销售费用分析模型-消费者促销3版课件

消费者促销费用评估模型模型开发工作的意义/目标模型思路模型介绍评估要素及评估的组织事前评估过程评估效果评估1消费者促销费用评估模型模型开发工作的意义/目标1模型介绍本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产品、特价/打折、兑礼品/现金等）中所发生的各项费用进行评估。通过促销活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性和费用投入的合理性。2模型介绍本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产模型思路费用投入合理性业务操作有效性事前评估过程评估效果评估市场背景分析促销活动决策分析活动方案优化原则监控人员组织体系即时监控改进活动操作有效性费用使用效率活动预算费用确定备注：详细说明见附件一3模型思路费用投入合理性业务操作有效性事前评估过程评估效果评估评估要素及评估的组织事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执行/控制效率评估/分析有效性评估/分析市场背景－因素分析（发生了什么事）－影响分析（造成何种影响）－风险分析（要做促销吗）目标我们想做什么/说什么？（主要指促销策略问题）－主题－时间－目标对象－方式/方法－宣传方案我们做了什么/说了什么？（包括促销执行组织及力度等问题）－促销产品－促销用品－宣传执行－促销监控/管理工具与目标相比，是否有偏差？（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定）如果有偏差，原因是什么？采取的改进措施是什么？增加销售收入/实际投入费用增加利润/实际投入费用达成总体选择（转换）率/实际投入费用达成目标人群选择（转换）率/实际投入费用和促销目标对比，检查完成情况：

销量边际利润实际费用投入产出比覆盖率占有率

到达度认知度活动整体评价选择（即时转换）率购买频次单次购买量销售、市场及财务系统以销售、市场系统为主销售、市场及财务系统评估要素评估组织4评估要素及评估的组织事前评估过程评估事后评估业务分析/决策执事前评估市场背景分析促销活动的决策分析促销活动执行方案优化原则5事前评估市场背景分析5市场背景分析分析要素现状描述存在问题焦点问题（以√标注）公关/环境

品牌/产品

价格/结构

渠道/终端

消费者

操作能力/日常管理

服务/效率

营业/物流

注：焦点问题：与阶段性战略目标密切相关的，需待迫切解决的问题。焦点问题客观条件可用消费者促销解决条件支持选择消费者促销6市场背景分析分析要素现状描述存在问题焦点问题（以√标注）公关促销活动的决策分析－目标确定分析思路（相对）增加销量新的消费者原有消费者忠诚于华润品牌的消费者游离于华润和竞争品牌的消费者实现产品转换提高多次购买率（经常饮用的比例）

提高尝试购买率（即时转换率）

提高认知度（无提示总提及率）保持忠诚状态稳定、保持其产品选择率增加该产品饮酒总量（购买频次×单次饮酒量）转为忠诚饮用者增加购买频次（提高选择率）增加单次购买量

通过背景分析，决定针对消费者做促销，目的是鼓励消费者购买我们的啤酒，进而7促销活动的决策分析－目标确定分析思路（相对）增加销量新的消费促销活动的决策分析一、选定目标对象

以消费者为主要目标对象，并将目标消费群分类并选择。例如：促销活动是针对经常在现场店消费的竞品忠诚消费者。

特征特征1特征2特征3……

特征场所忠诚归属现场非现场竞品忠诚人群我司产品忠诚人群游离人群

√

√

二、制定计划目标计划目标应遵循以下几个原则

：完善性囊括主要目标和次要目标以及最终目标及分目标现实性符合目前战略和市场现状阶段性在一段时间内可实现的可衡量可运用量化指标检测的

8促销活动的决策分析一、选定目标对象特征特征1促销活动的决策分析目标目标值核心目标目标值重要程度销量

最重要预计投入费用

促销方式涉及费用

边际利润

投入产出比

占有率（终端）

次要铺货率（终端）

次要因促销而选择促销产品的比例

目标人群比例

次要

其他

我们的目标应该这样去描述：目标分目标值核心目标分目标值第一阶段第二阶段第三阶段…第一阶段第二阶段第三阶段…销量

占有率(终端)

铺货率(终端)

因为促销而饮用促销产品的比例

目标人群比例

其他

最终目标分阶段目标备注：阶段细分可依实际促销时间的长短确定。9促销活动的决策分析目标目标值核心目标目标值重要程度销量促销活动执行方案优化原则一、时间确定优化原则

促销时间的合理制定应从以下几个方面进行考虑

销售季节淡旺季选择

目标人群特征针对精制酒/普通酒人群的消费特点选择不同促销周期

竞争对手促销时间抢先竞争还是跟进

促销准备时间充裕准备时间，避免仓促。包括产品生产周期，人员组织，促销用品设计制作等二、方式、方法选取优化原则

促销方式、方法的选择可以是单一促销方式/方法，也可以是多种方式/方法组合，但应遵循如下原则：方式方式1方式2方式3……喜好度

可操作性

可控性

促销品力度选定方案

备注：考量指标注释及检验方法见附件二10促销活动执行方案优化原则一、时间确定优化原则方式方式1方式2促销活动执行方案优化原则方式方式1方式2方式3……时效性

信息覆盖面

信息表达能力

持续性

一致性

选定方案

备注：1、方式指由若干个媒介形式组合成的宣传通达手段，如：某次促销活动的宣传通达手段是POP、报纸、电视组合。2、考量指标注释及检验方法见附件三三、宣传通达手段优化原则促销活动的宣传通达手段通常是由若干个媒介形式组合成的，这种媒介组合的确定应遵循如下原则11促销活动执行方案优化原则方式方式1方式2方式3……时效性促销活动执行方案优化原则准备内容考虑必备要素考量尺度分析促销产品准备技术操作能力促销活动对技术上有无要求

设备/工艺对设备工艺要求

产品库存促销需要的产品库存情况

促销用品准备一致性是否与促销产品的品牌定位相一致

实用性消费者是否喜欢

操作程序及标准明晰活动开展的步骤和关键点先作什么，后作什么，哪些是操作重点

制定清晰的操作标准

人员准备按能力进行人员匹配

按最优效率确定人数

应急预案预测可能出现的问题

提出解决方案

四、促销前期准备优化原则12促销活动执行方案优化原则准备内容考虑必备要素考量尺度分析促销促销活动预算费用确定－影响因素费用确定计划目标竞争环境促销活动时间及时长促销、宣传方式选择自身客观支持条件13促销活动预算费用确定－影响因素费用确定计划目标竞争环境促销活促销活动预算费用确定－财务合理性分析项目目标现状差异上期政策执行情况当期预算上年同期促销内容计划销量（KL）计划销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）促销活动费用总计（千元）消费者赠饮酒促销品其它（含现金奖励）促销活动宣传费用其它运费分担的公用费用可变成本+消费税销售边际利润投入产出比注：1、投入产出比=销售边际利润/（促销活动费用+运费+分担的公用费用）2、销售边际利润=销售额-促销活动费用-运费-分担的公用费用-可变成本-消费税14促销活动预算费用确定－财务合理性分析项目目标现状差异上期政策促销活动方案优选分项考量指标方案1方案2…现状计划目标差值现状计划目标差值市场指标销量

占有率（终端）

铺货率（终端）

因促销而选择促销产品的比例

财务指标销售收入

操作费用

边际利润

投入产品出比

合理性

15促销活动方案优选分项考量指标方案1方案2…现状计划目标差值现过程评估制定监督人员组织体系即时监控改进16过程评估制定监督人员组织体系16促销活动过程监控－制定监督人员组织体系

监控人员监控方式监控权力奖惩方式与标准……

监控人员：设定监督方案贯彻情况、媒体投放（POP张贴）情况、促销品/物到达情况及终端、消费者阶段性反映情况的人员监控方式：采取何种方式进行监控监控权力：监控人员具有何种权力，如：什么样的情况可立时决定调整，什么样的情况需汇报后在作决定奖惩方式与标准：监控人员进行评判的依据17促销活动过程监控－制定监督人员组织体系监控人员监控方式监控促销活动的过程评估模型－即时监控改进监控要素绩效测量结果分析启动应急预案监控要素：即为阶段性分目标值

绩效测量：检测方法参照事后效果评估。结果分析：分析方法参照事后效果评估。18促销活动的过程评估模型－即时监控改进监控要素绩效测量结果分析效果评估促销活动的有效性评估促销活动的效率评估19效果评估促销活动的有效性评估19检验不合理费用费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算目标达成目标未达成目标达成目标未达成效率评估有效性评估效率评估有效性评估备注：目标达成检验方法见附件20检验不合理费用费用合理吗？实际投入超出预算实际投入未超出预算促销活动有效性评估销量因促销而选择的人群比例占有率铺货率计划目标实际结果计划目标实际结果计划目标计划目标实际结果实际结果差值差值差值差值分析偏差原因分析偏差原因促销活动的有效性评估备注：考量指标注释及检验方法见附件四及附件五21促销活动销量因促销而选择的人群比例占有率铺货率计划目标实际结促销活动的有效性评估－偏差原因分析思路总体消费人群选择促销产品%选择非促销产品(包括crb和竞品)%因促销而选择%非因促销而选择%最常饮用%非最常饮用%喝过%没喝过%不知道%知道%知道活动%不知道活动%感兴趣%不感兴趣%原因不选择促销产品原因重要考核指标推导指标解决的问题什么样的人因促销而选择了促销产品他们是我们的目标人群吗宣传效果促销活动未达到的原因经常饮用%非经常饮用%22促销活动的有效性评估－偏差原因分析思路总体消费人群选择促销产促销活动的效率评估一、投入产出比：在实现有效性的基础上，计算投入产出比。分子：实际达成结果/分母：实际投入费用增加销售收入/实际投入费用增加利润/实际投入费用达成总体选择（即时转换）率/实际投入费用达成目标人群选择（即时转换）率/实际投入费用23促销活动的效率评估一、投入产出比：23促销活动的效率评估分析项目上期消费者促销情况本期消费者促销情况产品产品计划实际差异备注说明计划实际差异备注说明销量（KL）销量（箱）销售额（千元）含税价格（元/箱）促销活动费用总计（千元）消费者赠饮酒促销品其它（含现金奖励）促销活动宣传费用其它运费分担的公用费用