国内电视剧广告植入策略研究

PAGE本科学生毕业论文论文题目：国内电视剧广告植入策略研究学院：新闻传播年级：专业：广告学姓名：学号：指导教师：年月日PAGEIII摘要随着时代与科技的不断发展，信息的传播渠道也越来越多样化。我国的广告业在经历了长时间的发展后，出现了植入式广告的新表现形式。这种广告表现形式将广告策略性地融入电视剧及电视节目中，让观众对产品及品牌产生深刻的印象，从而达到营销目的。然而，在这种新型的广告发展模式下，也存在着许多不足，我国当前仍处于植入式广告发展的初级阶段。本文通过探讨当前国内电视剧植入式广告发展中的不足，及阐述了植入式广告拥有的多样的表现形式，总结了电视剧植入广告过程中规避植入泛滥等现存问题。只有解决现存的问题才能提高电视剧植入式广告的质量，使之规范地效果性地发展。关键词电视剧；植入式广告；广告策略；创新研究AbstractWiththecontinuousdevelopmentofthetimesandtechnology,informationdisseminationchannelsareincreasinglydiverse.China'sadvertisingindustryexperiencedalongperiodofdevelopment,theemergenceofnewmanifestationsofproductplacement.ThisformofadvertisingadvertisingstrategyintoTVdramasandTV,lettheaudiencehaveadeepimpressionontheproductandbrand,soastoachievemarketingpurposes.However,inthisnewtypeofadvertisingdevelopmentmode,therearealsomanydisadvantages,ourcountryisstillintheearlystagesofdevelopmentofproductplacement.ThispaperdiscussesthecurrentlackofdomesticTVproductplacementinthedevelopment,andexpoundstheproductplacementhasavarietyofforms,summarizestheexistingproblemsinfloodevasionintoTVadsprocess.OnlysolvetheexistingproblemsinordertoimprovethequalityofTVproductplacement,toregulatetheeffectofdevelopment.KeywordsTVseries;placement;advertisingstrategy;innovativeresearch目录摘要 IAbstract II前言 1一、我国电视剧植入式广告的兴起与发展 2（一）植入式广告的概念及起源 2（二）我国电视剧植入式广告的兴起 2（三）植入式广告的发展现状 2二、电视剧植入式广告的表现形式 3（一）剧情植入 3（二）角色植入 3（三）场景植入 4（四）道具植入 4（五）台词植入 4（六）广告植入 4三、电视剧植入式广告的优势及其不足 5（一）电视剧植入式广告的优势 5（二）电视剧植入式广告的缺陷 5四、电视剧植入式广告策略研究 6（一）对我国电视剧植入式广告的思考 6（二）电视剧植入式广告策略 6结论 8参考文献 9致谢 10国内电视剧广告植入策略研究PAGE13前言如今信息的传播渠道是越来越多样化了，那么就给广告行业带来了很大的机遇，广告可以在更多的信息平台上进行传播。同时，受众对信息的选择也越来越自由。而电视剧植入式广告作为一股新生的力量，就必须注重其在发展道路中的每个细节。在电视剧中若不规范策略地植入广告信息，那么很容易造成观众的逆反心理，那么广告商们的美好愿景将破灭，并造成广告行业逆向发展的后果。因此，我们要探讨并规范电视剧植入式广告的不足，总结出在电视剧中植入广告的策略，让植入式广告在正确地道路上不断向上发展。一、我国电视剧植入式广告的兴起与发展（一）植入式广告的概念及起源植入式广告又被称为营销式广告，是一种有别于传统显性广告的优势新型广告形式。随着著名导演冯小刚在其影片中大量植入广告，这种广告形式如今在国内不断地被认知和熟悉。由于植入式广告是广告与媒体的相融合，因此给广告主和媒体都带来了双向的利益，受到广告主及媒体的重视和青睐。但同时也引起了受众的广泛争议。在西方，最早的植入式广告出现在19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》中，作品中提及裁缝店生意变得十分火红。但这也并非真正商业性植入式广告。1873年科幻家凡尔纳作品《环游地球80天》开启了商业性植入式广告之路。尽管我家早在春秋战国时期就有了原始的植入式广告，《战国策•燕二》中成功的马匹营销堪称是世界上最早的植入式广告。但真正的商业性植入式广告在20世纪90年代才被引进到国内。（二）我国电视剧植入式广告的兴起植入式广告在进入国内最初几年，由于缺乏产业意识，发展得相对缓慢，基本还处于摸索阶段。直到1999年，冯小刚的贺岁影片《没完没了》将红牛、燕京啤酒、欧陆经典、海尔、中国银行等产品或品牌植入电影中，开启了我国电影植入式广告之门，同时也意味着我国植入式广告发展进入了一个全新的阶段。随后出现了《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》以及赵宝刚导演的《奋斗》等一系列青春励志剧为代表的一批电视剧，同时一些商业电影和电视综艺节目也选择了植入广告，掀起了国内植入式广告的高潮。而央视春晚也没抗拒住这巨大的诱惑，晚会的各项节目中都无不见植入式广告的身影。如今，植入式广告已引起了广告主们的互相抢占，同时也成为了广告代理商和媒体的“摇钱树”。植入式广告也随着科技时代的发展相继渗入到手机、网络等新兴平台。（三）植入式广告的发展现状我国植入式广告从引进到现在只有短短20多年时间，但其发展速度非常快，发展趋势也十分强劲。但与美国等发达国家相比，我国植入式广告仍十分不成熟，还处于其发展的初级阶段。我国植入式广告中品牌与媒体的融合度还不高，存在表现生硬和呈现突兀的问题，商业利益与广告艺术效果间的度没有把握好，存在广告植入泛滥，一味地追求商业利益而忽视了广告呈现效果的问题。进而使观众对植入式广告产生了反感心理。影响了植入式广告在我国健康、向上地发展。电视剧《熊猫人》，电影《刺陵》、《唐山大地震》都向我们呈现了植入式广告的商业利益性，遭到众多网友的不满和讽刺。植入式广告已成为我国商业营销中一支新兴的重要力量，对我国的经济发展有着重要的作用。它在未来的商业营销市场中的力量是巨大的。但是如果继续眼前恶性的利益性植入式广告，那么就会使我国的植入式广告发展扭曲，造成不良的后果。二、电视剧植入式广告的表现形式电视剧的表现形式有很多种，不同的表现形式可以让植入式广告呈现出不一样的艺术效果，因此，电视剧在植入广告过程中可以选择适当的表现形式为大众所接受。（一）剧情植入剧情植入就是，基于某电视剧剧情这一平台上，将某一产品或品牌贯穿在整个剧情的发展中，但必是以正面的形式植入剧中，使这一产品或品牌在剧情中产生情节上的推动或是剧中生活细节的必要组成部分。让受众在欣赏电视剧的同时能够感受到该产品或品牌的意义，塑造产品品牌的个性及美感。那么就需要广告策划者在执行过程中策略性地把广告植入到电视剧中去。使产品和该电视剧剧情融为一体，从而隐性地向观众展现出产品或品牌的正面价值。台湾导演钮承泽所拍摄的本土电影《艋胛》中就很自然地呈现了台湾艋胛当地产业价值的植入。尽管剧中有着许多的打杀镜头，但整个剧情中体现了艋胛当地黑帮社团中兄弟间真情流露的一面。[1]剧中的场景大多都为老街，但却契合地贯穿了剧情的宗旨。电影播出后，使艋胛当地受到了政府的重视，重新翻修，并引来了前所未有的观光潮。这正是剧情植入对品牌或产品价值魅力的体现。（二）角色植入角色植入，简单地说就是将角色与所要呈现的产品或品牌融于一体。借着角色在剧中呈现产品或品牌原有的价值意义，从而达到广告宣传的目的。而在角色植入这一表现形式中，最典型的就是服装品牌的植入式广告。一部电视剧是否火红，经常很大关系地取决于剧中的明星加盟阵仗。因此，在剧中适当地使明星角色与该产品品牌相结合，例如让明星在剧中穿上某品牌服装，那么就会让受众在追逐该明星角色的同时，同时重视到其表现的产品品牌价值，从而达到商业利益价值的目的，既省下了一笔代言费，同时获得了更具影响力的产品品牌宣传。（三）场景植入场景植入的主人公通常是酒店、咖啡店、快餐店或某品牌专卖店等特定场所。根据电视剧中的剧情需要，将该品牌的特有场景代表植入到电视剧中。例如剧中某演员要居住的酒店、需要约见客户的咖啡店或是逛街进入的某品牌专卖店。把这些品牌通过场景植入，反应出品牌的个性或档次，进而让观众认知并熟悉该品牌，达到广告宣传目的。但场景植入的表现形式有着自身的约束性。若是观众不熟知的品牌产品就难以达到想要的广告效果，那么就需要广告人们精心地策略了。（四）道具植入道具植入，理所当然就是把某产品直接地展现在剧情画面中。但是道具植入就更讲究画面的自然呈现，如果在不恰当的情节中生硬地植入产品画面，那么就容易显得突兀，造成观众的反感。因此在进行道具植入时，不能过高地要求单次的植入效果，可以通过剧情的不断进行适当地累积产品出现的次数，这样就避免课在道具植入中容易出现的突兀现象。同时通过量的累积悄悄地在观众的潜意识中达到产品宣传效果。（五）台词植入台词植入则可不必在电视荧幕中呈现出产品，而是通过剧中角色的对话将产品信息植入剧中。但同时也要避免过分明显得强调产品信息，否则会使植入效果变得生硬，产生逆反效果。可以增加对话的信息量，在对话的过程中提及产品信息，但又似可有可无地分散它的重要性，让剧情和对话表现得更加自然。尽管这样容易模糊观众的注意力，但只要恰当地进行处理或构造剧情，效果也会明显地展现出来。若是剧情允许，把所描述的产品与台词相结合展现更能加深在观众心中的印象，强化其广告效果。（六）广告植入广告植入就是将产品的广告牌、广告片或平面广告植入到电视剧中。[2]通常广告植入的表现手法有两种：一种是在电视剧中应剧情需要，在某角色看电视或是读报看书时，在其介质上出现其广告片或平面广告信息。另一种就是设置产品的户外广告牌，在适当的镜头中植入广告牌中的广告信息。由于广告植入的表现形式需要一定的介质，那么在剧中的展现就受到一定的制约，同时由于广告信息不能过于突兀，那么出现的时长和频率都必须有所约束。这样就容易使观众淡忘了该广告信息。因此广告植入的表现形式更多是以上几种表现形式的辅助手段。作为一种电视剧植入式广告的强化功能。三、电视剧植入式广告的优势及其不足（一）电视剧植入式广告的优势植入式广告的异军突起无疑为我国电视行业和广告业都带来了双赢的局面。随着新技术、新媒体的出现，广告行业就受到了强大的冲击，电视广告经常被观众跳空，而植入式广告的出现则为广告主们提供了一个新的有力的平台。受众对各种电视剧追捧的同时，便受到植入式广告潜移默化的影响，同时广告主们也有利地节省了广告代言等各类开支，电视剧植入式广告的出现使得我国广告业的发展进入了一个新的阶段。而对于电视媒体而言，植入式广告的应用也使得他们获得了额外的商业利益。而电视剧植入式广告的表现形式较多，那么在植入广告的过程中，广告策划者又有了多样的选择，可以依据产品的特性、价值理念等各方面因素，在广告植入时选择最恰当的表现形式。让广告信息向人们展现的同时不显突兀且制造出广告宣传的效果。由于电视剧有播出时间长这延续性特点，所以广告策划者们在条件允许的情况下可以使自身的广告产品贯穿整个电视剧的始末。这样所制造出来的广告效果就会比原始的广告直接播出的效果来得深远。受众在追逐电视剧的同时，便在一点一滴地接受着广告产品无形的渗入。久而久之便会在受众的心里留下产品或品牌深刻的形象。从各方面因素思量，电视剧中植入广告是现代广告行业一有利的选择。（二）电视剧植入式广告的缺陷由于植入式广告数量的不确定性，造成了植入广告过多，数量泛滥，引起受众反感。在植入式广告发展至今，对其投放的种类数量都没有一个明确的规定，因此某些广告主为了追求利益的最大化，在电视剧中过量植入广告信息。[3]像电视剧《杜拉拉升职记》中，很多网友就反应了其不合理的广告植入。对于广告主而言，广告在剧中投放数量频率越多，越能引起受众的注意。但对于观众而言，他们更关注的是剧情的发展，而植入广告的泛滥，只会引起他们的不满和反感。容易造成逆反的广告效果，使植入式广告往不良的道路发展。广告主们理性的诉求、定位也是植入式广告的一大缺失。观众所追求的是电视剧的剧情给他们带来的喜怒哀乐，他们买的是一种感性消费。而大多广告主们只考虑了商业利益价值，没有经过分析和考虑产品的特性和价值意义，就将其产品植入任何一个不适当的电视剧中。而观众对这样的行为是很敏感的，画面的突兀会直接反映到他们的感性思维中，便会造成他们对广告信息的反感情绪。另外，我国的植入式广告发展得并不规范，对一些非法产品、显性广告应该要做出明确的规定或限播。我国明确规定了禁止利用各种媒体介质散播烟草广告，但由于植入式广告的特殊性，我们时常可以看到电视剧中角色叼烟的镜头，这无形地就散播了烟草广告信息。还有一些保健品、药品等广告信息也时常被植入在电视剧中。这种种都给未成年人造成了不良的示范，影响我国价值生活的正向发展。四、电视剧植入式广告策略研究以上植入式广告的种种问题都值得我们深思，如何策略性地进行电视剧的广告植入是我们必须研究的一大问题。[4]（一）对我国电视剧植入式广告的思考植入式广告为我国的广告行业和经济建设的发展带来的巨大作用是毋庸置疑的。它改变了传统的广告经营模式，使广告主多了一个发布和展现广告信息的平台。也给电视影视剧、综艺节目、各大晚会等带来了商业收入。受到广告主和制作方的青睐。这显然是一种双赢的经营模式。从长远方向看，植入式广告有着很强大的发展空间。并且有利地推动了我国的经济建设。但同时，对于我国电视剧植入式广告所存在的一系列问题也是不能避而不见的。我国的植入式广告处于发展的初级阶段。相对于一些发达国家经营模式和管理上都还很不成熟，广告效果也还不够明显，并且存在着一系列广告植入问题。植入式广告在我国发展得十分不规范。广告主和制作方若继续恶性循环，只谋求商业利益而对这些存在的种种问题视而不见。那么不久的将来，植入式广告在我国将呈倒退式发展。因此，必须制止和杜绝这些不良的现象，不让它在当前的坏习气下膨胀。新事物的产生，必经一个久远而坎坷的过程，这需要我们共同来维护和经营。（二）电视剧植入式广告策略1.植入式广告法律规范。必须对我国植入式广告进行法律规范，对于我国植入式广告必须要制定出一套规范的流程。就像烟草广告、保健品、药品或成人用品等广告信息都应杜绝在植入式广告中出现，要打击植入式广告这种打擦边球的行为。另外，在广告公司和制作方方面应定制出一套规整的流程。在植入广告之前应该要考虑到哪些问题。例如剧情的分析、广告产品的分析、表现形式的选用等，必须要先理清整个剧情与广告产品之间的联系，制定出清晰地广告植入思路。同时还要对电视剧植入式广告出现的数量和频率有一定的规定。杜绝广告植入泛滥的行为。[5]2.广告主、制作方素质的提高。我国的植入式广告发展现仍处于初级阶段，而其未来的发展如何，与广告公司、制作方有着相当大的联系。因此，必须要提高广告主和制作方的素质。在进行广告策划时，应该更多策略性地去进行，考虑好广告投放比例、植入手法、剧情与产品的匹配程度、如何强化广告效果等问题。而不是一味地追求商业利益而泛滥地植入广告信息。应依据产品的不同属性，