移动电子商务第3章移动商务价值链与商业模式课件

本章学习目标能够描述移动商务的价值链能够说明移动商务常见的商业模式和特点能够对O2O电子商务模式进行深入剖析树立正确的电子商务观，主动学习，具有较强的实践精神形成移动电子商务时代商业模式创新意识12345本章学习目标能够描述移动商务的价值链能够说明移动商务常见的商1案例导引——苹果移动商务模式创新——AppStore

苹果应用商店（ApplicationStore），又称为AppStore，是苹果公司（AppleInc.）基于iPhone的软件应用商店，向iPhone的用户提供第三方的应用软件服务，这是苹果开创的一个让网络与手机相融合的新型经营模式。2008年7月，AppStore的官方网站正式上线，同时iPhone3S上市，正式确立了“终端+应用平台”的商业模式。从AppStore上应用数量和应用下载量来看，AppStore模式取得了巨大成功，受到业界的广泛追捧。苹果公司不是通过AppStore获得直接利润，而是通过AppStore平台构建“iPhone+AppStore”的商业模式，AppStore的出现却是苹果产品热销的重要原因，如果没有AppStore，苹果产品能取得今天的业绩吗？总之，AppStore模式无疑是手机软件业发展史上一个重要的里程碑，它的成功也是平台模式成功的典型代表。案例导引——苹果移动商务模式创新——AppStore2第一节移动电子商务价值链

价值链(valuechain)这一概念是1985年由哈佛大学商学院的Porter教授在《竞争优势》一书中提出的。如今，价值链理论被广泛应用于服务行业，如银行、电信、新闻、娱乐等，并且应用范围越来越广泛。对价值链理论的研究也为其应用提供了良好的基础。Poter价值链模型如图所示。第一节移动电子商务价值链价值链(value3第一节移动电子商务价值链

一、移动商务价值链的含义

移动商务价值链是运用移动技术或通过移动运营服务的扩展和延展创造价值，来满足社会需求的活动或行为，构成创造性的、动态的、完整的或虚拟的价值实现链条。在对移动商务价值链中的参与者进行识别和分析的时候有很多种不同的分类方式。综合起来，可以将参与者分为用户、内容和服务相关、技术相关以及其他等。用户又包括个人用户、商业用户等；内容和服务相关的参与者通常指网络运营商、内容提供商、内容综合商、应用提供商、应用开发商和无线门户等；技术相关的参与者指设备提供商、网络提供商、基础设施提供商和中间件/平台提供商等，还包括其他的参与者如法律机构和政府机构等。第一节移动电子商务价值链

一、移动商务价值链的含义4

第一节移动电子商务价值链

二、移动电子商务价值链的作用

整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。价值链分析对于企业来说是有重要意义的，首先，企业通过整合上下游资源可以达到整合企业价值链的目的，因为企业价值链不是单一企业就能实现的。其次，企业只有掌握和培养自己的核心竞争优势，才能在价值链中获得有利的位置。再次，企业既要让消费者满意，也要让价值链上的合作伙伴满意。最后，企业应根据变化随时灵活调整价值链，要善于根据周围环境的变化和企业不同发展时期的特征和状态，不断转移价值重心，将企业价值最大化。1995年，Rayport和Sviokla提出了“虚拟价值链”(Virtualvaluechain)的观点。他们认为企业同时生存在两个世界之中：一个是可见的实物世界，称为“市场场所”(Marketplace)；另一个是不可见的虚拟世界，称为“市场空间”(Marketspace)。企业通过不同的价值链开展价值创造活动。在实物世界中通过采购、生产和销售来创造价值；而在虚拟世界中，企业通过收集信息、筛选信息、加工信息等来创造价值。两条价值链的增值方式和过程均不相同。

价值在以移动网络运营商为核心，由网络设备提供商、网络运营商、内容服务提供商、系统集成商、终端设备制造

商、中间服务提供商、软件开发商、最终用户等上中下游的多个部分组成的一根链条上传递，创造出比单一企业更大的协同效应和市场价值。

第一节移动电子商务价值链

二、移动电子商务价值链的5

第一节移动电子商务价值链

三、移动电子商务价值链的的演进

20世纪80年代中期，移动技术开始出现。此时的主要应用是模拟移动电话，该应用能够提供的移动服务比较单一，主要以语音服务为主。价值链也比较简单，主要由四部分组成：无线服务提供商(WirelessServiceProvider，WPS)，终端设备制造商(TerminalManufacture，TMF)、中间服务提供商(IntermediateServiceProvider，ISP)、最终用户(FinalUsers，FU)。第一代移动商务价值链的主要技术基础是模拟技术(AnalogTechnology)，辐射大、稳定性低、价格昂贵是它的特点，现在基本上已经淘汰。

第一节移动电子商务价值链

三、移动电子商务价值链的6

第一节移动电子商务价值链

三、移动电子商务价值链的的演进

20世纪90年代中期，第二代网络技术、数字技术开始普及，数字技术的出现为移动商务的发展提供了新的机遇，使得数字语音数据服务得以实现，这促进了原来的移动商务价值链中参与者的组合分化，以及新的参与者的介入，并且改变了参与者之间的价值分配关系。第一代价值链中的中间服务提供商与终端设备制造商整合在一起，形成了第二代价值链中的终端平台和应用程序提供商。

第一节移动电子商务价值链

三、移动电子商务价值链的7

第一节移动电子商务价值链

三、移动电子商务价值链的的演进

20世纪末21世纪初，新一代无线高速数据传输移动通信技术(TheThirdGeneration，3G)迅速发展。基于这项技术，可以提供各种多媒体数据服务。现在，第三代移动通信系统已得到广泛应用，在很多地区，基于3G的无线传输网络已实现大范围覆盖。新一代无线高速数据传输移动通信技术的发展引起了移动商务价值链的又一次革命，形成了第三代移动商务价值链。

第一节移动电子商务价值链

三、移动电子商务价值链的8第二节移动电子商务商业模式概述

移动互联网的巨大市场前景吸引了产业链各方和第三方开发者，它们纷纷涌入移动互联网产业。同时，移动互联网也成为投资者关注的热点，VC、PE纷纷看好移动互联网行业。从风险投资来看，它们投资一家企业或行业，主要考虑的因素有三点：一是该产品或行业有没有市场；二是团队，尤其是团队管理者有没有创新精神；三是看商业模式。可以看出，商业模式是多么重要。正如百度CEO李彦宏所说：“没有新的商业模式，用户再多也会失败。”第二节移动电子商务商业模式概述移动互联网的巨9第二节移动电子商务商业模式概述

一、移动电子商务商业模式内涵移动电子商务商业模式就是为了提升平台价值、聚集客户，针对其目标市场进行准确的价值定位，以平台为载体，有效整合企业内外部各种资源，建立起产业链各方共同参与、共同进行价值创新的生态系统，形成一个完整的、高效的、具有独特核心竞争力的运行系统，并不断满足客户需求、提升客户价值和建立多元化的盈利模式使企业达到持续盈利的目标。第二节移动电子商务商业模式概述

一、移动电子商务商业模式10第二节移动电子商务商业模式概述

二、移动电子商务商业模式的主要特征难以模仿提供价值注重务实简洁明了第二节移动电子商务商业模式概述

二、移动电子商务商业模式11第二节移动电子商务商业模式概述

三、移动电子商务模式成功的标准能否形成庞大的用户规模及用户黏性能否为用户提供良好的客户体验能否打造良性发展的产业生态系统能否形成可持续的盈利模式第二节移动电子商务商业模式概述

三、移动电子商务模式成功12第二节移动电子商务商业模式概述

四、移动电子商务技术创新商业模式的作用域与影响商业模式受技术创新和变革的影响，技术创新引发商业模式的变革，为技术创新设计适合的商业模式，企业可以通过引进激进型技术来主导自身的商业模式创新，当今，最具潜力的技术是云计算，它能提供诸多崭新的用户价值，从而提供企业进行商业模式创新的契机。商业模式创新有利于技术在企业价值创造中发挥更好的作用，从而引导技术向适合其商业模式的方向创新。由于技术不成熟、研发成本高、缺乏配套设施等原因，新兴产业发展往往面临着技术和产品的市场推广应用难题，而通过商业模式创新可以有效降低成本，加快推广应用进程。技术创新为商业模式创新构建门槛。任何商业模式创新要想建立长期的有效优势，需要掌控某种稀缺的资源能力，或者商业模式可以持续地升级。这些有效优势可以通过技术创新来构建。实践证明，不管是多么“高新”的技术，只有在市场中实现经济价值，才是真正意义上成功的“创新”。第二节移动电子商务商业模式概述

四、移动电子商务技术创新13第三节O2O模式

CNNIC数据显示，2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点达到42.4%。CNNIC研究显示，手机购物并非PC购物的替代，而是在移动环境下产生增量消费，并且重塑线下商业形态促成交易，从而推动网络购物移动化发展趋势。正是看好移动电子商务的发展潜力，淘宝、当当等传统电子商务企业，中国移动、中国电信等电信运营商纷纷布局移动商务领域，寻求新的利润增长点，其中，O2O电子商务的市场前景和地位日益显现。第三节O2O模式CNNIC数据显示，20114第三节O2O模式

一、O2O模式概述O2O（OnlinetoOffline）模式就是将线下商务的机会与互联网结合在一起，就是线上订购、线下消费模式，让互联网成为线下交易的平台，把线上的消费者带到现实的商店中去，真正使线上的虚拟经济和线下的实体经济融为一体。这样企业可以通过在线招揽客户到其线下的实体经营场所购物或消费，而消费者直者可以在线筛选企业的产品或服务，交易可以在线结算。(1)线上平台（移动网站、移动APP应用、PC网站等）通过与线下商家沟通，就商品或服务及开展经营活动的时间达成协议。(2)线上平台通过各种渠道和推广手段将准备开展的经营活动向自身的用户进行推介，用户则向线上平台付款而获得线上平台提供的商品或服务消费“凭证”。(3)用户持“凭证”到线下商家获取商品或享受服务。(4)用户获得商品或享受服务后，线上平台与线下商家进行结算，线上平台获得一定比例的佣金，线下商家获得提供商品或服务的款项，完成交易。第三节O2O模式

一、O2O模式概述O2O（Online15第三节O2O模式

二、O2O模式分类轻型O2O电子商务平台解决人与商品的关系，而本地生活消费平台即O2O解决人与服务的关系。轻型O2O本地服务介入程度浅，例如大众点评、布丁优惠券、美团、摇摇招车、易到用车鼻;它的优势是资产相对较轻、属网络型应用、易于跟踪数据、流量购买相对容易、团队构成单一、文化冲突较少。重型O2O重型O2O本地服务的介入程度较深，例如安居客、美餐、神州租车、到家美食会等。重型O2O的优势包括对服务体验有较强的控制和保障，在商家合作中有较强议价能力，能很快收到佣金，能提供个性化服务，而且不易被复制。重型O2O面临的挑战主要包括实体资产比重大、规模化难度大、推广有较大限制、团队构建难度高。第三节O2O模式

二、O2O模式分类轻型O2O电子商务平16第三节O2O模式

三、O2O模式的盈利点销售佣金收入广告收入数据服务收入增值服务收入其他收入第三节O2O模式

三、O2O模式的盈利点销售佣金收入广告17第三节O2O模式

四、O2O模式思考1、要聚焦客户的核心需求进行专一化运营，不能盲目扩张。2、要在提高客户体验上下劝夫，切实提高服务质量和水平。3、打通线上和线下的通道，实现线上和线下闭环整合运营。第三节O2O模式

四、O2O模式思考1、要聚焦客户的核心18第四节平台模式

在移动互联网时代，平台这个词汇可谓耳熟能详。不仅仅是运营商，以互联网公司为代表的内容提供者、终端厂商等，打破了传统的产业链分工限制，开始尝试着直接面对客户，这个时候，平台就成了一个新的手段，借助平台将用户所需的各类应用和信息整合和推送，实现盈利。于是，移动互联网时代给了所有的参与方一个新的自由空间，大家纷纷选择了搭建自己的平台，或者联合在一个优质平台之下，形成新的产业体系。就这样，移动互联网产业实际上已经成了一种平台化的产业。第四节平台模式在移动互联网时代，平台这个词汇19第四节平台模式

一、平台模式概述平台就是为合作参与者和客户提供一个合作和交易的软硬件相结合的环境。平台模式是通过双边或多边市场效应和平台的集群效应，形成符合定位的平台分工。在这个平台上有众多的参与者，有着明确的分工，都可以作出自己的贡献，每个平台都有一个平台运营商，它负责聚集社会资源和合作伙伴，为客户提供好的产品，通过聚集人气，扩大用户规模，使参与各方受益，达到平台价值、客户价值和服务最大化。(1)苹果的应用商店平台；(2)谷歌的SearchAPI、GoogleMapAPI、OpensocialAPI等一系列还在不断增长的API列表以及Android操作平台；(3)Facebook的F8开放平台；(4)腾讯的社区开放平台和微信开放平台；新浪的微博开放平台；阿里巴巴的电子商务开放平台；360安全平台等。第四节平台模式

一、平台模式概述平台就是为合作参与者和客20第三节平台模式

二、平台模式的条件开放共赢平等共享第三节平台模式

二、平台模式的条件开放共赢平等共享21第三节平台模式

三、平台模式分类1．按照业务属性分类的平台模式.(1)新媒体平台模式(2)垂直应用平台模式(3)电子商务平台模式(4)综合服务平台模式2．按照产业链运营(1)终端商的平台模式主体分类的平台模式(2)互联网公司的平台模式(3)移动运营商的平台模式第三节平台模式

三、平台模式分类1．按照业务属性分类的平22第三节平台模式

四、平台模式的战略定位1、成为完全的平台中介者2、建立具有独特优势而成为差异化垂直平台3、对原有平台提供支持服务，成为平台的平台4、对现有平台提供延伸增值服务，成为“综合平台供应商”5、开创全新的平台第三节平台模式

四、平台模式的战略定位1、成为完全的平台23第三节平台模式

五、生态系统与平台模式完美结合1、明确平台经营和生态建设目标是一致的，是统一的2、更加强化平台经营和生态系统建设的运营过程的有机统一，实现高效运营3、无论是平台经营还是生态系统建设，要从做业务开始，专注于把业务做大做强4、创新合作模式，提高平台的产业集聚能力第三节平台模式

五、生态系统与平台模式完美结合1、明确平24第五节免费模式俗话说“天下没有免费的午餐”，但是在移动互联网时代，好像这句话已经被彻底颠覆了。手机用户时时都在使用着免费的Android系统、使用着免费的微信通信软件、使用着免费的360手机卫士、使用着免费的移动地图软件、看着免费的网络视频和网络文学等等，免费已经成为了移动互联网的主流。同时，免费已经移动电子商务企业在竞争中获胜的法宝之一。第五节免费模式俗话说“天下没有免费的午餐”，但是在移动互25第五节免费模式

一、免费模式概述

“免费”的商业模式并非是一个新生事物，而是不断地改变其模式形式来呈现，免费似乎改变了人们数千年来的等价交换法则。20世纪末的互联网革命诞生了互联网经济，互联网经济的发展使它越来越成为免费经济的代名词，以数字时代的“免费”商业模式踏上了历史的舞台。2004年提出“长尾”理论的经济学家克里斯·安德森惊叹：“这个世界太疯狂，全世界都在发送免费的午餐。”移动互联网时代，用户需求在变，业务类型在变，盈利模式在变，唯一不变的就是用户规模，先把用户留住，再考虑如何在用户身上挣钱。在对价格非常敏感的中国互联网市场，免费是移动互联网企业赢得海量用户的重要手段。因此，以免费模式吸引用户、做大规模受到众多移动互联网企业的青睐。第五节免费模式

一、免费模式概述“移动互联网26第五节免费模式

二、免费商业模式产生的原因1．数字产品的成本特征2．注意力经济促成免费商业模式3．免费商业模式是提高“网络效应”的有效手段从传统经济学来看，商品的价格=成本+利润。在一个完全竞争的市场里，一个产品的长期目标价格趋向于该产品的边际成本。这里的边际成本表示当产量增加一个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本的增量是递减的，从而边际成本下降，这就是所谓的规模效应。然而随着互联网经济的发展，免费模式受到众多互联网企业的垂青从而产生了新型的商业模式——免费。第五节免费模式

二、免费商业模式产生的原因1．数字产品的27第二节免费模式

三、互联网免费商业模式的分类免费+收费模式免费+广告的模式非货币市场模式第二节免费模式

三、互联网免费商业模式的分类免费+收费模式28第六节C2B模式

C2B以聚合消费者需求为导向反向电商模式,起源于1998年美国Priceline客户自我定价系统,在旅游、航空淡季市场非常受欢迎,Priceline99年Q1通过C2B就卖掉19.5万张机票,最高峰一天通过C2B卖掉6000张,同年3月Priceline在纳斯达克上市,受到投资热捧。C2B发展需要庞大的社交平台做组件。C2B在移动互联网时代得到了蓬勃发展。2013年1月，阿里巴巴集团在杭州举行的“C2B定制研讨峰会”上对外宣布，启动C2B(消费者驱动)战略，推出大规模定制产品平台—聚定制，将在家电、家居、旅游、电信等行业发力，未来通过聚定制平台将更有效聚合需求，消费者将能购买到个性化的高性价比商品。第六节C2B模式C2B以聚合消费者需求为导向29第六节C2B模式

一、C2B模式概述C2B（consumertobusiness）模式指消费者对企业的交易模式。狭义上的理解是有别于B2C的反向电子商务模式，通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团向商家集中采购的行为，也叫反向定制或聚定制。这种理解低估了C2B带来的商业变革力量。广义的C2B的理解是由消费者(customer)发起需求，企业(Business)进行快速响应的商业模式，即客户需要什么，企业就生产什么。C2B的核心是消费者角色的变化，由传统工业时代的被动响应者变为真正的决策者。C2B的核心是消费者角色的变化，由传统工业时代的被动响应者变为真正的决策者。B2C模式是典型的推动(Push)，而C2B的模式是拉动(Pull)，按需定制，降低甚至消除了库存和相应的成本。C2B的另一个特征是积少成多，聚沙成塔，企业利用社会的零碎资源和个人的能力及零碎时间低成本地帮助企业完成需要大量劳动力，短生命周期，或企业不具有能力和资源的项目。第六节C2B模式

一、C2B模式概述C2B30第六节C2B模式

二、C2B模式的主要表现形式聚合需求式要约形式个性化定制第六节C2B模式

二、C2B模式的主要表现形式聚合需求式31第六节C2B模式

三、C2B发展问题与趋势问题(1)C2B规模化量产难度(2)改造的技术难度(3)C2B产品的价格和周期(4)B端的专业化水平(5)客户消费需求的确认趋势未来C2B基于大数据的模式将会从小家电扩展到服装、3C、家居以及一些长尾品类。C2B平台有偿提供大数据成果给一些厂家，其他电商卖家以及普通互联网巨头也会纷纷跟进。大数据正在以多种方式落地，C2B成为受益于大数据的应用。大数据C2B时代已到来。第六节C2B模式

三、C2B发展问题与趋势问题(1)C32第七节软硬件融合模式

随着移动互联网时代到来，在苹果的带领下，更多企业选择了业务扩张，开展垂直产业链整合，软硬件融合商业模式受到追捧。那什么是软硬件融合商业模式呢？以往像诺基亚、摩托罗拉等手机终端及家电厂商都是靠卖终端一次性销售赚取利润。在移动互联网时代，平台为王、应用为王、生态为王是移动互联网发展的重要特征，现在越来越多的移动互联网企业，不仅要靠卖终端赚钱，而且靠控制操作系统、靠开放聚集大量应用和服务来赚钱，这种构建“终端+软件+服务”全产业链的业务体系称为软硬件融合商业模式。第七节软硬件融合模式33第七节软硬件融合模式

一、软硬件融合模式概述软硬件融合商业模式，最大的特点就是打造终端、操作系统、应用和服务一体化的生态系统，它们是相辅相成、不可分割的，从而使企业更有竞争力，在产业链中拥有更多的话语权。这种模式的收入来源更趋多元化，终端厂商不仅仅是靠卖终端盈利，还可以通过增加内容应用获得收入，另外还可以通过向第三方收取广告费，显然这都增加了企业盈利点。苹果开创了“AppStore+iPhone”的模式，本质上是软硬件融合，打通产业链的上下游：硬件终端“粘住”用户，软件服务平台获取用户价值。这种软硬件融合模式，极大地增强了苹果的竞争优势，获得了空前的商业成功。第七节软硬件融合模式

一、软硬件融合模式概述软硬件融合34第七节软硬件融合模式

二、软硬件融合模式受到市场追捧1.从电信运营商来看，积极打造自有终端、定制终端以及推出2.众多互联网公司纷纷进入智能终端手机市场，抢占移动互联网入口3.对于手机厂商，也在积极打造软硬件融合模式，以增强竞争力第七节软硬件融合模式

二、软硬件融合模式受到市场追捧135第七节软硬件融合模式

三、软硬件融合模式是一项系统工程（1）打造和拥有核心资源和能力（2）拥有强大的技术创新能力（3）打造良好的产业生态系统第七节软硬件融合模式

三、软硬件融合模式是一项系统工程36移动电子商典型岗位介绍——移动产品运营经理【岗位职责】1、制定微信、微博等新媒体的推广计划并落实实施。2、策划相关主题，每日推送、粉丝互动以及粉丝经营，并做好渠道监控工作。3、基于推广需要，能够进行内容的策划、采集、编写、发布、推广。4、拓展微信粉丝以及加强行业的合作与交流，做出微信的影响力。5、能够不断创新，挖掘粉丝需求，建立自己的粉丝社群，真正形成自身自媒体的行业品牌。6、深刻理解互联网、移动互联网的线上、线下推广之道，能够根据产品自身的特点精准定位推广渠道。7、负责公司移动电子商务客户端的业务运营管理、目标，并带领团队完成任务考核目标。8、充分了解用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求，对电商运营进行持续的优化