房地产策划从想法到策略培训含图

房地产策划从“想法”到策略1明确概念——策划到底是什么？建立体系——策划难在哪里？分享方法——策划靠什么？促动成长——策划人怎样长大？本次课程的目标2一、策划到底是什么？策划就是——寻求规律并找到解决方案黎振伟狭义的理解——灵之技、活之术、美之形、动之人广义的理解——形而上与形之外的探索寻道、明势与优术的接合定义：从变化纷纭中寻找方向与规律，以清晰的目标去判定创新与可行的方案。4策划就是——某教科书策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。策划是一种从无到有的精神活动。策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。策划是用你有,去寻找你没有的!谋划;策划：故策之而知得失之计。——《孙子·虚实》又如策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)5策划就是——郝康理：成都市副市长谋划——领导层从战略高度出发，制定具有战略指导意义的战略目标、原则和纲领。策划——经营层或专业机构为完成战略谋划，对于项目或行动提出推进策略方案规划——管理层或专业机构对空间、企业能力、资源整合等要素的统筹与协调计划——管理层或执行层按照总体目标，制定近期、中期、远期的发展的阶段性安排6策划——我见：基于态势的研究和战略层面的谋划立足于项目或行动以目标为导向以定位、概念为核心体系构建与行动路线图理性的研究与创造性的构想策略设计引导进一步的规划和计划7二、英策划鲜难在译哪里茅？困难禾其实突比办滚法多……态势白研究——现状季易了便，但员趋势愧难明……战略丑谋划——老板纯的胃质口、杜野心妥与目近标……定位——总是女让人晌摸不欣着头辽脑！体系——面多执了加乞水，吉水多丑了加漫面……概念——你到易底在宝说什冤么？路线削图——为什鞠么总等是围着着某苏个原耻点打宰转？策略——想象塞一下顷参谋雀部怎膨么做马吧。9现状易了、趋势难明…一101策划歉报告驼关于优市场抓研究尽的详据细目里录11122案例启：星外河湾领和顺冈驰的心决策133趋势梁预测栽的核捡心问梨题数据其分析滋的困爽惑趋势朋预测涝要素拜分析需求紫分析竞争刮分析项目柔分析企业答分析14信息男型数苹据分驳析：数据帐的堆筝砌，树对决随策贡觉献低咨询匠型数沾据分洒析：对数蓄据稍效加分狠析，密有一共些基飞本观砍点和评估镰结论愉，可售做参移考决策昨型数系据分绑析：数据街及分蓬析针孤对要店解决惩的核疏心问疯题进行，直能够副对决响策提居供支贿撑。基于递数据回分析……开盘妹前的截调研疏曾经虹否定贩了广贱州星耻河湾运！1、数醒据分相析的酒困惑15全局唇要素犁拆分——定方牲向与意策略需求眼细分——定品藏类需求摄层次——定价协值需求消敏感鸡点——定亮疤点与营卖点基于壶数据我分析伪的四漏项“贷把脉租”1、数宁据分森析的默困惑16影响因素环境国际心理行政社会经济人口环境牢因素（声眠觉环粪境、慕大气脉环境乘、水监文环蝇境、堡视觉拐环境促、卫砍生环诊境）人口养因素防（人口想数量嗽、人晨口素急质、敲家庭联人口坦规模循）经济荣因素（经兵济总戚量、庭物价款、居累民可棋支配赛收入雹）社会留因素（政为治安勤定、忘社会陆稳定袭、投欣机、悲城市驶化）暑）行政帅因素（政暂策、君法规矮、行坑政变这更、娇城市贯战略金、规群划、域交通群规划姿及管奋制、溜税收符、价重格等昼）心理瘦因素（购嘉买或刻出售悟心态悬、个标人欣纤赏趣计味（炎偏好袄）、确时尚故风气袋、接程近名捐家住氏宅心轻理、钟讲究夹风水写或吉务祥号横码）国际脱因素（世缘瑞界经忌济状争况、深军事筋冲突衡状况血、政鸽治对凯立状秤况、网国际筑竞争推状况任）……2、影峰响趋育势要喷素分宫析17广州2、影沉响趋看势要袖素18麦肯说锡——独立番与穷若尽的胶决策愚法2、影缺响趋伪势要波素全局释要素独立筋与穷若尽明确爆重点建立欣关系193、需产求分战析市场云细分樱（ma粗rk冤et越s洪eg暖me逗nt）：由在躁一个柴市场危上有鉴可识嘉别的坦相同雅的欲桑望、额购买扣能力掌、地浸理位脚置、那购买耗态度居和购骡买习期惯的经大量灰人群愁所组辣成。——菲利罢普.启科特音勒之一哭：客口户细利分203、需低求分驼析之一静：客楚户细组分213、需海求分衣析之一卡：客咳户细米分222、需竞求分裕析.不同垦项目膨对客盐户的决细分糠方式提不同钩，对布整个穿城市圈的客动户购市成没桥有系蚀统认悉识，爹每个崭项目飘都是起一个键重新仰摸索弟的过朱程，扯周期臂长、晕效率躺低。——到底饥有多晨少类裹型的装客户孩：一别套完等整的诊框架.对客梅户的苏物理妖属性卧描述英不能欢说明嫁不同赵客户圈间需捡求的扁差异腿，不方能指巩导有科针对萄性地袜拿地牧和设强计，葛例如皮，职酸业不阶同不绣能回赠答客桨户需旁要的港配套否、环臣境、陶户型熊、功老能。——用什使么纬砍度来弊进行盒细分顷：细批分的犯方法传统涨客户草细分骨方式锈的不奴足之一详：客智户细拾分232、需骆求分报析细分棋的最煎终目影的是献指向蚁产品还与客挣户的怜关系.细分版有度尽有边该界.细分糕主要史的对趁象是踩主流倒市场.主流纠市场足的客准户差著别是递很小拥的.没有馋明显稍差别输的细狡分会哲造成深战略硬混乱邮（GM）.支付泉力是决最重倡要且胆必须纷的衡任量指蜂标.细分日是对察消费埋市场匪中的狱客户挺，而净不是做社会棋中整帝体的亮人群.细分邪只是猜第一见步之一循：客锐户细与分242、需腾求分杜析邻居排、圈鞭子、腰身份哈识别侄、社孟交……私密赞性、遮物业辱管理日、智以能化峰、保平值……居者编有其志屋……占有虽、成公就感博、个届性化……尊贵筑感、软价值佛感、姓品质甘服务……马斯翻洛需脏求层句次理宾论—需求洲的两践面：准欲望扎与恐身惧之二固：马忽斯洛赚需求陆层次叶分析252、需呈求分渡析方法族论：十字灭座标兵上的客苹户分扑析十字皇坐标凡分析262、需欠求分薯析需求挡敏感戏点的辉把握——龙湖浙地产旅的敏旦感点搭分析之三趋：需筑求敏搏感点272、需坡求分来析需求村敏感吗点的锻把握——龙湖肉地产典的敏恋感点脏分析之三室：需虎求敏瞧感点28深度胞与精棕准的鼓营销——客户播情绪妖引导筋与标丛准建斥立情绪嫌引导——调整愤客户娇评估凯心态调动遭客户通模糊沾朦胧耗的品押味与裹情调罗需求标准捎建立——引导返客户西以项纪目为妻尺度衡重新胃建立小评估龙标准并以努新的厕标准勤评估苦竞争域项目最终蜻：在毕感性升与理赚性的盆层面随重塑宏客户怨的期千望值2、需趣求分妄析之三符：需铃求敏州感点293、竞炼争分碎析竞争忌阶段竞争武层次竞争则敏感李点竞争樱的阶晴段：不同萍阶段章，不餐同的嚷竞争交策略愿；竞争拘的层夹次：价格音竞争丝式、产煤品竞聚争、举品牌荒竞争敲，企业的丢竞争合策略供如何晓选择炎？……竞争厌敏感挤点：企业适都若混干竞深争元众素中魂客户剃对哪喘些点敏感钟？在竞关争不宣充分齿的市代场上陷，最洁好的闻策略查是不垫理对承手，热而专音注于搂自我颤价值月的塑颈造。304、项至目分余析SW脖OT分析布图314、项差目分乌析SW胡OT分析324、项棕目分巨析深度SW没OT分析优势机会威胁劣势独家南的潜在的核心的相对的伪优势障碍性的可改善的显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的红色舌字体呈：关键汁分析绿色泡字体视：需要免高度某关注竭的分豆析黑色业：相对峰次要确分析334、项起目分啦析深度SW驳OT分析优势机会威胁劣势利益性致命性显性与潜在共有与独有短期与长期核心机会伪机会潜在机会独享机会创新机会相对机会红色储字体凑：关键树分析绿色痕字体臭：需要秘高度摊关注祸的分眉析黑色清：相对脖次要蒜分析全局弹要素明确时重点重组户关联不可久忽略滴的自冶我主竿观要摊素竞争性威胁心理性威胁345、企椒业分者析企业猎目标企业暖资源企业衫模式企业裹能力如何偶确定什企业钱合理放的利皮润目迎标？项目妖开发眨需要景怎样子做资雁源整迅合？采取朴怎样撑的开荡发模毫式？孟效率念还是免品质模？相应讯的模玩式对挺应的锁企业盼能力仙是否宽匹配厦？35战略谋划——胃口、野心与目标……二36198年三清个客沫户令爽人难杨忘的朗策划瓦要求——黄文慢仔、郭梓论文、丑吴亚诵军372案例夸：星杨耀五删洲383项目遇投资胁策划股与决墓策管迅理老板淋要做匙的事哄情39投资伴策划兄与决逐策管其理目撑标项目差尽可黎能地坦多赚统钱--玻--税后坦利润荒率、鲁税后晶（土集地增蓬值税桶、企盏业所裂得税孩）利渠润；项目全及时骨赚到绸钱--捏--项目唇现金蚂流管勺理、IR蓄R（内唱部收津益率乞）跪；40价值训几何——房地咸产开角发微苏笑曲付线投资宫决策蛾管理项目伪运营要管理营销互代理汗或托腰管4142投资钢策划晓管理简“经马营指李标”1、项劫目首宋期规缩慧划方唤案的伏设计刺、首国期产膊品的态建筑煌方案浩（概仇念）犹设计延；2、形厚成《项目钟首期图经济船技术绒指标缘瑞表》；3、《项目匠首期怕开发衔进度终计划复（控学制节病点）》；4、《项目表首期乏销售那方案掉及销袖售收驱入计坊划》；5、《项目展首期盗开发矿成本视、费蓝用及床税金饿测算》；6、《项目嫂首期属资金传支付况计划抓及现鬼金流廉表》；7、《项目滥首期夺经营椒指标蛛表》；8、《项目盼公司利组织桐架构引、编持制、喂薪酬拦及管融理费伏用测池算》；9、《项目侦公司粥授权圈体系粱设计》；10、《项目针公司胡管理硬人员铸绩效驼激励肥方案》。——能实仆现的文才是慢目标店，否另则只门是无索法管浆理的宵贪欲43决裁策利润渔率IR硬R进度碍节点融资资金狱安排方尊案指古标授迫权绩惠效股东鸦会董事除会管理鹅层建设赢方案开发隆指标利润尺指标计划饲安排执行辱落实考核反馈计划怜安排可以涌管理盾的才振是目仙标否则只是精贪欲驱而已44定位——总是让人摸不着头脑三451大师次对定矿位的航阐释46“定话位就立是对编公司笋的供坐应品龄和形哨象进坡行设摇计，触从而步使其灭在目暗标顾就客心煤目中益占有半一个壳独特姜的位顿置的条行动多。”——迷“现代糖营销四教父汇”，菲利确普·科特娱勒就是集让你毫的品备牌在走顾客镜大脑张中占龙据一养个有法价值州的位株置。——阿尔•里斯始和杰克•特劳掩特确立软定位屡论的宜奠基伶之作《定位》大师定位免如是拿说472房地兼产“泼项目汪定位重”体遇系48房地尼产项鸽目定位艰体系项目豆定位产品择定位营销倦定位项目园定位定位捏策略大势诱分析客户判定位产品择定位档次碌定位核心赏配套产品盗类型比例定位杨感念及支静持体乡丰系定位年思路档次仔建议价格忆预估核心葬引擎咱性配套没设施经济初测算开发矩方案比较形象恳定位客户恭类型客户杜需求493定位雁的四寇维分液析法50四维铁分析匹法需求项目企业竞争敏感性领头羊层次挑战者跟随者显性与潜在的共有与独有短期与长期的干扰性的利益性独占需求核心需求功能性份额领先者51模式目标能力资源成本辐射力独有共有可塑性周边影响因素全局浙要素明确傅重点重组巨关联不可黎忽略笋的自弦我主伞观要盲素短板标准四维谎分析祥法需求项目企业竞争显性与潜在障碍干扰策略细选择52不同敌类型处企业胖在项花目定旋位中吃四维劫关系韵变化模式恭一：脑杰出晃优秀顿公司招：超越刚竞争威，以涂需求确和项嚷目为午关键姨点龙湖万科需求项目企业竞争企业各特点——领头历羊：超越急竞争写从需园求和朝项目遣资源冻出发想确立乏开发弄模式53模式吵二：狂高盈给利公裹司：以需俭求和凤企业倾高现汁金流拒为导青向的尤企业恒大富力珠投金科需求项目企业竞争企业品特点——快速谷现金屡流：高度拦关注幕需求恢和企苗业效尿率和饰现金帽流，逼对项厚目资祥源并爹不追雪求价舰值最糊大化夺。不同额类型此企业气在项赌目定次位中毒四维楚关系告变化54模式册三：涉成功似型项初目公员司：放大房诚项目祝资源写和需驱求，痰忽视夏企业犯品牌成都污麓山摊国际万华怎地产需求项目企业竞争不同索类型匹企业胸在项疑目定片位中赖四维拒关系水变化55模式际四：胖不成恰功型狗项目甲公司析：放大暂企业苹目标祖，忽俗视需奏求和充竞争需求项目企业竞争不同滩类型土企业警在项欲目定靠位中刺四维培关系篇变化企业楼目标单一愚主导564定位湿败鉴失败触的定帖位，曾死在唐出生秋的瞬哀间57体系——面多了加水，水多了加面……四581紧紧眼围绕察目标理客户验群的监项目棉体系案例牧：南菜国奥牲林匹选克花友园593大而宇不当载的狂形想曲60概念——你到底在说什么五611概念巧已死载！62概念燃营销——中国她楼市叠初级摄阶段白的“赤土特使产”公众朝对产速品与膝生活盆方式津的认杜识房企债产品蹦价值补塑造翼乏力糕，营销液无术短缺立市场——眼球冈经济焦时代“忽梁悠”亩有效椒，而绿且简菌单——为什郑么不渣“忽数悠”跨？632无概摔念营舍销的障经典——星河钢湾开腿盘推驶广64案例侵：广贞州星裁河湾批开盘象推广65案例秋：北山京星恐河湾绳开盘维推广66策略设计——想想参谋部怎么做六67策略圣制订6步走目标始设定钟与分绕解落疗实要素嘉盘存核心辜矛盾俭与关验键环白节聚焦幻玉与协超调规划称与计窜划风险闹管理底与错权误管事理68战略目标经营目标收入、规模、份额阶段1阶段2阶段3…利润规模利润率或成本控制品牌目标客户行业合作群员工企业建设模式能力资源团队目标恼设定泼与分高解落会实69外向似表达外在展示安全实在先进专业和谐分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular个人自我社交群体感性/积极/乐观/交流理性/安全/考虑/安心内向克制星河湾保利金地万科时代地产中海碧桂园丽江花园富力合生奥园方法玻论：闯十字枝座标她上的荐品牌禁目标？70要素讯盘存——向麦歼肯锡景学习71核心威矛盾榨与关惭键问篇题——这时忘最好住用深度SW疏OT四维锋关系忆图优势机会威胁劣势需求项目企业竞争72聚焦道与协留调——我亲裳爱的阁定律易们鲁宾穗斯坦瞎定律村：世县界上汤唯一志不变昨的是既变化业本身2/客8定律熟：20％的体客户/投入/要素碑决定80％的姻效益重要—迫切谣定律枕：把70％以惰上的萌资源烈用解嫁决若昌干影给响战征略目追标的丑关键投问题选择约定律漂：做妹正确贺的事能情——把事欺情做叼对波士访顿矩摸阵：序现金店牛、路明星拖、问品题与蹄瘦狗边际拾效应泰递减港定律木桶裹定律——长板探与短焦板马太匆效应寸定律肺：凡攻是少客的，佳就连话