营销道德失范问题及对策

市场营销前沿问题讲座考查营销道德失范问题及对策随着我国市场经济的发展，市场竞争愈演愈烈。企业在竞争中不得不增加营销的力度来使自身在市场竞争大潮中立于不败之地。社会上假冒伪劣、哄抬物价、欺骗消费者等营销道德失范现象成为了困扰企业、消费者和社会的严重问题。一、营销道德理论营销道德是指企业在包括政府、社会集团、新闻媒体、社会公众等各种社会力量在内的社会舆论监督和影响下，通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。市场营销道德是市场经济发展到一定程度而产生的伴生物。在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中一定要遵循营销道德，实施诚信营销。市场营销界权威菲利普•科特勒对于营销的定义是：“个人和集体通过创造，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之无的一种社会过程。”菲利普•科特勒还说过：“所谓成功的营销，不是企业成功地销售了产品，而是消费者成功地使用了产品。”这两句话反映出了科特勒先生赋予营销的深刻内涵与崇高境界——社会责任与道德。二、企业营销道德失范的原因通过对企业市场营销活动在市场营销策略实施的每一个环节的观察，企业营销中的道德问题有可能出现在四个方面：产品、价格、分销、促销。影响企业营销道德水平高低的因素有很多种。但是稍加概括就可以将这些因素概括为两大因素，即内部因素和外部因素。外部因素主要涉及市场、文化以及政府，内部因素很多主要是领导者的经营哲学、企业文化以及企业员工素质等。（一）市场因素市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则就会得到充分的发展。但是我国现在还处于市场经济发展初期，市场体制和市场机制还不是很完善。（二）文化因素文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要的外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还有西方资本主义文化和历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化。如此多的文化融合在了一起对企业的经营管理哲学和企业文化必会产生很复杂的影响。（三）政治因素政府因素也是影响企业营销道德水准的重要外部因素，主要包括政府立法调控体系的健全与否，政府对企业违法及违德行为的态度。如果政府立法完善，执法机关健全并且严格执法，就会对企业形成一种强制性的压力。反之，如果地方政府对本地企业的违法违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧本地区企业的非道德行为。（四）企业因素领导者的经营哲学企业领导者个人哲学可以对营销决策的道德水准起到决定性作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表，企业经营决策往往由领导者作出。企业领导者是企业的人格化，企业的头脑和核心，其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。领导者如果有正确的经营哲学，才会在制定营销方案的时候在考虑企业利润的同时还兼顾到消费者和社会的利益。从而体现企业营销的道德性。企业文化企业文化也是直接影响企业营销道德的重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业领导者及广大职工的决策动机。企业员工素质企业员工素质的高低深刻影响企业营销道德水准的高低。当企业员工的文化水平较高，有正确的价值观，较强的业务能力时，对于企业经营会产生积极的影响，有利于企业营销道德标准的提高。相反的，如果企业员工的素质比较低，就会对企业经营产生消极的影响，不利于营销道德标准的提高，使其始终处在一个较低的水平，甚至就出现了一些违法或者违反营销道德的行为。三、营销道德的建设和提升途径分析（一）、从观念上推进营销道德建设1、管理者道德建设企业管理者的道德水平决定着企业营销道德水准。管理者作为企业的化身，企业是管理者的“人格化”，不仅影响企业的营销决策，而且影响员工的道德和企业文化的建设，管理者可以说是“牵一发动全身”，是“动力火车”，因此，在营销道德的建设上，首先要建设好管理者的道德，加强管理者的道德水平的修炼，提升管理者道德层次。2、员工道德建设企业员工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明，企业员工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业员工文化水平高，有正确的道德观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高；反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现违德违法的局面。企业要通过行之有效的道德建设，帮助全体员工树立正确的道德观、服务观，增强职业道德意识，使其能够正确处理个人利益与企业利益、社会利益的关系，短期利益与长期利益的关系，注重企业形象，讲求营销道德，自觉抵制不道德的营销行为，做一个合格的营销道德良民。3、企业文化建设企业文化是企业在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化对营销道德水平的影响表现为：首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观引导着企业的经营行为，规定着企业管理者及广大员工的决策动机；其次，企业文化规范着营销决策的内容。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强调性规范，使营销决策更加合理化、科学化及道德化。因此在企业文化的建设中要努力地体现营销道德的要求，做到诚实经营，老少无欺；买卖公平，货真价实；平等待客，公正竞争；办事周到，服务热情等，将这些经营观念固化到企业的制度中去，也定格到企业员工的头脑中去。（二）、从操作层面上推进营销道德建设从操作层面上推进营销道德建设，具体来讲就是营销组合的道德规范，包括产品营销道德、价格营销道德、分销营销道德、促销营销道德等。1、产品营销道德建设从产品的广义角度看，产品包括有形的实体和无形的服务，产品的质量是企业的生命，因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准或行业标准。国内一些先进企业已经通过了ISO9000系列的质量认证，有的甚至拿到了美国、德国、加拿大等国的认证，这些认证有效地保证了产品的合格性。ISO9000系列是产品质量的基础和保证，但还不够，在实践中应该通过SA8000标准的认证，以进一步加强产品的营销道德建设。作为无形服务的市场调研，就应该为客户保守业务秘密，收集的资料要真实可靠，要尊重受访者的尊严和隐私权等。2、价格营销道德建设价格是企业赢得市场的有效武器，也是一把双刃剑，运用得好，可以促进企业的发展，运用得不好，使企业迅速陷入困境。在市场竞争激烈的时代，不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。但欺得了一时，欺不了一世。因此，企业在定价及报价中应遵循营销道德原则，避免利用价格欺骗消费者。企业产品定价应公开、公平，实行透明化原则，一是一，二是二，不进行暗箱操作。3、分销营销道德建设产品在分销过程中，厂家要与经销商建立长期良好的伙伴合作关系，这种关系的建立需要营销道德来维持。只有讲营销道德的企业才能赢得更多的经销商，才能把产品分销到全国各地，再到用户手中。因此，在分销中，双方或多方应追求渠道中的利润均衡，否则，就不可能达到双赢的目的。如娃哈哈在营销中总是将经销商的利益摆在非常重要的地位，每行动一步前都要考虑经销商的利润空间，在销售区域的选择上，避免窜货现象发生，与他们形成利益共同体。4、促销营销道德建设促销是企业树立企业形象，扩大知名度的有效途径。但在实际促销中，许多企业采用了虚假的促销方式，如虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买；以回扣的方式贿赂商家或消费者，贬低竞争对手的产品甚至侮辱对方的人格甚至双方大打出手进行“肉搏战”，混淆商品和服务的来源等。现今，广告铺天盖地，“海陆空”三军齐出动，不断骚扰消费者，混淆视听，如某种药品包治百病，某位医生能治艾滋病等。因此，企业在促销过程中应尽量避免使用极端的手法，采取实事求是的态度，运用好促销组合策略。（三）市场方面的提升途径1.树立正确的社会营销观念要树立正确的社会营销观念就必须要树立“消费者为本”的营销理念，这是加强企业营销道德建设的根本。社会营销观念认为，企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合考虑，像人性观念、明智的消费观念、生态强制观念等。企业要以社会长远利益为中心，把三者利益结合起来。因此企业经营管理者要以社会营销观念为导向，在满足消费者需要的过程中乐于承担相应的社会责任，更多地开发绿色产品，促进社会可持续发展，同时采取公平、诚实、信用的竞争方法，维护良好的商业道德。2.加强社会舆论的监督社会监督主要包括新闻监督和消费者监督。新闻监督的特点是非功利性、影响大、制约性强。它通过运用现代大众媒介对企业道德行为进行评议，造成强大的社会舆论、制约企业的经营行为。特别是它对企业非道德营销行为的曝光揭露能够对社会产生强有力的影响，从而迫使企业收敛自己的行为。消费者监督主要是消费者协会等消费组织来进行。其特点是其有群众性、广泛性、经常性和民主性，消费者组织是企业经营道德监督中的一支重要力量。（四）文化方面的提升途径营销道德要提升，关键的一个步骤就是要广泛开展全民营销道德教育。营销道德首先是一种观念，这种观念只有在得到了包括企业和公众在内的全社会广泛接受才能成为企业的自觉行为。所以，我们必须在全社会范围内广泛开展营销道德规范的宣传和教育。针对信息不对称问题，可利用典型事例，3.15消费者权益保护日等多种形式进行宣传教育，使消费者掌握必要的商品知识、消费知识和权益保护知识，为消费者理性地购买商品和正确识别假冒伪劣商品提供便利条件。（五）政治方面的提升途径道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者密不可分。要有效解决企业营销过程中的诸多道德伦理问题，同样离不开法律手段的介入。法律、法规不仅为治理企业营销道德失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。法制建设的首要任务是立法。作到有法可依，使不道德经营无可乘之机。我国目前在法律上还存在法律空白或摸糊之处，存在无法可依的尴尬。这给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会，违法成本低也鼓励了一些企业的败德