市场与市场营销教程课件

市场营销学的理论构架市场营销学导论：市场营销概述与经营观1，2市场研究：市场营销环境分析3市场调查与预测4市场购买行为分析5，6

营销战略：总体战略规划7目标市场营销战略8市场竞争战略9营销策略：产品策略10，11价格策略12分销策略13促销策略14营销执行：营销计划、组织与控制、营销审计15，16，17营销新发展：服务营销、网络营销等18

7/28/20231市场营销学的理论构架市场营销学导论：市场营销为什么要学市场营销？营销无处不在7/28/20232为什么要学市场营销？营销无处不在7/28/20232企业需要营销以满足消费者的需要营销视野

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生活中无处不在7/28/20233企业需要营销以满足消费者的需要营销视野营销在我们的

如中山的铁将军，看准了日益增长的汽车消费所带来的相关产品的需求，从1993年只有几个人的摩托车防盗器小作坊做起，延伸到汽车防盗器、汽车倒车雷达、汽车GPS导航、汽车胎压监测、汽车音响等电子产品，到现在成为产值超10亿的中大型企业，靠的是营销战略上的成功。

李安培7/28/20234如中山的铁将军，看准了日益增长的汽车消费所带来的相关产品的需大洋电机则针对未来新能源汽车的需求，2009年公司先后与北京理工大学、福田汽车签署战略合作协议进入新能源汽车电机驱动系统领域。投资约10亿元大力发展新能源汽车用大功率永磁同步电机及驱动系统产业鲁楚平7/28/20235大洋电机则针对未来新能源汽车的需求，2009年公司先后与北位于小榄的木林森照明是一家国内领先的LED封装及LED应用产品为一体的综合性光电LED新技术产业公司。孙清焕7/28/20236位于小榄的木林森照明是一家国内领先的LED封装及LED应用产联合光电拥有全世界最顶尖的光学防抖技术；手机变焦摄像头，可做到6mm三倍变焦，这项技术专利在世界上只有两家企业能够做到。总经理：龚俊强7/28/20237联合光电拥有全世界最顶尖的光学防抖技术；手机变焦摄像头企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要营销视野

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生活中无处不在7/28/20238企业需要营销以满足消费者的需要营销视野营销在我们的

北方汽车专修学校一样和近年来中国汽车产业的快速发展密切相关，瞄准的是汽车的售后服务市场。目前已经在广州、成都、苏州、石家庄、沈阳、合肥、西安、济南、郑州、兰州等城市开办十几所分校。7/28/20239北方汽车专修学校7/28/20239企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医院需要营销以满足其患者的健康需要营销视野

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生活中无处不在7/28/202310企业需要营销以满足消费者的需要营销视野营销在我们的

河南濮阳的东方医院就做了不少路牌广告7/28/202311河南濮阳的东方医院就做了不少路牌广告7/28/202311中山协和耳鼻喉医院将自己定位为“非营利性医疗机构”、与中山大学附属博济医院合作、成为“医保定点机构”都是一种营销手段。7/28/202312中山协和耳鼻喉医院将自己定位为“非营利性医疗机构”、与中山大企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医院需要营销以满足其患者的健康需要政府需要营销，以满足他的人民的需要个人也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野

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生活中无处不在7/28/202313企业需要营销以满足消费者的需要营销视野营销在我们的

7/28/2023147/28/202314一个政治家、明星、培训师都需要营销。7/28/202315一个政治家、明星、培训师都需要营销。7/28/202袁岳：零点研究咨询集团董事长，第一财经频道《头脑风暴》主持人。叶茂中7/28/202316袁岳：零点研究咨询集团董事长，第一财经频道《头脑风暴》主持人李光斗、叶茂中、徐大伟并称为21世纪中国营销界的策划三雄。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。7/28/202317李光斗、叶茂中、徐大伟并称为21世纪中国营销界的策划三雄。李7/28/2023187/28/202318一部电影、电视剧的热播也需要营销800多万投资带来近3个亿的票房收入热帖变剧本；7个城市14个关于失恋的微电影；微博营销；搜索引擎营销；很好的时点7/28/202319一部电影、电视剧的热播也需要营销800多万投资带来近3个亿的2012年《北京青年》的热播不正是激发了当代青年希望“我的青春我作主”、突出重围实现理想、不甘平庸的梦想？当然，紧贴现实、饱满丰富的性格塑造、风趣幽默却又能引人深思的对白、华丽的场景也是其成功的因素。7/28/2023202012年《北京青年》的热播不正是激发了当代青年希望“我的青除了上述的实体产品（防盗器）、服务（教育、医疗）、经历和体验（电影、电视剧）、个人之外，还有哪些可以作为营销的对象？奥运、世博会——事件；旅游景点、产地宣传——地点；如物业租赁营销——财产权；如烟草企业形象宣传、政党竞选——组织；市场调查公司——信息；点子公司、政府公益广告——观念；？7/28/202321除了上述的实体产品（防盗器）、服务（教育、医疗）为什么要学市场营销？营销无处不在产品销售是企业的生命之源是实现自我价值的手段之一7/28/202322为什么要学市场营销？营销无处不在7/28/202322？我们提到了营销和销售，那么你认为它们之间有什么不同？营销是一个体系，是个人或者组织提供能够满足目标群体需求的产品或服务的一系列活动的社会和管理过程。营销的方法和手段可以应用于政府营销、市场营销、个人营销。销售只是市场营销中的一个部分，只是负责将产品或服务卖出去的那部分职能。7/28/202323？我们提到了营销和销售，那么你认为它们之间有什么不同？营销是

市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。包括市场调研、选择目标市场、市场定位、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。7/28/202324市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。中山学院目前有12000名学生，请估计其餐饮市场有多大？如果你计划在学院附近开设一家黄振龙凉茶铺，你估计你的市场有多大？如何获得这一数据？？7/28/202325市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这1、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：夏、秋季：A从不B1次C2次D3次E4次F5次及以上冬春季：A从不B1次C2次D3次E4次F5次及以上2、您通常购买的容量为：A杯装B瓶装7/28/2023261、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：2、您通常购买的容量为1、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：夏、秋季：A从不(20%)

B1次(60%)C2次(15%)

D3次(5%)E4次F5次及以上冬春季：A从不(35%)B1次(50%)C2次(15%)

D3次E4次F5次及以上2、您通常购买的容量为：A杯装(200ml)(60%)B瓶装(400ml)(40%)调查了200名学生，调查结果如下：7/28/2023271、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：调查了200名学生，调夏、秋季平均购买频率：0.2*0+0.6*1+0.15*2+0.05*3=1.05;冬春季平均购买频率：0.35*0+0.5*1+0.15*2=0.8;平均一次购买的容量：0.6*200+0.4*400=280ml故全年总的潜在需求：12000*(1.05*6+0.8*6)*280=37296000ml=37296升。市场＝人口+购买力+购买欲望加号不是简单相加，而是指要考虑这几个因素。？以上是日用消费品，耐用消费品（如电视机）又该如何调查？7/28/202328夏、秋季平均购买频率：市场＝人口+购买力+购买欲望？以上是日1、未来一年您有购买电视机的计划吗？（）有（）没有选择“没有”的请直接跳到第10题继续作答。2、您购买电视机的预算范围是：A2000元以下B2000-3999元C4000-5999元D6000-7999元E8000-9999元F10000元及以上3、您倾向于购买如下哪个品牌？A海信BTCLC创维D康佳E长虹F松下G夏普H索尼其他________

……….7/28/2023291、未来一年您有购买电视机的计划吗？7/28/20232937296升这个数字意味着什么？如果销售每升凉茶可以有5元的毛利；一年的加盟费需要5万元，铺租需要2.4万元，员工两名，每名每月2000元，每月各种税费、水电费800元，你会干吗？3.7296*5-5-2.4-4.8-0.96=5.488万元。你是否还疏忽了什么？？如果你的店铺转让费为5万元，装修花了5万元，而一次合同只能签5年，你还会干吗？再考虑竞争7/28/20233037296升这个数字意味着什么？如果销售每升凉茶可以有5元的上火了，产生了降火的需要生理上、精神上或社会活动中所产生的无明确指向的满足欲。P3你可能不严重，只对加多宝有欲望你要有钱买，才构成需求有购买力的欲望才构成对企业产品的需求交换有明确指向的需要7/28/202331上火了，产生了降火的需要生理上、精神上或社会活动中所产生的无对于降火，你可能认为黄振龙凉茶比加多宝更有效用>产品满足人们欲望的能力，来自人的主观评价。效用值：10效用值：5若获得两种凉茶的方便程度是一样的，以下黄振龙凉茶和加多宝的定价比你会觉得哪个更值？7/28/202332对于降火，你可能认为黄振龙凉茶比加多宝更有效用>产品满足人们价值：效用和代价的比较。注意：代价包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本统称为

对于像凉茶这种产品，效用更多地体现在产品的功效上，而对于很多其他更为复杂的产品或服务其价值的体现是多方面的如汽车、餐饮服务。顾客总成本7/28/202333价值：效用和代价的比较。注意：代价包括货币成本、时间成本你选谁？？你选谁？7/28/202334你选谁？？你选谁？7/28/202334产品效用：安全、速度、功能、稳定等服务效用：售前、售中、售后服务；人员效用：服务人员外表及使用工具、销售及客服人员履行承诺、反应快、专业及诚信、设身处地为顾客着想（有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性）；形象效用：品牌形象、环境形象顾客总效用7/28/202335产品效用：安全、速度、功能、稳定等顾客总效用7/28/202顾客让渡价值模型P23产品效用服务效用人员效用形象效用顾客总效用货币成本时间成本精力成本体力成本顾客总成本顾客让渡价值总顾客效用与总顾客成本的差额。7/28/202336顾客让渡价值模型P23产品效用服务效用人员效用形象效用？当你来到一个餐厅吃饭，除了刚才说的顾客让渡价值之外，可能还有什么因素影响你的满意度？你可能失恋了，借酒消愁，看谁都不顺眼……你发现一盘饺子从原来12元涨到15元了，你认为老板唯利是图，生意好就涨价你发现有一个家伙来得比你晚，上菜却比你早，于是你抡起板凳……苦追1年的女生终于答应你了，春光明媚……通货膨胀得厉害，工价又涨，老板也是没办法你后来，但和老板熟，却先上菜，得意ing情感归因公平感7/28/202337？当你来到一个餐厅吃饭，除了刚才说的顾客让渡价值之外，可能还

顾客满意(CustomerSatisfaction)：是指顾客对一件产品满足其需要的可感知的效果(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

可感知的效果＜期望，不满意可感知的效果=期望，基本满意可感知的效果＞期望，高度满意7/28/202338顾客满意(CustomerSatisfaction)：顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。7/28/202339顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司7/28/202339梳理一下主要概念市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。需要：生理上、精神上或社会活动中所产生的无明确指向的满足欲。欲望：有明确指向的需要。需求：有购买力的欲望。效用：产品满足人们欲望的能力，来自人的主观评价。价值：效用和代价的比较。顾客让渡价值：总顾客效用与总顾客成本的差额。顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的可感知的效果与期望进行比较所形成的感觉状态。

7/28/202340梳理一下主要概念市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自2.1市场经营观念(p17“市场营销管理哲学及其演进”)经营观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念7/28/2023412.1市场经营观念(p17“市场营销管理哲学及其演进”)经生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”营销顺序：企业→市场7/28/202342生产观念

（ProductionConcept）时间：191908年，当全美国500多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨利·福特建立了世界上第一条汽车生产流水线，推出了他的T型车，只有一种颜色（黑色），一种型号。案例：福特汽车的生产观念7/28/2023431908年，当全美国500多家汽车厂都在为客户定做汽？福特为何如此钟情于单一品种大规模生产，它到底比多品种批量生产好在哪里？单一品种大规模生产的好处：1、采购大规模化提高谈判能力；2、可提高工人效率、减少设备投资、稳定生产节奏、减少模具更换，从而降低生产成本；3、可降低库存、物流成本，降低流通成本；4、可以降低包装成本、销售成本、管理成本；5、标准化的产品提高了质量的稳定性。7/28/202344？福特为何如此钟情于单一品种大规模生产，它到底比多品种批量生？只强调生产效率、低成本大批量生产的经营理念是否只会发生在供不应求的时代？高端白酒添加塑化剂事件和乳制品三聚氰胺事件的产业背景是否相同？7/28/202345？只强调生产效率、低成本大批量生产的经营理念是否只会发生在供2.1市场经营观念经营观念以企业为中心的观念以消费者为中心的观念以社会长远利益为中心的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念7/28/2023462.1市场经营观念经营以企业为以消费者为以社会长远生产观念产产品观念

（ProductConcept）时间：20世纪初背景与条件：物资丰富，消费者生活水平提高核心思想：消费者欢迎高质量的产品，致力品质提高，但容易忽视市场需求营销近视症典型口号：只要质量高，不愁卖不出去营销顺序：企业→市场香皂质量做得再好，也抵挡不住沐浴露需求趋势；胶卷质量做得再好，也抵挡不住数码时代的到来。7/28/202347产品观念

（ProductConcept）时间：20世纪初2009年3月才推出购物车功能，这之前向同一商家购买多件产品时总是要告知商家减免运费；支付宝的使用也不甚方便。7/28/2023482009年3月才推出购物车功能，这之前向同一商家购买多件产品7/28/2023497/28/2023497/28/2023507/28/202350推销观念

（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生典型口号：我们卖什么，就让人们买什么营销顺序：企业→市场柯达2002年实施“照相机播种计划”推出99元的照相机，而这时消费者的需求早已发生了变化，柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到了71%。柯达公司于2012年4月20日正式宣布破产。7/28/202351推销观念

（SellingConcept）时间：20世纪3市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么营销顺序：市场→企业→产品→市场四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意7/28/202352市场营销观念

（MarketingConcept）时间：服务策略：4Any——AnyOne(18岁+驾照即可租车)、AnyTime(超简手续+24小时租车服务)、AnyCar(超过70款选择悉随尊便)、AnyWhere(全国超过600个网点)。“全国连锁，异地还车，免担保，免押金”，只要提供有效身份证、驾驶证、信用卡，满足年龄限制即可租车，并通过不断扩大规模、控制成本，挤压租车价格中的水分。广告策略：电视、平面、网络地毯式宣传，贝克汉姆代言目标市场：汽车租赁需求者市场需求特点：手续简单、车辆安全且选择多、网点多使租还车方便、便宜；品牌定位：“世界无距离”；云战略。7/28/202353服务策略：4Any——AnyOne(18岁+驾照即可租车)煮蛋器服装干燥机7/28/202354煮蛋器服装干燥机7/28/202354胶囊旅馆7/28/202355胶囊旅馆7/28/2023557/28/2023567/28/202356两类经营观念比较更准确的定位、更符合需求的产品设计、更贴心的服务；符合目标市场定位的总代价、通过目标群体更容易接触到的渠道去卖、将广告、促销、推销和公关结合起来做。7/28/202357两类经营观念比较