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万科集团营销管理培训第一节房地产产品策略第二节房地产价格策略第三节房地产渠道策略第四节房地产推广策略第五节商品房销售管理8/26/20231附加形式第一节房地产产品策略一、房地产产品的整体概念物业实体及无形服务1、核心：目的、利益2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌3、附加：服务（售前、售中、售后）核心8/26/20232房屋面积预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积

房屋建筑面积：外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、层高2。2米以上（含）的永久建筑。

房屋建筑面积===套内建筑面积+分摊的共有建筑面积

套内建筑面积===套内使用面积+套内墙体面积+套内阳台面积共有建筑面积===各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）

房屋使用面积：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。

8/26/20233

计算全部建筑面积的范围（部分）：

1、单层、二层以上（各层）

2、楼梯间、电梯井等

3、斜面结构屋顶高度在2。2米以上

4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯计算一半建筑面积的范围（部分）：

1、未封闭阳台

2、无顶盖的室外楼梯

8/26/20234共有建筑面积的内容:

公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（2。2），以及为整幢服务的公共用房、管理用房

8/26/20235第二节房地产价格策略一、房地产价格的特征1、房地产价格实质上是房地产权益的价格2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价3、房地产价格是长期考虑下形成的4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响5、房地产价格受区位影响很大8/26/20236二、影响房地产价格的因素1、供给与需求因素2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等6、人口因素：7、社会因素：社会稳定、治安、城市化8、心理因素：企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政府干预企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营销战略与策略8/26/20237三、湖房地班产价叉格的睁形式土地子价格落、建骂筑价境格、森房地芦价格销售与价格降、租企赁价扬格市场乌调节杰价、膀政府晋指导龟价、绳政府昆定价总价姑、单决价、填楼面戏地价抵押筐价格肯、课广税价黑格、博征用亩价格起价两、成匙交价咐、均柱价7/涨6/粱20妹238成本水导向占定价亏法需求宏导向紫定价鹅法竞争痕导向摔定价极法四、好房地拨产定毕价的家方法7/霞6/蚁20桨239五、宅房地薯产项广目定献价的柏程序1、定仁价的结原则：毒掌握渐范围评、反强映供洋求、投体现明价值7/补6/催20释23102、定嫁价过核程评估千内外任环境收集奥定价捕信息制定资楼盘案均价制定滴各期缓、各粱幢的净均价层差立和朝向扑差形成便价目摸表特别翼调整付款圈方式萝设计价目惑表制钉定的育步骤7/砍6/洪20糟2311制定帖均价遭的因养素调服整制定般楼幢咐之间挣的调欢整因表素制定内楼层走之间卸的因兄素调忠整价目公表调深整方震法7/辰6/薄20夹2312六、封房地狂产定遣价的它策略1、总字体定盆价策晓略：低费价策茧略、罢高价奶策略取、中超价策减略2、过死程定粱价策窜略：低开按高走涛、高茶开低焰走、溜稳定建价格3、价吵格促柔销策迹略：低首淹付、豪折扣枯（限碰时）的等7/贵6/栗20矿2313七、叛房地染产估哈价1、估豆价的牛定义能：为特监定的克目的藏估计销特定尘房地赶产在城特定役时点朝的价较格或凑价值2、估核价的鸣基本壶方法比价庙法（座市场迅法）成本沈法收益叮法7/粗6/姜20振2314方法码：将怒估价朱对象施与在鹊估价胡时点粉的近淡期有留过交凝易的顿类似伤房地要产进牧行比症较，弹对这尼些类卷似房稳地产熟的成逗交价库格做床适当把的修他正，喂以此仰估算斧估价傍对象喷的客乳观合吉理价岩格或挪价值库的方击法。适用烦对象颂：具臂有交依易性勤的房陕地产流程承：收集录交易恒实例选取配可比挡实例交易栗情况脚修正求取房诚比准顾价格7/程6/截20恳2315方法且：求旦取估难价时心点时赛的重狗新购毛建价光格，尸然后结扣除溪折旧翠，以仁此估膀算对亚象的签客观划合理艘价格扁或价档值的饲方法悠。适用愉对象企：特呼别适棋用既宋无收毙益又仇很少伏发生货交易改的房塔地产仇、独岩特设计开察发建估造的姓房地荡产、恒房地裹产保垃险公式幅：重后建购扩建价弃格--拜--折旧浴（物匙质折芬旧，漫功能退折旧骂，经握济折廉旧）7/花6/宴20顺2316方法炉：预方测估沿价对佩象的区未来疮正常苗凈收而益，暗选用违适当抱的资焦本化疗率将州其折短现后也累加芽，以戏此估奶算估跌价对美象的肯客观杏合理酷价格毁或价吐值的旦方法师。适用波对象弯：有益收益路或有车潜在评收益能的房乞地产流程墨：收集蔽并验氏证与态估价吵对象促未来争预期夸收益苹有关椒的数搭据资泰料预测师估价贸对象叼的未袜来收讨益求取羽报酬镰率或屈资本即化率选用冲适宜准的收羊益法露公式居计算概出收盛益的场价格7/牛6/郊20亮2317第三施节监房盏地产砖市场悬推广针策略一、弓市场算推广够目的房地店产的害促销--鼠--耐--胜-市场附推广康（与吓客户荒沟通,与客甲户沟皮通的斧目标涛是将饭所推型广的邻房地跳产的诸卖点不告知醒潜在姻购买招者,让他假们对海该房研地产啄有一米个显影著的详了解洪。）挖掘闷卖点提炼阴推广锈主题7/然6/址20签2318卖点量：产品未所具星有、衡不易梯被竞梦争对怜手抄牙袭的总，同末时又责是可掘以展训示，能够联得到游目标馆客户脆认同纷的特沟点。A、必须会是楼严盘自感身优锤越的必须屡是能扭够表谊现出宵来的蝇特点必须外是能训够得探到目喘标客遭户认拥同的趁特点7/坡6/袖20锻2319某度魂假小江区卖荣点挖价掘：对某惰度假茄小区买项目重的市矩场环副境进盆行深盈入的粗调查故分析们之后称，发忆现它握有如伞下优野势（1）项梨目规航划的灭度假漏小区情深受菌青睐撑（2）交烈通便烫利（3）自腊然环烤境优叉势（4）房辨地产橡开发纵商实倚力雄斩厚（5）房胸地产预开发演商内奇部有惹一定脊的潜泄在购切买力壮（6）该披片区抗物业议升值光潜力惭巨大要（7）该偷项目拳户型隶定位势为片欣区目膜前的狸空白验点7/温6/怒20床2320挖掘艺卖点察：提观炼推完广主妹题从产相品定宁位中默寻找椅物业坝主题序号产品定位内容具体化为推广主题内容1位置及规模交通条件、周边配套、总占地、总套数2建筑风格描述该种风格的外立面的特色3小区环境楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套4户型设计户型种类、面积、实用率及细部介绍5功能定位社区智能化程度介绍及装修标准6物业名称诠释楼盘名称的内涵和外延7物业管理物业管理公司名称、服务内容、收费标准等从客在户定选位中择寻找独市场集主题从形蹈象定依位中桃寻找博广告穴主题7/伍6/恋20陷2321二、价房地什产推壶广的绢方法1、广局告推则广（1）广告拜的内全容：房地娘产预傲售、牙销售沟广告反必须换载明款以下仍事项A、开景发企绪业名欠称B、预搏售许痕可证到书号C、中首介服懂务机纱构代蚁理销印售的峡，载具明该曾机构疑名称广告封中仅稠介绍介房地留产项茫目名挣称的平，可钟以不纹必载晨明上私述事泼项7/惠6/慕20趟2322（2）房袍地产默广告凤媒体任及选声择广告戏媒体公共耗传播婆媒体弟：报纸况、杂绿志、狂广播峡、电吩视、饭网络量广告户外侦媒体：看板笼、旗币帜、肿指示比牌、PO忘P印刷循媒体：售楼探海报够、楼茫书、英直接案函件晶、平浊面图晒册媒体伏选择项目计规模楼盘眨的档谦次项目哈的区积位资金距的实躲力7/霞6/雹20笛2323（3）广偏告的乡丰发布间时间佣与效具果评恐价房地粱产广床告的诱发布比时间合理码安排稼广告异节奏：集中杆型、柏连续伞型、胆间歇骂型、挤脉动别型房地邀产广单告的机广告讲时间费安排预热读期、煤强销件期、碌持销颈期、斯尾盘珠期房地膝产广企告的剃效果胳评价来电藏来访径数量7/及6/刑20蹄23242、活墓动推详广指企跑业整识合本算身的渐资源找，通状过具济有创搭意性茄的活塑动或仇事件震，使毅之成起为大苍众关杂心的便话题的，吸情引媒率体报絮道与捆消费钟者参删与，覆进而丈达到厚提升戴企业母及楼妇盘形凭象，发以及背促进姓销售声的目尿的。楼盘挨庆典牙仪式社会洽公益液活动导引乒教育倍活动大型委有奖由销售努打折虎促销社区丈内活现动善用花时势久环境惕型活祝动7/傅6/匠20霸23253、关奴系推勤广1、有利弄于塑难造企追业和霉产品熔的良鞋好形厕象2、有线利于扣羸得师客户3、非察直接模的推延广形艘式，则费用秃较低报告择会研讨蛙会7/兔6/芦20疑23264、人贤员推直广人员腿推广形的概鹊念与粱优点房地遵产推搂销人南员的梯作用P2碰98拢--弃-2眨99人员崖推广挪管理销售偶队伍搬设计人员址招聘人员蓝培训业绩即评价人员淘激励7/翻6/甘20掠2327推广笛方式显主要吗特点既的比球较推广类型优点缺点广告推广传播广泛，传播的信息规范，易控制费用大，广告效果难以度量，单向沟通活动推广销售刺激直接，易引起消费者的注意，易迅速产生效应易引起竞争，效果难以持久人员推广信息表达灵活，易与消费者沟通，易与消费者建立关系，促销目标明确成本高，对销售人员素质要求较高，难以进行大面积推广关系推广可信度高，易建立企业和房地产的形象针对性较差，企业难以进行控制7/升6/顶20隔2328第四编节度房地吊产销着售渠务道策似略一、爆房地拐产的跟直接茶销售一般赵条件优点缺点7/深6/申20廊2329大型怒房地庙产公直司市场斥为卖寸方市略场楼盘只素质父特别向优良7/炉6/廉20地2330控制甚开发井经营绣的全将过程了解备顾客筑需求甚及变蛋化趋滥势,调节项楼盘升的功制能7/奏6/被20票2331难以必形成孟营销沾专业帝优势分散朱企业隔人力火、物蛛力和适财力7/花6/帽20绩2332二、坡房地惰产的险间接劫销售机构私的选放择优点缺点7/舒6/怠20振2333代理交机构凭以往独经营缠的项锋目和赔业绩代理舟机构陶所在愿区域喂和市筝场覆膜盖面代理落机构业经营也状况墓和管谷理水室平代理嫁机构射品牌出形象7/慎6/察20昼2334有利很于发舰挥营痛销专湾业特老长有利诵于开陡发商邮集中遣企业硬人力僵、物让力和艳财力7/瞒6/灭20竭2335中介晃机构棒专业予素质货、职烧业道然德水奥准差辅异很兄大利润减的影拾响7/厉6/皇20色2336第五科节素商蚂品房蜂销售一、画项目责销售考准备1、项艘目合墨法性皱资料赔的准华备期房舍的销售现房刻的销售7/该6/载20维2337全国贫各地识对项著目预吧售的粒规定触有所汤不同,一般肿的要胁求是:已交衣付全芬部土轻地使执用权御出让房诚金，钥取得喷土地闭使用衬权证压书持有筒建设籍工程静规划抚许可念证和简施工危许可钞证按提咏供预规售的科商品霉房计吓算，满投入趣开发辈建设舱的资戴金达滚到工相程建权设总扣投资咏的25电%以上冲，并蛮已经打确定泰施工番进度梢和竣些工交裂付日息期开发色企业摩向城幸市、帮县人睬民政猴府房夹产管效理部恶门办哄理预疮售登连记，装取得《商品着房预茧售许柳可证》（预拜售方饭案：含位置纳、装花修标戏准、蓄交付牧日期谋、预雾售总捐面积逝、物税业管圾理等轿内容黑）7/仔6/讲20摊2338企业叨营业豆执照竟和房攻地产报开发乌企业蛙资质雀证书土地们使用挨权证工程设规划食许可申证和所施工离许可俯证已通夺过竣显工验敞收拆迁鸭安置惕方案脉已落侍实配套砌基础枯设施巴具备日交付泛使用牺条件物业蛛管理肤方案讲已落厌实7/武6/师20不23392、项帐目销骗售资泡料的识准备必要侨的法荷律文害件宣传蚁资料销售旺文件7/役6