中粮集团度品牌策划项目比稿

IdeasthatMove中粮集团2021年度品牌筹划工程比稿kickoff企业概况中粮集团COFCOCorporation〔00606.HK〕总部地点北京成立时间1949年2月企业前身华北对外贸易公司（华北粮食、华北油脂、华北蛋品、华北猪鬃、华北皮毛、华北土产等专业公司）公司性质国有企业经营范围贸易、实业、金融、地产企业口号自然之源重塑你我企业实力世界500强（2015年排名272）旗下上市公司五家香港上市公司中国食品（00506.HK）、中粮控股（00606.HK）、蒙牛乳业（02319.HK）、中粮包装(00906.HK)、大悦城地产（00207.HK）三家内地公司中粮屯河（600737.SH）、中粮地产（000031.SZ）、中粮生化（000930.SZ）企业根本信息“自然之源，重塑你我〞：中粮倡导尊重自然规律，善用自然的力量，来塑造自身，塑造生活，让人在与自然的和谐关系中生活得更美好。全球领先的农产品、食品领域多元化产品和效劳供给商，集农产品贸易、物流、加工和粮油食品生产销售为一体，为接近全球四分之一的人口提供粮油食品。企业使命奉献营养健康的食品和高品质的生活效劳，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。奉献营养健康的食品和高品质的生活效劳：“奉献〞表达了“为国分忧、为民造福、为农谋利〞的境界。“营养健康的食品和高品质的生活效劳〞是奉献的具体内容，我们要成为中国最主要的粮油食品产品及效劳提供者，这既是社会各方对中粮的要求，又是中粮必须实现的经营目的。建立行业领导地位：中粮的使命和企业地位，要求集团不是一般性地参与某一个行业，而是要在所进入的主营行业具有很高的市场占有率，具有竞争力、影响力、控制力。使客户、股东、员工实现价值最大化：中粮致力于成为客户可信赖的合作伙伴，为客户提供优质的产品和效劳，引领健康的生活方式；致力于企业与员工的共同开展，为员工提供实现自我价值的广阔平台。这是中粮集团追求合作共赢、共同开展的必要要求。企业战略目标国际水准的全产业链粮油食品企业全产业链：以客户需求为导向，涵盖从田间到餐桌，即从农产品原料到终端消费品，包括种植、收储物流、贸易、加工、养殖屠宰、食品制造与营销等多个环节，通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效掌控以及各产业链之间的有机协同，形成整体核心竞争力，实现全面协调可持续开展。国际水准：中粮集团实施“走出去〞战略，在全球范围内配置资源，实现商业模式、管理水平、人才素质、创新能力等全方位提升，到达国际一流标杆企业的水准。企业精神忠于国计

良于民生中粮集团服从和效劳国家宏观调控，着眼全球农业资源配置，成为国家粮油市场供给的主渠道，发挥保障中国粮食平安，维护粮油市场稳定的支撑作用。积极效劳“三农〞，为农民提供信息、技术、金融等效劳，推动农业的规模化、集约化开展，带动农民增收，发挥对现代农业的引领作用。把质量平安放在首要位置，建立从田间到餐桌、可追溯食品平安体系，积极开展食品营养健康研发，带动中国食品加工行业转型升级，为消费者提供平安、营养、可信赖的产品，发挥保障食品质量平安、改善中国国民体质和生活品质的示范作用。企业构架下属单位华孚集团：大型商贸企业集团，主要承担中央储藏糖、中央储藏肉的日常管理和具体操作实施等政策性业务。尼德拉：Nidera成立于1920年荷兰鹿特丹，是全球知名的国际农产品及贸易企业，以大豆、小麦和玉米为主要经营品种。来宝农业：NobleAgri1998年成立，从事农产品贸易和加工业务，把农产品从如南美、南非、东欧、印度和澳洲等低本钱地区供给至如亚洲和中东等高需求地区。企业品牌-中粮食品类品牌〔7个品类，28个品牌〕

厨房食品类休闲零食快餐即食类酒乳制品保健食品饮品企业品牌-中粮非食品&地产酒店品牌包装电子商务网站非烹饪类香精商业地产住宅地产旅游地产酒店非食品类品牌地产酒店品牌鼎级景观住宅系列、大悦公寓系列祥云国际生活区系列、都市精品住宅系列企业成绩〔2021年〕总资产行业排名全球第二全球员工数营收行业排名全球第三全球加工能力全球仓储能力全球港口中转能力719亿美元14.8万718亿美元8,900万吨3,100万吨5,400万吨企业开展路线“今天无论我们是自觉地去调整还是适应市场开展来提升自己，企业也都走到了这个阶段，这些问题都要解决。这就是一个新的阶段，也是新常态。〞——宁高宁中粮董事长2021年成功并购尼德拉和来宝农业，“五粮合一〞使中粮通过全球布局董事长带着中粮成为国际水准的全产业链粮油食品企业宁高宁1958年生于山东2004年，参加中粮企业2021年，入选“十三五〞国家开展规划专家委员会成员2005年提出全产业链业务逻辑2021年提出打造“全产业链粮油食品企业〞的战略新目标“全产业链〞战略将粮油食品业务向上扩展至“田间〞，向下延伸至“餐桌〞。解决了“做什么企业〞的方向性问题梳理了业务之间的逻辑关系2021年中粮、中谷、华粮三家粮食央企“三粮合一〞，实现了粮食内贸、外贸、物流业务的统一国内全产业链布局国际全产业链布局国际粮商的大格局根本形成中粮持续推进全产业链战略全产业链涵盖从田间到餐桌的全过程，各个环节发挥协同作用，通过遍布全球的资产和运营网络，通过环保和可持续方式，通过一系列复杂而有效的风险管理流程，中粮将世界1/4以上人口的餐桌与全世界的农场紧密地联系在一起中粮实施“走出去〞战略，拉起国际化大幕随着尼德拉和来宝的参加，中粮能真正站在全球视野的角度来重新思考中国的粮食平安问题，思考中粮的全球产业链架构和资源配置，真正实现“买全球、卖全球〞的大粮商梦想全球化的资源流动全球化的贸易物流网络和信息通道全球化的技术和工艺革新“买全球，卖全球〞产品的丰富和生活方式的变革到2021年全面建成小康社会致力于人类营养健康，立足生命科学开展研发，通过中粮营养健康研究院的系统研发创新体系，为消费者提供平安放心、营养健康的食品，提供健康管理营养解决方案，提高人群寿命。前端中端下游中粮自身传播CorporateBranding强生公司，用关爱参与奥运，以关心感知世界。当2005年7月26日正式成为2021北京奥运合作伙伴之时起，强生便藉由百年奥运的盛世平台，默默投入方方面面的工作中去，不仅在资金上支持奥运会，支持奥运健儿，更以其一系列的关爱活动履行强生对社会的承诺。期望点点关爱，薪火相传，点亮更灿烂的明天。爱，是世界上最强大的力量。爱，流露在宝宝初次的微笑中；蕴藏在奶奶和蔼的轻抚中；陪伴在一切美妙的时刻钟。爱，让我们重新定义人生最重要的事。让我们心甘情愿，无私付出。让我们无怨无悔，不计回报。一切关爱皆源自于爱。爱让你去呵护幼小和脆弱，爱让你去珍惜美好和幸福。爱让你成就生命的一切，爱让你的人生更有价值。因爱而生强生BrandingCampaign：因爱而生平面TVC消费者关爱奥运关爱工程眼部保健旨在帮助世界各国的奥运选手评估自身视力水平并使其最正确化的培训和评估方案。医疗效劳与产品协助北京奥运会综合诊所在奥运会期间维护和保持运发动、教练以及其他北京奥运家庭医药保健工程成员的身体健康。口腔护理和国际奥委会合作，为1600位来自开展中国家的运发动免费提供口腔护理包，以及口腔健康护理手册。医疗培训北京奥组委指定的官方医疗效劳培训中心，协助进行医疗培训。奥运关爱和国际人道主义组织“运动时机〞合作每一位参加“金色之心〞的北京奥运运发动都获得了一份礼物：一对设计精致、带有浓郁中国元素的手镯。奥运健儿们通过把手镯赠与对自己参加本届奥运会有所帮助的特别人士，使奥运精神影响和融入他人的生活。人道关爱“金色之心〞强生〔中国〕——为妈妈的爱喝彩强生婴儿奥运主题活动是一个分享颂扬母爱的平台，包括故事征集大赛、宝宝抚触大赛、照片征集大赛等。奥运期间进行的捐赠行动，更把关爱带给更多的妈妈宝宝，为母爱喝彩！

强生视力健商贸〔上海〕——秀出你的奥运瞬间活动期间，参与者上传照片，秀出自己的奥运精彩瞬间，通过网友投票以及专家评审，赢取奥运精彩大礼。西安杨森制药——释放动力中国必胜由吗丁啉支持的120位民间健身高手及北京近千名居民，组成“中国动力奥运助威团〞。举办“吗丁啉释放之夜〞集体观赛活动，在奥运赛场内外为中国队加油。西安杨森制药——奥运因她而感动妇科达克宁与CCTV?半边天?及全国妇联合作，开展“优秀郁金香女性事迹展播〞，并举办十大“郁金香女性人物〞电视颁奖典礼等活动，感召中国女性为健康身心而努力！古代时期，奥运开始之际，各城邦必须休战，忘掉仇恨与战争，积极准备参加奥运会的竞技比赛，奥运和奥运火炬象征着和平、光明、团结与友谊等大爱的意义。强生以实际行动履行对奥运的承诺，推广主题为“为爱而生〞。在奥运新信念鼓舞下，鼓励更多的人投身奥运关爱工程，旨在展现人类关爱、分享及家庭的美好观念让世界更加健康、和谐。同时也向人们展示了强生如何以具体行动诠释关爱之心，向大家传递关爱的力量。奥运整合传播奥运主题：因爱而生之为妈妈的爱喝彩〔TVC视频〕伊利愿景：成为全球最值得信赖的健康食品提供者

通过最优质的产品、最优质的效劳、最先进的管理，来成为最值得全球消费者信赖、最值得全球股东信赖、最值得国际和国内社会信赖、最值得全球合作伙伴信赖、最值得全球伊利员工信赖的健康食品提供者

伊利使命：不断创新，追求人类健康生活

时时求创新，处处可创新，人人能创新每一次创新，都是为了人们的健康；每一次努力，都是为了人们的幸福2021-2021提出态度决定品质从参观伊利牧场-到参观伊利工厂2021提出全球资源世界品质用全球资源做世界好牛奶观看TVC视频BrandingCampaign奥运营销分享奥运作为世界性的体育盛会，历来是各种体育运动品牌角逐的营销舞台。不过2021年伦敦的奥运营销大战，却多了一个特殊的身影，那便是宝洁。为奥运加油为妈妈喝彩〞成为宝洁174年来最大规模的品牌营销活动宝洁奥运营销核心“为母亲喝彩〞，传播从中国到伦敦,成为品牌历史上规模最大的全球活动。宝洁公司传播切入特别焦点，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩，为母亲喝彩。奥运整合传播预热“水立方〞启动“为母亲喝彩〞主题活动传播战役节奏：延续阶段一：感谢妈妈阶段二：为中国加油，为妈妈喝彩活动宝洁关爱行动传播主题为奥运加油为妈妈喝彩2021年2月28日，宝洁公司在北京水立方举行发布会正式启动宝洁2021年伦敦奥运会“为母亲喝彩〞主题活动发布会上，宝洁旗下四大品牌吉列、舒肤佳、潘婷、佳洁士还分别邀请林丹、陈一冰、吴敏霞、何雯娜等四位世界级运发动担任代言人。公关水立方新闻发布会2021年4月18日“最幸福的工作〞广告片，以庆祝2021年伦敦奥运会倒计时100天的到来。TVC官方广告

Thebestjob继“Bestjob〞荣获诸多好评之后，宝洁请来了顶尖广告导演DanielKleinman执导了一支奥运新广告“Kids〞，并于2021年7月13日推出。从妈妈的角度出发，不管奥运选手出征多少的比赛，也不管他们能否获得冠军，在母亲眼中，他们也不过是个永远长不大的孩子。TVC

为中国加油，为母亲喝彩

Kids微电影

MV随后，在中国也同样推出以#感谢母亲#为主题的微电影以及MV——?Thankyoumum?

网络感谢妈妈网络视频2021年5月11日，宝洁公司通过网络和面对面采访的方式调查亚洲人对感谢母亲的态度，借母亲节做活动预热，为后续的年度campaign埋下伏笔公关超级调查网络为中国加油，为母亲喝彩新浪微博发起活动，向电商和线下店铺引流产品奥运限量装为奥运设计视觉符号从1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐与奥运会携手同行近百年，被历届奥委会高层认为彼此是亲密的合作伙伴和支持者奥林匹克精神与可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难〞的核心价值相吻合，屡次的合作，也为可口可乐带来上百亿的无形资产邀请全民启动13亿快乐能量，收集每个人的节拍，会聚13亿人的鼓励与支持，为中国健儿助威加油基于全球统一的“节拍〞为沟通核心，在中国以“中国节拍〞全面开展整合传播活动奥运整合传播预热活动参加中国节拍，号召大家上传节拍为奥运加油传播节奏：延续集合并赠送节拍，让中国节拍一起响，为中国加油感谢你们的节拍，比赛之后的致谢传播主题加入中国节拍助威伦敦2012奥运会利用运发动及节拍的影片引发活动兴趣,提高活动曝光网络视频：中国节拍线索篇-刘翔网络加入中国节拍活动预热用更加真实和平常的细节，展示运发动的内心独白，唤起观众对他们的理解，从而让更多消费者参与进来网络加入中国节拍网络视频：中国节拍揭秘篇-刘翔活动预热登录活动网站，上传或自制运动节拍网络加入中国节拍Icoke官网所有上传节拍的消费者，都会获得定制化的运发动感谢视频伦敦奥运主题罐装包装平面加入中国节拍活动预热户外公交车站牌市民积极参加环保单车体验活力舞蹈表演煽动奥运表演互动游戏无敌节拍乒乓球公关加入中国节拍落地活动-路演活动预热钢琴家郎朗特别为刘翔制作了一段以其个人最正确成绩12秒88为蓝本的钢琴版“加油节拍〞，以视频的形式进行二次传播，号召大家一起参加中国节拍。网络加入中国节拍

网络视频活动预热主题曲?中国节拍•震动世界?公关中国节拍震动世界

全民版首发仪式12日晚在北京工人体育馆举行。活动期TVC中国节拍一起响活动期微博直播：?中国节拍震动世界?的首发仪式平面网络中国节拍震动世界户外——公交车站牌终端中国节拍一起响POSM麦当劳一直作为奥运会全球合作伙伴和官方合作餐厅，2021英国伦敦奥运会上麦当劳作为唯一的品牌食品效劳零售商，为所有奥运人员提供高品质效劳。

麦当劳不仅在伦敦为运发动及来宾提供金牌品质的食品和效劳，也致力于为中国消费者打造高品质、零时差、最临场的金牌奥运用餐体验。2021年伦敦奥运会已经是麦当劳连续第9次成为奥运官方餐厅，再次借力奥运会连打出一系列“奥运王牌〞，进行品牌创新和推广奥运整合传播麦当劳金牌之旅预热活动传播战役节奏：延续麦当劳奥运餐厅&麦乐体验&赢冠军麦当劳农场参观之旅传播主题金牌奥运公关金牌之旅2012年四月麦当劳金牌之旅—100%纯牛肉”在北京启动，餐饮行业协会的专家以及各大媒体受邀参观了麦当劳100%纯牛肉的加工和烹饪全过程。

纯牛肉之旅2012年4月13日麦当劳金牌之旅小分队和奥运冠军高敏参观武夷山麓的麦当劳肉鸡饲料加工厂和养殖场，了解麦当劳金牌品质的秘密。

肉鸡之旅2012年6月8日前奥运冠军罗雪娟带领的麦当劳金牌之旅小分队来到“春城”昆明，到蔬菜种植基地实地了解麦当劳的100%良好农业规范。

蔬菜之旅预热期内地推广日期：2021年5月16日〔星期三〕-6月19日〔星期二〕买任意大号超值套餐送奥运杯，送完为止麦当劳全球出售6款伦敦奥运会的纪念版可口可乐杯子。尤其是LOGO的局部加上了每一项体育运动的徽章。充分的表达了奥林匹克的精神和奥运年的气息。可口可乐2021奥运杯战略合作金牌之旅TVC奥运官方餐厅奥运官方餐厅——7分钟篇

麦当劳官方餐厅——跳舞篇活动期今年麦当劳带来的精彩奥运体验中，不仅有充满英伦气息的奥运主题旗舰餐厅，也有各具特色的奥运主题活动，包括24小时餐厅内的赛事直播，零时差欣赏奥运，并将首次在奥