公益广告修辞-柏程伟

公益广告语常用的修辞手法例析摘要：本文通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语并加以分类整理，运用语言学知识分析其常用的几种修辞手法及表达效果。关键词：公益广告；修辞引言公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的重要组成部分，与其它广告相比它具有相当强的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，如其常诉求的主题有：社会公德、职业道德、家庭美德、社会弱势群体、妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、公共卫生服务等。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。而广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，然而仅靠平铺直叙无法给社会公众留下深刻的印象，为了准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，公益广告用语一般都会巧妙地运用各种艺术手法及修辞手段使整个广告变得生动形象，富有趣味及深远的内涵。以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。一、比喻以下是一组运用比喻修辞手法的公益广告语。（1）生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱眉。（2）交通法规是生命的卫士。（3）诚信——人生的通行证。（4）贪污是一根针，刺痛着百姓心。（5）换个插座，照样发光。（6）如果你想抽，定时炸弹在身边！比喻修辞在陈望道所著的《修辞学发凡》[1]中称其为材料上的辞格为譬喻，即思想的对象同另外的事物有了类似点，文章上就用那另外的事物来比拟这思想的对象，即打比方。在公益广告语中比喻修辞运用较广，具体分为明喻，隐喻和借喻三类。用打比方的手法将公益思想变得浅显易懂，对大众具有普适性。例（1）为明喻，因为明喻中有明显的喻词出现如“好像”、“像”、“似”以及“如”之类，（16）喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。（17）多一些润滑，少一些摩擦。《修辞学发凡》中认为：“说话中凡是用字数相等，句法相似的两句，成双作对排列成功的，都叫做对偶辞。”对偶，从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，在公益广告语中运用较多。从两个角度、两个侧面说明同一事理，表示相似、相关的关系，在内容上是相互补充的，是正对，如例（14）和（15）；上下联内容根据事物的发展过程或因果、条件、假设等方面的关联，连成复句，一顺而下，叫做串对，也叫“流水对”。如例（16）上联表原因，下联表结果。告诫受众不要因为几滴美酒而酿成不必要的悲剧。上下联表示一般的相反关系和矛盾对立关系，借正反对照、比较以突出事物的本质。如例（17）说明了“润滑”与“摩擦”的相反关系，揭示出世界上需要多一点和平的氛围，少一些纠纷与战争。五、设问、反问以下是一组运用设问及反问修辞手法的公益广告语。（18）你想为社会做点贡献吗？请参加无偿献血！（19）知道我在等你吗？（20）这支碗碎了，你就不吃饭了？设问这种修辞格为无疑而问，自问自答，以引导读者注意和思考问题，所以有提问，又有回答的就是设问。如例（18）中提问是否想为社会做贡献，以引导受众思考，最后给出一个途径即参加无偿献血。反问也是无疑而问，明知故问，但它只问不答，把要表达的确定意思包含在问句里。如例（19）和（20）中，虽是反问，可意思是确定的，同平铺直叙的表达比起来，语气更强烈，加强了语言的力量，激发受众的情感，给其留下深刻的印象，例（20）中用“碗”指代工作，人不可能因为碗碎了而不吃饭，表达出不要因为下岗而放弃生活，放弃再就业的积极内涵。结语本文通过对公益广告语的分析，分类讨论了各个修辞格在公益广告语中的运用及其作用，公益广告诉求的主题具有很强的社会性，较之于商业广告，更能给人留下深刻的印象，并产生一定的社会反响。而好的公益广告则在于其语言的艺术性。运用不同的修辞手法，并将各类修辞手法相结合创造出的广告语更具审美情趣，语言也更加生动，更可以起到集中受众注意力，引发受众思考的效果。注释[1]陈望道.修辞学发凡[M].复旦大学出版社，2011.[2]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].增订四版.高等教育出版社，2002．参考文献[1]陈望道.修辞学发凡[M].复旦大学出版社，2011.[2]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].增订四版.高等教育出版社，2002．[3]郝玲玲，公益广告语常用的修辞手法例析[J].文学研究，2012：102.作者姓名