旅游企业战略管理试题库答案试题库(第5章)

第5章旅游企业连锁经营发展战略一、单项选择题1.一般来说，连锁企业在其业务发展的早期阶段，大多采用（）的连锁经营形式。A.委托管理B.特许经营C.直接经营D.其他形式答案：C2.直接经营最突出的特点是（）。A.雄厚的资本B.规范的经营制度C.良好的企业形象D.所有权和经营权高度集中答案：D3.（）是指经营同类商品、服务的若干企业，在连锁经营企业总部的组织领导下，采取共同经营方针和统一行动，实行集中采购和分散销售有机结合，通过规范化经营服务，实现规模经济效益的经营模式。A.合资经营B.特许经营C.直接经营D.连锁经营答案：D4.将一定区域内的独占特许权授予受许方，受许方在该地区内可以独自经营，也可以再次授权给下一个受许方经营业务。这种特许经营方式属于（）。A.一般特许经营B.复合特许经营C.委托特许经营D.授权特许经营答案：B5.旅游企业采用（），可以使企业节省巨额的固定资产投资，因为企业只需要向业主交付一定的租金，即可获得该企业的经营权。A.自建企业B.合资企业C.收购兼并D.租赁经营答案：D6.特许加盟者加入特许企业，首先考虑的是（）。A.特许企业的实力B.特许企业的品牌C.特许企业的产品D.特许企业的服务质量答案：B7.具有同一资本、集中管理、分散经营，在是（）的特点。A.直接经营B.委托管理C.连锁经营D.特许经营答案：A8.两个或两个以上不同国家或地区的投资者共同投资建成的具有法人地位的企业称为（）。A自建企业B.特许经营C.合资企业D.收购答案：C9.在下列选项中，（）不属于旅游企业连锁经营的形式。A.直接经营B.特许经营C.委托管理D.多元化经营答案：D10.经营权的商品化是（）的特征。A.特许经营B.直接经营C.委托管理D.租赁经营答案：C二、多项选择题1.旅游企业连锁经营的主要特征有（）。A.经营方式一体化B.管理模式标准化C.企业形象统一化D.所有权与经营权高度集中E.经营权的私有化与商品化答案：ABC2.与传统的经营模式相比较，连锁经营的优势有（）。A.规模经济效应B.企业管理优势C.人才技术优势D.创新优势E.市场营销优势答案：ABCE3.旅游企业直接经营的主要特征有（）。A.依托雄厚的资本B.依托规范的经营制度C.实行独立核算D.所有权和经营权分离E.具有资产独立性答案：AB4.旅游企业直接经营的方式包括（）。A.自建企业B.合资企业C.租赁经营D.委托管理E.特许经营答案：ABC5.我国旅游企业采用的连锁经营方式包括（）。A.直接经营B.特许经营C.多元化经营D.委托管理E.纵向一体化答案：ABD6.特许经营对受许方的利益包括（）。A.获得系统的指导B.节省市场开发成本C.减少财务风险D.获得广泛的信息来源E.降低经营成本答案：ABD7.特许经营对特许方的利益包括（）。A.实现迅速扩张B.获得系统的管理培训C.便于控制质量D.构建创新能力E.降低经营成本答案：AE8.旅游企业委托管理的主要特征有（）。A.时间性和经济担保性B.法律保障性或契约性C.低风险与低收益性D.经营权的私有化和商品化E.经营权和所有权的高度集中答案：ABCD9.特许经营的类型包括（）。A.一般特许经营B.委托特许经营C.复合特许经营D.租赁经营E.合资经营答案：ABC10.特许经营的基本特征包括（）。A.具有资产独立性B.实行独立核算C.各受许方之间联系密切D.特许方与受许方之间存在平等互利的合作关系E.经营权的商品化答案：ABD三、问答题1.旅游企业在什么情况下应该实施直接经营？参考答案：直接经营是指连锁企业的店铺均由企业总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。直接经营最为突出的特点是其所有制形式，一般为单一法人所拥有，其投资很大，风险很高。因此，旅游企业在决定开展直接经营时，必须考虑条件是否成熟。一般来说，连锁企业在其业务发展的早期阶段，大多是依靠自有资金，采取直接经营方式。连锁企业在创业早期，其在市场中的知名度不高，还没能形成具有自身特色的经营思路、经营模式、管理制度及良好的品牌形象，因此也就很难得到消费者的广泛关注和接受。在这一阶段，连锁企业还处于创业的基础阶段，企业的发展很难得到其他投资者的认可，因此难以得到外部投资者的资金支持，只能依靠自有资金向外扩张。2.特许经营与委托管理有何本质区别？参考答案：特许经营是连锁化经营的一种高级形式，是指特许方把自己所拥有的商品、商标、商号、价格、运作、管理、广告专利品、专利技术、经营模式和销售方法等企业智力资源，以特许经营合同形式授予受许方，让其在特许方的经营模式下规范操作，受许方按照合同约定，在统一经营体系下从事经营活动，并定期向特许者支付相应费用的商业模式。委托管理是指企业的所有者通过契约形式，将企业的法人财产在一定条件、一定时间内交由具有较强经营管理能力，并能承担相应经营风险的法人或自然人（受托方）有偿经营，经营者即受托方以自身的人才、资金、技术及管理优势重组改造企业，实现委托资产保值增值的一种经营方式。两种方式都是旅游企业对外扩张的重要途径，但两种方式存在本质区别：（1）承担的管理责任不同。特许经营是特许方将公司所拥有的具有知识产权性质的品牌名称、注册商标、定型技术、经营方式、操作程序、预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许方，并不直接参与受许方经营管理，特许方在经营管理上往往不采取强制性措施，一方面通过特许合同规定双方的权利义务，另一方面则是通过有效的服务、指导和监督，引导受许方的经营行为。而委托管理要求在企业所有权和经营权分开的基础上，再进一步将企业经营者从企业其他生产要素中分离出来，作为新的独立的利益主体以受托方身份与委托方即企业所有者签订合同，专门从事经营管理，承担受托企业财产管理的责任，从而形成所有者和经营者之间的利益关系和制约关系。（2）管理费用的构成和支付方式不同。特许经营店与其总公司都是独立核算的企业，受许方在加盟时必须向总公司一次性交纳品牌授权金，并在经营过程中按销售额、毛利额的一定比例或根据事先约定的一个定额，向总公司上缴“定期权利金”。旅游企业开展委托管理业务，一方面扩大企业规模，优化区域布局，另一方面通过收取管理费获得经济收益。管理费按照管理公司提供的服务来计算，以饭店委托管理业务为例，可分为以下四种：管理费、系统使用费、技术支持费、开业管理费。其中管理费，收取方式不一而足，有协商的固定费用，有按营业额比例计算，也有按净利润比例计算或混合式方式进行。3.旅游企业连锁经营存在哪些风险？参考答案：旅游企业的连锁经营与单体经营相比，呈现明显优势，但也面对诸多风险。连锁经营的风险主要来自三个方面：（1）源于连锁经营总部的风险。总部是整个连锁体系的心脏，它自身的不完善可能带来整体性风险，其表现在：目标风险；战略风险；总部功能风险；总部形象风险。（2）源于成员企业的风险。成员企业的缺陷带来的风险有：成员企业经营素质风险；成员企业自身客观条件风险。（3）源于激烈市场竞争的风险。连锁经营是具有增值潜力的经营形态，众多商家一致看好连锁业，纷纷斥巨资加入该业态，使中国连锁业快速发展，众多连锁旅游企业在管理、服务、人才各方面展开了全方位竞争，竞争日渐激烈、残酷，风险增大，一些经营不善者被淘汰出局。四、案例分析案例未注明出处如家快捷酒店集团连锁经营发展之路携程网创始人之一的季琦偶然发现并敏锐捕捉到经济型酒店的发展机会。2001年，季琦留意到很多网友在携程网上抱怨预订宾馆价格偏贵。本不经意的一句话，却触动了季琦敏锐的商业嗅觉。基于携程网订房数据分析后，季琦发现：国内豪华酒店不够经济，而经济酒店卫生设施又不合格。这一发现让季琦瞄准了酒店业的“真空”地带，萌生了在国内创建酒店业连锁品牌的想法。如家酒店品牌就是在这样的背景下发展起来的。如家酒店品牌的发展历程经过了前期探索、快速扩张和筹备上市等三个阶段，完成了一个经济型酒店品牌从引入到成长、成熟的辉煌历程。第一阶段：前期探索阶段。2001年底到2002年6月，如家从概念到设计，完成了自己第一家样板店——北京如家酒店。2001年8月，携程旅行网成立唐人酒店管理（香港）有限公司，计划在国内发展经济型连锁酒店项目，并就中国宾馆行业特点，拟定商业模型。8月起，公司以“唐人”（Tang’sInn）作为品牌名，重点发展三星级以下的宾馆成为唐人品牌的连锁加盟店。到12月，公司正式将“如家”（HomeInn）定为品牌名，并申请注册商标。2002年5月，华东地区第一家如家快捷酒店——上海世纪公园店，改建工程开工。2002年6月，携程旅行网与首都旅游集团，正式成立合资公司，定名为“如家酒店连锁”，“如家快捷酒店”是其核心品牌。由于刚开始缺乏经营酒店的相关经验，如家在这一阶段主要是直接借鉴国外经济型酒店的成熟模式，然后通过整合利用自己的优势资源，即首旅的资金和携程旗下的网络营销（携程旅游网和800预定系统）来完成的。在这一阶段，如家着力发展三星以下的宾馆成为连锁加盟店，并把特许经营作为商业模型的核心。第二阶段：快速扩张阶段。有了前期的积极探索和经验积累，如家开始进入了快速扩张的发展阶段。2002年，开了4家连锁店，展示出良好的发展势头。2003年1月，如家第一家特许经营店签约，同时也成为国内酒店品牌第一个真正意义上的特许经营案例。同年，如家引入IDG、新加坡梧桐创投等境外的战略投资者，缓解了因高速扩张带来的现金流压力。2004年，如家在8座城市开设了26家酒店，当年净营收9089.9万元人民币，净利润达596.9万元人民币。2005年底，如家开业酒店达78家，当年净营收达26903.1万元人民币，净利润2093.3万元人民币，发展速度成加速增长态势，使得市场网络迅速拓展。在这一发展阶段，如家首先以“直营店”为酒店发展的重点，通过直营店来扩大规模和提升品牌。随着直营店数量的增多及酒店品牌效应的扩大，如家开始综合采用特许经营、管理合同、加盟连锁等扩张方式，急剧扩张如家酒店数量。从如家扩张的地域布局来看，起步于北京、上海，然后以中国最大的两个城市为跳板，进入其周边的大中城市，逐步形成了围绕北京的“华北区”，围绕上海“华东区”，围绕广州、深圳的“华南区”的市场格局。第三阶段：筹备上市阶段。经过大规模的扩张阶段以后，资金缺乏成为制约如家继续快速发展的最大瓶颈。融资上市成为如家高层领导决定的发展战略。2005年1月，孙坚出任如家CEO，加速了如家上市的进程。2006年10月26日，如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上市，当日报收22.5美元，较13.8美元的发行价格飙升了63%，这使如家募集资金超过1亿美元，为如家今后的进一步发展奠定了坚实的资金基础。问题：如家酒店实现快速发展的原因是什么？参考答案：如家酒店品牌在短短的时间内迅速发展成为国内经济型饭店第一品牌，得益于其成功的连锁经营发展战略，主要体现在以下方面：（1）速度制胜策略。在市场瞬息万变的竞争条件下，机会稍纵即逝，谁能抢占商机，就能把握战略机遇。如家能迅速成长壮大，首先得益于速度制胜策略。如家在这方面一直保持领先态势。当其他酒店还在星级酒店市场中进行角逐时，如家为自己打开了经济型酒店的发展之门；当众多酒店还在竞争激烈的沿海地区挣扎时，如家率先启动了西部市场的拓展战略。（2）连锁扩张策略。如家酒店连锁集团的发展策略，就是以“连锁”作为发展的核心战略，从发展初期就建设了完善的连锁化支撑体系，如酒店预定网络、连锁化品牌、VI