喜欢你没道理巧乐兹升级成功有道理伊利巧乐兹战略升级记

巧乐兹作为伊利旗下最重要的副品牌之一,08年度为伊利冷饮的销量奉献25%,份额在行业同价位产品处于确定的垄断地位,是伊利冷饮无出其右的明星副品牌,当家花旦;但随着近年来上游原辅料的涨价影响,利润率连年下滑,并拖动事业部整体毛利水平下滑,这与伊利冷饮对巧乐兹品牌的期望大相径庭;涨价,是每一个人都会想到的,但冷饮的价格并非像其他很多商品一样,可以水涨船高,产品的消费习惯打算了其价格只能在元为单位的阶梯里选择,要不是1元,要不就是元,再不就是两元;你一旦涨到临界点,产品的销售价格就会上升一个梯级,而上升一个梯级则变成了一个全的产品,将面对另一个阶梯的消费群;伊利也屡次上调巧乐兹系列的结算价格,但每次的上调幅度都很小,都掌握在了不影响终端零售价格的范围内;到底,作为一个奉献超过20%的产品,一旦消灭大的波动,对于事业部整体的影响是可想而知的;不仅仅是销量和利润,行业第一的地位都有可能因此而产生动摇;但屡次的价格上调也并未解决根本性的问题,同时也严峻压缩了中间商的利润空间,导致中间商经营乐观性下降,长期以往将对巧乐兹的奉献乃至事业部的整体销售产生负面影响;;在08年底的预算沟通过程中,对09年度利润的预算达成做了几轮的论证,最终焦点仍旧落在了巧乐兹上,作为当家花旦,不能奉献如期的利润,既是惋惜,也是哀痛;伊利最终把方向定到了巧乐兹的战略升级上,中心思想是通过对巧乐兹产品本身的物理特性升级和品牌塑造升级,将巧乐兹零售价格上调成为两元,同时保证销售奉献同比持平,保证巧克力属性的第一品牌地位;解决中间商的利润安排冲突和产品毛利奉献偏低的问题,解决伊利冷饮的价格定位瓶颈,为将来的进展奠定根底;在当时,连对手都不敢信任伊利会如此大胆,如此自信;这不仅仅是在超越自己,更是在超越行业,挑战极限;由于两元类的市场容量在此之前只有缺乏5个亿,与巧乐兹现有的销售奉献相比相差甚远,贸然进入,有可能会面临销售奉献大幅下滑;一时间,各种预言接踵而至,各种对策纷纷出台;但截至今日的数据和市场表现已经充分证明,巧乐兹品牌战略升级取得了让全部人都咋舌的成功,不仅稳稳站住零售两元,连伊利自己都没想到的是,销售额不仅没有下滑,10%以上,30%以上,为伊利带来了一个前所未有的丰收年;在行业整体低迷的形势下,可以说是逆风飞扬,独树一帜;成功有其偶然,更有其必定;完成如此登峰造极的挑战,伊利如何做到第一,科学论证,区域实践;在策略制定之前,伊利就巧乐兹的升级进展了全方位的科学论证,涉及竞争环境、中间商、终端零售商、消费者等各个环节;1、竞争环境;和路雪、雀巢等国际巨头占据了零售价元以上市场份额的80%,市场容量规模约15个亿,只有冷饮市场总容量的10%,这个区间国内品牌鲜有涉及;65%以上,在这个区间根本上是寡头竞争,20%的份额,而其他中小企业早已经失去了该价格区间产品的打造力量;在国际品牌和国内一线品牌的优势区间之间,有一个相对属于真空的地带,就是零售两元的价格区间,这些年各企业均涉及不多,该区间的市场容量也始终没有有效突破,甚至远远低于零售元区间以上的容量;作为主要竞争队友蒙牛,只能将元类作为他的上挑目标,到底产品价格的向上跳动是相对吃力的,而连跳两级则几乎不行能,由于品牌已经不支持;而伊利在元类区间占有了如此确定的优势,2元区间发力的实力;2、中间商：通过这几年的渠道封闭和自然分别,伊利和主要竞争队友蒙牛不管在市区还是在外埠,均不共享主流渠道,已是泾渭清楚;尤其是在市区,几乎都是利用配送站系统各效劳各自的专柜;而且,伊利通过这几年的渠道建设,1+1模式为主的强大的分销系统,这个系统中的合作伙伴忠诚度高、实力强大,根本上在所辖区域的处于相当大的优势地位,而50%以上;所以价风格整被竞争对手的价格体系扰乱的现象不会大范围发生;由于伊利的合作伙伴几乎只有伊利,没有任何有替代力量的品牌;只要一号令,走也得走,不走也得走;再说,水涨船高,中间商也早就做累了廉价搬运工,同样的利润率他们更情愿做高价位产品;3、终端;决胜终端,谁都明白;但现在整个行业决胜终端的手段,往往过多的考虑如何更多的往终端塞货,而对他们利润需求考虑的较少;我们也往往把终端想象的过于弱势,其实他们有力量把消费者的无限选择变成有限选择;再好的产品,他们可以选择不予销售或是限制销售,这个限度很大程度上由他们把握;他们最看重的是价差,不会过多理睬这个产品的进价是多少,厂家赚了多少,只要能够让他们赢利,他们会义无反顾,让他们更多赢利,就会全力以赴;所以,在涨价后的利润安排中,着重考虑,他们是不会太多阻拦的;只要给他一个理由,一个向消费者解释的清楚的理由;再说,利差大了,他们比厂家还会去说服自己和消费者;而且,现在伊利在终端投放了数额巨大的专柜,这些专柜由于签订了专营协议,他们是没有选择的,对价格的调整是没有抵抗力;4、巧乐兹品牌的溢价力量在消费者的大脑中,有一个奇特的阶梯;他会把日常所接触的品牌很自然的进展区分,哪个是第一阶梯的,哪一个是其次阶梯的,这就是消费者的心智;广告促销等全部的手段都是为了在消费者的心智中占据有利位置;假设巧乐2元以下的阶梯定位,不能高于两元的话,那么此次升级将面临着大幅的销量下滑风险;在前两年推出的巧乐兹高端产品的实践中,伊利觉察,消费者已经能够承受巧乐兹品牌零售两元的现实;况且,巧乐兹是冰淇淋行业中巧克力属性的第一提及品牌,有足够的品牌溢价力量;5、强大的副品牌阵营：很多人消费了很多年的苦咖啡,却不知道是伊利的,这样的产品伊利冷饮还有巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等,这些都是伊利成熟的副品牌;大的宝洁;副品牌都拥有一批忠实的消费群,领导着一个细分的市场区间;在这个区间,副品牌有足够的力量单打独斗;而且伊利冷饮的副品牌主要集中在元类区间,相互之间有区分也有重叠;假设单拿出来一个做大胆的突破,即便失败,剩下的也有足够力量保住这个区间的优势地位;进可攻,退可守,巧乐兹的升级条件已经完全具备;完成了论证,08年末在尚属旺季的华南区进展了价风格整测试,并要求其余大区也在有条件的市场进展价风格整测试,测试结果反响如同伊利的推测一样,只有小范围的负面反响;这更加坚决的进展战略升级的决心;其次,全打造,更高标准1,除了价格,消费者能感觉到的还有什么;假设只有价格,会有哄骗消费者之嫌,竞争对手也会乘虚而入;经过市场调查,觉察消费者对巧乐兹产品中的巧克力特别关注,从口感到克重,巧克力是巧乐兹带给消费者最直接的物理接触,也是最受关注的利益点;提升巧乐兹中的巧克力的克重,提升巧克力等级,提升巧乐兹带给消费者最直接的物理接触,这是巧乐兹需要完成的第一个升级,固然,这并非难事;几轮口感测试,定型后的巧乐兹口感明显提升;2:需要与旧包装有区隔,但不能太明显,照旧需要在连续巧乐兹原包装主视觉的根底上进展改进,同时提升包装的质感;最终,以原主视觉为主,加经典两个字的方案通过,整体质感较以往大有提升;从今,巧乐兹将升级为经典巧乐兹;3,并录制全的广告片,加大资源投放量,诉求以经典巧乐兹的卖点为主,突出“巧克力更多,满足更多”的诉求;同时与浙江卫视签订了巧乐兹我爱记歌词的巧乐兹品牌冠名活动,全方位的与消费者进展沟通;第三,一个理由,一个方向作为决策层和治理层,是格外能够理解为什么要对巧乐兹进展战略升级,但是执行层呢,中间商呢,消费者呢他们是如何理解,如何说服他们如此浩大的系统,中间任何一个环节没有疏通,都将对升级工作造成致命的打击;必需找到他们的担忧,并给他们一个理由,共同朝一个方向努力;1、消费者消费者会思考,5角钱,理由呢由于巧乐兹的巧克力更多了,品尝升级了;从包装上就凸显“巧克力更多,满足更多”的诉求,而且产品本身的物理特性确实比以往得以大幅提升,消费者会在第一次的质疑之后,连续承受的巧乐兹,由于的巧乐兹“巧克力更多,满足更多”;2、零售商凭什么我要卖巧乐兹,我有什么利益这时候伊利的神来之笔是巧乐兹4030支,这个带来的变化有两个,第一,客户的单件进货的本钱比以往还低了,对价格的调整的感觉不明显;其次,流通同样的支数,却带来了更多件数的增加,在销售过程中使得客户感觉更加畅销了;同时,的7个百分点;零售商的感觉是既赚钱,又好卖;而且,伊利制作了大量的玻璃贴,在每个冰柜上都清楚的诉求一个理由“巧克力更多,满足更多”;使得他们说服消费者时候更加专业,更加统一;3、中间商利润是他们更关心的;鉴于此,从年初的各项费用补贴和政策鼓励,都和巧乐兹的升级挂钩,在完成总体销量的同时,完成巧乐兹的销售指标可以得到更多的销售嘉奖和补贴;而且,在巧乐兹的价格体系中,他们的获利也增加了个百分点,10个点;更高的利润,更多的鼓励;他们也会高呼“巧克力更多,满足更多”;4、销售团队作为大多数的基层销售业代,对巧乐兹的战略升级是持反对态度的,由于这将给他们的工作带来更多麻烦,更多压力;伊利除了给销售队伍描述愿景的同时,更是在各项销售鼓励上让销售人员在巧乐兹的升级成功中得到实惠,实,鼓励的额度甚至超越了根本工资,业绩达成好的销售