伟业顾问万科东丽湖三期别墅报告

嵌居生态，坐享城事——城市中感受自然目录

竞争分析产品解读客户特征营销计划竞争分析鉴于项目发展阶段与三期产品的价值属性，我们对下半年的市场环境进行分析，洞察07年下半年的市场竞争状况竞争分析——07年别墅市场分析1、07年别墅市场主要供应的分布情况梦都岭上林里

龙顺御墅朗矩大地Town滨海中堂高尔夫12城夏阳溪韵风景湾新悦庭社会山原有项目团泊天嘉湖新面市项目新庭院除TOWN中堂外，天津07年别墅市场主要集中在外环线周边竞争分析——07年别墅市场分析2、07年上半年在售别墅项目供应情况新项目（约１２０２３０平米，其中：独栋１１３３００平米；联排７０００平米）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量天嘉湖290-770未定15000/47套270（3联）未定2430/9套7月推出龙顺御墅5001600015000/30套200-300（120004500/18套6月推出6/8联）梦都岭上林250-350800033300/111套///9月推出里新悦庭350-5001500050000///8月滨海高尔夫300800010000220800040000未定（双拼）社会山220—24080004000220-260700070006月认购(2\3\4\5联)原有项目新推售部分（约１２８０００平米，其中：独栋６２０００平米；联排：５１０００平米；）独栋联排预计推出时间单套面积预计均价供应体量单套面积预计均价供应体量朗矩208-220800020持续夏阳溪韵180-240900015000170-220（7500110003月份推出（双拼）4/6联）团泊新城206-380800060000165（双拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000200005月份推出大地12城///13066套6月中旬竞争分析——07年别墅市场分析3、2007年天津别墅市场供应的组成情况汇总：产品类型 估算供应面积独栋 432200双拼 89410联排 165327０７年别墅市场供应量大，新增项目多，总供应量约５８万。其中独栋产品的供应比重最大，约占６４％；新项目产品主要以独栋、双拼为主。联排产品：主要产品来自于06年别墅项目的后期产品竞争分析——07年别墅市场分析根据项目各个产品类型的特点，我们从2007年别墅市场供应的角度分析得出：1、07年天津别墅市场主体为独栋、双拼产品，市场份额较高，多集中于下半年推向市场；2、本案双拼别墅会与市场中低总价的独栋别墅项目形成市场竞争；3、本案联排别墅会与市场上投放的同类产品存在竞争。小结：07年整体别墅市场较06年风险较大，不同区域的产品也会对项目的销售有一定的影响。需要有利的价值引导才能保证项目能够在下半年有好的市场表现。竞争分析——07年别墅市场分析4、本项目与07年市场供应交叉分析产品类型10000元以上比率双拼主力面积--单体总价比率38%市中心联排主力面积及梅江250-290区域单体总价250-290万

8000-100007000-800027%东丽73%夏阳溪韵风景湾180-240开发区220朗矩天域169万162-216万38%社会山24%团泊新城170-300160-180东丽津南滨海湖127-225万144-162万

7000以下----从产品、面积、价格等几个维度进行对比，与东丽湖三期存在竞争关系的项目：夏阳溪韵风景湾、朗矩天域、社会山、团泊新城、滨海湖竞品分析——竞争类产品分析夏阳溪韵风景湾剩余产品：联排43套 双拼106套联排形式：四联排和六联排两种（独栋不开放）面积区间：独栋320㎡、双拼180㎡-244㎡（233㎡-244㎡为三层）、联排180㎡-220㎡，总房款：162万—219万（双拼）、209万—219万（双拼三层）126万—154万（联排）价格：均价：涨幅500元/平方米左右，双拼单价：9000元/平方米左右，联排单价：7000元/平方米左右销售情况：处于顺销中，每日到访客流平均五组，年后样板间开放后双拼售70余套，联排售50余套，下半年开放资源：主要已双拼产品为主，开盘时间7月和9月，联排产品持续推售，项目二期占地1000亩，容积率0.7，现正在规划中，年底将推出二期公寓产品。成交客户特征：政府官员、海归创业资本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、开发区区域的客户占70%

7月开盘9月开盘竞品分析——竞争类产品分析朗矩天域剩余的主力产品：剩余主力产品多数已双拼、联排，剩余资源双拼14套、联排20套、合院12套、独栋5套。联排产品比例：联排占总体的70%价格动态：基本稳定，8000/平米（联排）、12000/平米（双拼），总房款180万—160万（联排）、380万—320万（双拼）、800万—700万（独栋）下半年的推盘节奏：下半年主推双拼、联排产品，现在别墅产品已向洋房产品转型，联排总价区间180万—160万、双拼总价区间380万—320万。成交客户特征：客户大多数来自东丽区、河东区、河西区、南开区所占60%、外省市占20%、其他区域占20%，客户职业主要是以自营为主，置业目的外省市客户用来投资，本市客户多数用来自住及变相投资竞品分析——竞争类产品分析团泊新城销售状况开盘至今，首期推出的80套联排，还剩20余套，而200套独栋已全部售完，销售情况令人满意；一期刚刚推出，已基本清盘，价格无明显涨幅，但一期销售的火爆，势必会对二期的定价产生影响，价格呈上升趋势。

整个一期统称为B组团，共80套，为七种户型。目前已全部售罄。B2组团目前已经进行认购，大部分已被消化。只余少部分位置差的户型。产品余量、价格情况B3组团目前已经进行认购，大部分已被消独栋280套均价8000元/平米化。甚至有部分客户总价180万左右已经缴纳房款，只余不足十套位置差的户四联排30余套均价6000元/平米型。总价90——100万客层定位：工作区域河西、南开、部分和平年龄阶段35-45岁职业特征以个体私营企业主、职业经理人为主，少量国家公务员补充说明客户多为多次置业者，以投资、自住型客户居多，也有为父母养老选择该项目的竞品分析——竞争类产品分析社会山项目信息：占地190万，分三期开发、五年内完成项目环境：距离西南外环17公里，紧邻丰产河，项目内引入丰产河水洗进入社区内，有部分产品邻水主力产品：主力产品院墅、联排、宽house首开产品：院墅联排产品

8000元/平米共76套6800元/平米共66套宽HOUSE7500元/平米下半年的推盘节奏：6月认购意向客户特征：工作区域河西、南开、和平年龄阶段35-45岁职业特征 以私营企业主、高校教师，企业高层管理人员补充说明 客户多置业经验丰富，以自住客户占90%竞品分析——竞争类产品分析滨海湖交通位置：位于东丽湖西黄岗水库，紧邻杨北公路，与开发区西区一路之隔，市区到此项目35分钟左右，开发区到此项目约20分钟左右；项目信息：项目占地2万亩，主要布局于环湖高尔夫球场周边，生态资源较佳，大部分别墅产品可邻水系主力产品：首开别墅31套250——400平米双拼96套210——250平米下半年的推盘安排：预计9、10月份开盘配套环境：主要依托于开发区母区、开发区西区配套，第二居所特征显著双拼户型特点：户型方正，开间较大13米，进深13米，多露台赠送，但面积较小。产品采光效果设计较好，功能分区简单。

资源位置图双拼类产品的主力户型：推广计划：主要推广针对开发区，预计将在6月份设立开发区的外展场，推广主力在塘沽开发区。竞品分析——竞争类产品分析本项目与竞争类项目交叉分析区域位置项目规模、建筑形式车库花园面积采光单套面积配套户形特色价格客户区域联排比例夏阳东丽之光联排比例四联排和无70平米适中180㎡—1500平米功能分区联排南开区、大道北侧占40%六联排两220㎡会所明确、主7000/㎡河西区、产品特性、面积、价格与东丽湖价格产品存在竞争，截流东丽湖联排客户的竞争性较强种形式力户型进双拼北京双拼为主深12米开9000/㎡中心城区+开发区的发展型需求客户间8米朗矩东丽之光联排比例四联排和10平米左中户60—适中208㎡—饭馆、银空间感强、联排东丽区、大道北侧占70%八联排两右80平米边220㎡行、洗衣出房率高9000/㎡河东区、业主会所、南开区下半年别墅产品余量很少，项目下半年转型至二期洋房产品，竞争压力不大50000平进深15米12000/㎡米休闲会馆东丽湖三期产品竞争存在于周边区域社会山西青区域联排比例四联排和有50——60南北向220平米3ooo平米三层评定联排南开张家窝新60%五联排、平米左右运动休闲开间大，6800/㎡河西院墅、型、华夏城，双露台院墅和平宽HOUSE未来幼儿8000/㎡区域型项目，低价入市吸引升级自住型人群，产品属性与客户属性不同，直接园竞争压力不大南开、河西区域升级型客户团泊新团泊湖南双拼别墅四联排无60——70南北向联排1608000平米两层联排南开25%城团泊洼区独栋平米平米商业街，小露台6000/㎡河西域独栋220招商缓慢平米8000/㎡项目品质较低，由于客户属性存在差别，与东丽湖项目不存在直接交叉性竞争滨海湖位于东丽双拼别墅双拼有未定较好双拼两个18洞双拼以两8000－开发区为湖西黄岗70%独栋210-250的高尔夫层为主9000元/㎡客户主体水库紧邻球场面积210—杨北公路240平米独栋350露台面积与开发区平米较小西区一路竞品分析——竞争类产品分析项目面临的问题产品价格在市场环境中偏高客户区域范围广，分区域存在一定的客户分流07年整体别墅市场下半年放量对于客户关注度会产生影响大盘线下新产品的入市姿态

市场领跑生态大盘产品在市场稀缺性良好的市场口碑和客户基础07年项目社区成熟度配套引入力度强产品自然资源最大化利用机会〉风险做好产品价值引导产品解读解析三期产品的价值属性，指导我们如何与客户进行价值沟通产品解读——项目概况经济技术指标：项目单位数量总建筑面积m280794其住宅建筑面积m280244中配套公共设施建m2600筑面积容积率0.62建筑密度%21.8住宅建筑面积毛密度万0.62m2/hm2住宅建筑面积净密度万1.48m2/产品解读——资源特性产品资源位置独特性：•大盘内的联排别墅•亲水生态湿地公园环境，具备独特气质；•居住氛围即可与市镇沟通，又独立存在共享开放的社区，自由的活着独享稀缺生态湿地的资源产品解读——产品优势优势一——大盘：Ø生态居住氛围与人文气质领跑区域Ø逐步成熟的社区，配套进度较快，开放共享的居住环境优势二——稀缺：Ø市场上成熟大盘内的稀缺产品，不可复制Ø湿地与资源生稀缺态，人有居关融入的自然四大优势生态与人居融合是三期产品优势优势三——园林：Ø高标准园林布局，一步一景Ø人文情趣氛围提升了居住乐趣。优势四——建筑：Ø产品与自然融合度高Ø节能住宅Ø面积紧凑功能区域丰富空间感强产品解读——产品价值定位生态在不同开发阶段的价值传承一期别墅二期洋房三期联排坐观生态嫁接生态融入生态项目价值感 植根生态共享城的繁华嵌居生态，坐享城事客户特征同时采样一期成交客户112组进行购买意向及产品价值等问题问卷调查，从而验证可预见的购买群体；针对07年上半年所积累的80组三期意向客户进行问卷调查，初步了解三期客户特征并预测客户的动态趋势。客户特征——一期成交客户调研购买意向比例采样一期独栋别墅客户中关注三期产品占36%置业目的采样一期独栋别墅客户中度假型34%客户特征——一期成交客户调研项目价值需求老业主主要看重三期产品生态资源占41%需求产品面积需求产品面积集中于小面积的户形占58%客户特征——一期成交客户调研居室需求散居产品需求为主占63%，其次为四居产品占29%产品价格对于8500元的产品单价接受度较高占96%客户特征——一期成交客户调研产品特性需求追求大院落，高产品附加值的客户占42%一期成交客户调研分析居住型客户追求高品质高附加值的资源，看好项目发展与生态居住环境看好区域发展与稀缺产品资源，追求未来保值、增值型客户的增值空间，希望小投入、大产出客户特征分析——三期意向客户调研区域构成关注东丽湖三期产品意向客户主要以中心城区东部的河西、和平、河东为主，占63%客户特征——三期意向客户调研家庭结构组成客户的家庭属性来看望子成龙型占84%，社会新锐占16%，客户特征分析——三期意向客户调研职业构成私营企业主占34%，企业高管占31%，三期产品客户的高端属性突出客户特征——三期意向客户调研置业需求度假型需求占53%,自住比例占32%，价值预期生态还是项目的最佳价值卖点占39%客户特征——三期意向客户调研价格需求8000均价接受度较高占78%是否有意向购买联排产品坚定意向的客户占61%,客户特征——客户区域北京及外省市东丽区中心西部中心西部空港及开发区西区中心东部塘沽区及开发区母区客户特征——客户需求分区域需求特征主 轻 主东丽中心城区 开发区空港度假型客群

轻主轻主轻主中心城区东丽开发区中心城区东丽开发区空港空港自住型客群 投资型客群客户特征——客户描摹客户特征动态描摹现在客户特征–客户区域主要辐射至中心城区东部，开发区、空港东丽补充 区域发展–主要以私营企业主、企业高管 社区逐渐成熟的财富人群产品价值提升–度假型、投资型为主

未来客户特征–客户区域：开发区、空港东丽在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升–资本移民更高端的新富阶层–居住型比例上升营销计划根据客户采样分析，项目存在客群的购买基础，线下夯实基础客户，线上导入新品形象价量引导，均好去划，实现产品溢价空间营销计划——重点工作基础客户——暗线动作前置，引发头羊效应发挥项目客户资源优势，前置梳理客户资源老客户与原有意向客户体验产品的周期提前把握产品需求特征，控制资源均好放量新客户——明线推广平台延展，形象价值引导大盘线下新品姿态，不同区域市场沟通状态整合项目综合价值，进行市场灌输人文的体验活动与市场进行有效沟通营销计划——重点工作n注重内部客户推广；n持续性的市场信息渗透；n做好客户区域区分推广；n活动与客户的沟通n现场展示价值夯实基础，做好充分的市场沟通营销计划——下半年工作计划6月7月8月9月10月11月推量1.5万（81套)1.58万(82套)1.13万(59套)储备120组150组100组基础客户产品体验型客户价值感染型客户配套千人入伙学校开学配套成熟---招商持续、联盟商家活动世界湿地日现场湿地公园开放示范区开放现场展示——体验配套成熟、产品价值感与湿地生活方式软宣 湿地人居的认知产品生态人居价值体验湿地与人居生活方式世界湿地日大众配套成熟三期产品线上形象出街营销计划——工作计划基础客户5.205.23 5.26 6.04 6.07 6.09 6.11 6.16 6.23 6.29

7.8客户资源梳理明确客户意向初步信息释放新客户5.20 5.26

万科业主直投内部客户推介销售证获项目业主直投取客户开意向客户直邮活动，大范围始收取意关系客户推介客户约访向金推介资料+DM+万活动推介收取意向金客会销售释放产品信息证收取意向金销售证获取内部客户开始收取意向金6.036.046.096.116.166.17

持续收取意向金价 价格 格区 释间 放持续收取意向金6.29

开盘认购7.8渠道媒体资源产品信息市场渗透三期联排形象出街，大众媒体与渠道媒体同期发布杂志+网络信息论坛+软文报纸+户外+网络+短信+直邮开盘认购www促进.fdcsky新到访.cn客户营销计划——销售工作目标2007年销售目标：实现销售均价8860元/平米推售面积4.2万平方米销售金额3.73亿元营销计划——产品资源简述3期资源明细形态户型面积(平套数小院(平双拼米)（户）米)双A户型179.177150别墅拼B户型184.514350联排别联排别CA户217.965150别墅墅型墅CB户20718150型双拼别D户型169.8424100墅E户型250.04302003期产品明细表看出:产品形态以联排别墅和双拼别墅两种低密度资源,形态较集中;产品面积主要集中在180-250平方米之间,单体面积相差较小;营销计划——产品资源划分一类资源：多面亲水，绿植丰富，景观资源优越二类资源：单面亲水及湿地景观，资源较优三类资源：临近内部水道及部分绿植景观，资源略好四类资源：区域内陆，临近绿植，邻近高层

三类资源二 四类资源三类资源类 一类资源四类资源资三类资源源四类资源四类资源三类资源四类资源一类资源营销计划——推盘策略推售原则：•根据产品形态，逐步去化，分块瓦解的推售策略•推售步骤，自西向