PANDORA MEDIA,INC.潘多拉研究报告 by申文风

8000万以上的注册用户，80亿次以上的喜欢建(thumbs-up)点击次数，用户月平均在线时长达十小时以上，并且新用户以每秒一人的速度疯狂增长，它不是Facebook抑或twitterd成长过程中的一段缩影，这是一家名为“潘多拉(Pandora)”的网络电台，占据着全美前20大网络电台50%以上的市场份额(以时间计)。潘多拉媒体在2月份首次向SEC提交了S-1文件(IPO文件)，正准备向华尔街打开它充满魔力的“潘多拉盒子”。那到底潘多拉网络电台是如何颠覆传统电台模式？在网络电台市场异军突起。本文主要根据潘多拉向SEC提交的S-1文件及网络已存信息对其工作原理和盈利模式做一解析。PANUOHAPANDORAbusinessmodel80,000,000+registereduseratheU.S.IndividualifPANUOHAPANDORAbusinessmodel80,000,000+registereduseratheU.S.Individualif48,000,000,000+Ihumbsa800t000+SfirlQa-irt111*PAN□O'Cdll&CliQhm4jIpj™w一、落魄的音乐人在创立潘多拉网络电台之前，CEO蒂姆•威斯特伦(TimWestergren)—直都是落魄的音乐人。90年代末期他在帕洛阿尔托假日酒店的一场特约演出中依着大屏幕电视机演奏钢琴，电视上正在播放美式橄榄球的最新战报。一位球迷走过来问他能不能停下来这样才能听到清比分，威斯特伦回忆道，“那位球迷能看到比分，但他还想亲耳听到。”那天晚上威斯特伦从酒店厨房领到免费汉堡之后，放弃了自己的演奏职业，开始考量其他音乐行当，并在2005年推出潘多拉网络电台服务。现在如果你是潘多拉网络电台8000万名注册用户中的一名，也许你或多或少应该感谢这位无礼的球迷。二、潘多拉工作原理潘多拉电台在官网中这样解释取名潘多拉的寓意：潘多拉是宙斯用粘土做成的第一个女人，从希腊众神那得到了音乐等许多礼物，她出于好奇打开一个魔盒，释放出人世间的所有邪恶——贪婪、虚无、诽谤、嫉妒、痛苦等等。潘多拉网络电台正是取其音乐和好奇心的双重寓意，通往音乐的发现之旅。那潘多拉到底是如何吸引8000万注册用户的音乐好奇心的？

私人电台简单的讲潘多拉网络电台其实就是一个高度个性化的“私人电台”。潘多拉通过分析用户对所播放歌曲的反馈行为（喜欢或不喜欢）以及歌曲本身，随机推送基于用户习惯的音乐。潘多拉网络电台不设置音乐播放列表，不能播放用户选定歌曲，完全颠覆传统播放器模式。WpcrpAfedPandorato卩mttnpMi?拓匸(jorompPncrjpct：directlyinyourhan^It'sanewkindofradio-Beatjt|BeatItbyJacksonstationsthatplayonlymusicyoulikeBeatjt|BeatItbyJacksonEnteranartist,,sangorcomposer-Wellcreatearadiostationfeaturing(hatmusicandmorelikeluBeetItUp»Gulli"^ncBeatItb>-帀MOutBoy新注册用户首次打开潘多拉网络电台网页时，一个简单精致的音乐盒子出现在面前,我们需要输入自己喜欢风格的歌曲或者歌手名字，例如我们输入迈克杰克逊的“Beatit”。BeatItRadi新注册用户首次打开潘多拉网络电台网页时，一个简单精致的音乐盒子出现在面前,我们需要输入自己喜欢风格的歌曲或者歌手名字，例如我们输入迈克杰克逊的“Beatit”。BeatItRadi口sddvwietv...We1rerow匚reatingastationthatwillexploresongsandartiststhathavemusi匚国qualitiessimilarto°BeatIt1pbyMichaelJackson...!CreateaNewStation...YburStations然后点击潘多拉系统自动联想的第一个选项“BeatItbyMichaelJacks。n”，这样之后我们就创建了一个名为“BeatIt”的私人电台，“BeatIt”电台主要向用户推送与“Beatit”风格类似的歌曲。C-reate3NewStatiio-n...YourStationsTheWjyYouMiskcC-reate3NewStatiio-n...YourStationsTheWjyYouMiskc号MeFeelby:MithaciJack.u.on：HlSlory;FdS...BeatItRadioiSdcl佃刊秋專…IOPEJ0TI!S与传统播放器不同，潘多拉电台并不是直接播放我们选择的歌曲“BeatIt”，而是为我们推送一首风格与“BeatIt”十分相近的“TheWayYouMakeMeFeel”（也可能是其他歌手的歌曲）。然后通过与潘多拉的系统的相互互动，潘多拉系统会根据用户的操作行为重新计算并修正用户个人的音乐库，推送更加符合我们个人习惯的歌曲。例如，当潘多拉播放"TheWayYouMakeMeFeel"时，如果我们点击喜欢（thumbs-up），

那么潘多拉将推送更多与“TheWayYouMakeMeFeel”基因类似的音乐，而如果我们点击不喜欢(thumbs-down)，潘多拉将推送那些基因和它差距越来越大的音乐。经过多次相互反馈，潘多拉网络电台为我们建立了高度个性化的“私人电台”。那如果厌倦了某种音乐风格怎么办？别急，我们可以通过输入不同风格的歌曲新建一个“私人电台”，潘多拉网络电台允许每名用户最多建立100个私人电台，然后潘多拉的系统将基于这首不同风格的歌曲重新进行推送。潘多拉网络电台在S-1文件中透露，公司总计拥有14亿个“私人电台”，平均每名注册用户拥有的“私人电台”达17个左右。aNewStationEnterantrackorcompel亡rtncreateaNewStationEnterantrackorcompel亡rtncreate自sutlonmyh亡日will护dn|MyHeartWillG口OnbyCstieDionBrowsei^enrestationsHipHop,Rackj.Cauntryjmore...MyHeartBrowsei^enrestationsHipHop,Rackj.Cauntryjmore...MyHeartWillGoCnbyD=r三:MyHeartWillGaCnbvGMyHeartWillGoOn(Live)byCe^：nsKjI.』I_ljb■e"I"&AJiIIrLrJr.irJ^a.■O.m丿共音乐基因组计划潘多拉网络电台中最有意思的是它的“基因组计划”。CEO威斯特伦在创立公司的最初专注于打造一款能够分析歌曲的音乐推荐引擎，最后这成了潘多拉网络电台为用户推送音乐的核心。潘多拉网络电台在S-1文件中透露公司的“音乐组计划”中收录了超过80万首经过单独分析的歌曲，这些歌曲来自8万名歌手。“基因组计划”对收录的每一首新歌依据旋律，和声，配器，歌词等总计480项音乐属性进行分析归类，这样的工作基本上都由潘多拉网络电台的音乐分析师完成。只要潘多拉网络电台还能继续运转下去，音乐分析师的歌曲分析工作就不会停止，潘多拉网络电台是互联网中名副其实的劳动密集型企业。“基因组计划”在潘多拉网络电台为我们推送喜欢的歌曲中扮演着不可替代的角色。当我们选择“BeatIt”创建电台时，潘多拉网络电台首先在音乐库中找到“BeatIt”，然后潘多拉系统运用基因组计划中的数据对它的旋律，和声，配器，歌词等属性进行分析，再通过某种算法在海量的音乐库中搜寻风格类似的歌曲，和音乐分析师分析歌曲一样，匹配过程中参照的音乐属性达480项。潘多拉网络电台的系统在匹配过程中完全不考虑歌手的知名度或者歌曲的流行程度，所有的歌曲都基于音乐属性一视同仁。但它推送的歌曲非常符合听众的个性化需求，许多听众都能在潘多拉网络电台感受发现“失散多年”的老歌惊喜，或者发掘默默无闻歌手的作品，也许正是落魄音乐人的经历触发了CEO威斯特伦创建潘多拉网络电台的灵感。而对于听众，潘多拉网络电台推送的每一首歌都能激起他们的音乐好奇心。三、潘多拉如何赚钱

很多音乐人对自己作品在网上的传播都非常愤慨，就如百度的MP3，但潘多拉网络电台完全颠覆了这一现象，甚至让音乐人也爱上了潘多拉。潘多拉网络电台在S-1文件中透露公司和歌手间主要通过歌曲播放次数，营收分成或者两者结合等三种形式支付音乐内容授权费用，公司的音乐内容获取成本由2009财年的1577.1万美元增长至2011财年的6935.7万美元（公司财年和自然年不同），年复合增长率高达110%左右。USDTotalListwcrBiirs丄(inniUibns)ToiaiXefisteredUsers口(inmilliiis,aiofperjodjUSDTotalListwcrBiirs丄(inniUibns)ToiaiXefisteredUsers口(inmilliiis,aiofperjodj随着注册用户和收听总时长的快速增长（2011财年收听总时长达39亿小时），毫无疑问音乐内容获取成本也在飞速奔跑中，很明显这种内容获取成本的增长与潘多拉网络电台的营收并无直接关系，换句话说不管电台是否有营收，只要播放了音乐，就会产生成本。写到这里你一定十分好奇潘多拉网络电台是如何将“私人电台”模式转化为实实在在的商业利益，公司在S-1文件中讲到我们的营收主要来自广告和会员费收入，其中广告收入占据绝大部分，2011财年总营收贡献达87%左右。多平台广告潘多拉网络电台的主要广告形式和其他网站并无差别，展示广告，音频和视频等广告产品。但公司广告的千人成本（CPM）明显高于其他网站，正常情况下当我们在收听潘多拉网络电台时，并不会时时刻刻盯着它的页面，那它又是如何在不利的情况下获得更好的广告效果。笔者在体验中发现潘多拉网络电台的展示广告主要在用户与系统的互动时推送，例如当用户换台或者点击喜欢（thumbs-up）某首歌声时，潘多拉网络电台的系统将推送广告，此时我们的注意力集中在潘多拉的网页上，广告效果明显深化，而且潘多拉对广告主十分慷慨，把播放器右边几乎半个页面的空间留给了广告。另外推送的广告和用户的年龄、性别、邮编、甚至音乐的属性相关性很强（基本信息在首次注册时需要完善）。

13itKbarfeWl|E鈕4、3*3ATHruiet-uiie-liiig^点击喜欢键(thumbs-up)FANDORAinicmcEjra-diiD-LearnMore>Loveitmrjre13itKbarfeWl|E鈕4、3*3ATHruiet-uiie-liiig^点击喜欢键(thumbs-up)FANDORAinicmcEjra-diiD-LearnMore>Loveitmrjrewithmirid-blctwingaudionewDellXPS.laptopsMihWindow*7towodcthewayyou网nlLoveit?占点击喜欢键(thumbs-up)系统同时推送了戴尔广告除了单纯的展示广告，潘多拉网络电台允许广告主将广告设计成多种平台结合的形式，增强广告效果，而这是其他网站不具备的。音频和展示相结合的广告一般持续10秒中左右，潘多拉网络电台在S-1文件中讲到我们非常注重用户体验,每小时的音频广告只有不到一分钟的时间(大约每两首歌的时间插播一条)，并援用SNLKagan公司的数据称其他三大网络电台2009年平均每小时的广告时长达13分钟。同时潘多拉网络电台还提供视频广告产品，但频率明显小于其他两种形式。PANDORA~rjrML.音揮广告s>I一☆-HeinekeriopenyourwofldThemouth'snetaTiywidenButgravitystillexists,right?HEINEKEF/^HEWCAMISALLPERFECTION.NCCIMMICKO*ffeinel^iiBL—aiklctncilrHidio-|ufrnwr|gg『煮PANDORA~rjrML.音揮广告s>I一☆-HeinekeriopenyourwofldThemouth'snetaTiywidenButgravitystillexists,right?HEINEKEF/^HEWCAMISALLPERFECTION.NCCIMMICKO*ffeinel^iiBL—aiklctncilrHidio-|ufrnwr|gg『煮kMvWillfii._Hrrv*XI。QvieUllfi-_Mlchor*J«dcwHRj.u坯QulLkMixXhgWOfImv即：C^ne-031!叶0—音频广告和展示广告相结合)潘多拉网络电台在S-1文件中特别提到谷歌扮演着他们的在线广告代理机构,2010财年，2011财年谷歌分别贡献总营收的11.4%和6.3%。意思是说谷歌直接与广告主保持合同关系，并将广告推送到潘多拉网络电台空闲的展示区域，潘多拉网络电台从谷歌所获得的广告收入中提取分成。PANDORAiia1!fc*F-Tll-,?llF^d.ht>PANDORAiia1!fc*F-Tll-,?llF^d.ht>HepIWI4□:WertM如刖匕*.IWiMit「IAnolKrrOnfliftifmrVIMlttiprMJiKki^n,-WV3#V口刘旧▼睁&rGoagle0AARP®MedicareSupplementInsurancePlansinsuredbyIImr“In^■■w.as-n.jT^*-n.对.nreri^liLmi:Una^iMjnKUntwcdkdUe（谷歌推送的netflix公司广告）正是这种多平台的广告解决方案和庞大的用户基础让潘多拉网络电台的近年广告收入飞速增长，由2009财年的1824.7万美元增长至2011财年的1.19亿美元年复合增长率高达156%左右。潘雾拉近年广告杖入增长趋势140.CD0120,000慣l-oo.caa记eorooa娜40.C0020.000//—•—12007200520092A102011十广告收入3.25D13,31418.2斗了50r147119,333会员费收入及其它潘多拉网络电台还提供会员服务（36美元/年），会员版与免费版得主要区别在于：无限时收听、潘多拉桌面应用、无广告干扰以及更高的音质。另外当免费版用户每月收听时间超出40小时，需要交纳0.99美元才能继续收听，这部分收入也计入会员费收入。-List^nFngPandoraDesktopApptication*■NoAdsHtgherQuahtyA□dro'虽然潘多拉网络电台能为我们搜寻喜爱的音乐，但我们却不能自行选择、倒退、重新播放或者下载到个人电脑，潘多拉网络电台在每首歌旁都有推荐到亚马逊或者iTunes购买音乐的链接，当然潘多拉网络电台也能从中获得收益。正是凭借着多种渠道的收入来源，潘多拉网络电台的总营收从2009年的1930万美元增长至2011财年的1.38亿美元，同期亏损额由2823.3万美元缩小至176.4万美元，公司在S-1文件中透露最早将在2012财年后实现盈利。四、潘多拉的未来1）移动互联网？潘多拉网络电台有太多的理由能像PC端那样在移动互联网改变人们欣赏、发现和分享音乐的传统方式，因为它是移动的、云端的、私人的。事实上也是这

样，潘多拉网络电台2007年推出首款PandoraRadio移动终端应用，随着3G、WIFI等高速无线网络的普及以及高性能移动终端的推出（iphone等），来自移动设备收听时长不断增长，并在2011财年（财年和自然年不同）首度超越PC端份额达50.5%。而且这种趋势丝毫没有放缓的迹象，潘多拉网络电台在S-1文件中引用苹果官方数据称2011年1月份PandoraRadio应用下载次数分列ipad和iphone应用软件中的1、2位。anD=toos^8lacK8erryiPhoneL已刊rnmorEanD=toos^8lacK8erryiPhoneL已刊rnmorE但潘多拉网络电台也讲到移动终端不同于PC端，受制于移动终端的屏幕限制和用户体验的考量，并不适合推送展示广告，这对依赖广告收入来源的潘多拉网络电台是个不能忽视的挑战。不过公司在S-1文件中表示我们将开发更多适合移动互联网创新型广告产品，如音频以及基于地理位置的广告。二、社交网络？潘多拉网络电台在企业未来中提到将加强基于音乐