第六章 房地产市场营销战略

第六章

房地产市场营销战略第六章房地产产品策略教学目标知识目标能力目标了解：房地产市场营销战略的基本概念、内容和特点掌握：房地产市场发展战略和房地产市场竞争战略；识别企业竞争者的基本方法基本掌握：房地产市场营销组合的内容、特点和运用原则具有识别房地产市场发展战略、市场竞争战略的能力；

初步掌握营销组合的运用原则2内容摘要房地产产品是房地产市场营销组合中首要和最重要的因素，房地产企业的市场营销活动是以满足消费者需要为中心展开的，而消费者需要的满足只能通过房地产企业提供的产品和服务来实现。因此，房地产产品策略是市场营销组合中最重要的因素，也是房地产开发企业的核心竞争力。3第一节房地产市场营销战略概述一、房地产市场营销战略的概念企业战略是指房地产企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。

房地产市场营销战略包括两层含义：确定企业的长远目标和实现目标的手段。（方法、步骤）产品成为市场名牌产品最优的产品质量长期广告优质报务方法企业目标三分鼎（战略目标）

市场营销战略包括三项最基本的内容：战略目标、战略方针、战略对策《三国演义》中的“隆中对”二、房地产市场营销战略的内容联吴抗曹（战略方针）先取荆襄后取川待机而动争中原（战略对策）二、房地产市场营销战略的内容(一)战略目标战略目标是企业在市场营销战略思想的指导下，在一定时期内，房地产营销活动所要达到的目的。(二)战略方针战略方针是在一定时期内，房地产企业市场营销活动的指导原则和行动纲领。(三)战略对策战略对策是指房地产企业为了实现市场营销战略目标而采取的方法、措施和策略。房地产企业只有制定正确的战略对策，才能实现其战略目标。

三、房地产市场营销战略的制定与控制

房地产市场营销战略的制定和控制就是分析环境、制定、实施和调整战略的过程。(一)战略环境分析1．企业外部环境分析2．企业内部条件分析(二)战略的制定与选择1.确定企业的战略目标应考虑的问题。2.制定战略目标的要求（1）突出重点（2）一致性（3）可测量性（4）可行性3.战略目标的具体表现:（1）市场占有率目标（2）贡献目标（3）发展目标4.战略方案的选择(三)战略的实施与调整战略的实施就是将战略变成行动。战略的实施进行控制，因为战略在实施的过程中常会出现两方面的问题：一是战略实施的过程与战略的要求不一致；二是在战略的实施过程中，发现战略本身出现问题。战略修改和完善。第二节房地产市场发展战略

房地产企业制定市场发展战略的思路是：首先，在现有业务范同内进一步寻找发展的机会；其次，增加某些与现有业务相关的新业务；再次，考虑开发与现有业务无关但是有较强吸引力的业务。一、密集性发展战略密集性发展战略又称集约发展战略，是指房地产企业在现有业务中寻找迅速提高销售额，增长发展机会的战略。现有产品新产品现有市场新市场4.多角化2.产品开发3.市场开发1.市场渗透(一)市场渗透市场渗透就是房地产企业利用在市场上的已有优势，积极扩大现有产品在现有市场上的销售量和市场份额。主要是通过提高房地产质量、降低产品价格、加强物业管理、加强广告宣传等措施争取顾客。市场渗透有三种主要方法：第一，尽量使原有顾客再次购买本企业的现有产品；第二，把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品；第三，寻找新的顾客，即把产品卖给从未用过本企业产品的顾客。(二)市场开发

市场开发就是以现有产品去开发新市场，从而实现利润额增长的战略。主要途径有：第一，要设法发现当前销售区域中有哪些潜在顾客，可以刺激他们产生兴趣；第二，企业可在现有销售区域内寻求其他分销渠道，如果过去仅仅通过代理商销售，则可增加销售渠道来销售；第三，企业还可考虑向新地区甚至向国外销售。(三)产品开发

产品开发是以改进老产品或开发新产品的办法，增加企业产品在现有市场上的销售量。。产品开发战略是企业发展战略的核心，因为对于房地产企业来说，市场是企业不可控制的因素，而产品开发却是企业可控制的因素。企业尚未完全开发现有产品的潜在市场和没有充分利用现有市场机会时，可考虑采取密集型发展战略。二、一体化发展战略

房地产企业就在供应、产销方面的“业务链”上拓展业务领域，以增强企业的优势和竞争力，这种发展战略叫一体化发展战略，又称一贯性发展战略。依据企业在“业务链”上延伸的方向不同，分为后向一体化、前向一体化和水平一体化三种类型。(一)后向一体化

后向一体化就是房地产企业发展上游产品业务，拥有可靠的建筑材料供应系统，实行供产一体化。后向一体化有利于房地产企业对其生产所需的建筑材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本，保证生产正常、稳定地进行。(二)前向一体化

前向一体化就是房地产企业通过建立销售机构，拥有并控制其分销系统，实行产销一体化。前向一体化使房地产企业能够控制销售系统，有助于企业更好地掌握市场信息和市场的发展趋势，了解顾客的意见和要求，不断改进产品，使其更符合顾客需要。(三)水平一体化

水平一体化就是房地产企业通过收购、兼并竞争者同类型企业或在国内外与其他同类型企业合资生产经营等，获得更大的发展。水平一体化的优点是可以迅速扩大企业规模，增加产品品种和产品销量，促进资源和能力的合理流动，避免设施重置，减少竞争对手。

三、多角化发展战略

多角化发展战略就是房地产企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的人力、物力和财力等资源得到充分利用，从而提高企业的经济效益。多角化发展战略分为三种类型：同心多角化、水平多角化和集团多角化。(一)同心多角化

同心多角化就是房地产企业利用原有技术、特长和经验，增加新业务，发展新产品，从同一圆心向外扩展业务范围。如某房地产企业原来专营民用住宅，现在增加工业用房和商业用房，这种营销战略就是同心多角化。(二)水平多角化

水平多角化就是房地产企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，扩展业务范围。如某房地产企业在继续开发经营民用住宅的同时，又开展室内装修业务，就属于水平多角化。(三)集团多角化

集团多角化就是房地产企业把业务扩展到与原有的技术、市场完全无关的行业中去。如某房地产企业在开发经营房地产的同时，又开发经营家用电器、家具、从事商贸活动等．第三节房地产市场竞争战略

房地产市场竞争战略是房地产企业通过对竞争者分析和本企业在市场中的竞争地位分析而采用的相应策略。制定房地产市场竞争战略，首先要对房地产市场竞争者进行分析。猴子和狮子

猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不行了，于是狮子说：“与其我们两个都饿着，不如你游到对岸去，那个岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理，于是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子又回来找到猴子问：“我怎么过去呢？”这时猴子大笑着说：“游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战术问题。”那么竞争战略对于企业到底有多重要？瑞士表反击日本电子表瑞士以出产高档机械表而闻名，像劳力士、欧米茄等品牌的手表历来都是身份、地位的标志。然而在２０世纪８０年代初，日本研制出了石英电子表，每块手表的价格只有５美元，精确度甚至超过了瑞士表。于是，有百年传统的手工作坊的瑞士表突然间丧失了市场竞争力，无论是在价格方面还是从计时角度看，瑞士表都难以和日本的电子表竞争。

于是，瑞士表企业坐在一起商量如何进行企业战略决策。争论分成了两派：一派认为，瑞士表靠机械表起家，销售目标锁定的是高端用户，瑞士表卖的不仅是计时器，更是品牌，所以只要坚守高端用户，没必要进入低端市场；另一派人认为，低价的石英电子表正在欧洲市场迅速流行起来，如果不生产电子表，这不是无视市场变化吗？喜欢电子表的都是年轻人，他们是未来高档表的消费者，电子表必然会挤占高端手表市场。

如果你是瑞士表的生产者，如何决策？

最后瑞士表的企业还是决定进入电子表竞争市场，否则大量“日本制造”的手表将狂涌进欧洲市场，卡西欧、西铁城等日本品牌会深入人心，然后很有可能推出手表市场的高端产品，威胁到瑞士手表的生存。事实证明，瑞士表的这一策略是正确的，通过推出ＳＷＡＴＣＨ品牌的电子表，迎合青年人时尚、前卫的消费观念，同时以限量生产的销售模式，有效地塑造了电子表市场里的高端品牌形象；在高端机械表市场，通过品牌经营守住了市场，有效地抵御了日本表的竞争。

日本汽车进入美国高端汽车市场日本汽车进入美国市场，竞争对手没有积极地应对，在“石油危机”的帮助下日本汽车“长驱直入”，最终进入高端汽车市场。

２０世纪７０年代，日本汽车开始进入美国低档轿车市场，当时这并没有引起美国汽车行业的重视。美国人认为，日本汽车不可能成为主流产品，因为日本车的设计不符合美国人的性格。在当时，只有没有经济能力的大学生才买日本车。然而，汽车市场的外部环境发生了变化，有一个东西从此改变了这种观念！

这场石油危机使美国人每次加油几乎要多两倍的价钱。这迫使美国消费者关注起日本车，美国人发现，日本车不仅省油，而且维修的次数比美国车少，服务也做得很好。于是，日本车开始在美国市场走俏。日本车的品牌开始深入人心。

接下来，日本车面临一个问题，你觉得是什么？

降低成本，扩大生产?

但有一个问题：谁都不愿意永远依靠薄利多销，是不是？为什么质量好、服务好的日本汽车，却只能在低端市场销售呢？日本车如何能够从低端市场进入高端市场呢？这又是一个竞争策略的问题，改变低端产品低价低质的形象并不容易，大家有什么办法？”

提供分期付款的金融服务.

进入高端市场最关键是提高产品质量的问题——怎样让消费者知道日本车的质量与德国车的质量一样好呢，如何让消费者认同呢？

可以举行一个撞车实验，通过破坏性实验比较日本车和德国车的质量。(性能)

参加行业的评估(第三方评估)

在美国的汽车市场有一个这样的评估机构——Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ

ａｎｄ

Ａｓｓｏｃｉａｔｅ。日本本田汽车公司的凌志轿车正式通过参加它的评估并连续５年排名第一，从而改变美国消费者对日本车的印象。

凌志

雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市。这项策略最核心的问题就是向市场表达凌志汽车的优良品质，提升其品牌价值。通过评估对凌志高端品牌的形象塑造起到关键作用。从凌志最新款车型的价格看，它已经非常接近德国的宝马汽车了，而原来日本汽车的价格只是宝马的１／３。

什么是企业战略的ＤＮＡ？

企业战略的ＤＮＡ就是企业战略的核心驱动力。当年在Ｉｎｔｅｌ公司的一次制定战略的讨论中，当时的ＣＥＯ葛鲁夫认为Ｉｎｔｅｌ的战略是“当我们说话时，整个行业都在倾听”

——在１０年内通过控制芯片的制造成为计算机行业的统治者。这之后不久，Ｉｎｔｅｌ亚太区总裁收到了日本三洋公司空调遥控器芯片的一张巨额订单。当亚太区总裁向葛鲁夫“请功”时，却遭到了他的批评。为了实现葛鲁夫制定的战略，Ｉｎｔｅｌ公司断然拒绝了这张订单，尽管它价值１亿美元！Ｉｎｔｅｌ公司牢牢地控制了整个产业链运转的“时钟”！据称，这是惟一一个企业可以控制整个产业！

竞争者的战略是什么需了解有关竞争者的5件事：竞争者的目标是什么竞争者的优势与劣势是什么竞争者的反应是什么我们的竞争者是谁一、房地产市场竞争者分析(一)识别企业的竞争者1．行业内现有的竞争者2．新加入的竞争者3．相关行业的竞争者1行业内现有的竞争者可口可乐：百事可乐索尼：松下2新加入的竞争者柯达：摄像机（富士）3相关行业的竞争者房地产：汽车、旅游(二)确认竞争者的目标

确认竞争者的目标，可以帮助企业预见竞争者的战略，从而尽可能避开竞争者的战略目标，减少竞争者的威胁，更好地实现企业的战略目标。每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先、服务领先、质量领先、形象领先等等。(三)判别竞争者的战略

根据竞争者所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。战略群体就是在某一目标市场上采取同一战略的一组企业。房地产企业首先要确认自己所处的战略群体。

划分战略群体可以帮助房地产企业做出正确的决策：首先，可以确定企业的位置；其次，当企业决定进入某一个战略群体时，首先要明确谁是主要竞争对手，他们的战略是什么，然后再决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存在激烈的竞争外，在不同的战略群体之间也存在竞争。(四)评价竞争者的优势和劣势

房地产企业在了解了竞争者的目标和战略以后，还要了解竞争者的优势和劣势，了解竞争者战略的执行情况，是否达到了预期的战略目标。辨别竞争者的假没。竞争者的假设分为两大类：一是竞争者对自己的假设；二是竞争者对市场、对房地产业、对其他房地产企业的假设。(五)估计竞争者的反应模式常见的反应模式有以下四种：1．从容不迫型竞争者2．选择型竞争者3．凶猛型竞争者4．随机型竞争者(六)选择企业应采取的对策企业在选择进攻对象时考虑的因素：1．竞争者的强弱。2．竞争者与本企业的相似程度。3．竞争者表现的好坏。二、房地产市场竞争战略

房地产企业在识别和评价主要竞争者之后，还要根据自己的竞争地位、企业目标、发展机会和资源优势，制定行之有效的竞争战略。竞争战略就是如何取得竞争优势的战略途径，主要有总成本控制战略、差别化战略和集中战略。孙子竞争战略选择模式

在兵战中，如何运用智谋，以最小的代价获取最大的效益，这是孙子竞争战略模式选择的核心问题。在孙子看来，兵家追求的最高目标和理想境界，并不是要求指挥员在军事上“百战百胜”，而是要求他们做到“不战而屈人之兵”。孙武指出：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”（《孙子兵法•谋攻篇》）即认为不经过兵战而能使敌国、敌军完全地屈服于我，这是兵战全胜的上策。（一）总成本控制战略1．总成本控制战略的概念总成本控制战略是通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中最低者。沃尔玛案例全球最具价值500品牌排行榜沃尔玛位居全球第一

沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。1、压低进货价格和降低经营成本2、压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略3、沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。4、沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。2．控制和降低成本的途径总成本控制战略的实施应注意两方面的成本因素：首先，深入研究价值链构成的结构性因素，并与竞争对手相比较，探寻重新优化价值链结构的可能性；其次，控制每一项具体的价值活动及其联系。当价值链结构确定以后，企业还要对每项具体活动的成本进行控制。3．实施成本控制战略应注意的问题总成本控制战略并不是只顾成本。总成本控制战略也是有顾客导向的，侧重于通过降低顾客成本来提高顾客价值。但也要注意，对低成本的长期追求也可能产生方向迷失的问题。总成本控制不应是只注意大块成本的。在企业中最不容易觉察的成本增长常常是那些小的和分散的成本因素。（二）差别化战略1．差别化战略的概念是提高竞争能力的另一种思想，是设法向顾客提供具有独特性的产品、服务或企业形象，并且同其他竞争对手区分开来，这种战略称之为差别化战略。差别化的核心是向顾客提供独特价值，而这些独特价值的来源则存在于企业价值链的构成之中。2．建立差别化战略的途径(1)降低顾客成本(2)提高买方效益(3)通过促销提高价值3．差别化战略误区(1)无意义的独特性(2)只重视产品而忽视整个价值链(3)不能正确地细分买方市场(4)忽视促销.“好酒不怕巷子深”是差别化战略的大忌。（三）集中战略1．集中战略的概念集中战略就是在细分市场的基础上，选择恰当的目标市场，集中为目标市场服务。集中战略的核心是集中资源于目标市场，取得在局部区域上的竞争优势。2．集中战略的应用选择集中战略的另一个问题是这种战略的持久性。它是由三个因素决定的：第一，相对于目标广泛的竞争者的持久性；第二，相对于模仿者的持久性；第三，相对于替代品的持久性。实行集中战略的企业必须时刻关注其赖以生存的细分市场的结构变化和发展潜力。（四）三种基本战略的关系

总成本控制战略主要凭借成本优势进行竞争；

差别化战略则强调被顾客认识的惟一性，通过产品、形象、服务等与众不同的特色形成竞争优势；

集中战略则强调市场的集约和目标、资源的集中，以便在一个特殊市场上形成优势。三、房地产企业竞争战略

根据房地产企业在市场上的竞争地位，将其分为市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者四种类型。不同类型的房地产企业在市场竞争中采用不同的竞争战略。（一）市场主导者战略

市场主导者是指在某一行业中拥有最大的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销力量等方面都起主导作用的某一大企业。由于房地产业具有地域性特征，因此，房地产业的市场主导者是指在一定的地理范围内，在相关的房地产商品市场上，市场占有率最高的房地产企业。竞争战略有三种类型：1.扩大市场需求总量

(1)寻找新用户(2)开发产品的新用途2.保持市场占有率

（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以功为守（4）反功防御（5）运动防御（6）收缩防御3.提高市场占有率

（二）市场挑战者战略

市场挑战者是指在房地产市场上仅次于市场主导者的企业。它们在房地产业中也有很强的实力，经常在产品更新、降低成本价格、促销等方面向市场主导者或其他小企业进行挑战。市场挑战者要赢得市场，首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后确定适当的进攻战略。1.确定战略目标和挑战对象(1)攻击市场主导者(2)攻击与本企业实力相当者(3)攻击地方性小企业2.选择进攻战略(1)正面进攻(2)侧翼进攻(3)包围进攻(4)迂回进攻(5)游击进攻（三）市场追随者战略

市场追随者是指那些仿效市场主导者的市场行为，从中获得发展的企业。因为新产品的开发者需要花费大量的人力、物力和财力，并且冒很大的风险才能取得成功，而其他从事仿制或改良这种产品的企业却不需要大量投资也可以获得很高的利润。因此，很多房地产企业采取市场追随者战略。1．紧密追随2．有距离追随3．有选择追随（四）市场利基者战略

市场利基者是指那些专门为被大企业所忽略或不屑一顾的小市场提供服务的小企业。这些小企业不是追求整个市场，也不追求较大的细分市场，而是专门寻找那些被大企业所忽略的某些细小市场。市场利基应具备以下特征：(1)有足够的市场潜量；(2)利润有增长的潜力；(3)对主要竞争者不具有吸引力；(4)企业的资源和能力能有效地服务市场；(5)企业在顾客心目中建立了良好的信誉，能抵御进攻者的攻击。

主要战略是专业化市场营销。具体方案有以下几种：1.最终用户专业化2.顾客规模专业化3.地理区域专业化4.产品类型专业化5.质量和价格专业化6.分销渠道专业化案例：“资源”与“能力”牵手这是何种营销战略？谈一谈你对这种营销战略的看法？思考题1．简述房地产市场营销战略的内容。2．如何制定房地产市场营销战略？3．房地产市场发展战略的有哪些类型?4．如何识别房地产企业的竞争者？5．房地产市场竞争者分析的步骤是什么?6．简述取得竞争优势的战略途径。7．确定差别化竞争战略的误区有哪些？8．房地产企业选择不同的竞争战略应具备的内部条件是什么？MagneticResonanceImaging磁共振成像发生事件作者或公司磁共振发展史1946发现磁共振现象BlochPurcell1971发现肿瘤的T1、T2时间长Damadian1973做出两个充水试管MR图像Lauterbur1974活鼠的MR图像Lauterbur等1976人体胸部的MR图像Damadian1977初期的全身MR图像

Mallard1980磁共振装置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振设备中国安科

2003诺贝尔奖金LauterburMansfierd时间MR成像基本原理实现人体磁共振成像的条件:人体内氢原子核是人体内最多的物质。最易受外加磁场的影响而发生磁共振现象(没有核辐射)有一个稳定的静磁场（磁体）梯度场和射频场：前者用于空间编码和选层，后者施加特定频率的射频脉冲，使之形成磁共振现象信号接收装置：各种线圈计算机系统：完成信号采集、传输、图像重建、后处理等

人体内的H核子可看作是自旋状态下的小星球。自然状态下，H核进动杂乱无章，磁性相互抵消zMyx进入静磁场后，H核磁矩发生规律性排列（正负方向），正负方向的磁矢量相互抵消后，少数正向排列（低能态）的H核合成总磁化矢量M，即为MR信号基础ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脉冲前的磁化矢量MzB:施加90度RF脉冲后的磁化矢量Mxy.并以Larmor频率横向施进C:90度脉冲对磁化矢量的作用。即M以螺旋运动的形式倾倒到横向平面ABC在这一过程中，产生能量

三、弛豫（Relaxation）回复“自由”的过程

1.

纵向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢复，“量变”高能态1H→低能态1H自旋—晶格弛豫、热弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能态1H高能态1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫时间：

MZ恢复到M0的2/3所需的时间

T1愈小、M0恢复愈快T2弛豫时间：MXY丧失2/3所需的时间；T2愈大、同相位时间长MXY持续时间愈长MXY与ST1加权成像、T2加权成像

所谓的加权就是“突出”的意思

T1加权成像（T1WI）----突出组织T1弛豫（纵向弛豫）差别

T2加权成像（T2WI）----突出组织T2弛豫（横向弛豫）差别。

磁共振诊断基于此两种标准图像磁共振常规h检查必扫这两种标准图像.T1的长度在数百至数千毫秒（ms）范围T2值的长度在数十至数千毫秒（ms）范围

在同一个驰豫过程中,T2比T1短得多

如何观看MR图像：首先我们要分清图像上的各种标示。分清扫描序列、扫描部位、扫描层面。正常或异常的所在部位---即在同一层面观察、分析T1、T2加权像上信号改变。绝大部分病变T1WI是低信号、T2WI是高信号改变。只要熟悉扫描部位正常组织结构的信号表现，通常病变与正常组织不会混淆。一般的规律是T1WI看解剖,T2WI看病变。磁共振成像技术－－图像空间分辨力，对比分辨力一、如何确定MRI的来源（一）层面的选择1.MXY产生（1H共振）条件

RF=ω=γB02.梯度磁场Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同频率的RF

特定层面1H激励、共振

3.层厚的影响因素

RF的带宽↓

GZ的强度↑层厚↓〈二〉体素信号的确定1、频率编码2、相位编码

M0↑--GZ、RF→相应层面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋进速度不同同频率一定时间后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋进频率不同位置不同（相位不同）〈三〉空间定位及傅立叶转换

GZ----某一层面产生MXYGX----MXY旋进频率不同

GY----MXY旋进相位不同（不影响MXY大小）

↓某一层面不同的体素，有不同频率、相位

MRS（FID）第三节、磁共振检查技术检查技术产生图像的序列名产生图像的脉冲序列技术名TRA、COR、SAGT1WT2WSETR、TE…….梯度回波FFE快速自旋回波FSE压脂压水MRA短TR短TE－－T1W长TR长TE－－T2W增强MR最常用的技术是：多层、多回波的SE（spinecho，自旋回波）技术磁共振扫描时间参数：TR、TE磁共振扫描还有许多其他参数：层厚、层距、层数、矩阵等序列常规序列自旋回波（SE）,快速自旋回波（FSE）梯度回波（FE）反转恢复（IR），脂肪抑制（STIR）、水抑制（FLAIR）高级序列水成像（MRCP,MRU,MRM）血管造影（MRA,TOF2D/3D）三维成像（SPGR）弥散成像（DWI）关节运动分析是一种成像技术而非扫描序列自旋回波（SE）必扫序列图像清晰显示解剖结构目前只用于T1加权像快速自旋回波（FSE）必扫序列成像速度快多用于T2加权像梯度回波（GE）成像速度快对出血敏感T2加权像水抑制反转恢复（IR）水抑制（FLAIR）抑制自由水梗塞灶显示清晰判断病灶成份脂肪抑制反转恢复（IR）脂肪抑制（STIR）抑制脂肪信号判断病灶成分其它组织显示更清晰血管造影（MRA）无需造影剂TOF法PC法MIP投影动静脉分开显示水成像（MRCP，MRU，MRM）含水管道系统成像胆道MRCP泌尿路MRU椎管MRM主要用于诊断梗阻扩张超高空间分辨率扫描任意方位重建窄间距重建技术大大提高对小器官、小病灶的诊断能力三维梯度回波（SPGR） 早期诊断脑梗塞

弥散成像MRI的设备一、信号的产生、探测接受1.磁体（Magnet）:静磁场B0（Tesla,T）→组织净磁矩M0

永磁型（permanentmagnet）常导型（resistivemagnet）超导型（superconductingmagnet）磁体屏蔽（magnetshielding）2.梯度线圈（gradientcoil）:

形成X、Y、Z轴的磁场梯度功率、切换率3.射频系统（radio-frequencesystem，RF）

MR信号接收二、信号的处理和图象显示数模转换、计算机，等等；MRI技术的优势1、软组织分辨力强（判断组织特性）2、多方位成像3、流空效应（显示血管）4、无骨骼伪影5、无电离辐射，无碘过敏6、不断有新的成像技术MRI技术的禁忌证和限度1.禁忌证

体内弹片、金属异物各种金属置入：固定假牙、起搏器、血管夹、人造关节、支架等危重病人的生命监护系统、维持系统不能合作病人，早期妊娠，高热及散热障碍2.其他钙化显示相对较差空间分辨较差（体部，较同等CT）费用昂贵多数MR机检查时间较长1.病人必须去除一切金属物品，最好更衣，以免金属物被吸入磁体而影响磁场均匀度，甚或伤及病人。2.扫描过程中病人身体（皮肤）不要直接触碰磁体内壁及各种导线，防止病人灼伤。3.纹身（纹眉）、化妆品、染发等应事先去掉，因其可能会引起灼伤。4.病人应带耳塞，以防听力损伤。扫描注意事项颅脑MRI适应症颅内良恶性占位病变脑血管性疾病梗死、出血、动脉瘤、动静脉畸形（AVM）等颅脑外伤性疾病脑挫裂伤、外伤性颅内血肿等感染性疾病脑脓肿、化脓性脑膜炎、病毒性脑炎、结核等脱髓鞘性或变性类疾病多发性硬化（MS）等先天性畸形胼胝体发育不良、小脑扁桃体下疝畸形等脊柱和脊髓MRI适应证1.肿瘤性病变椎管类肿瘤（髓内、髓外硬膜内、硬膜外），椎骨肿瘤（转移性、原发性）2.炎症性疾病脊椎结核、骨髓炎、椎间盘感染、硬膜外脓肿、蛛网膜炎、脊髓炎等3.外伤骨折、脱位、椎间盘突出、椎管内血肿、脊髓损伤等4.脊柱退行性变和椎管狭窄症椎间盘变性、膨隆、突出、游离，各种原因椎管狭窄，术后改变，5.脊髓血管畸形和血管瘤6.脊髓脱髓鞘疾病（如MS），脊髓萎缩7.先天性畸形胸部MRI适应证呼吸系统对纵隔及肺门区病变显示良好，对肺部结构显示不如CT。胸廓入口病变及其上下比邻关系纵隔肿瘤和囊肿及其与大血管的关系其他较CT无明显优越性心脏及大血管大血管病变各类动脉瘤、腔静脉血栓等心脏及心包肿瘤，心包其他病变其他（如先心、各种心肌病等）较超声心动图无优势，应用不广腹部MRI适应证主要用于部分实质性器官的肿瘤性病变肝肿瘤性病变，提供鉴别信息胰腺肿瘤，有利小胰癌、胰岛细胞癌显示宫颈、宫体良恶性肿瘤及分期等，先天畸形肿瘤的定位（脏器上下缘附近）、分期胆道、尿路梗阻和肿瘤，MRCP，MRU直肠肿瘤骨与关节MRI适应证X线及CT的后续检查手段－－钙质显示差和空间分辨力部分情况可作首选：1.累及骨髓改变的骨病（早期骨缺血性坏死，早期骨髓炎、骨髓肿瘤或侵犯骨髓的肿瘤）2.结构复杂关节的损伤（膝、髋关节）3.形状复杂部位的检查（脊柱、骨盆等）软件登录界面软件扫描界面图像浏览界面胶片打印界面报告界面报告界面2合理应用抗菌药物预防手术部位感染概述外科手术部位感染的2/3发生在切口医疗费用的增加病人满意度下降导致感染、止血和疼痛一直是外科的三大挑战，止血和疼痛目前已较好解决感染仍是外科医生面临的重大问题，处理不当，将产生严重后果外科手术部位感染占院内感染的14%～16%，仅次于呼吸道感染和泌尿道感染，居院内感染第3位严重手术部位的感染——病人的灾难，医生的梦魇

预防手术部位感染（surgicalsiteinfection,SSI)

手术部位感染的40%–60%可以预防围手术期使用抗菌药物的目的外科医生的困惑★围手术期应用抗生素是预防什么感染？★哪些情况需要抗生素预防？★怎样选择抗生素？★什么时候开始用药？★抗生素要用多长时间？定义：指发生在切口或手术深部器官或腔隙的感染分类：切口浅部感染切口深部感染器官／腔隙感染一、SSI定义和分类二、SSI诊断标准——切口浅部感染

指术后30天内发生、仅累及皮肤及皮下组织的感染，并至少具备下述情况之一者：

1．切口浅层有脓性分泌物

2．切口浅层分泌物培养出细菌

3．具有下列症状体征之一：红热，肿胀，疼痛或压痛，因而医师将切口开放者（如培养阴性则不算感染）

4．由外科医师诊断为切口浅部SSI

注意：缝线脓点及戳孔周围感染不列为手术部位感染二、SSI诊断标准——切口深部感染

指术后30天内（如有人工植入物则为术后1年内）发生、累及切口深部筋膜及肌层的感染，并至少具备下述情况之一者：

1.切口深部流出脓液

2.切口深部自行裂开或由医师主动打开，且具备下列症状体征之一：①体温＞38℃；②局部疼痛或压痛

3.临床或经手术或病理组织学或影像学诊断，发现切口深部有脓肿

4.外科医师诊断为切口深部感染

注意：感染同时累及切口浅部及深部者，应列为深部感染

二、SSI诊断标准—器官／腔隙感染

指术后30天内（如有人工植入物★则术后1年内）、发生在手术曾涉及部位的器官或腔隙的感染，通过手术打开或其他手术处理，并至少具备以下情况之一者：

1.放置于器官/腔隙的引流管有脓性引流物

2.器官/腔隙的液体或组织培养有致病菌

3.经手术或病理组织学或影像学诊断器官/腔隙有脓肿

4.外科医师诊断为器官/腔隙感染

★人工植入物：指人工心脏瓣膜、人工血管、人工关节等二、SSI诊断标准—器官／腔隙感染

不同种类手术部位的器官/腔隙感染有：

腹部：腹腔内感染（腹膜炎，腹腔脓肿）生殖道：子宫内膜炎、盆腔炎、盆腔脓肿血管：静脉或动脉感染三、SSI的发生率美国1986年～1996年593344例手术中，发生SSI15523次，占2.62%英国1997年～2001年152所医院报告在74734例手术中，发生SSI3151例，占4.22%中国？SSI占院内感染的14～16%，仅次于呼吸道感染和泌尿道感染三、SSI的发生率SSI与部位：非腹部手术为2%～5%腹部手术可高达20%SSI与病人：入住ICU的机会增加60%再次入院的机会是未感染者的5倍SSI与切口类型：清洁伤口 1%～2%清洁有植入物 ＜5%可染伤口＜10%手术类别手术数SSI数感染率(%)小肠手术6466610.2大肠手术7116919.7子宫切除术71271722.4肝、胆管、胰手术1201512.5胆囊切除术8222.4不同种类手术的SSI发生率：三、SSI的发生率手术类别SSI数SSI类别（%）切口浅部切口深部器官/腔隙小肠手术6652.335.412.3大肠手术69158.426.315.3子宫切除术17278.813.57.6骨折开放复位12379.712.28.1不同种类手术的SSI类别：三、SSI的发生率延迟愈合疝内脏膨出脓肿，瘘形成。需要进一步处理这里感染将导致:延迟愈合疝内脏膨出脓肿、瘘形成需进一步处理四、SSI的后果四、SSI的后果在一些重大手术，器官/腔隙感染可占到1/3。SSI病人死亡的77%与感染有关，其中90%是器官/腔隙严重感染

——InfectControlandHospEpidemiol,1999,20(40:247-280SSI的死亡率是未感染者的2倍五、导致SSI的危险因素（1）病人因素：高龄、营养不良、糖尿病、肥胖、吸烟、其他部位有感染灶、已有细菌定植、免疫低下、低氧血症五、导致SSI的危险因素（2）术前因素：术前住院时间过长用剃刀剃毛、剃毛过早手术野卫生状况差（术前未很好沐浴）对有指征者未用抗生素预防五、导致SSI的危险因素（3）手术因素：手术时间长、术中发生明显污染置入人工材料、组织创伤大止血不彻底、局部积血积液存在死腔和/或失活组织留置引流术中低血压、大量输血刷手不彻底、消毒液使用不当器械敷料灭菌不彻底等手术特定时间是指在大量同种手术中处于第75百分位的手术持续时间其因手术种类不同而存在差异超过T越多，SSI机会越大五、导致SSI的危险因素（4）SSI危险指数（美国国家医院感染监测系统制定）：病人术前已有≥3种危险因素污染或污秽的手术切口手术持续时间超过该类手术的特定时间（T）

（或一般手术＞2h)六、预防SSI干预方法根据指南使用预防性抗菌药物正确脱毛方法缩短术前住院时间维持手术患者的正常体温血糖控制氧疗抗菌素的预防/治疗预防

在污染细菌接触宿主手术部位前给药治疗

在污染细菌接触宿主手术部位后给药

防患于未然六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用141预防和治疗性抗菌素使用目的：清洁手术：防止可能的外源污染可染手术：减少粘膜定植细菌的数量污染手术：清除已经污染宿主的细菌六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用142需植入假体，心脏手术、神外手术、血管外科手术等六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用预防性抗菌素使用指征：可染伤口(Clean-contaminatedwound)污染伤口（Contaminatedwound）清洁伤口（Cleanwound）但存在感染风险六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用预防性抗菌素显示有效的手术有：妇产科手术胃肠道手术(包括阑尾炎)口咽部手术腹部和肢体血管手术心脏手术骨科假体植入术开颅手术某些“清洁”手术六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用

理想的给药时间？目前还没有明确的证据表明最佳的给药时机研究显示：切皮前45～75min给药，SSI发生率最低，且不建议在切皮前30min内给药影响给药时间的因素:所选药物的代谢动力学特性手术中污染发生的可能时间病人的循环动力学状态止血带的使用剖宫产细菌在手术伤口接种后的生长动力学

手术过程

012345671hr2hrs6hrs1day3-5days细菌数logCFU/ml六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用148术后给药，细菌在手术伤口接种的生长动力学无改变

手术过程抗生素血肿血浆六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用Antibioticsinclot

手术过程

血浆中抗生素予以抗生素血块中抗生素血浆术前给药，可以有效抑制细菌在手术伤口的生长六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用150ClassenDC,etal..NEnglJMed1992;326:281切开前时间切开后时间予以抗生素切开六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用不同给药时间，手术伤口的感染率不同NEJM1992;326:281-6投药时间感染数（%）相对危险度(95%CI)早期（切皮前2-24h）36914(3.8%)6.7(2.9-14.7)4.3手术前（切皮前45-75min)170810(0.9%)1.0围手术期（切皮后3h内）2824(1.4%)2.4(0.9-7.9) 2.1手术后（切皮3h以上）48816(3.3%)5.8(2.6-12.3)

5.8全部284744(1.5%)似然比病人数六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用结论：抗生素在切皮前45-75min或麻醉诱导开始时给药，预防SSI效果好152六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用切口切开后，局部抗生素分布将受阻必须在切口切开前给药！！！抗菌素应在切皮前45～75min给药六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？有效安全杀菌剂半衰期长相对窄谱廉价六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用抗生素的选择原则：各类手术最易引起SSI的病原菌及预防用药选择六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用

手术最可能的病原菌预防用药选择胆道手术革兰阴性杆菌，厌氧菌头孢呋辛或头孢哌酮或

(如脆弱类杆菌）头孢曲松阑尾手术革兰阴性杆菌，厌氧菌头孢呋辛或头孢噻肟；

(如脆弱类杆菌）＋甲硝唑结、直肠手术革兰阴性杆菌，厌氧菌头孢呋辛或头孢曲松或

(如脆弱类杆菌）头孢噻肟；＋甲硝唑泌尿外科手术革兰阴性杆菌头孢呋辛；环丙沙星妇产科手术革兰阴性杆菌，肠球菌头孢呋辛或头孢曲松或

B族链球菌，厌氧菌头孢噻肟；+甲硝唑莫西沙星（可单药应用）注:各种手术切口感染都可能由葡萄球菌引起六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用单次给药还是多次给药？没有证据显示多次给药比单次给药好伤口关闭后给药没有益处多数指南建议24小时内停药没有必要维持抗菌素治疗直到撤除尿管和引流管手术时间延长或术中出血量较大时可重复给药细菌污染定植感染一次性用药用药24h用药4872h数小时从十数小时到数十小时六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用用药时机不同，用药期限也应不同短时间预防性应用抗生素的优点：六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用减少毒副作用不易产生耐药菌株不易引起微生态紊乱减轻病人负担可以选用单价较高但效果较好的抗生素减少护理工作量药品消耗增加抗菌素相关并发症增加耐药抗菌素种类增加易引起脆弱芽孢杆菌肠炎MRSA（耐甲氧西林金黄色葡萄球菌）定植六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用延长抗菌素使用的缺点：六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用外科预防性抗生素的应用：预防性抗生素对哪些病人有用?什么时候开始用药?抗生素种类选择?使用单次还是多次?采用怎样的给药途径？正确的给药方法：六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用应静脉给药，2030min滴完肌注、口服存在吸收上的个体差异，不能保证血液和组织的药物浓度，不宜采用常用的-内酰胺类抗生素半衰期为12h，若手术超过３４h，应给第２个剂量，必要时还可用第３次可能有损伤肠管的手术，术前用抗菌药物准备肠道局部抗生素冲洗创腔或伤口无确切预防效果，不予提倡不应将日常全身性应用的抗生素应用于伤口局部（诱发高耐药）必要时可用新霉素、杆菌肽等抗生素缓释系统（PMMA—青大霉素骨水泥或胶原海绵)局部应用可能有一定益处六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用不提倡局部预防应用抗生素：时机不当时间太长选药不当，缺乏针对性六、预防SSI干预方法

——抗菌药物的应用预防用药易犯的错误：在开刀前45-75min之内投药按最新临床指南选药术后24小时内停药择期手术后一般无须继续使用抗生素大量对比研究证明，手术后继续用药数次或数天并不能降低手术后感染率若病人有明显感染高危因素或使用人工植入物，可再用1次或数次小结预防SSI干预方法

——正确的脱毛方法用脱毛剂、术前即刻备皮可有效减少SSI的发生手术部位脱毛方法与切口感染率的关系：备皮方法 剃毛备皮 5.6%

脱毛0.6%备皮时间 术前24小时前 ＞20%

术前24小时内 7.1%

术前即刻 3.1%方法/时间 术前即刻剪毛 1.8%

前1晚剪/剃毛 4.0%THANKYOUMagneticResonanceImagingPART01磁共振成像发生事件作者或公司磁共振发展史1946发现磁共振现象BlochPurcell1971发现肿瘤的T1、T2时间长Damadian1973做出两个充水试管MR图像Lauterbur1974活鼠的MR图像Lauterbur等1976人体胸部的MR图像Damadian1977初期的全身MR图像

Mallard1980磁共振装置商品化1989

0.15T永磁商用磁共振设备中国安科

2003诺贝尔奖金LauterburMansfierd时间PART02MR成像基本原理实现人体磁共振成像的条件:人体内氢原子核是人体内最多的物质。最易受外加磁场的影响而发生磁共振现象(没有核辐射)有一个稳定的静磁场（磁体）梯度场和射频场：前者用于空间编码和选层，后者施加特定频率的射频脉冲，使之形成磁共振现象信号接收装置：各种线圈计算机系统：完成信号采集、传输、图像重建、后处理等

人体内的H核子可看作是自旋状态下的小星球。自然状态下，H核进动杂乱无章，磁性相互抵消zMyx进入静磁场后，H核磁矩发生规律性排列（正负方向），正负方向的磁矢量相互抵消后，少数正向排列（低能态）的H核合成总磁化矢量M，即为MR信号基础ZZYYXB0XMZMXYA:施加90度RF脉冲前的磁化矢量MzB:施加90度RF脉冲后的磁化矢量Mxy.并以Larmor频率横向施进C:90度脉冲对磁化矢量的作用。即M以螺旋运动的形式倾倒到横向平面ABC在这一过程中，产生能量

三、弛豫（Relaxation）回复“自由”的过程

1.

纵向弛豫（T1弛豫）：

M0（MZ）的恢复，“量变”高能态1H→低能态1H自旋—晶格弛豫、热弛豫

吸收RF光子能量（共振）低能态1H高能态1H

放出能量（光子，MRS）T1弛豫时间：

MZ恢复到M0的2/3所需的时间

T1愈小、M0恢复愈快T2弛豫时间：MXY丧失2/3所需的时间；T2愈大、同相位时间长MXY持续时间愈长MXY与ST1加权成像、T2加权成像

所谓的加权就是“突出”的意思

T1加权成像（T1WI）----突出组织T1弛豫（纵向弛豫）差别

T2加权成像（T2WI）----突出组织T2弛豫（横向弛豫）差别。

磁共振诊断基于此两种标准图像磁共振常规h检查必扫这两种标准图像.T1的长度在数百至数千毫秒（ms）范围T2值的长度在数十至数千毫秒（ms）范围

在同一个驰豫过程中,T2比T1短得多

如何观看MR图像：首先我们要分清图像上的各种标示。分清扫描序列、扫描部位、扫描层面。正常或异常的所在部位---即在同一层面观察、分析T1、T2加权像上信号改变。绝大部分病变T1WI是低信号、T2WI是高信号改变。只要熟悉扫描部位正常组织结构的信号表现，通常病变与正常组织不会混淆。一般的规律是T1WI看解剖,T2WI看病变。磁共振成像技术－－图像空间分辨力，对比分辨力一、如何确定MRI的来源（一）层面的选择1.MXY产生（1H共振）条件

RF=ω=γB02.梯度磁场Z（GZ）

GZ→B0→ω

不同频率的RF

特定层面1H激励、共振

3.层厚的影响因素

RF的带宽↓

GZ的强度↑层厚↓〈二〉体素信号的确定1、频率编码2、相位编码

M0↑--GZ、RF→相应层面MXY----------GY→沿Y方向1H有不同ω

各1H同相位MXY旋进速度不同同频率一定时间后→→GX→沿X方向1H有不同ω沿Y方向不同1H的MXYMXY旋进频率不同位置不同（相位不同）〈三〉空间定位及傅立叶转换

GZ----某一层面产生MXYGX----MXY旋进频率不同

GY----MXY旋进相位不同（不影响MXY大小）

↓某一层面不同的体素，有不同频率、相位

MRS（FID）第三节、磁共振检查技术检查技术产生图像的序列名产生图像的脉冲序列技术名TRA、COR、SAGT1WT2WSETR、