段7-9月稳定热度TIMELINE办公室/在家/学习/运动/早午晚餐......30%30%饮品DIY、创意搭配、猎奇搭配......20%20%盛夏必囤／居家必囤/818好物清单......第三阶段7-9月稳定热度TIMELINEl爆文内容打造l【意向人群&精准人群】覆盖l垂直品类词【冻柠茶】下实现前排优质曝光l【潜在人群&兴趣人群】渗透l大品类词【柠檬茶】下实现笔记占有l本品话题#兰芳园冻柠茶##兰芳园灵感召集令#100%被收录l品类话题#自制饮品##低卡饮料#100%被收录整体执行ROADMAP第一阶段第二阶段第三阶段4/55///投放笔记全阶段评论区维护博主留言回复置顶博主留言回复置顶合集课代表合集课代表，博主点赞/置顶用户留言产品名后，用户留言产品名后，博主回复后点赞/置顶整体执行SEM策略基于互动及对产品/品牌带来有效检索打造“有效爆文”基于互动及对产品/品牌带来有效检索打造“有效爆文”信息流是有效爆文的“信息流是有效爆文的“筛选机”和“助推器”有效爆文打造过程重点数据指标测：爆：推：信息流优化贯穿始终4是是4是是是3是5是是2*优质潜力笔记：点击/互动数据优于大盘*爆文要求：一般而言，品牌进入爆文打造期，第一*品类TOP：经过前段运营，该SPU排名明况决定标准：激烈赛道冲前10，其他赛道冲前3）整体执行SEM策略消费者层级搜索行为搜索策略考核指标潜在消费者对比型消费者查询型消费者核心消费者人群词竞品词生活方式词行业词功效词症状词品牌词品牌词+产品词人群词：低成本引流，低竞争环境，多角度沟通行业通用词：攻：种草教育大流量词需要抢占行业用户心智，高竞争强度抢占高位，用合适的素材触达客户品牌词：防止被拦截，转化核心用户，素材需体现差异化卖点长尾词：CPC、CTR等效果指标行业通用词：抢占心智抢词位，看广告前3曝光占比品牌词：首位SOV整体执行SEM策略类型类型特点定位原则投放重心关注指标打法AlwaysAlwayson（常规投放）优先级：品牌词>品类词>竞品词>场景词CampaignCampaign（活动投放）优先级：品类词>品牌词>竞品词>场景词整体执行SEM策略/天预算300-ctr:5%--8%/ctr:6%--9%//ctr:7%--10%算整体执行优势①塑造真实用户的种草环境，利于信息“真种草”②考虑到产品真实实用度与达人相关度，因此通过升级合作形式，获得更多博主露出资源合作采用1个KOL进行1次推广+n次软广的形式，潜移默化的影响受众常规合作方式升级合作方式合作费用常规费用费用少量增加（约1.5~2倍）合作形式1篇笔记>=4篇笔记（1次推广+n次软广）升级点/真实种草，吸引感兴趣的用户，横向同品类种草合集和纵向强化场景体验，少量多次种草，潜移默化多次触达粉丝，并最终形成忠实用户转化博主筛选逻辑•数据层面：粉丝数、赞藏比1:1.5近一个月互动数、曝光数比例和稳定性•账号层面：账号人设、粉丝画像、账