一汽马自达新浪年度合作思路方案(备份)

一汽马自达2021新浪年度合作方案新浪网全国营销筹划中心目录目录》洞察&策略》传播规划》更多机会洞察&规划销量提升Salesvolume2021年17%一汽马自达2021年销量同比逆势增长17%，2021我们还能帮助一汽马自达品牌做些什么消费者的胜利也是一汽马自达双子星的胜利全新阿特兹与CX-4成功上市，标志着一汽马自达进入了打造明星产品的时代，在2021年的整合营销传播中双子星的外观得到了普遍的市场认同，2021年我们将在车型特点方面进行内容深耕，展现车型动力性和操控性。SUV界的小鲜肉运动健将全新战略车型：双子星发力

一汽马自达CX-4一汽马自达阿特兹2021年目标-双子星发力，打造品牌深耕之年60%为90后一线17%二线20%三线19%四线及以下37%普遍为高学历用户71%3-4线城市占比高达56%微博兴趣标签中娱乐、数码占比高，对网红美女关注度高研究对象:微博上搜索提及马自达用户我们发现他们关注娱乐、旅行、网红美女比例很高他们是娱乐党、数码控、关注网红美女大学本科及以上我们发现微博上有1200+万马自达的潜在用户通过两款主要车型CX-4和阿特兹微博印象

试驾娱乐事件以及产品体验我们发现他们更关注马自达CX-4马自达阿特兹体验式营销用户体验直接影响购置决策基于我们对微博上庞大马自达粉丝特点的调查，娱乐以及产品体验是他们在微博上的主要关注点。传播策略：以娱乐营销、体验式营销为契机，盘活品牌粉丝经济微博上庞大的马自达潜在粉丝娱乐营销消遣型信息更易接受粉丝良性循环粉丝良性循环综艺电影电视剧网红营造特殊场景打造特殊体验传播规划粉丝营销娱乐营销体验式营销粉丝营销Funs我们希望通过激活现有粉丝，具像粉丝以及微博平台粉丝管理工具，来盘活马自达粉丝，实现品牌价值。如何激发粉丝的洪荒之力一个品牌的80%产品是由20%的消费者所购置的，如何开发和利用粉丝的经济潜力是品牌不能错过的话题从内容上激活现有粉丝，提高粉丝忠诚度数据化管理粉丝，让粉丝形象具象化合理利用微博平台传播工具，短时间引爆传播。激活粉丝数据管理利用工具忠诚的粉丝是企业的核心资源激活品牌已有粉丝官微性格预设，谁说官微一定新闻联播腔，一定要稳重，来微博走一遭就做一个不一样颜色的烟火80万官微总教头微博界的老司机学术界的软萌贱可以没节操不能没性格Tips1故宫淘宝杜蕾斯海尔兄弟激活品牌已有粉丝官微运营也一样，各有各的套路，套路太长不是所有粉丝都可以走，因此一个勤劳的官微并不能就等同于被受众喜欢。如故宫淘宝，更博靠诈尸，但却让粉丝翘首以盼更博。符合自己的性格设定，做真是的自己最好传播要有节奏感Tips2激活品牌已有粉丝追逐热点一直是每个品牌官微都乐此不疲的做法，但是并不是每个热点都值得品牌大做文章，首先是品牌调性不能被热点带low，其次和产品结合紧密，比方王宝强离婚案。跟随热点要有网感Tips3激活品牌已有粉丝没有新车上市、没有明星绯闻，在那些没有点的日子普通日子要如何度过，作为一个官微你要学会搞事情，海尔官微怼首富也是让津津乐道的。要学会搞事情Tips4大数据管理粉丝，发现传播引爆点，具象粉丝，找到沟通G点甚至发现他们喜欢发什么表情通过微博大数据可以帮你做到什么？分析增粉来源，找到正确的涨粉途径分析博文传播路径，找到传播核心人物找到粉丝根本人群属性以及地域标签发现并了解粉丝兴趣标签传播节点引爆节奏粉丝来源兴趣标签地域分布表情成功的官微运营需要创意的团队，但不仅仅于此成功官微博的运营，需要的是一个成熟的创意团队不间断的协同作战，比方故宫淘宝官微，共有一个十人的设计团队和一个五人的文案团队，以及庞大的故宫专家后援团。好的创意可遇而不可求，我们希望能够借助平台工具：热门话题、品效通、粉丝头条、直播预约帮助品牌在短时间内引爆社会化媒体的传播借助话题，让官微活动成为社交热点商业类：体育类：综艺类：2021年1月-10月汽车类话题阅读排行2021年上半年微博供推动产生95个新车上市话题众多车企以话题为阵地，结合丰富的商业产品，展开：新车上市、车型促销，事件营销、明星合作，电影、台网合作，体育、游戏等垂直领域营销。东风日产新TIIDA新车上市曝光宝马2系#把你交给我#奔驰E级智能微博周二见23.6亿+曝光量1.6亿+阅读量2.6亿+阅读量阅读量运营把控用户背书品效通精准锁定品牌粉丝多维度的定向条件，可细化至按小时，按地域〔共计287个地域选项，年龄段，人群兴趣定向投放；广告主可程序化购置广告，并灵活的控制广告投放；全程效果跟踪，实时调整实时优化。时间地域兴趣年龄性别多维数据精准定向7000万汽车标签用户品牌客户种子用户粉丝目标种子用户一重传播二重传播微博品效通有效推送官微活动奔驰C-Class投放案例曝光次数：11,086,674点击次数：110,091奔驰高端车型弹性购车方案推广与试驾报名Card、短链、按钮点击粉丝头条让用户不错过你的关键博文粉丝头条粉丝关注信息有效曝光迅速扩散提升互动上头条帮上头条直播预约，让粉丝不错过你的任何一场大事件直播明星发布的微博中可带预约功能新车上市前tips推送可直接跳转视频直播页面品牌发布的微博中可带预约功能临近晚上20：00时日历跳出提醒今晚8点，#马自达新车上市直播娘娘我在直播间等你一起看马自达上市惊喜，约吗？孙俪约你观看马自达新车上市直播今晚8:00孙俪约你观看宝马上市直播宝马新车上市直播娱乐营销Joy我们希望从台综&网综、电影、电视剧、网红四大维度

，解锁品牌娱乐营销新玩法。娱乐营销的正确姿势相关数据显示，平均每人关注4种以上的娱乐资讯，娱乐话的内容对于更多人来说属于消遣型关注，心理较为更容易接受品牌信息。网奇葩说、火星情报局、拜托了冰箱、饭局的诱惑、撕人定制、越野千里台A类项目：极限挑战、奔跑吧兄弟、一路上有你B类项目：我去上学啦、千面英雄C类项目：燃烧吧！卡路里、今晚90后脱口秀综艺节目综艺节目2021海量综艺即将来袭微博为全面合作唯一平台在综艺台网互动3.0时代，新浪微博有着天然的优势让微博成为品牌借势营销的主要阵地精准触达伴随节目的全传播周期，完成清晰人群画像伴随式传播品牌伴随互动全程，延长影响力周期社交资产巧用互动，高效积累自有社交资产@微博超级话题作为品牌传播主要阵地KOL助力热度车型在电视端权益节目精彩花絮节目全程助力品牌热度借势综艺，解锁更多台网互动新玩法品牌能量榜传播关键词互动玩法品牌元素利用粉丝追星的心理和强关联全网热议讨论，增加客户的曝光。发微博、发微博、去送花为偶像加油同时生成传播card，排名第一的偶像可登上榜单封面，一小时更新一次榜单冠名、LOGO露出等超强互动—品牌任务传播关键词互动玩法品牌元素品牌元素通过feed形式植入，同时可在feed流中形成品牌伴随传播，满足品牌高曝光和定制化玩法需求。根据每期节目内容不同设置不同品牌任务，参与并完成即可获得相应奖励微博任务品牌可植入、LOGO露出等借势综艺，解锁更多台网互动新玩法

借势综艺，解锁更多台网互动新玩法品牌加油榜传播关键词互动玩法品牌元素用户参与精彩内容的二次传播，实现品牌的二次曝光，并集合节目子话题形成话题矩阵。进入话题点击榜单为自己的偶像加油，参与相关话题讨论，即可增加偶像和所在队伍的人气。榜单冠名、LOGO露出等借势综艺，解锁更多台网互动新玩法品牌定制H5传播关键词互动玩法品牌元素融合品牌核心观点于互动H5中，方便用户体验及用户与用户的分享，在提升忠诚度的同时带来持续的口碑传播，实现高品牌曝光。点击互动card参与互动，分享定制博文并随机@好友参与，同时生成专属H5card，玩法每周更新。玩法植入、LOGO露出等雷克萨斯NX#来吧冠军#台网分赞案例

多屏覆盖台网联动，开启综艺话题效应综艺强IP话题强化粉丝效应1个主话题＋7个子话题＋2个加油榜话题?来吧冠军?子话题屡次上榜：1次登上热门话题榜总榜TOP15次登上总榜TOP103次登上综艺榜TOP198次综艺榜TOP8话题页阅读总数达8.2亿投票为偶像喝彩+收集雷克萨斯销售线索微博大号＋明星助推话题热度2016年中国广告长城奖铜奖322021微博合作热门电影洽谈中星球大战、木乃伊、父子魂斗罗、阿兴旺2、加勒比海盗5、嫌疑人X现身等海外大片国内大片西游伏妖篇，记忆大师，悟空传等*定档2021年影片持续更新中借势电影热点事件营销，联合地方站打造观影现场话题，借势电影原著IP明星+电影带来海量曝光Movie#惊天魔盗团2#+#周董VR初体验#共获得了超13亿曝光病毒话题引发网友自发参与活动网罗全年电影热点的微博电影之夜新浪倾力打造全新电影行业盛典一场亿级用户支撑、辐射整个电影行业的微博电影之夜就此拉开帷幕微博电影之夜聚拢最具影响力的电影人和院线势力影响更具社交属性的评选模式社交辐射微博全平台用户，深度挖掘1亿电影粉丝参与热情覆盖微博电影之夜超级现场现场明星嗨翻天

2021人气视剧抢先看外科风云十里春风不如你欢乐颂择天记PC端、移动端同步看剧欢乐颂22021大热剧集预测?十里春风不如你?余罪大神+金马影后+冯唐?外科风云?琅琊榜、伪装者制作团队?欢乐颂2?年度好剧众望所归?择天记?年度大IP，鲜肉鹿晗领衔追剧品牌互动新玩法品牌VIP席传播关键词互动玩法品牌元素定制虚拟观剧席位，品牌可定制争夺席原那么，伴随互动产生分享，增加品牌曝光参与抢座活动，获得虚拟座位号，@好友及官微发布微博，并生成伴随图片形成广泛的传播。玩法植入、LOGO露出等网红全面融入微博内容生态……….艾瑞联合新浪微博数据中心，抽样出36000余个具备网红特征的账号，对其进行人群属性的数据分析，进一步从数据的视角对网红进行分析和盘点。抽样结果说明：在微博平台，网红能够产生较大的数据声量。博文被评论量博文被点赞数7157.1亿博文被阅读量9.15亿次被转发次数36410位活泼人气网红覆盖粉丝3.85亿，在今年前五个月共获得4.06亿次16.5亿次网红的生命力得到了无限激发目前活泼在微博上的时尚红人超过1.5万人以电商变现为主要变现模式,售卖“消费得起的生活方式〞新浪微博整合平台网红资源打造微博红人节“红〞得超有料！7乘24小时直播“红〞得有一套！爆款单品买买买“红〞得正当时！1亿资源捧红你最“红〞盘点！机构红人超级趴05230523052305300530053005300616直播红人周时尚红人周视频红人周红人颁奖典礼微博超级红人盛典网红商业化50.8亿话题阅读量#超级红人节#、#530网络红人节#双话题活动期间内新增阅读量5.31亿视频播放量活动期间累计产生17787条活动视频，其中有效播放量达2.25亿6.9万直播场次总收入流水505万1.5亿销售额累计售出商品数量125万件online体验营销Experience通过为品牌营造特殊营销场景，制造值得回忆的品牌体验，借此引起消费者注意，进一步引导购置行为，实现品牌价值转化。体验式营销的正确翻开放式在购置之前至少要和品牌互动5次以上，用户体验成为影响用户购置决策的重中之重，所以品牌如何通过营造特殊营销场景，制造值得回忆的品牌体验，借此引起消费者注意，进一步引导购置行为，实现品牌价值转化。营造特殊场景制造特殊体验重新定义自驾带着微博去旅行VR匹配车色重新定义自驾，定制专属营销场景冒险之旅，躁起来#有路的地方就有CX-4#跟着一汽马自达CX-4去冒险挑战极限露营年轻没有什么不可以，去自己想去的地方，冒一些因为年轻才勇敢的险，没有贝尔但你还有CX-4SUV，纵情欢歌，信马由缰，有路的地方就有CX-4。全程视频直播+微博图文直播，微博话题定制，提升品牌声量，自造事件，实现一汽马自达潜在用户的体验式沟通“作〞到极致定制专属线路，挑战极限路况乌鲁木齐克拉玛依阿勒泰喀纳斯湖去哪躁起来？N种路况同一个对策路面泥泞，敢冒犯大雾氤氲，敢闯荡路况复杂，敢放肆重新定义自驾案例东风悦达起亚海拉尔国境线之旅——海拉尔敖包山——世界反法西斯战争纪念馆——满洲里最北国门——俄罗斯套娃广场

营销玩法：

项目背景：东风悦达起亚希望通过自驾体验活动提升品牌声量收集销售线索，传递KX5外形时尚、性能优越的车型卖点通过洞察目标受众热爱独立冒险，男性为主的特性，定制能表达SUV强悍特质的边境路线，并通过饱览边关壮丽山河吸引更多目标受众内容关注游走中国最北边关——海拉尔中蒙俄三国交界用车车辙丈量祖国边关，一览亚洲最大陆路口岸壮丽景色扫描可见H5招募中蒙俄三国交界，游走中国最北边关，表达SUV强悍特质重新定义自驾案例东风悦达起亚海拉尔国境线之旅预热招募多维度社交裂变秒拍微话题直播KOL助力引爆声量#海拉尔国境线之旅#微话题+H5招募H5内容招募探寻海拉尔国境线秒拍直播门户全程直播微话题直播KOL助力引爆微话题预热2,587线索收集：话题讨论量：2.4万话题阅读量：3751.8万一汽马自达与#带着微博去旅行#深度合作#

248个主题游202个旅行地#带着微博去旅行#活动总阅读数49亿近百家旅行目的地及企业，与#带着微博去旅行#合作，带来了曝光及

销售的飞速增长，成功培养用户对于旅行内容的分享习惯，进而影响更多目标用户。（相当于3倍中国人的阅读量）数据来源：《2015年带着微博去旅行项目活动总结》长微博462万个现金红包#带着微博去旅行#活动期间参与人数3308万澳大利亚的人口带着颜值派去旅行带着微博去旅行导流爆发传播精准旅行用户锁定辐射周边人群覆盖内容运营吸引关注互动机制促进转化用户分享二次传播线上榜单优质内容沉淀多入口推送热点推送话题运营A.每周主题：牵手看世界/暑期园游会（每周一爆点）B.企业定制话题客户回馈榜单用户激励榜单互动机制A.H5互动：快乐旅行箱B.贴纸互动：定制贴纸玩法c.红包玩法潜在用户周边用户核心用户活动设计A.用户活动启动：超级地陪招募B.激励设置：原创、转发、评论、赞、或指定地点签到领红包，长微博可打赏贴纸+红包分享card+话题card打通明星/KOL助力项目传播、微博、门户、线下搜索设置A.设置热门搜索入口B.设置热门搜索榜单定制CX-4专题活动#极限之旅#打造城市极限路况，定制趣味H5，提升真实感微博带你去旅行丹霞地貌铁马冰河遭遇极限路况马自达来解决新浪汽车频道2021重磅推出全新真实VR体验栏目360度体验车型特点如临其境调用新浪全景大数据通过VR为用户匹配心仪车型多维度数据基于年龄、地域、兴趣等进行车型匹配更多机会车型更新创新广告形式舆情管理车型更新Launch一汽马自达车型更迭传播规划车型更迭全程爆点全方位互动报道发布前发布中发布后全程综合报道微博端社会化传播抢先、独家、专业多元、互动、精准话题炒作超级现场口碑测评冲榜热门话题榜基于客户传播需求，定制炒作话题#颜值担当#通过定制化的活动，吸引消费者关注，并参与讨论，形成预热期消费者期待车型更迭定制话题炒作话题&互动活动策划KOL、曝光类资源新车TA人群诉求梳理热点事件结合通过对车型调性研究以及对品牌诉求的梳理，合理匹配新浪不同产品，策划符合新车调性的预热活动通过新浪软性+广告类资源，提高活动曝光，增加互动新车话题炒作研究定制高级话题页媒介助推Step1：Step2：Step3：现场级话题营销事件达成借助名人效应+话题实现超高的人气和曝光冲榜热门话题榜Step4：车型更新换代冲榜热门话题打造超级发布现场打造明星代言经济体系，满足一汽马自达的核心诉求2-明星助阵通过热门微话题传递新车上市信息，引导用户关注车型信息3-第一热点通过网友关注的信息，引导大家了解、导流一汽马自达后面的活动1-多屏直播大曝光+精准导流+行为触达+场景触动4-全面触达话题直播KOL媒介超级现场跨平台直播分享到微博、微信微博平台信息流推送微博话题页内推送微博直播/一直播秒拍直播汽车频道直播JeepCSUV新车上市发布会冲榜热门话题榜开机报头微博语义微博雷达发布后期口碑营销相对论长图解析竞争力分析新车盘点购车指南车型发布后持续解读车型信息◀车型价格、车型介绍、竞品分析内容的集合。以长图形式，便于移动端的传播与推广。▲单车解析，针对车型、配置、动力等进行全方位分析。文章将以图文形式展现，撰写角度通过对竞标车型产品参数的对比，展现新车的核心优势，提升潜在用户对产品的理解。，▶多车类的盘点，会根据新车类型进行点评，从内容及报道方式上突出产品优势强化新车亮点。▼新浪采用独家38项测车数据指标，对车型进行试驾测试。通过多元化的数据解读，为网友购车提供更为实用的专业建议。▶直接PK竞品正向曝光新车对比优势，并借助竞品形象塑造新车自身定位和形象，对比车型选择多样，制造不同类型PK话题创新广告形式Creative精准导流，微博语义橱窗Step1Step2Step3移动端主feed，分组feed，好友圈微博，个人主页微博，搜索结果微博等微博流，均可匹配关键词弹出橱窗全文检索，关键词触发

点击橱窗进入落地页名人大V博文检索，弹出橱窗，利用粉丝效应，形成广泛的二次传播语义互动广告——用户场景带入，实现销售转化。精确匹配关键词，实现场景化橱窗展示，并借此实现销售线索收集，成功完成从吸引关注到feed粉丝到销售转化的营销闭环。收集销售线索1587个683,775,13借力微博主战场，强势曝光严格匹配奥迪指向性关键词微博挖掘搜素用户微博关键词关键词触发进入广告页扫描可见语义橱窗说明精选4个词汇奥迪/A4L/RS6/DTM对热点的好奇心态，微博热搜每天2.5亿次主动搜索多点搜索入口优质用户主动获取信息创意广告形式更易打动受众，微博下拉广告互动

建议：目前微博下拉广告多为品牌信息曝光，缺少用户互动，品牌交互性略显薄弱，建议在用户进行下拉刷新动作时，触发品牌红包彩蛋，吸引用户抢红包的同时将客户品牌植入其中，以此强化品牌与用户的交互体验；同时红包可以购车优惠等形式刺激用户从线上转入线下，提升销售转化。精准年龄定位，正青春

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