竞争者分析的重要性与内容课件

学习任务六

竞争者分析情境一

竞争者分析的重要性与内容情境二

竞争者资料的来源与收集情境三

竞争环境研究情境四

竞争者分析与研究方法学习任务六竞争者分析情境一竞争者分析的重要性与内1情境一

竞争者分析的重要性与内容一、竞争对手分析的重要性

竞争对手分析的重要性体现在以下几个方面:(一)充分了解竞争者对手的经营状况,可以帮助企业准确把握整个产业的动态与前景(二)拥有合适的竞争对手作为参照,企业可以提高自身差异化的能力(三)尽可能详细地搜集竞争对手的信息可以帮助企业在行业中找到有前景的细分市场(四)对竞争对手的充分了解,可以帮助企业确定合适的成本和价格(五)对竞争对手的分析,可以知道企业对整个产业结构发生影响(六)对竞争对手的分析,有利于企业市场培育和开发的进行下一页返回情境一竞争者分析的重要性与内容一、竞争对手分析的重2情境一

竞争者分析的重要性与内容二、竞争者分析的内容

(一)产品了解竞争者的产品包括:竞争企业产品在市场上的地位;产品的适销性以及产品系列的宽度与深度。(二)销售渠道了解竞争者的销售渠道包括:竞争企业销售渠道的广度与深度;销售渠道的效率与实力;销售渠道的服务能力。上一页下一页返回情境一竞争者分析的重要性与内容二、竞争者分析的内容3情境一

竞争者分析的重要性与内容(三)市场营销市场营销内容包括:竞争企业市场营销组合的水平;市场调研与新产品开发的能力;销售队伍的培训与技能。

(四)生产与经营了解竞争者的生产与经营包括:竞争企业的生产规模与生产成本水平;设施与设备的技术先进性与灵活性;专利与专有技术;生产能力的扩展;质量控制与成本控制;区位优势;员工状况;原材料的来源与成本;纵向整合程度。上一页返回情境一竞争者分析的重要性与内容(三)市场营销上一页4情境二

竞争者资料的来源与收集一、公开材料中的信息1.企业名录2.产品样本3.关于报纸和剪报4.专利文献5.上市公司年报下一页返回情境二竞争者资料的来源与收集一、公开材料中的信息下5情境二

竞争者资料的来源与收集二、电子信息源中的竞争情报

1.数据库2.企业网站3.外国企业利用Internet的调查4.从网上讨论获得信息上一页下一页返回情境二竞争者资料的来源与收集二、电子信息源中的竞争6情境二

竞争者资料的来源与收集三、本企业内部的竞争情报源

大量竞争情报(也许多达所需信息的80%)来自本企业。不少本企业职工通过各种渠道有意或无意地掌握了这些信息,且具有分析信息的知识和能力。他们的专业知识、实践经验、业务和社会关系本身就是宝贵的信息源。一个组织结构中的两个个体———不论是横向还是纵向———离得越远越不可能成功地进行信息传递。收发员和经理进行交流的可能性是极小的,能够认识信息的重要性并进行主动传递的可能性几乎是零。两个分得很开的高级主管之间进行信息交流的可能性也是很小的,如销售产品的市场经理和人事经理。理想的是有这样一个系统:公司里面流动着每个人所知道的一切信息,而且不必增加公司的开支。任何问题都可以请教这个系统并得到答案。这样一个系统的重点不在于收集而在于对信息的保留和传播,这是企业信息问题的要害———关键的信息既没有被认为是重要的,也没有被传达到依据它进行决策的人手中。上一页下一页返回情境二竞争者资料的来源与收集三、本企业内部的竞争情7情境二

竞争者资料的来源与收集能否连续地、系统地把那些零散分布在人们抽屉里、档案柜里和头脑里的信息搜集起来,汇集到决策部门,关键在于能否建立一套信息交流机制。交流机制,就是企业员工自愿连续地提供信息的制度,它包括鼓励提供信息的激励制度、信息反馈制度、必要的通信设施和具体的实施办法。如设计专门的咨询表、电话定期采访名单、“谁认识谁’名单、信息矩阵表。这些被称为网络技术的方法是汇集企业内部竞争情报的基本途径。搜集本公司内部信息的其他方法,建立内部专家库:搜集专家的特长、语言技巧、背景、

曾做过的项目;进行竞争对手产品的专门展览;在午餐地点进行信息的交换;设立布告板:将竞争对手的产品预告消息贴在人们往来频繁的地方。上一页返回情境二竞争者资料的来源与收集能否连续地、系统地把那8情境三

竞争环境研究(一)进入者的威胁新进入者就是新进入现有产业的企业。进入壁垒主要包括以下方面:(1)规模经济。规模经济是指随着产量的增加,平均成本递减的经济现象。(2)产品差异。如果产品的差异化程度达到了很高的水平,那么新进入者就必须花费很大的代价才能树立自己的声望和品牌形象。(3)资本要求。资本要求给缺乏足够资金的新进入者造成了很大的进入壁垒或投资风险。下一页返回情境三竞争环境研究(一)进入者的威胁下一页返回9情境三

竞争环境研究(4)转换成本。

转换成本是指消费者转向其他产品时所发生的一次性成本。

(5)分销渠道。新进入者需要通过让利、分摊广告费等方式才能利用原有的分销渠道。(6)与规模无关的成本劣势。(7)政府政策。政府在准入许可、质量、安全及环保等方面的政策规定和限制,也构成了新进入者的进入壁垒。

上一页下一页返回情境三竞争环境研究(4)转换成本。10情境三

竞争环境研究(二)供应商的议价能力一般来说,供应商在下列情况下具有较强的议价能力。(1)供应商数量有限,行业集中度高于其销售对象所在行业;(2)缺乏替代品;(3)该企业不是供应商的重要客户;(4)供应商的产品对于买方而言十分关键;(5)供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本;(6)供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力;(7)产业内企业难以进行后向整合,从而进入供应商所在的产业。上一页下一页返回情境三竞争环境研究(二)供应商的议价能力上一页下一11情境三

竞争环境研究(三)购买者的议价能力在以下几种情况下,购买者具有较强的议价能力:(1)集中购买或大规模购买;(2)购买者具有后向一体化及进入供应商所在行业的能力;(3)产品差异较小,可供选择的供应商较多;(4)购买者的转换成本很低;(5)产品的价格贵,占购买者的成本较大,购买者的价格敏感度较高;(6)购买者的盈利较低,对成本和服务差异敏感度较高;(7)产品对购买者无重大影响,容易被替代。上一页下一页返回情境三竞争环境研究(三)购买者的议价能力上一页下一12情境三

竞争环境研究(四)替代品的威胁替代品是指能够满足同样或类似需求的其他产品。两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品互为替代品而在它们之间产生相互竞争的行为,这种源自于替代品的竞争,会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先,现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制;上一页下一页返回情境三竞争环境研究(四)替代品的威胁上一页下一页返13情境三

竞争环境研究其次,替代品生产者的侵入,使现有企业必须提高产品质量,或者通过降低成本来降低售价,或者使其产品具有特色,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫,例如:数码相机对传统相机的毁灭性的打击。最后,源自替代品生产者的竞争强度,受产品买主转换成本高低的影响。总之,替代品价格越低,质量越好,用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就越强,而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。上一页下一页返回情境三竞争环境研究其次,替代品生产者的侵入,使现有14情境三

竞争环境研究(五)现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争强度主要由下列因素决定:(1)竞争者数量。(2)产业增长速度。

(3)产品特征和转换成本。(4)固定成本。(5)退出壁垒。上一页返回情境三竞争环境研究(五)现有企业之间的竞争现有企15情境四

竞争者分析与研究方法一、竞争对手分析的主要内容

从总体上讲,企业做竞争对手分析,大体包括以下几个方面:淤确认公司的竞争对手。广义而言,公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。于确认竞争对手的目标。竞争对手在市场里找寻什么?竞争对手行为的驱动力是什么?此外还必须考虑竞争对手在利润目标以外的目标,以及竞争对手的目标组合,并注意竞争对手用于攻击不同产品/市场细分区域的目标。盂确定竞争对手的战略。公司战略与其他公司的战略越相似,公司之间的竞争越激烈。在多数行业里,竞争对手可以分成几个追求不同战略的群体。战略性群体即在某一行业里采取相同或类似战略的一群公司。下一页返回情境四竞争者分析与研究方法一、竞争对手分析的主要内16情境四

竞争者分析与研究方法确认竞争对手所属的战略群体将影响公司的某些重要认识和决策。榆确认竞争对手的优势和弱势。这就需要收集竞争者几年内的资料,一般而言,公司可以通过二手资料、个人经历、传闻来弄清楚竞争对手的竞争力。也可以通过顾客价值分析来了解这方面的信息。虞确定竞争对手的反应模式。了解竞争对手的目标、战略、强弱,都是为了解释其可能的竞争行动,及其对公司的产品营销、市场定位及兼并收购等战略的反应,也就是确定竞争对手的反应模式。此外,竞争对手特殊的经营哲学、内部文化、指导信念也会影响其反应模式。愚确定公司的竞争战略。上一页下一页返回情境四竞争者分析与研究方法确认竞争对手所属的战略群体17情境四

竞争者分析与研究方法二、确定竞争对手分析的四个维度1.决策层级维度进行竞争对手分析前应该确定的第一个维度是决策层级维度,即由企业的哪个经营决策层确定实施竞争对手分析任务。不同层级的经营管理者所做的竞争对手分析涉及的内容应该有所区别。2.决策类型维度在确定竞争对手分析的决策层级维度的同时,我们还可以将其以决策类型进行区分,如操作类型、战术类型和战略类型三种,即决策类型维度。上一页下一页返回情境四竞争者分析与研究方法二、确定竞争对手分析的四18情境四

竞争者分析与研究方法3.顾客和市场范围维度做竞争对手分析时需要考虑的第三个维度是顾客和市场范围维度,即对顾客和市场作详细的定义和描述。顾客和市场范围的确定对于分析成果的使用价值至关重要。4.时间跨度维度竞争对手分析的时间跨度范围的确定也是该项工作的内容。对竞争对手及其行业的历史分析追溯多么久远、对其未来发展的分析达到何种程度都是需要考虑的问题。上一页下一页返回情境四竞争者分析与研究方法3.顾客和市场范围维度上19情境四

竞争者分析与研究方法三、竞争对手分析方法(一)组合矩阵分析法组合矩阵分析的基本目的是让企业了解其所有业务活动,各业务之间的关系,并帮助企业决定投资于哪些业务,哪种业务属于现金类型,而哪些业务需要出售,哪些需要关闭。上一页下一页返回情境四竞争