万科5月上海金色城品价格制定及营销方案

07年5月万科金色城品价格制定及开盘方式目 录12345

进取性经营指标客户价格测试与落位政策与市场环境开盘方式本次价格的意义进取性经营指标

金色城品可研报告07年经营指标销售量总建面：21417平方米总建面：20360.52平方米总套数：232套总套数：232套车位数：175个车位数：103个销售价住宅：12000元/平米住宅：13000元/平米其中装修成本：1200元/平米其中装修成本：1273元/平米车位：8万/个车位：8万/个总销：257004000元总销：272926760元资金回笼住宅资金回笼：2007年9月开盘日：2007/5/20销售期车位资金回笼：2007年11月开盘率：大定70-80%住宅清盘：6月30日(8月资金回笼)车位清盘：12月底之前高频快价格高 时间短 速度快进取性经营指标

完成指标的策略设想住宅：1、按13000元/平方米制定静态价表，按价格区间进行客户测试与落位。2、根据测试与落位情况，结合销售率指标对价格作出推导判断。车位：1、最快可销售时间在07年11月，如单独销售几乎不可能在年内结算。2、策略：与住宅价格联动，隐含3万元/车价折算入整体房价，每平方米分摊152元/平方米；在11月份拿到车位销售许可证后的一个月内，以5万元/车位进行促销，确保年终车位结算；一个月促销期过后，车位价格按10万元/个销售。按13000元/平方米制定静态一房一价表，按价格区间进行客户测试与落位客户价格测试与落位静态价表价格区间：约12000-15000元/平方米报价后，截止5月13日，对来访客户进行梳理A/B级计702组进行客户初步落位客户价格测试与落位

702组A/B级客户的来源（客户面）项目上南昌里浦东其他浦西外围客户充分进入，客户来源已经有效金色城品24%40%36%得到拓宽，支持高价格所需的客户面爵仕悦55%25%20%支撑已经具备在主流媒体不能发布情况下，积极全力拓展外围客户渠道，吸引外围客户对项目的关注，来有效支撑起项目的价格。1、4月24-26日通过陆家嘴软件园、张江和金桥三地客户工作地巡展继续拓展客户来源；2、通过中智员工通路（新锐中产）点对点寄发项目明信片；3、对尚东国际、爵仕悦、新里程等来访但未成交客户分别进行明信片直邮和电话FOLLOW，充分利用起区域板块的来访客户资源；4、充分利用万科和易居内部平台，张贴海报传递项目信息；5、充分利用万客会和易居会客户资源，进行短信发布和指定会员的资料直邮6、筛选全市46家易居臣信门店，进行X架信息发布和业务员带看激励。客户价格测试与落位

4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组)分栋需求金色城品A栋B栋合计需求人数(组)345357702组供求比1:2.881:3.19需求均衡分户需求金色城品一房二房三房合计套数56套148套28套232套房型配比24%64%12%100%需求人数205组412组85组702组供求比1:3.71:2.81:3平均1:3需求比例29.2%58.7%12.1%定价参考：一房>二房>三房说明：常规公寓在报出价格范围区间后，满足开盘热销（80%）的条件是A/B级意向客户比例达到1:3。本案已满足开盘热销条件,即开盘销售率预计在80%左右。客户价格测试与落位

4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组)楼层落位情况：由低区到高区需求翻倍递减楼层房型客户数量(组)供求比一房136低区3871:4.8客户扎堆二房2225-9F价格可提升三房29一房42中区客户量略少二房1372101:2.610-14F价格较适中三房31一房26高区客户少二房531051:1.4615-18/19F价格需控制三房26定价参考：低区均价可提升，中区均价较适中，高区均价需控制（即通过压缩价格区间，求得供求平衡，降低客户流失率）小结Ø客户面已经充分拓宽，全市性客户有效导入，支撑价格的客户面条件具备客户价格Ø根据客户落位分析，一房均价>二房均价>三房均价测试与落位Ø区间报价后客户需求由低区到高区逐次翻倍递减，低区均价有提升空间，中区均价较为适中，高区均价需要控制Ø价格区间被压缩后，更有利于项目的均衡去化上调5.2% 下调1.2%约12000-15000元/平方米约12626-14824元/平方米目前报价区间 调整后价格区间客户价格测试与落位

根据客户需求落位，对原静态一房一价表进行动态修正AD1、房型价差修正102㎡BC99㎡房型落位情况：87㎡A/120套90㎡房型编房型面积套数比例客户落位供求比号(㎡)情况(组)A2房2厅1卫1023013%801：2.7B2房1厅1卫87.53013%1291：4.3C2房1厅1卫903013%791：2.6D2房2厅2卫99.53013%381：1.3E3房2厅1卫1192812%711：2.5F1房1厅1卫54.85624%2111：3.8G2房2厅1卫922812%941：3.4合计：20360232100%7021：3总体需求：一房：1:3.8>二房：1:2.86>三房：1:2.5二房排序：B>G>A=C>D三房定价：E≈D（由于3房原先的报价为最低）EG1、房型价差修正92㎡119㎡FF54㎡54㎡根据需求对房型价差进行修正：客户价格测试与落位B/112套第三次第一次第二次房型面积(㎡套动态定价房型比例静态定价动态定价编号)数（开放示范（进场前）（进场后）单位后）A2房2厅1卫1023013%+522②+305②+136④B2房1厅1卫87.53013%-352⑦-286⑦+336③C2房1厅1卫903013%-196⑤-208⑥+68⑤D2房2厅2卫99.53013%+392③+260③-407⑦E3房2厅1卫1192812%-261⑥-195⑤-68⑥F1房1厅1卫54.85624%+718①+870①+814①G2房2厅1卫922812%0④+130④+542②合计：20360232100%注：开放示范单位后，客户通过现场体验，房型的需求排序产生了很大的变化。2、马路噪音修正 B客户价格A测试与落位Ｂ幢相对A幢离主干道成山路较近，B幢所有E和G房型噪音影响大E G119㎡F92㎡F54㎡54㎡B/112套房型影响楼层前次价格系数差本次价格系数差E5-18层-454-271G5-18层-454-2713、空调噪音修正B客户价格A测试与落位空调外机位置商铺顶层平台皆放置有大功率空调外机，但B幢E、G房型北窗紧贴着商场空调外机，因此其受影响较大。（A幢离空调外机位置有43m的距离，不考虑设定该系数）。房型影响楼层前次价格系数差本次价格系数差E5-8层-311-203G5-8层-311-136客户价格测试与落位

楼层差价低区：6F-5F＝145元中区：10至14F差价高区：15F至17F差价7F-6F＝101元均为65元均为65元8F-7F＝101元18F-17F＝101元9F-8F＝65元19F-18F＝-101元说明：1、低区价差相对较大，中区和高区基本相同，次顶层较受欢迎，其差价便增加，而顶层价格次之。2、由于本项目1－3层（总高16.6m）为商铺，住宅南面多为6层公房，采光日照通风不受影响，因此楼层价格的差异可相对其他个案更小，价差主要表现在视野的开阔性上。综合以上分析：此楼层价差能够更均衡去化所有楼层的房源。客户价格测试与落位

房型价格范围房型价格范围楼层房型单价范围（元/㎡）总价范围(元)低区1房139507808772房12626-137911170235-13834265F-9F3房12641-130941506934-1560936中区1房143037998042房13089-141251213129-141688210F-14F3房13157-134111568446-1598725高区1房146488132452房13404-144301242368-144748215F-19F3房13475-136371606355-1625667由以上的房型价格范围来看，1房、2房、3房的低、中、高区价格范围是符合本案的客户对于房型、楼层的实际需求。价格结论在前述因素依据客户落点进行需求动态修正后，客户价格结合约12626-14824元/平米左右的价格区间，测试与落位按套定价后，生成的均价为:13455元/平方米(此价格开盘销售率预计80%左右)客户价格测试与落位

浦东商场购买本案而形成的创收浦东商场价格说明：本案的B幢（1号、3号）的4F和5F将售于浦东商场，并与其谈妥的销售单价为9331.1元/㎡注：其中本仅有5F的价格（单价、总价）计入了一房一价表。4F＝617.35㎡×9331.1元/㎡＆5F＝641.88㎡×10531.1元/㎡＝5760555元＝6759702元5F的单价10531.1是由：与浦东商场谈妥的单价9331.1再加上本案的装修成本单价1200组成。实际创收：由于实际售于浦东商场的单价为9331.1元/㎡，因此本案将有1200×641.88㎡（5F面积）＝770256元没有进帐。但是售于该4F是没有计入本案的总销金额中的，因此：实际创收＝5760555－770256＝4990299元客户价格测试与落位

车位联动考虑把车价中的30000元分摊入住宅，即（30000元x103个）/住宅总建面=152元/平方米11-12月以5万元/个车位限时促销（吸引力很强），以确保07年车位结算客户测试价 车位分摊价13455元/平米+152元/平方米=13607元/平方米(此价格开盘销售率预计80%左右)扣除车位分摊后的价格是13455元，较原定2007年度13000元目标均价上涨3.5%上海整体市场——供应紧缩引致成交趋暖政策与市场环境从全市商品住宅最近的供求趋势来看，供求比自去年10月以来持续大于1.24，3月份达到06年1月以来最大值2.01。而进入4月，传统销售旺季导致供应明显放量，成交量也同步回升，成交量环比上升11.6%。上海整体市场——价格稳定政策与市场环境从06年1月至07年4月的16个月里，上海整体商品住宅价格有12个月处于9000元档次内，走势相当稳定。个别月份价格突然超过10000元或低于9000元，是因为成交结构的原因引起的。如07年4月份由于花园住宅与联排项目的成交量超过20万平米，使得成交均价跃上了10000元大关。三林板块市场——价格微涨，成交缩量政策与市场环境

4月份成交量较去年同期下降40%，环比下降15.4%，但成交价却同比上扬8.2%，环比基本持平。可以说出现了量跌价升的现象。价格的上升主要来自万科新里程和尚东国际的推动，目前板块内在售的金谊河畔也尾随调高了价格。1-3月平均月度涨幅为3%4月价格稳定在3月基础上预测5月稳中略升政策与市场环境

区域细分板块标杆项目价格(5月)清盘金色城品 爵仕悦装修11000装修13607川杨河主力竞品尚东国际毛坯10600元(扣除中央空调)外环线 上南路

干扰竞争锦绣华城毛坯10500干扰竞争万科新里程毛坯10600元（联动案场）杨高南路政策与市场环境

政策环境——07调控方向是疏导需求，上海房地产走势平稳1、2006年宏观调控评估——有所控制，但未完全到位2006年调控的基本思路是打压投机、遏制投资、压缩供给、限制消费，主要措施有：严控土地、严控房型、紧缩银根、增加税收、提高资金门槛、限制外资。这些措施基本抑制了全国房价上涨过快、房地产开发投资过热、规模过大的趋势。但除上海外，部分一、二线城市房价涨幅仍然很高。2、2007年政策环境ü明确地方政府对调控当地房地产市场要负主要责任；ü要求地方政府安排土地必须确保普通商品房、经济适用房和廉租房建设用地供给；ü明确要求各地加快建设住房保障体系；ü可能推出大房型保有税。2007年政策走向将继续贯彻已出台的各项措施，并会把调控重点从压缩供给逐步向疏导过度需求角度倾斜，预计大量经济适用房（比配套商品房进入门槛低很多）会在不久推出，来疏导需求，控制市场价格水平。政策与市场环境

市场结论1、上海整体市场供应紧缩引致成交趋暖，价格稳定在9000元一线2、三林板块成交缩量，价格微涨3、经济适用房即将推出，需求会有分流4、短期内市场和政策风险不大开盘方式含车位分摊价152元/平米

要求：高频快价格创新高 销售期限短 速度要求快开盘销售率：70-80%先到先得按序认购容易形成开盘气氛，激发客户热情，迫使客户迅速落定，有利于提升销售率开盘日期：5月20日（周日）推案房源：A+B幢（232套）销售底价：13607元/平方米（扣除车位分摊后较原定07年度13000元目标均价上涨3.5%）销售面价：底价返算2.2%，即13913元/平米

优惠项目发生率折扣明细开盘当天购房80%0.8%1%限时签约0.5%80％*90％0.36%=72％一次性付款30%0.3%1%万客会会员蓝卡为0.24%(蓝卡0.2%、100％；金卡1%)金卡为4％总计1.7%最终的反算折扣为2.2%加入优惠折扣重要时间节点17日上午预售合同18日早审批、及上硬广价格审批5/17 5/18

19日培训相关工作人员,并进行认购前的准备.5/19

20日早上19日排9：00开摸客户始认购5/20开盘5/2018日上18日上18日通知20日开盘流午出预午预售客户：电程执行售证合同公话、短信示关系户安排：1、18日事先为关系户安排排队人员，并在早上9点整开始准备，可适当选择非民工人员）；2、梳理关