【太原移动公司5G业务营销策略现状调研分析报告3600字（论文）】

太原移动公司5G业务营销策略现状调研分析报告目录TOC\o"1-2"\h\u130161.1太原移动公司概况 1252831.2太原移动公司公众市场5G业务发展概况 1187651.2.1规模及收入保持领先，但增速较缓 2192601.2.25G建设投入巨大，拉动增收寄以厚望 270301.2.3太原移动公司公众市场5G业务发展保持领先 211911.3太原移动公司公众市场5G业务运营现状 3265391.4太原移动公司公众市场5G业务营销策略现状 377491.4.1产品策略现状 3269281.4.2价格策略现状 3213011.4.2促销策略现状 4122971.4.3渠道策略现状 42问题59772.1产品策略同质化 5155362.2价格策略无优势 5319412.3促销策略待优化 598362.4渠道策略传统化 61.1太原移动公司概况截至2020年10月，太原移动通服收入23.7亿、用户规模418.2万，市场份额53.4%，关键指标显著领先联通及电信（见表3.1），收入增幅5.94%，列全省第二。但用户规模整体呈下滑趋势，较19年底下降1.7%，而太原电信虽规模较小，但多年保持快速增长，增幅达8.1%。与此同时，太原移动宽带市场保持高速增长，宽带规模逼近太原联通，创历史新高，即将颠覆太原联通既有的固网优势。表1.1太原市场三大运营商运营概况（截至2020年10月底）运营商通服收入（亿）移动用户（万）市场份额宽带用户（万）太原移动23.7418.253.4%81.6太原联通17.0244.031.2%86.5太原电信9.1120.415.4%60.5从收入和用户份额来看，太原移动的收入份额（47.6%）低于全集团，作为省会城市，虽一马当先，面临激烈的竞争态势，仍有一定提升空间。太原电信规模虽小，但不可小觑。如何制定有效的营销策略，在保持现有市场份额和利润的前提下，通过5G业务营销抢夺更多客户，谋求更大的发展，是本文研究的关键。1.2太原移动公司公众市场5G业务发展概况1.2.1规模及收入保持领先，但增速较缓截止2019年底，我国三大运营商的移动用户总数已经超过了我国的总人口数，达到了15.8亿。其中中国移动的移动用户总数为9.35亿，牢牢占据着三大运营商的头把交椅。2020年上半年复杂的内外部环境给经济社会带来了更多的不确定性。在新冠肺炎疫情暴发、“新基建”得到大力推进的背景下，整个社会正在加速向数字化转型，而运营商以5G为契机在推进网络转型的同时，也使企业向数字化方向转型加速。从三大运商公布的2020年中期财报来看，在当前经济发展不确定的大背景下，运营商上半年总体业绩保持稳中有升，为未来数字化转型奠定了良好的基本盘。但中国移动整体收入增幅低于友商。1.2.25G建设投入巨大，拉动增收寄以厚望2020年是5G部署的重要时期，中国移动已提前完成了建设30万座5G基站的全年目标，且三大运营商全部在5G网络建设上形成了大量资本开支。上半年，三家运营商的5G资本开支约880亿元，超过了其总开支的一半。其中中国移动552亿元，占三家的62.7%。但从公布数据来看，中国移动5G客户突破7000万户，渗透率达到7.4%，低于中国电信的11%，5G用户发展相对较慢。同时，5G迁转拉动量收双提升，ARPU值提升达5.9%。三家运营商对于5G推动价值个人市场价值回归均给予厚望。1.2.3太原移动公司公众市场5G业务发展保持领先截至2020年10月，太原移动公司开通5G基站2413个，网络覆盖率为三家运营商最高。5G客户规模达95.4万，5G业务渗透率达22.8%，用户份额超65.9%，均列太原三家运营商之首（见表3.2）。相较国内其他省市公司，太原移动公司公众市场的5G资费、5G终端、5G权益发展量，都领先或持平全国平均水平；在5G价值提升方面，中高端覆盖率（34%）、ARPU提升幅度（13%），均保持全国领先。表1.2太原市场三大运营商5G发展概况（截至2020年10月底）运营商5G开通基站数5G客户规模（万）5G渗透率5G用户份额太原移动241395.422.8%65.9%太原联通166622.89.3%15.7%太原电信159226.522.0%18.3%1.3太原移动公司公众市场5G业务运营现状自5G商用以来，太原移动公司践行集团公司“5G+”战略计划，开展“5G攻坚行动”，以打造行业领先优势为目的，推动公众市场5G业务量质并重发展。太原移动5G运营主要围绕5G客户价值提升，5G客户机套匹配，5G终端客户份额三个核心工作开展，细分场景，触点宣传，精准营销，稳步提升公众市场5G客户规模和客户价值。1.4太原移动公司公众市场5G业务营销策略现状1.4.1产品策略现状太原三家运营商5G产品主要分为号卡主套餐和业务包两类，主套餐产品主要的语音、流量、宽带权益等完全一致，差异化主要集中在增值权益，但其内容本质大体相同。而太原移动重启“全球通”品牌，利用全球通星动日、VIP尊享服务等品牌优势，主打权益的丰富度和差异化略胜一筹。业务包产品主要面向中低端客户体验营销为主，以较低门槛引导客户使用5G网络。1.4.2价格策略现状太原三家运营商为稳固行业价值，统一5G产品资费，如表3.2所示，太原三家5G资费内容基本一致，主推档次为128元融合套餐，包含30G流量500分钟以及500M宽带和IPTV产品权益。表1.3太原三家运营商主推5G套餐对比运营商主推价位基础内容权益差异太原移动128元500分钟+30G+500M宽带+IPTV全球通权益/优惠双宽/热门会员等太原联通129元500分钟+30G+500M宽带+IPTV联通PLUS黄金会员太原电信129元500分钟+30G+500M宽带+IPTV副卡/第二宽带/爱优腾会员权益等1.4.2促销策略现状在标准资费基础上，太原移动主要面向重点价值流失倾向用户、5G终端异网主卡用户、异网高价值用户开展促销，提升5G套餐渗透率，主动赢回高价值用户，确保5G用户发展领先，折扣力度一般不低于7折。太原联通和太原电信主要借助固网优势，通过办宽带赠送话费红包的形式开展合约促销，优惠力度不低于7折。此外，随着国内5G标准统一以及产业链日渐成熟，三家运营商均投入一定促销补贴5G终端销售，以便搭载套餐或业务包销售。1.4.3渠道策略现状在渠道策略方面，太原移动划小经营单元，网格化管理实体渠道为主，线上电子渠道及各类泛渠道为辅。2014年以前，太原移动的绝大部分业务量来自传统实体渠道，而近年来，随着和在线客服和电子渠道的发展，这两个渠道所产生的业务量逐渐增多。（1）实体渠道分为自有营业厅和社会代理渠道，全部面向公众客户，接受过系统规范的培训，业务知识过硬，服务热情周到。传统渠道同时兼顾增量发展与存量维系，目前仍是业务发展量最大的渠道。但社会代理渠道以发展新用户为主，太原移动以渠道补贴和营销佣金为激励对代理商进行补贴，引导其开展营销。（2）在线客服指10086，电子渠道一般指网上营业厅、掌上营业厅、微信营业厅等，以存量客户维系及渠道协作为主，可以进行线上充值、报障、提速等操作，同时兼具发展新客户的功能，不时会推出比线下更为优惠的活动。（3）泛渠道方面，太原移动自2019年开始，借助微信平台开发“微店”分销模式，通过实体渠道引入帮扶的形式，引导异业商户和个人自行注册，并进行业务分销和酬金激励。2太原移动公司公众市场5G业务营销策略调研结果分析2.1产品策略同质化在公众市场，运营商的主流销售品为基于业务量的套餐类销售品，不同于第二产业的水、电、煤产品，运营商提供的产品是无形的服务性产品。在实际的使用中，客户感受到的服务大多是通信产品质量（网络质量）上的服务，场景大多基于用户遇到网络／资费问题时，主动寻找服务，运营商始终处于“被动”的接受的状态。同时，通信产品本身缺乏用户粘性，三大运营商从网络体验感知到资费感知上基本趋同，当前的用户粘性主要基于号码长期使用带来的通信入口粘性。如何提供差异化的产品和服务来吸引和留存客户是太原移动一直以来思考的问题。2.2价格策略无优势当前5G融合套餐经过补贴后最低价位仍需要90元/月，而4G融合套餐最低仅需58元/月。目前5G融合套餐的价格对于大多数用户来说还是偏高的，除了部分高端用户和科技发烧友，很少有用户会主动选择办理5G套餐，导致用户规模提升偏缓。同时，与太原联通、电信公司相比，太原移动公司所采用的定价策略基本一致，都是以企业和行业监管为中心，没有重视消费者自身对于产品价值的主观感受。当市场大环境或成本改变时，没有结合实情及时调整定价，而只是一味地坚持着上级公司的市场定价。同时太原移动公司也没有深入了解不同品牌的客户群体对于价格的不同反应，因此调整价格时的手段与竞争对手非常类似，没有明显的差别，长期这样下去反而只能陷入价格战，对公司其他相关业务的推广有着非常不利的影响。2.3促销策略待优化策略制定不够科学，不论在何种市场背景下，要真正发挥企业营销策略的作用，都应进行科学合理的消费者需求和市场需求调研。当前太原移动的市场促销策略主要聚焦企业内部的经营数据分析，在市场调研方面只进行了较为肤浅的了解和信息搜集，调研的质量和水平得不到保证。该问题的产生一方面是因为企业内部没有专业的市场调研人员，另一方面是因为其运营的出发点并未完全贴合客户、市场的需求。促销形式缺乏创新，目前太原移动的促销策略仍以传统策略为主，炒店、外场营销等形式已经出现了十几年，场景大多数还是设在营业厅或门店，缺少形式和内容上的创新，特别是缺少精准营销，无法形成连锁反应，引起用户的购买欲。2.4渠道策略