第七章广告文案的分步写作课件

第七章广告文案的分步写作​一、广告标题的写作原则（1）标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。（2）每个标题都应带出产品给消费者利益的承诺。（3）始终注意在标题中加进新的信息。（4）在标题中加进一些充满感情的字眼就可以起到强化的作用。（5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。​（6）在标题中写进你的销售承诺。（7）在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。（8）文字要简洁、直截了当。（9）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。（10）避免使用有字无实的瞎标题。​​二、广告标题的写作步骤同其他所有形式的文体的写作一样，广告标题也有一定的写作步骤。这是前人总结的规律性东西，作为初学的人，应该仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。​（一）确定标题的内容1、标题内容的来源（1）广告作品将要传达的最重要的信息。现在波多黎各对新工业提供百分之百免税；再也不用牙齿咬了。（2）与受众的切身利益关系最密切的信息。墙面泛黄了怎么办？（3）诱发受众好奇的信息。不景气万岁！“长大了，我要当客户”(台湾南洋实业公司)，

（4）竞争对手忽略了的重要信息。大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？（互联网解决方案的领先提供者）​​​​2、确定标题内容的方法与步骤（1）归纳整理广告文案信息。（2）将信息分类排序。（3）将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。（4）对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进标题中。​三、广告标题的形式（一）新闻式标题利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰写法，即向受众提供最新事实。

服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补​​（二）承诺式标题承诺式标题包含有能给消费者带来利益的承诺。这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买商品，接受服务。1）直接承诺：买上海桑塔纳新车，一年内不限里程免费质量保证（上海桑塔纳轿车）

能够和台式机媲美的，除了性能，还有价格。（戴尔电脑）2）间接承诺：你只需按一下快门，余下的一切由我自己来做（美国柯达公司）

3）暗示性承诺：这些我们留着，其他的统统给你（统一晨光果汁）

​（三）炫耀式标题以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。

LG海鲜冰箱广告标题“噪音听不见，省电看得见！”。​（四）建议式标题是用建议的或劝导的语气向受众提出某种建议的广告标题。婴儿用品广告标题“儿童节就宠他一次吧”把耳朵靠近我，让我为你诉说一段美丽的过程。（宝路化妆品）​（五）悬念式标题人类都有与生俱来的好奇心，这类标题利用这一点，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。

投入五毛，收入一千。你能尝到的最好的“食物”却不是食物。（施贵宝）​​（六）问答式标题这种广告标题是使用得最广泛的一种。问答式标题一般有两类:1、设问式

如获台湾1991年第14届时报广告金像奖的交通类金像奖和最佳报纸金像奖的埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题，“为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持…？为什么——国内98%的民航机都有同样的坚持…？为什么——世界最大的船队都有同样的坚持…？”2、反问式有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细。（俏皮宝宝纸尿裤）​为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持……?为什么国内98％的民航机都有同样的坚持……?为什么世界最大的船队都有同样的坚持……?​（七）标语式标题标语式广告标题，就是以简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。

东西南北中，好酒在张弓。生命在于运动。（某冰鞋）​（八）否定式标题大卫·奥格威说：“调查表明，在标题中写否定词是很危险的。”所以后来的广告人较少运用否定词。事实上，也有一些广告人尝试运用否定词和否定句式，并成功了。没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此优美绝伦。（劳力士表）广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素白兰氏鸡精杂志广告​广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素​（九）故事式标题这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。

约翰·卡普斯（JohnCaples）是美国最著名的广告撰稿人之一，他曾受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文案他写了共四页，但却是这个广告的大标题吸引了读者：“当我坐在钢琴前时，他们笑了，但当我开始演时……”​（十）问题式标题用提问的方式来引起人们的注意，促使他们去思考问题，加深对广告的印象。

女人什么时候最美？

​（十一）对比式标题对比式标题是采用对比的方式写成的，其目的是要通过对比的方式，为受众提出一个参照物，形象生动地传达广告信息，以说服受众。

“格力空调，唯一进入香港、日本各大商场的中国空调”。当使用其他药物牙膏不理想时，请您使用蓝天六必治牙膏。新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。​（十二）夸张式标题就是以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点进行放大强调，以突出反映事物的特征，加强艺术效果。

今年二十，明年十八。​广告文案正文的写作

广告正文主要是对标题中提到的利益点、承诺加以进一步的解释、证实、补充，或对广告要表达的主要内容加以展开（商品特点、功能、服务以及广告试图提出的观念等）​标题：隆重介绍“城市双子星”两用手提电话正文：全新“城市双子星”，一部可以完美兼任汽车电话的手提电话，成就前所未有!它可透过汽车插座作汽车电话使用，更可以发挥免提听筒通话功能：配合机背式键盘设计，操作方便，让阁下专注驾驶之余，亦畅谈无阻。作为手提电话使用，“城市双子星”令人爱不释手，它连电池仅重18．8盎司，配备伸缩天线，轻巧美观，更易携带。机身纤细，然而功能竞多不胜数，包括30位字母／数字液晶体显示屏、长寿电池(100分钟通话或13．75小时备用状态)、40段姓名及电话号码记忆、英文索引查阅、开机自动密码锁及功能索引、操作提示等。“城市双子星”由松下通信创制，质素特佳，接收力特强；配合最先进广阔的和记电话网络传递讯息，效果相得益彰，值得信赖。“城市双子星”和记传讯独家提供；欢迎垂询，请亲临下列和记传讯中心，或赐电3—856111和记传讯直接营业部洽。​广告文案正文的写作（一）正文写作的要求（1）条理清楚。（2）重点突出。（3）用词准确。（4）简明易懂。（5）号召力强。​（二）正文写作的具体原则（1）不要旁敲侧击，要直截了当。（2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。（3）常在文案中使用消费者的经验之谈，读者更易于相信消费者的现身说法。（4）向读者提供有用的咨询或者服务。广告文案正文的写作​（5）不要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此。（6）避免唱高调。（7）通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。（8）不要贪图写获奖文案，那些效绩很好的广告从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。（9）衡量优秀撰稿人成就的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞。​(三)、广告正文的写作过程（1）把握整体概念（2）确定正文的内容（3）谋篇布局（4）运笔广告文案正文的写作​广告文案正文的写作案例台湾中华汽车的“爸爸的肩膀”篇目标消费群体：30－50岁的成年人士广告目标：中华汽车由商务车转型为家用车；建立消费者对中华汽车的真情印象。

如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那决不是你在路上能看到的。30年前，我五岁，那一晚，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：阿爸，我载你来走走，好吗？广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐​

印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车！”经过多年的努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是东看看，西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐​广告标题：“衣服衣服是这个时代最后的美好环境”广告正文：衣服，衣服是这个时代最后的美好环境，她觉得这个城市比想象中的还要粗暴，他觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，他觉得人生脆弱的不及于一枚A型流行感冒病毒，她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉，毕竟在世纪末恶略的废墟里，衣服曾是这个时代最美好的环境​图片来自：《第七届全国优秀广告作品展获奖作品集》​第三节广告口号的写作一、广告口号的概念（一）广告口号的含义广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等，它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。​​（二）广告口号的作用1、广告口号是企业与受众之间的认知桥梁2、加强受众对企业、商品和服务的一贯印象3、通过多层次传播，形成口碑效应4、传达长期观念，产生长远销售利益​（三）广告口号的特征1、信息单一，内涵丰富2、句式简短，朴素流畅3、反复运用，印象深刻​二、广告口号的写作技巧（一）简短易记，口语风格（二）用词朴素,合于音韵（三）突出个性，观念超前（四）情感亲和，渗透力强（五）适应媒体，长期运用​三、广告口号主要类型:按内容分（1）优势展示型。如“红桃K，补血最快”；“农夫山泉有点甜”（2）形象建树型。如“真诚到永远”；“全心全意小天鹅”（3）观念表现型。如“新新人类”；“大家好才是真的好”；“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”“多一点润滑，少一点摩擦”（统一润滑油）​

（4）情感唤起型。如“我的眼里只有你”；“与您并肩，迈向明天”（香港汇丰银行）；“成长只有一次”（雀巢儿童奶粉）（5）号召行动型。如“想和我一样漂亮吗？用诗芬吧”；“喝金六福酒，一起去看球”；“要想皮肤好，早晚用大宝”​按结构来分单句式、对句式、前后缀句式“智子，请照顾好我们的孩子”（保险公司广告）沟通从心开始：“无线网络，无限人生”（摩托罗拉变频移动电话）“钻石恒久远，一颗永流传”“天府花生，越剥越开心”“清新自然，海南航空”​六、随文（附文）的写作1、随文一般出现在广告结尾，主要提供购买商品或接受服务的方法，以方便和促进随求对象采取行动。2、随文常见内容：购买地点、方式；联系方式；反应表格（抽奖卷，反馈表等）；特别说明（如“产品以实物为准，图片仅供参考”、“保留活动解释权”等）；品牌名称与标志。​例文：中国移动通信“动感地带”业务广告亮出特权身份，就在动感地带

一片动感地带SIM卡，特权身份是我的。除了基本的通话功能，还有四大特权任我享用：狂打电话权——多种动感资费套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣；喜新厌旧权——常有新款手机打包给我，旧的没去新的已经来了；花样翻新权——业务极其丰富，听的说的，看的玩的，都是我变着花样想要的；有福同享权——N多厂商与我联盟，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里东东特别全。

动感地带，我的地盘听我的​分析"别乱闯”广告作品的沟通力

​分析"别乱闯”广告作品的沟通力

作品名称：别乱闯送展单位：潍坊市开发区万杰广告公司

《第五届全国优秀广告作品展获奖广告作品集》

岭南美术出版社1997年8月

[文案]别乱闯，学一点它们相处的和谐塞车塞车塞车抢行抢行抢行为什么不学会一些它们之间相处的和谐，在无人看管的路口，随意乱闯红灯，在高峰时段，争先恐后，车子挤在一起，谁也不让谁，道路越修越好，生活越过越甜，为什么我们自律的美德不能越来越高呢？祥和的轨道是通向我们事业的明天​参考答案：看到这些蚂蚁排成如此完美而又简洁的弧形有序地前进着，哪一个开车一族不希望自己在每天的路途中都是这样的和谐安详，而不是拼了命的抢啊，冲啊，一握住方向盘就像上战场一样。所以这首先就在视觉上给受众带来较为强烈的冲击，使受众明白达成这种行为的一致是所有的人一致遵循交通规则的结果，相反的，从中深刻体会到塞车堵车的切肤之痛，然而解决这一问题的关键并不在与争先恐后，互不相让，闯红灯，而是文案中提到的，在于人们的自律与美德。文案的化龙点睛揭示出人性的弱点所在，从而使受众达成心理上的共鸣，人人都知道时间就是金钱，但时间的争取并不是从闯红灯和互相争抢开始的，只有谦让和遵守次序才能获得最大的利益。受众意识到了这一点，我们就完成了与之的沟通，从而使之体会到创意所在。​踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。7月-237月-23Wednesday,July26,2023弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。02:36:2502:36:2502: