网络营销京东商城课件

网络营销——让京东飞起来Agenda网络营销的概念与特点网络营销的优势与劣势京东网络营销特点及效果评估网络营销值得借鉴的地方网络营销的启示一、网络营销的概念及特点网络营销的概念苏宁易购新蛋卓越亚马逊淘宝网网络营销=互联网+仓库走进网络营销无处不在的网络营销E-solution修炼内功阶段Star-up树立品牌阶段Growth规模化阶段Mature后规模化阶段C2C大卖家转身直销渠道公司传统品牌厂商新兴网络品牌全新B2C唯品会封面网和茶网妈宝购走秀网1号店京东商城当当卓越网M18vancl菲星数码普派梦芭莎麦包包玛莎玛索OlomoJustyle李宁太平鸟罗莱家纺百丽淘秀网中粮我买网格兰仕富安娜E家网橡果国际MMbuy国美电器芳草集柠檬绿茶快乐购苏宁易购天天购物红孩子DHC鹭达眼镜华润超市雅倩歌梵内衣型尚网衣海网晳肤泉互乐网益生康健当前B2C市场格局互联网的战略定位：一切以有效用户抢夺与获取为目标中国的互联网已经形成了门户、垂直、搜索和长尾四分天下格局任何一种单一媒体形式的营销都相当于放弃了3/4的目标用户群新兴的电子商务更需要进行目标用户群多元投放，才能达到媒体投放聚合效应4.04亿网民13亿人口门户媒体垂直媒体长尾媒体搜索引擎1亿网购用户影响B2C营销成功的四大要素

产品特质（品类聚焦）

购物体验（网站运营）运营能力（产业链整合）

效果整合

营销营销战略定位

（独特价值传递在消费者心中的清晰印象）如何让所经营产品在品类聚焦上和产品特色选择上体现出独特的经营思路，并在整体上在消费者心中形成清晰的印象为消费者建立一个通畅的购物通道和舒心的“购物场所”信息丰富性、搜索便利性、交互友好性通过对上游产业链的有效整合，保证在价格与供货速度方面的优势

●以各类网络媒体平

台与工具组合为依托，为以销售效果为主要诉求的新兴主流广告主提供一整套在线营销解决方案树立品牌规模化PR推广导购网站合作门户网站广告网络投放SEM搜索投放广告网络投放效果联盟合作SEM/SEO效果联盟合作日均1000单访客订单比：2%团队建设资金募集技术提升日均100单访客订单比：1%供应链整合网站体验优化品类或者渠道扩展效果联盟合作日均10000单阶梯佣金刺激政策资金扩展访客订单比：3%PR活动/体验店物流客服建立线下体验/售后全国物流中心建立领导消费者从众消费者大众消费者线下推广会员EDM广告网络投放SEM/SEO合作持续优化+竞争策略网站定位+实力宣传广告+专享优惠活动高佣金策略吸引投放SEM为内功试金石手段,SEO内部技术尝试高性价比存货购买按照受众群点击竞价ROI提高+品牌保护稳定佣金\结算\发券品牌体验与认知覆盖率+不同类型媒体差异化ROI合作忠诚度+二次销售抢占线下消费者心里保守消费者后规模化B2C效果整合营销战术网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的100%-200%之间网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的50%%-100%之间网络营销费用占比一般达到直接订单毛利的30%%-50%之间

定位选择媒体测试投放二、京东相对于传统营销的优劣势传统营销与网络营销的区别销售1成本低，省去了门店上的投入2物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道高（传统渠道库存周转50天以上，京东只需12天左右）3京东网上商城对用户的三个透明A、价格销售透明B、产品评价透明C、服务流程透明京东网上商城相对传统渠道卖场的优势厂商直供优势品牌数量超过800个，供应商超过1000家没有传统渠道的进场费、促销费等附加费用，充分保证供货商、厂商利润与众多厂商达成战略合作：惠普、联想、英特尔、AMD等厂商，未来这一比例超过90%个别中小品牌销量超过该公司销量30%播放器销量每月超过20000台，京东成为苹果播放器两家网络授权经销商之一，位列苹果播放器全国零售商前五名美的小家电每月销售40000台九阳豆浆机销售量占其全国总销量的5%左右平板电视每月销量5000台，空调每月销售15000套笔记本电脑每月销量3万台2009年海尔家电全线品牌全年采购金额可达2亿五日售后保障DIY装机服务上门自提服务价格保护承诺商品代购服务特色服务360度视频展示服务即时拍卖模式用户产品评价系统运费实收多退少补京东商城淘宝商城CEO刘东强张勇商业模式B2CB2C产品以3C产品为主，日用百货为辅产品种类繁多支付方式在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇款第三方支付特色服务五日售后保障DIY装机服务上门自提服务价格保护承诺商品代购服务360度视频展示服务即时拍卖模式用户产品评价系统运费实收多退少补提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务竞争对手营销策略价格策略促销活动促销+市场活动DM（快讯商品广告）1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。2、个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配套餐，3、通过淘宝社区宣传自己4、免费活动推广盈利模式以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。1）广告收入2）增值服务收入3）支付宝收入4）淘宝商城的B2C模式，从本质上是第三方的交易平台，淘宝本身并不参与商品的销售和服务。商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。

京东商城与传统电器零售业的对比

一是经营成本低，仅为6%-15%。由于省去了传统渠道商在门店租金和门店人员上的投入，电子商务在经营成本上更低，把利润转让给供货商和消费者。二是电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道要高得多，电子商务通过庞大的信息系统，根据消费者在网上的点击率、关注程度，过往的销售量等信息，就能快速对产品销售做出预判。京东商城目前的平均库存周转只需要12.6天左右。未来，我们的目标是只需要7天就能将供货商的产品送到消费者的手中，从而加快了整个产业链运营的效率。三是透明度高:A、价格销售透明B、产品评价透明C、服务流程透明B2C的本质是做零售，B2C公司是一个渠道商。——刘东强1、供应链效率。不断提高存货和现金的周转率，这是零售行业的王道。2、成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。京东商城紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京东商城做到了：以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单；在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%?20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。创新理念三、京东网络营销的做法及其评估专业、诚信的网络购物平台一站式3C产品的阳光采购平台网购上京东，放心又轻松！个人用户企业用户家用电器手机数码主营范围电脑产品日用百货精准人群（男性为主70%，中青年、本科以上学历）业务覆盖范围遍布全国（含香港、钓鱼岛），北、上、广为主用户特点消费能力（客单价828元，1年以上用户年消费近6000元）校园用户消费占10%且客单价高与平均值用户特性及业务布局2004电脑产品2007手机数码2008家用电器10月日用百货2009目前商品种类达1.8万种，年内预计达3万种新推出IT服务，家电服务、家电下乡服务等品类扩充及发展历程京东网上商城业务增长态势日订单突破20000个2009年6月日订单突破15000个2009年3月日订单突破10000个2008年9月日订单突破5000个2008年3月日订单突破3000个2007年6月日订单突破1000个2006年10月日订单突破500个2005年11月

板块布局商业模式1,京东商城的服务理念：以人为本描述：全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；2,商品种类丰富;不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。3,更具竞争力的价格和完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。4,发展理念：先人后企，经营理念：合作、诚信、交友;5,发展战略：坚持以“产品、价格、服务”为中心。6，三大核心竞争力：信息系统、产品操作和物流技术，7.最大化为发展目标：服务、创新和消费者价值高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本

商业流程检索查询：检索查询：分类检索：在线订货系统：支付系统：物流配送以上门自提为例：用户注册登录系统用户登录系统用户管理系统：售后服务：以退换货政策为例：服务指南：京东商城的产品策略是专业的数码网上购物商城,产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。除了以“低价”为长期优势外,更重要的是严选精可见,多样化,专业化是京东目前主打的产品策略。价格策略广告促销+市场活动DM营销战略价格策略高毛利率对零售业没有意义，微利是京东立足的根本。连绵不绝的促销战术良好的口碑维持低价形式：促销专场、夜黑风高抢购、送代金卷促销+市场活动评价

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促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。国庆促销市场活动全场免运费百分百中奖购物返券双倍积分特色专场及特价抢购月黑风高案例一：夜黑风高抢购“针对上网人群都有‘昼伏夜出’的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做‘夜黑风高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。”“老刘现身今晚月黑风高时”同时在线用户数突破了56万案例二：“红6月，京东11年”“红六月”订单总量突破50万单；“红6月，京东11年”活动页面京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为；京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。DM（快讯商品广告）四、京东网络营销的不足广告片2010年6月，在优酷、土豆等视频网站上几乎同时出现一部45秒视频短片，该短片的主要内容为推介京东商城。这也是京东首次针对电视和视频推出的广告形式。45秒视频内容为描述一网民在京东商城购物体验，并宣传了京东12城市当日送达、支持货到付款等网购政策、措施。评价：

京东商城在广告片上并没有投入很大的精力，这是其推广战略上的一大失误。而这唯一的广告片也没有给大众留下深刻的印象。如果想要更好的引起大众的关注，还需要在广告片上加大宣传的力度，并提出一个具有标志性的宣传语，让用户一听到这句广告语就能和京东商城连接起来。s:B2C网上零售市场商品主要有四大类：3C类、日用百货、出版物、以及其他。其所占份额如左图所示京东商城STP分析T:3C类电子商品的市场份额大约占到整个B2C电子商务

市场的三分之一,3C产品成熟度高；据易观国际统计2008年第四季度中国B2C网上零售市场商品品类份额中，3C类电子商品零售市场销售额达10.11亿元，占35.87%，环比增长19%，3C类商品有着很好的发展空间。而3C类产品的购买者又有着很强的网上购物的习惯，因此京东商城瞄准这一特点，主打3C类产品，现如今且”京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标.P:一、对商品严格把关，保证产品的质量，为用户购买产品注射了一针安心剂。

二、专注于3C市场，3C类产品品种齐全，远远超越其他B2C商城。

三、有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠，另外该类型的电子商务网站的产品集中于某一类产品，更容易管理，便于建立集中的仓储系统，降低成本。另外京东商城实行了价格举报机制，如果用户发现有比京东更低的价格，京东商城会在核实后修改该商品的价格。京东商城4P分析产品：根据易观国际数据统计显示，京东商城在3C网络零售市场自2008年以来已经连续六个季度保持并领先第一的市场规模，且占据市场规模的46.7%以上的份额。在中国B2C购物网站中位居市场首位。根据艾瑞公司的权威排名，京东商城在中国所有购物类网站中排名第七，并以绝对优势在专业3C产品领域排名第一。价格：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，而节省下来的50%费用体现在商品价格上，毫无疑问比传统零售企业的商品更具竞争力。另外库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右;因此京东商城中的产品价格要比线下同类产品便宜许多，而“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。渠道：直接与生产厂商订货，省去了直接有生产厂商订货，省去了中间商渠道，其次该类网站一次性进货量比较大，容易获得生产厂商的优惠，促销：京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。五、建议与评价京东商城一直坚持低价模式，而自己的赢利点并不明确，如果它还坚持低价模式，不让公司有正向利润的话，后面融资的钱是很难进来的。我觉得京东的问题在于：一

它不能很准确地说出自己的赢利模式，只是便宜。二

它没有很核心的门槛来防止别人来复制它，互联网上的忠诚度很低，只要出现价格比京东还低的，京东立刻就失去了优势。三现在的京东商城从3C扩展到家电再到日用百货，产品的种类在不断地完善，但是只是单纯的规模的扩充，是否能带来长期的利益呢？广告方面以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买。如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50％路程使行驶在京通快速。广告使其达到了有价值目标精准投放。促销方面在促销方面用的是随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销。如在促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量。做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚。公共关系2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面也进行了相关的活动。网站的建设网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离。京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站。京东网络整合营销传播已经形成了系统有效的传播策略。B2C的优势商家的知名度、信誉、以往购物经验和交易的安全性、商品的丰富程度是B2C的一大优势。如图：知名度方面B2C模式中卖方往往是较为成熟的企业，这些企业长期累积的社会关注和影响力是一般的个人卖家所无法相提并论的。在Alexa排名上，中国京东商城排名全球6795位，对于专业类的购物网站，这是非常高的排名。另外在Google上搜索“京东商城”会有143,000条结果，粗略看一下前三页只有一条是无关信息，那么大略可以估计相关信息在100,000条左右，大量的相关搜索结果也正是从一个侧面说明了京东商城的高知名度。信誉方面B2C模式中卖方绝大多数情况下都是专业企业，并且以长期经营为目标，这就决定了知名商家会更加的重视自己的品牌形象，从而会对自己打造更为严格的诚信机制。京东商城作为一家知名的B2C网站，一旦出现信誉问题，将直接伤害到多年积累打造的良好品牌形象，所以于情于理都将在信誉上投入更多资源。京东商城一直坚持在不成熟的市场环境中规范经营，不仅保证正品行货，而且为每一张订单都开具正规的增值税专用发票，这些做法早就在网民中形成了良好的口碑。以往购物经验知名B2C网站由于整体实力较强，流程较为规范，所以能提供更为良好的购物体验和配送服务。以京东商城为例，网页本身的设计，商品的分类，购物的流程都经过了精心设计，能够给用户更好的购物体验；而在货品配送方面，京东的配送范围涵盖了整个北京市区和部分郊区，并且规定只要在当天北京时间8点以前下订单，那么货品就可以当天送达，如果8点以后下订单，那么保证第二天可以送达。在需要邮寄的订单方面，京东通过自身先进的技术手段对订单进行实时跟踪，并且保证在第一时间通过正规的投递公司和快递公司把货品发出。在费用方面，也作出了详尽的说明供用户查阅。总而言之，购物体验方面，B2C网站具有先天的优势。客户线上交易知名B2C网站在自身的公信力方面自然没有问题，而付款方式本身的安全性主要取决于特定商家的能力。在线上交易上具有强大的技术实力和丰富的经验，从而能够有效的保障交易的安全。商品的丰富性和C2C相比，如果仅仅是说物品种类的多少，B2C并不占优，可是网上购物，除了商品本身种类之外，对商品的介绍信息的丰富程度也是非常重要的。京东构建了丰富的产品线，而且更重要的是每件商品都有专业的介绍，精良的实拍图片和大量的用户反