CBNDATA：2023国民头皮健康白皮书

2023国民头皮健康白皮书2023国民CBNDataAllrightsreserved2023国民头皮健康白皮书中国洗护发市场发展四部分总结与展中国洗护发市场发展四部分总结与展望37国民头皮问题调查头部洗护行业趋势2023国民头皮健康白皮书2023国民头皮健康白皮书线上头部洗护市场稳定增长，销量和货单价均有上升，其中购买频次对销量的增长贡献率最高。虽然大众产品依旧头部洗护产品销售额趋势增长率MAT头部洗护产品各价格段段销售表现占比平均增长率20.1%大众产品中端产品高端产品市场增长的驱动因素量贡献率82%，为市场增长贡献最高的因素数据来源：TMIC天猫线上消费数据数据说明：MAT2022：2021.07-2022.06,MAT2023：MAT2022.07-2023.064头部洗护市场消费者购买属性为中国的商品市场占比61%消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆消费者购买国产洗护产品的原因“国产品牌的产品更了解中国人的头皮问题，能更有针%头部洗护市场消费者购买属性为中国的商品市场占比61%消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆消费者购买国产洗护产品的原因“国产品牌的产品更了解中国人的头皮问题，能更有针%“国产品牌会使用比较有效的成分，质量不输给国外产49%“国货品牌的性价比高，好用又实惠”%“国货品牌对我而言更有文化认同感，爱国情绪推动我购买国货”%%“我觉得国货品牌与国际品牌没有什么区别”“国产品牌更有文化底蕴，让我感觉更可靠”4627国产品牌突围正当时，国货从“平替”逐渐成为消费者“首选”外资老牌洗护玩家虽然早早入局，但国货经过多年的发展，越来越多的国产新锐洗护开始崭露头角，逐渐打破了国外品牌占据中国市场的局势。同时，消费者对于国货的购买意愿和热情持续高涨，国货不如洋货的偏见正在被打破，消费者选择国货的原因也从情感认同转向品质认可。消消费者购买国产洗护产品的意愿品的意愿 资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您是否会愿意购买国产头部洗护用品？N=1000对性的解决问题”品”对性的解决问题”5头部洗护品类销售额增速排名贡献率排名市场上的头皮洗护品牌驱动因素头皮洗护相关产品Top10品牌集中度销售额占比2023年头市场上皮洗护品牌71%来源：外部资料收集，品牌的大小与颜色头部洗护品类销售额增速排名贡献率排名市场上的头皮洗护品牌驱动因素头皮洗护相关产品Top10品牌集中度销售额占比2023年头市场上皮洗护品牌71%来源：外部资料收集，品牌的大小与颜色T膏洗发水/喷雾油细分，头皮洗护市场潜力无限应对消费者的多元诉求，头部洗护的品类日益繁多，购买人数为头皮洗护的主要驱动因素，可见有头皮洗护意识的消费者在逐渐增多。头皮洗护作为头部洗护的高潜赛道，市场规模增长迅速，也吸引越来越多玩家入场,新兴品牌选择头皮养护赛道切入头部洗护市场，实力大牌玩家通过升级品类或打造新品牌也纷纷入局。62023国民头皮健康白皮书消费者头皮肤质分布皮 (洗头后3天以上头皮才会出油) (洗头后2-3消费者头皮肤质分布皮 (洗头后3天以上头皮才会出油) (洗头后2-3天头皮出油)皮 (洗头后24小时内就会出油)头皮 (头皮颜色略微偏红)头皮 (洗发后2-3小时开始有油感)TOP1女性发质细软，发丝扁塌TGI110头发油腻，头皮出油严重TGI102头皮屑多、头屑反复TGI102头皮，油头引发头皮亚健康成“老大难”问题国民油头问题比较普遍，这也引发了较严重的头部亚健康问题，比如脱发和发质细软扁塌等，其中女性、95后受到的影响更大。不同代际和不同性别的人群的头部困扰有所不同，女性多受到“油扁塌”、头屑多的困扰，而男性的油油性头皮的人群画像女性 (TGI:110)No1头发油腻，头皮出油严重(TGI:149)脱发严重，头发稀少(TGI:109)发质细软，发丝扁塌(TGI:105)头发/头皮状态较差，能解决但无法根治(TGI:120)95后 (TGI:113)头部健康困扰头部健康状况年龄性别不同年龄阶段和性别的头部困扰年年龄段00后95后00后95后头皮发痒TGI105头皮脆弱敏感发头皮脆弱敏感TGI106TGITGI10685后头皮发红，有红斑85后头皮发红，有红斑TGI18680后发际线后移TGI129白发TGI329性别性别男性发际线后移发际线后移TGI白发毛囊炎白发毛囊炎TGITGI明：请问您的头皮肤质更贴近以下哪一种?N=1000数据来源:CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明:请问您有以下哪些头皮/头发问题?N=969；TG1=该人群选择该选项比例/整体比例，>100代表占比相对整体偏高8没自信，害怕别人因为头皮/头发问题对自己产生负面评价社交焦虑，对社交产生恐惧心理，不想出门没自信，害怕别人因为头皮/头发问题对自己产生负面评价社交焦虑，对社交产生恐惧心理，不想出门生活质量和幸福感降低感到悲伤或沮丧，长时间感觉心情很差心理适应能力变差，一点小事会导致情绪崩溃注意力难以集中失眠多梦，食欲不振对未来失去希望，自我价值实现的意愿降低强迫症，一定要要求自己完成某些事情皆有影响，近9成国民被“三千烦恼丝”所扰多数消费者会因为头部问题而影响心理健康。头皮和头发问题不仅关系到身体健康和外在仪表，还会降低人们的自头皮/头发问题影响消费者心理健康的分布有影响没有影响887%对心情或理健康状态造成头皮/头发的问题会给你的心情或者心理健康状态造成具体怎样的影响%资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您认为头皮/头发的问题是否会影响你的心情或者资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：.请问您认为头皮/头发的问题会给你的心情或者心理健康状态造成具体怎样的影响？N=843TGI=该人群选择该选项比例/整9小红书平台“头皮护理”相关笔记数情况2021.082022.012022.072023.012023.072023国民头皮健康白皮书小红书平台“头皮护理”相关笔记数情况2021.082022.012022.072023.012023.07在过去的两年间，国民对头皮护理的态度发生了从关注到行动的根本转变。与面部护肤相比，过半数的国民认为头皮也需要仔细认真的对待，这点在年轻消费群体中体现的更为明显。头皮护理相关话题在社媒上的讨论量持续攀升，同时也拉动了相关关键词如“头皮健康”、“控油蓬松”关注行动22021年，有超6成国民会自发关注头皮健康问题如如今，有超8成国民会经常或偶尔的专门进行头皮养护对比面部护理，大众对头皮护理的态度一样，头皮也需要被认真对待30%95后对待面部那样仔细，但也不能马虎27%00后理即可，不需要特别精细25%跟面部护理没有可比性，头皮只需要清洁即可18%、“头皮SPA”等的热度上升。小红书相关话题热度小红书平台小红书平台“头皮护理”话题关键词#头皮护理#总浏览量3.8亿次2023年第二季度小红书相关笔记数同比增长120%600040000来源：果集I有时候会，有时间会做，没时间就算了II有时候会，有时间会做，没时间就算了IZ，带动洗护需求从基础清洁向精研式护理升级大部分的消费者都开始具备头皮养护的观念，认为头皮养护能有效缓解和解决头部问题。其中95后、00后的年轻一代消费者对精研式的头皮洗护观念最为认可。此外，从头皮养护的频率来看，部分消费者已具有头皮养护意识但还未形成习惯，头皮洗护市场仍有巨大发展空间。消费者在日常洗护中对于头皮养护态度完完全不会，头皮只需要清洁，无需专门养护经常会，头皮不仅需要清洁经常会，头皮不仅需要清洁干净还需要深层养护护的观念，认缓解33%和解决头偶偶尔会，只在头皮出现问题会想到做养护在进行过头皮养护的人群中，养护频率分布情况I46%III1-3天养护一次每周1-2次每月1-2次半年1-2次资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您头皮养护的频率是？N=814；TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，>100表占比相对整体偏高2023国民头皮健康白皮书疗愈”，满足个体任意颗粒度的需求头部洗护场景早已不局限于日常，消费者针对重要场合、运动通勤、外出旅行等多场景提出诉求，市场进而衍生出了多种新兴的洗护发品类，满足消费者对清洁、精细、高效、快速等多角度的需求。消费者进行头部洗护的场景分布 (会议，面试，约会，拍照等)73%59%，暴汗过后上班通勤，早起赶时间旅行头皮SPA27%细分不同洗护场景下消费者对产品品类的偏好发膜/修护产品 (TGI=156)头皮磨砂膏 (TGI=148)头皮精油 (TGI=141)诉求偏好由高到低洗护重要场合护发素 (护发素 (TGI=110) (TGI=104)护发精华液/精油/安瓶 护发精华液/精油/安瓶 (TGI=120) (TGI=116)洗护套组 (TGI=101)头皮精油 (TGI=116)清清洁精细精细免洗喷雾 (TGI=115)免洗喷雾 (TGI=138)头皮预洗 (TGI=132)头皮磨砂膏 (TGI=123)头皮磨砂膏 (TGI=141)洗护套组 (TGI=132)洗护套组 (TGI=111)免洗发膜 (TGI=136)免洗喷雾 (TGI=130)高效快速便捷放松放松疗愈精细与便捷的双向需求资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您日常用到的美护发产品品类有哪些？N=1000；TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，>100代表占比相对整体偏高清洁-吹干清洁-护发-吹干洗前护理-清洁-护发-吹干清洁-护发-吹干-洗后护理洗前护理-清洁-护发-吹干-洗后护理头皮预洗-清洁-护发-吹干2%近67%消费者会在日常头部洗护时进行4步以上的步骤清洁-吹干清洁-护发-吹干洗前护理-清洁-护发-吹干清洁-护发-吹干-洗后护理洗前护理-清洁-护发-吹干-洗后护理头皮预洗-清洁-护发-吹干2%近67%消费者会在日常头部洗护时进行4步以上的步骤，其中超40%的人群会进行洗前护理或预洗精步骤发水护发素之外，头部精油、免洗发膜喷雾等新品类使用人群占比也达到20%以上多品类年轻态精细化头部养护的趋势在年轻人中体现明显，尤其是90后对所有都有高偏好度消费者对护发如护肤的理念认同不断加深，具体体现于日常洗护发流程的精细化和使用产品品类的多样化。目前近7成消费者会进行4步以上的洗护发程序，常洗护的一部分。消费者日常洗护发的流程/步骤分布而头部精油、免洗发膜喷雾、头皮预洗等新品类也逐渐被消费者认可成为日消费者洗护发产品品类词云资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您日常用到的美护发产品品类有哪些？N=1000场景偏好会使用不会人群偏好特征赶时间暴汗过后场景偏好会使用不会人群偏好特征赶时间暴汗过后外出旅行女性80后85后一线城市新一线城市者立竿见影的择免洗喷雾这一资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：请问您是否会因为追求方便便捷或者立竿见影的效果选择免洗喷雾这一品类？N=1000TGI=该人群选择该选项比例/整体比例，>100代表占比相对整体偏高消费者在外出旅行、早八通勤等场景下对方便快捷、立竿见影的效果提出诉求，免洗洗发水、免洗喷雾、免洗发膜等产品越来越受到消费者喜爱。有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类。消费者对使用免洗喷雾的态度 Spes免洗蓬松喷雾，即时体验“一喷去油”快速变美“神器”秒变蓬松高颅顶6微米专利去油吸附因子，45°斜角设计扩大吸附范围，加倍去油一喷蓬松。长效清爽、实力护发植物精粹加持，滋养润发，对抗干燥源：外部资料收集深层清洁柔顺改善毛躁去屑滋润改善头痒补水保湿控油蓬松防脱发强韧防断发深层滋养头皮舒缓脆弱开叉护理发色亮泽育发平均增长率高增长率 2023国民头皮健康白皮书深层清洁柔顺改善毛躁去屑滋润改善头痒补水保湿控油蓬松防脱发强韧防断发深层滋养头皮舒缓脆弱开叉护理发色亮泽育发平均增长率高增长率 人状态的“大事”，控油蓬松、发色亮泽成新趋势头部洗护市场的细分功效繁多，并逐渐从基础的深层清洁、柔顺进阶到控油蓬松、防脱育发等功效。从细分市场的体量和增速来看，升级功效的诉求明显高于基础功效，控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。化市场规模同比增长率效平均增长平均增长率 资料来源：TMIC天猫线上消费数据数据说明：MAT2022-2023；MAT2022：2021.07-2022.06,MAT2023：MAT2022.07-2023.062023国民头皮健康白皮书速领跑洗护发市场，成竞争新战场相较于整体头部洗护市场，控油蓬松洗护市场的涨势更加迅猛，在成交额、销量和购买人数上均有较大的增量。同s化成绩和消费者喜爱程度两项表现亮眼。MAT2023控油蓬松洗护产品与整体洗护市场增速对比成交金额成交件数成交人数资料来源：TMIC天猫线上数据时间段：MAT2022：2021.7-2022.6，MAT2023：2022.7-控控油蓬松洗护产品排行榜销售表现MAT2023线上控油蓬松功效品牌销售额综合排名排名01Spes诗裴丝海飞丝若也2.是否满足购买前对产品的预期3.是否很好的实现控油蓬松的效果4.产品的气味、质地、触感是否给你带来了愉悦的使用感受02欧舒丹03清扬04滋源05ReneFurtererSpes诗裴丝控油蓬松品牌TOP11.购买体验(性价比、服务、售后等)01Spes诗裴丝消费者喜爱程度综合得分品牌名称数据来源：魔镜2022.07-2023.06、CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据说明：数据包含天猫、淘宝、抖音，根据控油蓬松洗护产品销售额排名加权计算；请问您为xx品牌打分，问题分别做出评价.N=1000非常关注比较关注一般关注偶尔关注从不关注被关注19%购买时会看，无过多要求但要确保无毒无害42%非常关注比较关注一般关注偶尔关注从不关注被关注19%购买时会看，无过多要求但要确保无毒无害42%皮问题，有肯定比没有强成分直接影响购买决策作为重要的策因素不亏成分是购买因素之一%成以上人群对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研资料来源：CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研资料来源：外部资料收集数据说明：请问您在选择头部洗护产品时是否关注产品的成分？数据说明：请问您对在头部洗护发产品中加入的护肤成分持何种态度？N=1000更加理性与专业，消费者各个都是成分“研究专家”化超7成消费者把成分作为洗护产品的重要选购因素，对头部洗护产品中加入护肤成分持积极态度，认为护肤成分的加入能或多或少帮助解决头皮问题。同时化消费者在选择头部洗护产品时对产品成分的关注消费者对在头部洗护发产品中加入的护肤成分所持态度TOP产品展示-Spes红胖子洗发水+科技”组合拳叠加，一瓶带来头皮全方位呵护2023国民头皮健康白皮书感”，头部洗护满足个性化情绪价值实现年轻消费者“自我”、“及时行乐”、“小确幸”的消费趋势迅速攀升，对头部护理带来的情绪价值也极为看重，好闻的气味、即时可见的效果、丰富的触感等因素也在驱动消费行为发生。小红书相关话题近90天讨论量话题：#沉浸式头疗##头部按摩##头疗养生#总浏览量392.7万2901.1万1930.3万90天点赞量3.06万2.82万1.04万关键词消费者使用头部洗护产品时会注重哪些情绪价值的实现的愉悦感感 (轻松实现精致生活的满足感)验 (满足自己的好奇心和探索欲