品牌设计专业知识讲座

第三章品牌设计

第1页作为品牌外部视觉形象设计“品牌设计”自然是全过程中一种中心步骤。没有顾客乐于接收品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传输，诱使顾客购买品牌标定商品，品牌整体定位就失去了意义。

第2页好产品是一条龙，而为它起一种好品牌名字就犹如画龙点睛。第3页第一节品牌名称设计一、品牌名称名不正则言不顺，言不顺则事不利

-------《论语》品牌名称是品牌组成中能够用文字体现并能用语言进行传输与交流部分。品牌名称提供了品牌联想，最大程度地激发消费者“直接联想力”，这是成功品牌名称基本特性之一。品牌名称对产品销售同样有着直接影响。如“富士山”VS“樱花”；LUX。第4页郑创世刘福荣关家慧萧秀霞

李美琳林立慧孙祥钟谭富荣谭柏先张发宗何加男徐淑娟第5页Ö明星名字——个性和传输力Ö郑少秋——郑创世Ö刘德华——刘福荣Ö关之琳——关家慧Ö李玟——李美琳Ö舒淇——林立慧Ö秦汉——孙祥钟Ö狄龙——谭富荣Ö罗文——谭柏先Ö张国荣——张发宗Ö梅艳芳——何加男第6页二、品牌名称作用：1、识别商品和公司；2、提醒产品信息；3、产生美好联想；4、传达公司精神；5、规划品牌发展。第7页识别商品和公司海尔以626.43亿元人民币品牌价值在2023年《中国500最具价值品牌》排行榜中仍保持第一第8页提醒产品第9页产生美好联想第10页传达公司精神第11页案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是本地人都懂得，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中“鸟”字，有卑劣含义，经历数月麻烦后，只好更名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后更名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。第12页据调查，全美只有12％品牌名称对销售有帮助；有36％品牌名称对销售有妨碍；而对销售谈不上奉献者，则高达52％。品牌名称作为品牌关键要素会直接造成一种品牌兴衰。第13页(1)好名称有直接传输力和间接传输力baidu——众里寻他千baidu，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处阿里巴巴；娃哈哈……愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，每天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。(2)优秀名称传输品牌关键价值红豆：红豆生南国，此物最相思。REVLON（露华浓）云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。山水音响(3)卓越名称增加品牌关键价值CocaCola——古柯树叶子里具有古柯碱（可卡因）和可乐树籽(4)便于塑造鲜明品牌识别(5)提升品牌档次和品位(4)有助于累积品牌资产@@@好名字价值第14页Multitech——Acer1、Acer源于拉丁文，代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力，这些意义和宏碁所从事高科行业特性相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、出色含义。3、许多文献列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母次序排列，Acer第一种字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏碁在报章媒体资料中排行在前，增加消费者对Acerr印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏碁原英文名称Multitech,显得更有价值感，也更有际品位。

第15页三、品牌命名标准1、尊重文化与跨越地理限制“蝙蝠”风扇；长虹，CHANGHONG海信“Hisense”——highsense，高敏捷、高清楚或高远见识2、简单易记忆海信、小天鹅、方太等。IBM“国际商用机器公司”（Inter-nationgalBusinessMachines）3、正面联想

金利来，“金狮”，“尽输”，Goldlion4、暗示产品属性劲量电池，持久强劲；固特异用于轮胎，产品结实（而）耐用属性。商务通，掌上电脑5、预埋发展管线一种无详细意义而又不带任何负面效应品牌名，比较适合于此后品牌延伸。索尼（SONY）第16页SONY——自创命名SONY创业主初有一种不太吸引人名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成名字。通过长期研究，盛田与井深以为拉丁文SOUNDS（表达声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢歌“阳光男孩”（SunnyBoy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意。不过日文发音Sonny意思是“赔钱”，为了要适应日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天SONY。选用从字典里找不到名字，被证明是先见之明，一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标反复问题。第17页讨论：品牌命名办法？第18页四、品牌命名办法（一）以产品带给消费者不一样利益层面来命名

1、功能性品牌此类品牌以产品某一功能效果作为品牌命名根据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。2、情感性品牌此类品牌以产品带给消费者精神感受作为品牌命名根据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美(家电)、百威(啤酒)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡)等等。3、中性品牌此类品牌无详细意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。第19页（二）以品牌本身起源渠道命名3.18(34)1、以姓氏人名命名例如飞利浦（Philips）、福特（Ford）、爱立信（Ericsson）。卡迪拉克（Cadillac）等，以创始人姓氏或人名命名品牌，给人以历史悠久感觉，不过，此类名称不具有显著特性，且受到商标法限制，因此，目前以姓氏人名来命名品牌已经不多。以姓氏人名作品牌名，也能够是虚拟姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中人物。2、以地名命名借助闻名遐迩名胜地、著名产地，神话及小说中令人神往地名往往能够合品牌借势成名。香格里拉（Shangri-La）各国目前对于以地名作为品牌名做法，都有不一样程度限制，根据我国《商标法》要求，以县级以上行政区地名或公众知晓外国地名，不得作为商标，不过具有其他含义除外。第20页咸亨酒店与孔乙己2023年8月8日，品牌中国总评榜颁奖盛典在北京人民大会堂举办。大会组委会公布了“品牌中国总评榜”各项获奖名单，咸亨酒店借助鲁迅作品成就百年传奇，与同一首歌等一起被评为“中国25大标志品牌事件”之一。绍兴咸亨酒店食品集团生产与鲁迅有关多种食品，年销售额3000万元以上。“咸亨大酒店”是一种规模很大全国性连锁公司，在北京、上海等地共拥有20多家加盟店。绍兴鲁迅路有一家绍兴土产商行，毗邻鲁迅纪念馆，紧挨咸亨酒店，是一家面向游客经营霉干菜、茴香豆、绍兴老酒等本地土特产个体小摊点，创办于1985年，当初注册资金仅有3000元，月营业额也不过在5000元左右。1990年，店主以为应当给自己生产经营产品取个好名字，经家庭会议反复研究，决定以鲁迅笔下小人物“孔乙己”及图形作为产品品牌。国内十几家传媒竞相报道后，这个商行生意骤增，1994年下六个月月营业额达成10万多元，茴香豆销量比本来增加了十几倍。在1994年绍兴市首届品牌评选中，“孔乙己”品牌名列获奖者名单之中，这是30个著名商标中惟一一种个体户拥有品牌。第21页3、以物名命名

以物名命名主要指以动植物名称命名方式，如猎豹、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等，以动植物命名能够将人们对动植物喜好转嫁到品牌身上，如猎豹勇猛对于越野汽车、小天鹅美丽纯洁对于洗衣机等。第22页有关链接－－不一样国家地域喜恶动植物爱好动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。忌讳图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)法国人爱慕狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引发美好联想，在巴西却是同性恋俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神象征。第23页4、以其他词汇命名其他词汇是形容词、动词，以及其他能够从词典中找到词汇。奔驰用于汽车，正好体现其快捷迅猛产品特性；联想用于电脑，恰本地体现了产品领先于将来高科技特性；快捷用于像纸，精确地层现其迅速敏捷属性。另外，尚有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表达一种现象、一种自然景观或者一种称呼等，如彩虹（电器）、弟兄（打印机）。5、自创命名有些品牌名是词典里没有，它是通过发明后为品牌量身定做新词。这些新词一方面具有了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具有了较强转换性，能够包容更多产品种类。自创命名体现了品牌命名发展方向，是此后最常用品牌命名方式。

第24页全聚德全而无缺、聚而不散、仁德至上Timex(铁达时)time和excellentCompaq（康柏）compatibility和quality第25页

（三）以品牌文字类型命名1、以汉字命名以汉字命名品牌名即汉字品牌，此类品牌不但是国内公司最主要命名方式，并且也是某些国际品牌进入中国后实行本地化策略命名方式。如惠而浦（Whirpool），桑塔娜（Santana），劳斯莱斯（Roild-Royce），奥林巴斯（Olympus）。欧宝（Opel）等。

2、以拼音命名以拼音为品牌命名是国内公司独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

3、以外语命名这是国外品牌常见命名方式，我们常见大多是以英文命名，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场一般也会选择一种外文名，如Mex-in（美心）、Younger（雅戈尔）、KELON（科龙）等。4、以数字命名数字为品牌命名容易为全球消费者接收，但也要考虑各国对不一样数字含义理解。如“G2023、999胃泰、555香烟、ChanelNo.5”第26页有关链接有些国家人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死”和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销往日本高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才懂得问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。第27页五、命名程序

1、前期调查

在取名之前，应当先对目前市场情况、将来国内市场及国际市场发展趋势、公司战略思绪、产品组成成份与功能以及人们使用后感觉、竞争者命名等情况进行摸底，并且以消费者身份去使用这种产品，以取得切身感受，这非常有助于灵感来临。2、选择合适命名策略前期调查工作结束后，便要针对品牌详细情况，选择适合自己命名策略。一般情况下，功能性命名适合于详细产品名；情感性命名适合于包括多种产品品牌名；无意义命名适合产品众多家族式公司名。人名适合与传统行业，有历史感；地名适合给予产业闻名品牌：动植物名给人以亲切感：新创名则适合于各类品牌尤其是时尚、科技品牌，当然，在未正式定名之前，也能够多种策略进行尝试。3、动脑会议在确定策略后，能够召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异名称都不应得到责难，都应当记下来，一次动脑会议也许得不到一种满意成果，但能够帮助寻找到某些关键词根，这些词根是命名大体方向。第28页4、名称发散由一种字联想到100个词语，由一种词语，发展出无数个新词语，在这个阶段，是名称大爆发阶段，发动公司所有人，甚至向社会征集，名称越多越好。

5、法律审查由法律顾问对因此名称从法律角度进行审查，去掉不合法名称，对无法确定而又非常好名称，应先予保存。6、语言审查由文字高手对所有名称进行审核，清除有语言障碍名称。Suitability（合适）对产品功能、特性、长处描述是否恰如其分Originality（独创性）是否与众不一样，独一无二Creativity（发明力）是否能吸引人，令人产生快乐心情Kineticvalue（能动价值）是否引发丰富联想，具有促销说服作用Identity（识别力）是否易记，有回忆价值Tempo（发展力）是否适合目标市场和将来发展第29页

7、内部筛选

在公司内部，对剩下名称进行投票，筛选出其中较好10-20个名称。8、目标人群测试将筛选出名称，对目标人群进行测试，根据测试成果，选择出比较受欢迎2-5个名称。9、确定名称从最后几个名称中决定出最后命名。第30页成功品牌名称实例可口可乐－－－品牌典范

“CocaCola”英文名字，是商品命名成功典范，尤其是该名字汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃。它不但与英文译音、音节较为切合，更突出在含义与产品特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人以为喝了它既饱口福，又享有人生之乐。正由于这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。第31页海尔－－－世界通用

“海尔”没有什么意思，是个中性东西，海尔在海外销售用也是海尔这个名字。根据各个国家详细国情融入进去。例如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国一首流行歌歌词完全同样，因此美国人很快就能接收。是在法国，主要体目前两个小孩，因此在法国超级市场上买空调，往往都是女士买，为何呢？由于她们非常喜欢那两个小孩。不论怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不一样国情能够融入到每个国家。其实，海尔是通过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成。第32页六、品牌命名策略（一）目标市场策略该策略以目标消费者为对象根据目标市场特性进行命名.如太太口服液、富康汽车、毒药香水（二）产品定位策略该策略以产品特性为焦点，让品牌名称立足于产品本身功能、效应、利益、使用场所、档次和其所属类型，其好处是使消费者从中领会到该产品功能。如“海飞丝”、“舒肤佳”第33页（三）描述性与独立性策略取用某些独立带有描述性字或词来随意地拼凑品牌名称，在不经意间达成意想不到效果。如CocoCola（四）本地化与全球化选择策略在执行上，更多采取是“全球思考，本土执行”和全球兼顾本地“做法。全球品牌命名策略首先考虑如何是品牌名称适合合适地，在全球推广时，可采取另起名或翻译原有名称办法。如CocoCola从科科啃蜡-可口可乐;Benz从本茨-奔驰厦新－夏新另一种办法是从一开始就选择一种全球通用名称。Acer、Sony第34页第二节品牌标志设计3.18(12)品牌标志是指品牌中能够被识别、但不能用语言体现部分，即利用特定造型、图案、文字、色彩等视觉语言来体现或象征某一产品形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装，它们同品牌名称等都是组成完整品牌概念基本要素。第35页百事标志变迁1898190519061945195119621971199119982023第36页吉利公司标志最早标志19982023吉利全球鹰吉利帝豪吉利英伦第37页第38页别摸我，咱可不好惹！第39页一、品牌标志作用其功能与作用体目前下列几个方面：（一）品牌标志形象生动更易识别人们凭感觉接收到外界信息中，83％印象来自眼睛，11％来自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉，1%来自口感或味觉第40页（二）品牌标志能够引发消费者联想如健力宝此前标志（三）品牌标志便于公司进行宣传第41页二、品牌标志设计标准在品牌标志设计中，我们除了最基本平面设计和创意要求外，还必须考虑营销原因和消费者认知、情感心理。第42页品牌符号设计标准易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性标准品牌创建品牌防御第43页1.易记忆一种好品牌符号应当在低传输成本前提下，让人“过目不忘”。（1）独特

（2）为消费者熟悉（3）与产品类别有关“他+她-”“众里寻他千baidu”柯达－－咔哒飘柔第44页2.有含义品牌符号是否应当有含义？这是一种有争议问题。有人反对，以为品牌符号没有含义才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等有人支持，以为品牌含义能够促进品牌联想形成第45页好品牌符号应同步包括描述性含义和说服性含义。描述性含义：反应产品类别、使用者、产地等

说服性含义：反应品牌利益“湘鬼酒”“海飞丝”第46页不良含义会给品牌带来负面联想，如：可口可乐最初翻译成：口渴口蜡，蝌蚪嚼蜡丰田PRODO（普拉多）最初译成：霸道第47页3.受欢迎1997年，美国著名营销学者伯纳德·施密特和亚历克斯·西蒙森专家提出“营销美学”理论。该理论以为品牌标识设计和营销活动等应当为消费者带来美学上感观体验。第48页金利来－－金狮－－甘输百事可乐－－万事顺意第49页4.可转移一种好品牌符号应当具有较大包容性,即能够转移到不一样产品类别和不一样地理区域。第50页品牌符号越是详细体现出产品种类和属性，其在不一样产品类别上转移性就越差。飘柔：沐浴露？香皂？面点王：炒菜？当品牌进入新地域时，品牌符号跨文化研究显得非常必要。芳芳——fang－毒牙EXXON：调查了该单词在55个国家语义第51页5.可调整品牌符号调整原因主要有：消费者审美观念变化，公司战略调整，公司兼并收购等即时服务提供商集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体综合性互联网公司

腾讯传媒、QQ、TM、QQ游戏、3G腾讯网腾讯100、QQ直播、QQ音乐、腾讯桌面软件2023第52页从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了此后走向国际市场还应在目标国家申请注册。同仁堂、竹叶青、狗不理被日本抢注青岛啤酒被美国抢注海信被西门子抢注红塔山、云烟被菲律宾抢注6.保护性（品牌保护）第53页商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似品牌，也许引发欺骗、混同或讹误，损害原商标名誉行为。第54页从竞争角度看，竞争者也许选择”搭便车“方式，对本公司品牌进行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈第55页怎么少了两个粮液第56页IVIKE&HIKEVSNIKE第57页康帅博VS康师傅第58页周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉第59页OLAY玉兰油VSOKAY玉兰油

第60页杏仁≠露

第61页雪霸...真够霸道！

第62页从竞争角度看，竞争者也许选择”搭便车“方式，对本公司品牌进行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈第63页如何保护品牌？第64页1、先期注册标准先期注册，即在产品生产出来之前就应当申请注册。国际上大多数国家都采取是先申请标准。美国执行是先使用标准。案例：《读者文摘》----《读者》

我国职业商标客第65页2、宽类别注册标准即公司在申请注册时，不应仅仅是在某一类或某一种商品上注册，而应当同步在很多同类别商品上注册。

如：可口可乐牌摩托车第66页3、防御注册标准在同一商品上，申请注册处正商标以外多种近似商标行为。案例：红豆集团就注册了“虹豆”、“南国”、“相思豆”等10多种防御商标。第67页4、宽地域注册标准宽地域注册，即商标注册地域要广，不能仅仅在某一种国家或地域注册，而应同步在多种国家和地域注册。案例：如“杜康”在日本，“健力宝”在韩国，“蝴蝶”在东南亚等。第68页5、及时续展注册我国商标法要求有效期是23年第69页三、品牌标志设计格调（一）当代主义格调基本理念是：强调友好统一、“装饰即是罪恶”、“简单就是美”、“美在百分比”、“越少就是越多”。（二）后当代主义格调理念是：强调感官愉悦、随心所欲、漫不经心；重视是临时性、半晌性、不严厉、不经意、无关联性。第70页四、标志色利用在品牌设计中，色彩选择需考虑商品、对象、季节、文化和时代等特点。

第71页标志色设计标准突出公司格调，反应公司理念制造差异，体现公司个性符合社会大众消费心理适应国际化时尚第72页色彩心理效应：色