房地产市场营销促销策略-1课件

房地产市场营销促销策略7/29/20231绍兴文理学院经济与管理学院促销策略导入促销与促销组合人员推销策略广告策略公共关系策略7/29/20232绍兴文理学院经济与管理学院学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。7/29/20233绍兴文理学院经济与管理学院导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。7/29/20234绍兴文理学院经济与管理学院第一促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素7/29/20235绍兴文理学院经济与管理学院一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。7/29/20236绍兴文理学院经济与管理学院二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。7/29/20237绍兴文理学院经济与管理学院三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。7/29/20238绍兴文理学院经济与管理学院推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进7/29/20239绍兴文理学院经济与管理学院促销组合（Promotionmix)7/29/202310绍兴文理学院经济与管理学院四、影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算7/29/202311绍兴文理学院经济与管理学院消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场7/29/202312绍兴文理学院经济与管理学院第二人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略7/29/202313绍兴文理学院经济与管理学院一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。7/29/202314绍兴文理学院经济与管理学院人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高7/29/202315绍兴文理学院经济与管理学院二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。7/29/202316绍兴文理学院经济与管理学院三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训7/29/202317绍兴文理学院经济与管理学院四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销7/29/202318绍兴文理学院经济与管理学院消费者生产用户中间商五、人员推销的对象7/29/202319绍兴文理学院经济与管理学院六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略7/29/202320绍兴文理学院经济与管理学院第三广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台7/29/202321绍兴文理学院经济与管理学院一、广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式7/29/202322绍兴文理学院经济与管理学院广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息7/29/202323绍兴文理学院经济与管理学院根据广告的内容和目的划分7/29/202324绍兴文理学院经济与管理学院根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告7/29/202325绍兴文理学院经济与管理学院根据广告媒体的形式划分7/29/202326绍兴文理学院经济与管理学院二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择7/29/202327绍兴文理学院经济与管理学院广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。7/29/202328绍兴文理学院经济与管理学院广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。7/29/202329绍兴文理学院经济与管理学院广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用7/29/202330绍兴文理学院经济与管理学院三、广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。7/29/202331绍兴文理学院经济与管理学院四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定7/29/202332绍兴文理学院经济与管理学院广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。7/29/202333绍兴文理学院经济与管理学院广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机7/29/202334绍兴文理学院经济与管理学院第四公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序7/29/202335绍兴文理学院经济与管理学院一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。7/29/202336绍兴文理学院经济与管理学院二、公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。7/29/202337绍兴文理学院经济与管理学院三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会7/29/202338绍兴文理学院经济与管理学院四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关7/29/202339绍兴文理学院经济与管理学院五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测7/29/202340绍兴文理学院经济与管理学院房地产市场营销的广告策略1、广告目标与预算2、广告策略3、广告效果7/29/202341绍兴文理学院经济与管理学院房地产市场营销的营业推广策略1、营业推广目的2、营业推广目标3、营业推广工具4、营业推广方案7/29/202342绍兴文理学院经济与管理学院房地产市场营销的公共关系策略1、公共关系策略的主要工具2、公共关系策略的主要决策7/29/202343绍兴文理学院经济与管理学院促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层7/29/202344绍兴文理学院经济与管理学院第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合7/29/202345绍兴文理学院经济与管理学院沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。7/29/202346绍兴文理学院经济与管理学院沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象7/29/202347绍兴文理学院经济与管理学院

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？7/29/202348绍兴文理学院经济与管理学院沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应7/29/202349绍兴文理学院经济与管理学院沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应7/29/202350绍兴文理学院经济与管理学院二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程7/29/202351绍兴文理学院经济与管理学院１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）7/29/202352绍兴文理学院经济与管理学院尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度7/29/202353绍兴文理学院经济与管理学院２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为7/29/202354绍兴文理学院经济与管理学院３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。7/29/202355绍兴文理学院经济与管理学院（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。7/29/202356绍兴文理学院经济与管理学院４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统7/29/202357绍兴文理学院经济与管理学院５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法7/29/202358绍兴文理学院经济与管理学院三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销7/29/202359绍兴文理学院经济与管理学院常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告7/29/202360绍兴文理学院经济与管理学院１．产品类型促销组合的确定

广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度7/29/202361绍兴文理学院经济与管理学院最佳促销组合模型人员推销销售促进广告宣传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品

7/29/202362绍兴文理学院经济与管理学院２．推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。7/29/202363绍兴文理学院经济与管理学院促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者7/29/202364绍兴文理学院经济与管理学院３．沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益人员推销销售促进宣传广告知晓了解信任订货7/29/202365绍兴文理学院经济与管理学院资料

到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店