【奔跑吧兄弟综艺新媒体营销策略研究8500字（论文）】

《奔跑吧兄弟》综艺新媒体营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u6969第1章绪论 第1章绪论1.1研究背景进入互联网新时代，伴随着互联网出生的新的受众群体对于电视节目的需求也在发生着变化，以新世纪前后出生的年轻人为代表，他们对于电视节目不再是传统被动地去观看，而是更渴望像在新媒体网络平台那样，能够与电视节目中的人物或者一同观看的受众一起互动讨论、参与进节目中去，而不只是作为旁观者。在传统的电视广播基本方式不变的情况下，如何对电视节目进行包装重组、改变运营方式、选择新时代的大众喜欢的节目模式精准投放是传统电视综艺节目在新媒体时代生存的关键。1.2研究目的和意义电视综艺节目作为提供精神文化需求的载体，已成为休闲娱乐的主要选择之一。电视综艺节目在近些年来如雨后春笋般快速发展，已经成为电视台之间竞争的核心内容。然而随着新媒体时代的到来，新媒体凭借技术上的后发优势以及更加灵活的传播方式，不断分流着传统媒体的原有观众媒体。在这一大背景下，电视综艺节目的营销面临了更大的困难和挑战，需要从多层面、多渠道入手，采用更加有效的营销策略，才能在新媒体时代获得更好的发展。而浙江卫视《奔跑吧兄弟》作为从韩国引入的电视综艺节目，自从2014年开播以来曾多次盘踞综艺收视率冠军，并先后占据了多条热搜，成为继《中国好声音》之后“中国蓝”之后又一大王牌节目。《奔跑吧兄弟》作为传统电视综艺节目能够在新媒体时代取得收视成功，与其背后的新媒体营销策略的成功施展有密不可分的关系。对其新媒体营销策略的研究可以为传统电视综艺节目在新媒体时代的更好发展提供成功范例的借鉴和参考，这是本文研究的出发点，也是本研究的价值意义之所在。1.3研究内容本文在充分掌握新媒体营销理论的基础上，对《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销的现状进行分析，找出其作为传统电视综艺节目在竞争激烈的新媒体时代取得收视冠军的成因，并对其成功的整体因素进行总结概括，为传统电视综艺节目在新媒体时代的更好发展提供成功范例的借鉴和参考。1.4研究方法1.4.1文献分析法在网络、图书馆或者报刊杂志上收集新媒体营销策略相关的论文、期刊以及其他学术论著，为本研究提供充分可靠的学术理论做支撑，1.4.2案例分析法从典型案例《奔跑吧兄弟》综艺节目的新媒体营销现状出发，对其营销环境和营销策略（主要是营销策略）两个方面做其新媒体营销成功的原因分析，并对此做出总结概括。第2章文献回顾2.1新媒体营销理论2.1.1新媒体的界定新媒体一词源于1967年美国哥伦比亚广电网所长P.高尔德马克，他在一份关于电子产品录像的计划书中首次提出“电子产品”与“新媒体”的概念关联。此后，随着时代的发展，“新媒体”概念的定义也在发生着改变。比如说，2015年，美国互联网实验室将新媒体概括为“交互式数字化融合媒体”；联合国教科文组织下的定义是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”；新传媒产业联盟秘书长王斌提出“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。在概念上，无论是被界定的互联网新媒体还是移动新媒体。总体来说，这些新媒体都具有可互动性、消息及时性、信息储备海量性等特征。2.1.2新媒体营销理论现时代的新媒体营销可以借助多种新媒体平台，如微信、直播、短视频等等，但这只是新媒体营销理论的表层体现，更深层次的新媒体是指在现代数据信息技术的基础上建立数据库，通过分析用户的行为倾向，制定产品或项目的总体规划以达到充分利用新媒体资源向用户精准投放的目的。2.2数据库营销理论数据库营销是随着数据科技进步的而发展而时兴起来的新媒体销售模式。在我们使用手机、电脑、平板等电子产品时，这些终端系统会自动记录我们在电子产品上的运行轨迹，通过电子信息数据的收集，运用电子平台的智能分析将用户的信息进行分类整理，建立数据信息库，以便掌握用户的行为倾向。2.3精准营销理论精准营销是在数据库建立的基础上，以营销目的为导向，通过分析大数据库中的用户信息制定合适的营销策略并在营销过程中不断根据用户的行为倾向改进营销技术以达到营销目的的营销模式。是新媒体时代，以用户为中心思想的新体现。第3章《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销现状分析3.1《奔跑吧兄弟》节目简介2014年10月10日，由韩国《RunningMan》引进版权的大型真人秀节目《奔跑吧兄弟》首播。节目中固定7位常驻主持，邓超为跑男团团长，其余成员最开始分别为陈赫、杨颖、李晨、郑凯、王宝强、王祖蓝等，后来的几期因为常驻主持的工作安排，成员有小部分的更换。《奔跑吧兄弟》是浙江卫视于2014年10月10日推出的我国首档户外竞技综艺节目，截止2016年1月15日已播出三季。节目理念源于韩国超高人气明星真人秀节目《Runningman》，由韩国制作团队SBS与浙江卫视共同拍摄制作，开创了中韩两国“联合开发”运营新模式。《奔跑吧兄弟》以邓超、王宝强（第二季为包贝尔、第三季为鹿晗）、杨颖(Angelababy)、郑恺、李晨、王祖蓝、陈赫7位性格各异的艺人为基本嘉宾班底，每期邀请新明星加入。奔跑吧兄弟》在前期上映准备中遇到了诸多困难，不仅有外在综艺节目的压力，更有中韩合作中遇到的难题，如在中国综艺节目中明星与导演的关系并不是国“导演第一”的原则，这样的体系差异着实让中韩双方在合作初期面临着不小的挑战；其次在语言沟通方面，语言不通让很多环节都遇到了麻烦。其中翻译中转达错误是最大的问题，为此节目组在北京大学、清华大学通过面试和考试挑选优秀翻译；最后还有一部分压力来自韩国节目《RunningMan》的部分粉丝，他们十分不看好浙江卫视制作“跑男”节目，甚至在微博上发起话题请求浙江卫视放过跑男。然而，自2014年10月10日第一期节目在浙江卫视播出以来，《奔跑吧兄弟》便惊呆了观众，原来明星们在一起也可以这样疯狂的玩耍，而这群明星里居然像邓超和宝宝这样的超级大牌明星，更有“贱人”曾小贤，平常心吴哲等明星。有趣的故事情节，爆笑的环节，观看跑男，已经成为许多人拯救不开心的良药方剂！此外，节目每期都有固定主题，符合中国地域民俗特色的故事结构，参与者通过脑力和体力的比拼，以完成任务的方式完成节目录制。节目奖罚分明，悬念贯穿，戏剧冲突极为强烈，整体轻松爆笑但不乏温情感人。“娱乐”、“阳光”、“健康”是《奔跑吧兄弟》的三个关键词，节目采用纪录片的拍摄手法，力求真实还原明星嘉宾生活常态，潜移默化中传递美好、欢乐、青春、团结、友爱的社会正能量，引导观众感悟生活。3.2《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销现状开播即顶峰。《奔跑吧兄弟》节目自2014年10月10日晚21:10首播后，CSM全国网及CSM50城市网收视率均在同时段名列前茅，且多次蝉联冠军《奔跑吧兄弟》节目在网络平台也是人气十足，在微博、百度两大搜索阵地上，《奔跑吧兄弟》以超过第二名三倍的搜索量一骑绝尘。众艺人的拼命程度到了观众的惊叹的地步，各种微博话题、微信公众平台传播、新闻聚合平台推送和视频网站的重点推广吸引了大量网友关注电视直播和网络视频回看。以乐事网为例，仅乐视网一家视频网站两天内的视频播放量就突破了2000万，第一季结束时网络视频播放量便已突破7.4亿。与节目相关的话题更是引爆网络，在百度搜索指数平台上，关键词“奔跑吧兄弟”或近似搜索每周都快速的增长。新浪微博方面，在节目开播仅一个月后，所有关于《奔跑吧兄弟》的话题为接近30亿的阅读量和超百万的讨论数。Angelababy、陈赫、李晨、邓超等带有这些明星名字的话题长期占据微博榜首位置。由节目嘉宾邓超演唱的节目主题曲《超级英雄》也迅速响彻大江南北，一时间“跑男现象”成为业界、学界以及普通百姓热议的话题。《奔跑吧兄弟》的收视效应和良好口碑也在全国范围内掀起“跑男热潮”，“奔跑2015”计划也激发全民跑步健身的运动热情，目前已累计吸引1.5亿人次的参与。可以说，《奔跑吧兄弟》不仅为大众提供休闲娱乐的新方式，更在互联网新时代下引领中国真人秀综艺节目索内容制作和社会传播的新风向，在呼唤健康生活、倡导全民公益的时代语中传递努力拼搏、快乐向上的社会正能量，树立了内地真人秀综艺节目的新标杆。人民网、《人民日报》等主流媒体也先后刊文该现象级节目予以肯定。《奔跑吧兄弟》节目更是斩获“TV地标2014年度上星频道最具创新影响力目”、“尖叫2016爱奇艺之夜年度最受欢迎节目”等多项大奖《奔跑吧兄弟》第一季节目获得巨大成功后，浙江电视台于2015年1月30日迅速推出其电影版《奔跑吧兄弟》，以仅仅2000万元，拍摄时长为6天的超低成本，上映首日便创造了6800万元票房收入，五天卷走2.5亿人民币。《奔跑吧兄弟》节目以其独特的创意，完整的故事情节，强大的制作团队以及人气颇高的明星阵容备受观众好评，《奔跑吧兄弟》作为2014年海外引进节目的重头戏，也成为了近些年海外引进节目中最为成功、最受观众喜爱的节目之一。第4章《奔跑吧兄弟》节目新媒体营销成功原因分析4.1营销环境4.1.1宏观环境中国的电视娱乐市场既是一个百花斗艳的舞台，又是一个没有硝烟的战场。随着电视娱乐资源的日趋丰富，电视娱乐市场份额的争夺也显得尤为激烈。当前国内的电视综艺市场由央视、省级卫视、城市地面频道等共同占据着收视份额，形了兵分天下的纷杂局面。2010年以来，在省级卫视中，第一阵营与第二阵营的分化趋于明显，强者愈强，弱者愈弱的马太效应逐步显现。以央视、湖南卫视、浙江视江苏卫视、东方卫视为主的第一阵营占据着中国电视综艺节目市场的三分二江山，其他卫视的竞争力或者市场占有份额则相对较低。然而近年来，我国电视综艺节目的各播出平台不断就节目本身的定位进行研究并进行差异化营销，虽然前第一阵营垄断国内电视综艺娱乐市场的格局还没有被打破，但是随着各电视台品牌意识的增强，节目创新力度的加大以及销售渠道的逐步完善，第二阵营势必会蚀第一阵营的市场空间。未来，第一阵营和第二阵营市场占有份额差距悬殊的格将有可能发生改变。在未来竞争者，如何保证节目质量和收视率的双向提升，是有传统电视媒体机构所必须严肃思考的问题。4.1.2行业环境《奔跑吧兄弟》在2014年登录我国电视荧屏时，正值国内电视综艺节目市场“百花齐放”之时，湖南卫视的《爸爸去哪儿》、《一年级》、江苏卫视的《明星到我家》、深圳卫视的《极速前进》、东方卫视的《极限挑战》等众多形式新颖、制作精良的综艺节目先后与电视观众见面。《奔跑吧兄弟》作为浙江卫视继《中国梦想秀》、《中国好声音》之后推出的又一综艺力作，与其他卫视的综艺节目在很多层面有着相同或者相似之处，但同时也表现出了非常鲜明的不同个性。首先，在综艺节目体系上，湖南卫视、江苏卫视较早抢占中国综艺节目市场，并且就国内市场进行了广泛的调研，在调研的基础上两大卫视先后确立了以“快乐中国”、“幸福中国”为口号的品牌形象，两大卫视旗下的王牌综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》以及《非诚勿扰》作为老牌电视综艺节目，至今人气十足。浙江卫视在相对起步较晚的情况下经过不懈的市场探索，确立了以“蓝无界，境自远”的频道定位。《奔跑吧兄弟》作为浙江卫视综艺系列的王牌之一很好地传承了“中国蓝”的品牌基因,针对观众的不同需求，采取差异化的营销策略，将节目定位为户外竞技综艺节目，终于在我国综艺节目激烈的市场竞争中占有一片天地，也为浙江卫视稳居电视品牌影响力的一线阵营做出了巨大贡献。其次，在市场拓展方面，浙江卫视、湖南卫视和江苏卫视的综艺节目都采用相似的“打响品牌、树立形象”的营销策略。湖南卫视在立足原有品牌综艺节目基础上，不断挖掘新的与卫视定位及品牌价值契合的电视综艺节目，推出了明星亲子系列的真人秀节目《爸爸去哪儿》、明星教师生活体验系列《一年级》、明星户外旅游探索节目《花儿与少年》等众多电视真人秀节目，赚取了大量节目粉丝。江苏卫视在主打“情感中国”情感牌的同时不断丰富综艺节目内容，不仅有“烧脑”刺激的知识型综艺节目《一战到底》，更有明星农村生活体验型的真人秀节目《明星到我家》，不仅留住了卫视原有的忠实受众，也为节目本身塑造了良好的形象。面对主要竞争对手的“步步紧逼”，浙江卫视在其“中国系列”节目《中国梦想秀》、《中国好声音》的余温下趁热打铁，强势推出《奔跑吧兄弟》节目，节目主题期期不同，故事情节十分完整，且在节目播出过程中不断调整营销策略、丰富“奔跑”主题的产品体系，吸引了一大批年轻观众，为进一步市场挖掘和品牌塑造打下了良好的基础。4.2营销策略4.2.1拓宽渠道平台浙江卫视与网络媒体的联动主要表现为《奔跑吧兄弟》网络播出版权的出售和节目推广层面。节目播出前期，浙江卫视为力争“跑男”对全平台，全受众的覆盖，采取了节目版权不卖独家的网络播出策略，爱奇艺、乐视、搜狐视频、优酷土豆等视频网站“协力”播放“跑男”节目。相对于《花儿与少年》芒果单一平台播放，“跑男”全平台意味着各大视频网站都会对这一样一档重量级的节目发动全站资源来推动。比如腾讯视频启动微信为其引流，助力节目播放量攀升,而像爱奇艺这样自带娱乐、青春属性的视频网站，本身就聚焦了绝大多数年轻用户，这些用户喜欢吐槽乐于分享，助力节目开播就迅速在微博等社交媒体蹿红。截至2016年1月15日，《奔跑吧兄弟》前三季网络播放总量已达114.2亿。“跑男”自第三季开始采取网络独播策略，这不仅是节目制作方对于“跑男”品牌信心的体现，也是为了进一步提升价值，达到制作方和平台“1+1>2”的效果，实现网台互动质的改变。2015年5月，爱奇艺以4亿人民币获得《奔跑吧兄弟》第三季独家网络版权的同时开辟“跑男”专用页面，将未播花絮、配套节目、主题策划、新闻资讯、网友互动等与节目置于同一页面，优化视频观看体验。这些视频网站在购买“跑男”播放版权的同时对节目做了很好的推广宣传，同时也为浙江卫视提供了相应的营销服务，为电视媒体吸收了网络用户，扩大了受众面。新媒体环境下，媒介融合程度也越来越高，电视综艺节目收视率的好坏在很大程度上取决于营销平台运用的成功与否。电视综艺节目若想在激烈的市场竞争中“脱颖而出”，依靠传统的单一营销已经无法适应新环境下的电视综艺节目的生存状况。对于电视台而言，必须树立渠道思维，对电视综艺节目进行全方位整合营销。新媒体环境下只有主动适应受众的媒体使用习惯，主动引起受众的注意，电视才能在电视综艺节目这一没有硝烟的战争中取得胜利。新媒体形式丰富性，传播手段的多样性为以及传播技术的不断发展都为电视台采取多渠道整合传播电视节目，搭建节目的新媒体营销平台提供了多样化的路径。但不能忽视的是，只有在清晰明确的新媒体营销思路下，电视台对电视综艺节目的推广才能够事半功倍，取得良好的效果。电视综艺节目进行新媒体营销的首要一环便是节目的精准定位。只有在精准定位的基础上制定出全面的新媒体营销策略，新媒体营销平台的功效才能被最大化的发挥。电视综艺节目的营销策略理应通过大数据技术搜集、观察、分析用户行为和观看偏好，提供分类化的节目选择和新媒体营销定位。很多电视台在进行电视节目的新媒体营销时最大的失败就是缺乏主导性的思路，营销战略不断变化，今天主推微博，明天主推微信。这样毫无目的，缺乏协调的新媒体营销策略自然无法使电视台受益。此外，如果电视台充分利用了新媒体营销平台但传播内容质量不佳，受众自然会对节目本身的质量产生怀疑，同样无法取得消费者即观众的认可，收视率自然无从谈起。最后，我们处在一个信息过剩的时代，电视台只有有效利用新媒体和观众“沟通”才能让目标观众对某一电视节目有更好的体会和接受。在“沟通”过程中，节目理念、品牌形象、商标设计、赞助商选取等等都是电视台需要认真思考的问题，因为这不仅仅关乎到节目的整体效果，更关乎到受众对于节目的观看体验。4.2.2提升内容资源，创新运作方式新媒体营销，内容为王，俗话说就是要有料，也就是网络上所谓的要干货。这也是碎片化时代的一个特征，用户不愿意把自己的时间浪费在那些口水的、对自己没有什么意义或者不能让自己快乐的事情上。所以，电视台在做新媒体营销的过程中其内容就必须精挑细选，精雕细琢。目前，综艺节目互联网策略被各大卫视加以重视，以社交工具为典型的新媒体自然被视为新媒体营销领域的重要方式。然而，审视我国目前电视综艺节目新媒体营销的现状不难发现，诸多卫视、频道、节目的新媒体营销策略存在机械化营销的问题，即通过帐号捆绑内容展开营销，未形成一种全面化、整体性的营销生态。“跑男”在其新媒体营销过程中，通过内容再编，创意不断的方式制造趣味化、差异化的营销内容为我国电视综艺节目乃至卫视的新媒体营销上了重要一课——新媒体营销更需注重内容属性。只有将节目中的内容、情感、理念、文化等亮点进行创新加工后融合在电视综艺节目的新媒体营销策略中，节目的影响力，受关注度才能被强化，传播的有效性才能被突显。在进行新媒体内容营销的过程中，要避免不同渠道的低效率利用，即避免不同营销手段传播雷同的营销内容。同时，还要注意的是应力避同一卫视的不同节目在新媒体营销中出现同质化，对抗化的情况，上述这些现象不仅会降低电视节目新媒体营销的整体质量，更会让受众的关注视线不明确，从而降低营销的预期效果。“这就要求其营销创意必须根植于深厚丰富的文化意蕴之上，通过专业规划和精心设计，巧妙利用新媒体传播的特性，形成独特的核心竞争优势。”“跑男”官方微博正是在充分围绕节目理念的基础上发布大量原创、精心策划的微博，这些内容既有广度，又有深度的微博让“跑男”的新媒体营销形神合一，为“跑男现象”的形成助力。4.2.3以受众为中心，实施精准营销《奔跑吧兄弟》以低投入高利润作为基本出发点，节目在大型户外竞技真人秀的基本框架内附加了诸如以“丝路文化”为背景的“大漠公主争夺战”、以“江南文化”为背景的“白蛇传说”等节目故事主线，再现历史记忆，积极打造属于中国的节目。在市场细分中，《奔跑吧兄弟》注重产品价值和品牌形象的提升，一方面积极开发定位于年轻群体的节目样式，另一方面不断深化受众对于节目倡导的“阳光、健康、娱乐”这一节目主流价值的认同感。第5章结论加拿大传播学者麦克卢汉说过：任何媒介的内容都是另外一种媒介。网络传播融合了传统媒介的特性，它是一种跨时代的媒介。但是新媒介无法完全取代传统媒介的地位。传统媒介的受众人群虽然为新兴媒介分流，在传播格局中的地相对被弱化，但是却仍与新媒体共存，并扮演着十分重要的传播角色。就传统体中的代表性媒体——电视媒体而言，新媒体的出现既是挑战又是机遇，浙江卫视审时度势紧随媒介融合潮流，把握受众兴趣，打造全媒体传播平台，不仅为其旗的电视节目提升了知名度，更实现了电视台自身的发展和突破，对于其他电视媒有借鉴意义。本文在前人研究的基础上，结合当前电视综艺节目的新媒体营销现状，以浙江卫视《奔跑吧兄弟》为案例，借助营销学理论和传播学理论，分析了新媒时代电视综艺节目的新媒体营销的主要方法，试图探寻《奔跑吧兄弟》新媒体营的成功原因，概括出电视综艺节目未来新媒体营销应在注重节目质量的基础上，新媒体营销的内容属性，实现多渠道整合传播。本研究可以从浙江卫视《奔跑兄》的新媒体营销中总结电视综艺节目的新媒体营销经验，对我国电视节目的展具有一定的现实指导意义。本文虽然对电视综艺节目的新媒体营销策略进行了比较深入的研究，但是由于受到个人阅历、水平及物质技术条件的限制，就具体的电视综艺节目营销略方案仍有待进一步深入和拓展，为此我将继续付出努力。

参考文献[1]张