企业的核心竞争力讲义课件

企业的核心竞争力罗必良（博士、教授、博士生导师）经济管理学院院长“长江学者”特聘教授“珠江学者”特聘教授1企业的核心竞争力罗必良1一、背景分析：农业发展的趋势1.1一个简单的公式分析起点：农民收入现代农业发展的目的：农业安全、农民收入国家的农业安全目标，依赖农民的行为响应保障农民收入，才能保障农业安全关键在于提高“以农为生”农民的收入。如何提高农民收入？以农为生农民的纯收入水平（Y）由农业产出（Q）、价格（P）、成本（C）决定。基本计算公式如下：Y=Q×P-C①2一、背景分析：农业发展的趋势1.1一个简单的公式Y=Q×P重点：增加产量（Q）、提高价格（P）、降低成本（C）增加产量？产量与价格的冲突（增产不增收-内在约束）低需求弹性及其市场容量的约束低进入门槛：短缺（高价格）难以持久同质性：“柠檬市场”提高价格？计划经济/市场竞争——农民是价格的接受者——难以作为（外部约束）降低成本？小规模分散的农户：生产成本（规模不经济）、市场成本（交易费用）结论：农民增收面临内在约束与外部约束3重点：增加产量（Q）、提高价格（P）、降低成本（C）31.2发展方向改写公式①——即：农业的产出有i个类型，相对应的价格有i种。情形1：假定Q为传统食用型农产品。

情形2：假定Q是食用型产品，但却是品牌型农产品、绿色与有机食品——市场分离、打破“柠檬市场”。情形3：假定Q是农产品，是中间性农产品（原料型）——药材、保健品、生物质能源原料等——打破低收入弹性。情形4：假定Q是农业产出，但却不是一般的农产品，而是服务型产品（物流、配送、观光、休闲）——打破低收入弹性、突破市场容量约束。Y=Qi×Pi-Cj

②41.2发展方向Y=Qi×Pi-Cj②4市场范围需求产品需求景观需求生态需求温饱性产品观赏性、工艺性产品保健性产品原料性产品休闲、观光、教化与感悟生态资产与环境保护分工程度农业产业深化农业的非农化与现代农业的发展方向：多样化与路径供给种子种苗、农艺、加工技术、物流等技术资源其他政策与管制、组织制度、知识与人力资本、决策者5市场范围需求产品需求景观需求生态需求温饱性产品观赏性、工艺性食物型数量型功能与质量型原料型传统农业现代农业农业原料化农业优质化木材、药材油料、香料能源……6食物型数量型功能与原料型传统农业现代农业农业原料化农业优质化1.3小结农业的高级化——产品的高级化、功能的高级化、结构的高级化农业的非农化——农业向非农产业的扩展与延伸——农业越来越不像农业农业的新兴化——“好吃”的优质农业、“好玩”的观光休闲农业、“好价”的延伸型农业农业：一个古老而常新、传统而朝阳的产业农业的转型发展成为战略选择71.3小结7二、重新理解核心竞争力核心竞争力的概念是由布罗哈德和哈默在1990年的《哈佛商业评论》一篇论文中提出的。关于更一般的竞争力理论的贡献应当归属于麦克·波特。2.1关于企业核心竞争力的含义分歧：理论与实践8二、重新理解核心竞争力核心竞争力的概念是由布罗哈德和哈默在1实践中的理解——在中国商业世界，“核心竞争力”几乎成了一种日常用语。这个颇具专业色彩、听起来又浅显易懂的说法，高频率地出现在正式和非正式的商务沟通中。“渠道是我们的核心竞争力”“良好的政府关系是我们的核心竞争力”“通过树立良好的品牌形象，打造我们的核心竞争力。”“××一个人的年销售额高达两千万，他是我们销售团队的核心竞争力”……在诸如此类的表达中，“核心竞争力”不过把“看家法宝”、“杀手锏”、“独门暗器”之类换了一种说法，与“核心竞争力”真实本义已相去甚远。9实践中的理解——9理论上的差异——罗哈德和哈默：是持续竞争优势之源麦肯锡咨询公司的观点：核心竞争力是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力波特运用价值链的分析方法来确定核心竞争力鲍·埃里克森和杰斯帕·米克尔森的最新研究认为：核心能力是企业组织资本和社会资本的集合共同之处是：与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业的市场竞争地位具有决定性作用；企业内部能力、资源与知识的积累，是企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键；企业被看作是一个知识的集合体，强调从企业内在发展的观点出发分析企业和市场；一个行业中某些企业之所以能够在较长时期内获得稳定的超额收益，而有的企业则不能，是因为前者注重核心竞争力的培养，而后者没有。10理论上的差异——102.2关于竞争力的构成大部分学者在研究核心竞争力时都试图自己给它重新赋予一个新的定义，而不愿意接受别人已有的观点。这是造成目前无法统一对核心竞争力概念界定的重要原因之一。从罗哈德和哈默提出核心竞争力的概念起，技术就作为一个关键的构成要素被研究者们接受。而对核心竞争力的其他构成要素，学者们则存在较大分歧。关于构成要素的不同主张——112.2关于竞争力的构成11两类竞争力构成论硬核心竞争力(核心产品、核心技术或技能)/软核心竞争力(经营管理等)两维系统构成论能力/能力架构与层次三要素构成论技术和体现这一技术的新产品、新服务方式/管理文化氛围/新理论、新经验的学习率和传递率五要素构成论研究开发能力/创新能力/将技术成果转化为现实生产力的能力/组织各生产要素进行有效生产的能力/应变与响应能力全要素构成论凡企业特有的、足以胜过竞争对手的所有全部要素。如市场预测、人力资源开发、市场营销、经营决策、品牌战略、企业文化、制度创新等阶段要素论资本能力—技术能力—管理能力—文化能力（企业发展初期）（发展中期）（发展后期）竞争力的要素构成：比较表12两类竞争力构成论硬核心竞争力(核心产品、核心技术或技能)/软1990年以来，大量文献提出了核心竟争力的不同因素。下表是生成核心竟争力的要素频率表。131990年以来，大量文献提出了核心竟争力的不同因素。下表是生2.3竞争力与企业目标分析企业核心竞争力，要运用以价值为焦点的思维，考虑什么是公司的目标，以及如何将之最大化。最大化企业的价值是一个动态的而不是静态概念。例如：许多人认为企业的目标是最大化利润，问题是最大化哪一年的利润呢？能否以下一年的利润为代价最大化今年的利润呢？显然这样做是不对的。更何况许多企业管理者实际上追求的是企业规模最大化、企业增长速度最大化、市场份额最大化等目标，这样就更会将企业引入歧途！因此企业的目标应该最大化利润的净现值，这就是一个动态的概念。142.3竞争力与企业目标14麦当劳的案例就是一个企业成功地建立与保持核心竞争力的典范。麦当劳并不是在快餐业中的先行者，也不具备业内经验，在它开创初期的五十年代，还有更大的快餐业巨头作为竞争者，比如，堪称美国快餐之父的、比麦当劳的历史悠久得多的艾德熊。但是麦当劳的广告策略、定价策略、特许权经营策略、产品多样化策略共同构成了它的核心竞争力。例如，按照麦当劳的经营方案，利润部分首先将满足特许权经营者，然后剩余部分再满足特许权所有者。这个策略使得其核心竞争力动态方程的特征根大于1，于是企业的规模就会越做越大；如果企业策略不当，特征方程参数不适当，使得特征根的值小于1，那么企业的规模就会越来越小，无法发展壮大。15麦当劳的案例就是一个企业成功地建立与保持核心竞争力的典范。12.4竞争力的动态性和我们一般人的想法不同，企业核心竞争力并非什么人都可以随便就总结出来。核心竞争力是一个严谨的管理科学的概念。问题是，企业核心竞争力涉及企业赖以生存和发展的多个关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。它包括“软”的或“硬”的方面，也可能是无形的，不可测度的。因此，一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解——企业核心竞争力是一个动态的概念——核心能力。162.4竞争力的动态性16

企业的核心能力的“九宫图”借助这个工具，可以分析企业在某时期针对某种市场是否具有竞争优势（自身能力、竞争对手状况、所处战略位置，在战略能力方面努力的目标，企业成长的路径）资源区位市场技术关系文化制度品牌唯一决定性17企业的核心能力的“九宫图”资源唯一决定性172.5把握竞争力的两个维度竞争优势分为两种一种是在同质商品的生产上由低成本所带来的低价格竞争优势——比较成本优势（低成本）另一种是由商品异质性所带来的竞争优势——比较差异优势（差异化）成本竞争优势在相当程度上依赖于天然资源禀赋（作为外生性因素）、以及作为内生性因素的技术要素、人力技能要素、研究与开发要素、信息要素、规模经济和管理要素差异化优势则依赖于异质化要素与创新能力

182.5把握竞争力的两个维度18例子——农妇的一枚鸡蛋鸡蛋——不吃而孵鸡（决策）——不摔碎（管理到位）——孵出小鸡（不是公鸡，风险控制）——再生蛋再孵鸡（技术保障）——不被偷抢、不被“领导”品尝（产权保护）——先发优势别人模仿学习——扩大规模——规模经济优势（成本）市场上许多鸡和蛋（市场风险）——强化管理、控制成本、调动内部积极性——成本优势市场容量约束——竞争激烈，品牌优势（差异化与市场细分）品牌有周期性——产品创新（不同的鸡与蛋、不同的加工品）、市场创新（饲料市场、疫苗市场、药品市场、肥料市场……）持续创新——新产品、新市场、新技术、新战略——核心竞争力温氏的经验：规模——种苗（公司+农户）——饲料——加工——制药——肥料——市场的区域分割——合作机制与企业治理经济学常识：生产什么、为谁生产、生产多少、如何生产竞争优势：禀赋条件——市场定位——产品定位——资源配置——成本控制19例子——农妇的一枚鸡蛋19三、农业大学企业的核心竞争力3.1农业的产业特性1、种植业的自然生命节律与分散性，决定了它在生产领域不可能流水线操作，高昂的劳动监督成本使得其难以进行生产环节的分工——从而农业企业在种植业生产领域难以获得规模经济2、农业生产的连续性、长周期性与自然性，决定了它的风险——一方面是难以响应价格（随时扩大或压缩生产），存在市场风险；另一方面依赖自然条件，存在自然风险——农户面临强烈的双重风险20三、农业大学企业的核心竞争力3.1农业的产业特性203、农业的市场特性：一是农产品的鲜活性、生产的区域性与季节性、消费的地域偏好差异等对农产品流通半径的限制，有可能会造成市场分割；二是农业生产的进入退出成本较低；三是消费弹性小——一方面垄断农产品市场极为困难；另一方面极易导致市场拥挤4、农业技术进步相对较慢，农户几乎是技术的需求者，而不是技术的供应者；并且农业领域的田间生产技术很容易被模仿5、与农业生产不同的是，农产品加工的门槛较高213、农业的市场特性：一是农产品的鲜活性、生产的区域性与季节性3.2农业大学的比较优势农业知识密集——了解农业特性研究实力雄厚——具有知识创新能力学科齐全——能够支持农业产业链（从田间到餐桌）、功能链（从生产、物流到观光）的补贴环节政策支持——农业政策、科技政策、产学研结合的政策扶持223.2农业大学的比较优势223.3农业大学企业的竞争力第一，谁能组织——将分散的农户组织起来进行生产，以获得范围经济与规模经济农业生产组织是弱势要素研发是优势——校办企业+龙头企业+农户第二，凭什么组织——谁能减低农户的风险。生产风险：技术（种子、种苗等）——我们的优势质量风险：疫苗、药物、肥料——生产组织的优势不足，但研究、开发有优势市场风险：流通网络——我们的劣势233.3农业大学企业的竞争力23第三，用什么竞争——异质化的产品：新产品开发技术、市场开拓同质化的产品：生产标准化技术、加工技术、产品品牌化解风险的能力：生产风险（增强抵抗能力、设施、缩短周期）市场风险（时间—调整季节、空间—突破地域限制、市场细分—高端市场、销售网络与供应链、品牌与市场诱导）投资风险；管理风险24第三，用什么竞争——24四、进一步的分析：企业的连续成功动态问题：企业连续成功的条件是什么？第一，随着技术市场与产品市场的发育，农户对龙头企业的依赖性会逐步降低第二，随着企业在农业领域的进入，龙头之间的竞争会加剧，农户的选择余地加大四大核心因素：企业的技术创新机制企业内部的治理机制企业与不同主体（教师、农户、合作商）的合作机制企业发展的决策机制25四、进一步的分析：企业的连续成功动态问题：企业连续成功的条件最早把Core

Competence引入中国的人把Competence译为“竞争力”，而不是“能力”，可能是因为Competence(能力、特长)与Compete(竞争)在词形上近似，词源上相同。但“能力”与“竞争力”毕竟有很大不同。能力，尤其是核心能力，是一种内在、无形、本源性的东西，而竞争力是一种外在的、有形的东西。产品和服务在市场上有竞争力的公司并不一定就是一个有能力的公司，当竞争的环境不公平，或当竞争者采取不正当竞争手段的时候更是如此。一个公司利用垄断优势在市场上获得了巨大的“竞争力”的时候，往往是这个公司的内在能力迅速蜕化、衰减的时候。26最早把Core

Competence引入中国的人把Compe所谓“核心能力”，是指公司拥有的一组独擅的技能，它是将一系列复杂的技术和工作活动协调一致的结果。比如“精益制造”和“丰田生产方式”，就是丰田公司的核心能力。核心能力表现为一种“深度的精通”，一个公司凭借它才可能为客户提供独特的价值。它不是一个组织内部某个人或某个部门的能力，也不是指某种独有技术和工艺，而是一个组织集体学习能力的结果和体现，是公司整合、化合不同的生产技能和资源后而形成的一种综合能力。核心能力能为公司创造持续的竞争优势，帮助它延展到广阔的相关市场领域，让公司的产品或服务持续不断地为顾客提供新的价值。27所谓“核心能力”，是指公司拥有的一组独擅的技能，它是将一系列早期福特汽车公司的T型车：核心竞争力是简洁、耐用、廉价（市场容量大）——核心能力主要通过“流水线”体现后来通用汽车的核心竞争力是：个性化、舒适化、品牌化（市场饱和、消费水平提高）——核心能力是市场细分目标、核心竞争力与环境的相容性问题（广义的环境：资源、市场、制度、文化等）具备连续的相容性，才表现出核心能力28早期福特汽车公司的T型车：核心竞争力是简洁、耐用、廉价（市场核心能力必须同时满足以下三个条件：1.它是能为顾客提供利益的能力。公司的核心能力往往是“令人叫绝”的能力，但它不同于奥运冠军的“能力”，后者只是令人惊叹，而不能为别人提供实际的利益。有些公司拥有高超的技能，但这些技能没有转化为能为顾客带来实实在在利益的产品和服务，那这种能力也不能称为核心能力。以软件企业为例，硅谷一些拥有技术天才的公司常常嘲笑微软的技术不具原创性，是二流的。但这些自称拥有一流技术的公司无法将一流的技术转化成一流的产品和服务，更不能创造一流的市场，他们“高超”的能力不能称为核心能力。29核心能力必须同时满足以下三个条件：292.它是一种难于被竞争对手复制的能力。你拥有高超的能力，而且也能将这些技能转化为顾客的利益，但这种能力很容易被同行模仿，那也不能称为核心能力。3.这是一种能广泛应用，不断催生新产品、开辟新市场的能力。这就是说，具体的产品和服务，哪怕它在市场上的竞争力锐不可挡，也不能称为核心能力。具体的产品和服务只是果实，而核心能力是“果树”，而且是能结出不同果实的“果树”。如果你把有竞争力的果实当作你的核心能力，那么一旦市场发生变化，这种“果实”被淘汰，那么你就丧失了竞争力。302.它是一种难于被竞争对手复制的能力。你拥有高超的能力，而且——回到前述的四大核心因素企业的技术创新机制企业内部的治理机制企业合作机制（激励与约束）企业发展的决策机制上述任一方面的改善都可以提高竞争力，但核心能力需要四个方面的整合，并与竞争环境的变化相适应谁有这个能力——企业家——企业家能力有问题？——治理机制与决策机制——机制有问题？——技术精英——可持久吗？——激励机制——谁制定机制——新的企业家企业家重于机制、机制重于技术31——回到前述的四大核心因素31企业家是具备企业家人力资本的人，企业家的人力资本包括提出创意的能力和整合投入品的能力核心竞争力是结果——来源于核心能力，核心能力来源于战略与整合能力——来源于企业家32企业家是具备企业家人力资本的人，企业家的人力资本包括提出创意5.1企业家能力：内容与重要性（1）企业家能力：包括的内容五、关于企业家能力335.1企业家能力：内容与重要性五、关于企业家能力33（2）不同能力的重要性：文献资料统计分析47篇论文分别提出了企业家不同的能力达80种。下面是提到最多的10种能力。34（2）不同能力的重要性：文献资料统计分析34（3）不同学历的企业家对自己能力的认识数据含义：如首行首列27.3是指具有初中学历的企业家中有27.3%的人认为市场营销是自己较强的能力。对于整个被调查对象来说,有22.8%的人认为市场营销是自己较强的能力。结果：与学历大致成正相关变化的能力有:决策能力、预见能力、创新能力、表达能力与学习能力等。而其他能力如市场营销、公关能力、组织能力、知人善任能力等,随着学历的上升这些能力是在减少的。35（3）不同学历的企业家对自己能力的认识数据含义：如首行首列25.2企业生命周期与企业家能力P：执行功能A：行政功能E：创新精神I：整合功能字母为大写，代表该项功能为是领导者需具备的主要能力

365.2企业生命周期与企业家能力P：执行功能A：行政功能谢谢37谢谢3739、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。

53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。

54、