如何发展有创意的媒介策略

如何开展有创意的媒介策略质创意判断洞察消费者创新量分析数字调研媒体走势心理价值观与态度生活方式消费模式创意考虑媒介创意媒介价值价格到达率与频次经济效益GRP收视点人口层面广告周的数目Reebok在台湾是奥林匹克的指定赞助商Nike已锁定所有有关奥林匹克的媒体广告任务:伏兵!找出与奥林匹克更有联系的媒介创意JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法

需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息RStabiloBoss荧光笔创意焦点:产品优点的展示媒介部与编辑部商议以广告购置展示在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息媒体创意不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意你是联系媒体与创意的一个重要环节大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算加点趣味性–我们是在做广告电视购置评估可评估性定下以目标比照的标准折扣位置执行&最大优化买后分析可评估性–折扣一般来说,这里是没有一定的准那么的1个档次的价格比较刊例价vs广告公司价格(重点频道)平均每一频道的1个档次价格所有档次的价格加权刊例价格比较以频道的花费比例作为加权指数以加权指数计算每一档次价格所有档次的价格比较可评估性–执行&最大优化以购置策略产出最正确的媒介效果,要有可评估性以最大优化作为开始以个人的判断调整要有实在性(媒介的可行性)%资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁5个优化结果资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁5个优化结果-CPRP可评估性–位置一般来说,我们定下以下标准:前3/倒3 : 50%前5/倒5 : 75%不加收任何指定费用可评估性–买后分析无论你的方案如何有策略,你的购置做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告买后分析要用来衡量我们的购置效果几表现(档次+GRP)在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性可评估性–买后分析关于监播的一些提示不要100%依赖第三方单位的证明开播前的一天,致电电视台确保投放每天检查快速监播报告尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜提升更高的可评估性连续剧的保证CPRP福建TV年度保证CPRP个别客户因为快速的市场环境改变,CPRP需要定时调整浮动的收视表现新的调研方法CPRP一些考虑客户要的是结果我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法我们需要证明

买后分析的结果快速监播报告电视台播出证明一些考虑准时提交如何评估媒体时机媒体时机新媒体的时机，例如.上海卫视,新出版的杂志根据市场/广告方案的调整,使用新的媒体一些以前未曾使用过的突发媒体媒体时机-电视节目电视广告套装折扣/不同层次的广告档次组合 eg.周末广告套装电视广告套装折扣/不同层次的广告档次组合 eg.周末广告套装节目套装折扣/额外加收节目中的不同广告档次安排 eg.随片广告媒体时机-电视节目特别事件折扣/额外加收在特别事件/节目中的广告档次安排，有别于以往的投放模式

eg.世界杯媒体时机-电视节目特刊(专题/事件) 特制版面.附刊或随刊发送 eg.搏杂志的奥运特刊 Elle杂志的时装特刊媒体时机-平面考虑因素质化量化考虑因素-量化经济效益(折扣/额外加收?) a. 比较这次时机本钱与一般正常价格 b. 比较这次时机的CPRP与市场CPRP -包含目标对象分析1.经济效益(折扣/额外加收?) a. 比较这次时机本钱与一般正常价格 b. 比较这次时机的CPRP与市场CPRP -包含目标对象分析2. 绝对价格 - 是否能负担? - 在原有广告策略活动主次上有否影响 广告预算?考虑因素-量化练习:世界杯套装价格=150万世界杯可产出400GRPs一般购置可用150万产出600GRPs世界杯的档次安排在一般情况下可产出250GRPs世界杯广告档次价值=160万考虑因素-量化世界杯套装可享有折扣(价格相对于价值)世界杯CPRP: 市场CPRP:(以正常购置计算) 市场CPRP:(以世界杯广告档次计算)考虑因素-量化世界杯套装可享有6.3折扣(价格相对于价值)世界杯CPRP:RMB3,750 市场CPRP:RMB2,500(以正常购置计算) 市场CPRP:RMB6,400(以世界杯广告档次计算)世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP廉价，但同等价格可多产出33%的GRPs问题:在质化的考虑上是否值得33%的额外付出?考虑因素-量化考虑因素-质化1.编辑/节目环境 - 是否于我们的产品相关? - 是否符合我们所要传达的广告信息? - 节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:群众传播对象或个别传播对象 1.编辑/节目环境 - 是否于我们的产品相关? - 是否符合我们所要传达的广告信息? - 节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:群众传播对象或个别传播对象