第2章市场调查的课件

第2章市场调查的方案设计.市场调查的步骤弄清问题调查的设计与架构问卷设计与试访选择数据收集的方式调查执行数据输入与统计分析撰写研究报告各种决策.确定调查方法提出报告调查计划拟定计划审核问卷设计重检确定问题调查员训练调查员督导与控制调查员招聘试查问卷定案调查实施调查表复查数据编码统计分析撰写报告调查对象选定调查研究设计调查访问设计及准备工作调查实施分析资料和结论提出.制定市场调查方案确定市场调查目标确定市场调查方法确定分析与处理方法确定市场调查的执行者确定调查的时间、费用确定市场调查报告的形式调查方式案卷调查实地调查分析方法定性分析方法定量分析方法模型分析方法市场调查结果鉴定调查目标的实现程度调查问卷能否获得所需信息调查方法能否确保信息完整分析方法是否正确调查方法能否确保分析方法的运用调查报告的内容与表达方式是否符合客户的要求.一、问题确定.7/24/2023确定调查问题理解调查问题的背景必要的准备研究者了解决策者了解专家咨询定性研究明确管理决策问题定义调查研究问题.1、问题从哪里来？一般的公司或企业组织需要一套常规的市场监测系统。监测系统提供的信息帮助市场经理随时发现问题、评估企业的表现以及发现新的市场机会。.案例：麦当劳自从1955年RayKroc这个奶昔机器推销员在Illinois开了第一家麦当劳后，迅速成为快餐业中的巨头。其成功策略主要是低价位的汉堡、薯条和奶昔。问题：麦当劳的销售出现平台消费者更注重健康，牛肉的消费量在下降；整个快餐业到了一个饱和状态，利润和通货膨胀率的增长平行；新的竞争者开始占据快餐业的细分市场，TacoBell肉的价格比麦当劳更低；Pizza提供送货服务；Chili’s或OliverGarden吸引那些需要气氛、更多品种和服务的顾客。为此，麦当劳推出了健康食品并开了一种新店：TheGoldenArchCafé竞争晚餐。.2、阐明问题Aproblemwelldefinedishalfsolved.这是市场研究过程中最重要的一步。通常市场经理发现销售量下降或者市场占有率在下降，但不知道原因何在。最常见的问题就是市场研究者对问题的认识不清楚。探索性研究。确定症状列出可能的原因列出可能的行动策略.3、确定研究目标操作化的过程，确定要收集哪些具体的信息

.4、必要的准备事先对研究的问题了解多少？这包括浏览已有的出版的数据资料、访问有相关经验的人员、查阅相关的贸易文献等等。通过探索性研究，形成一些假设性的看法，然后有针对性地进行研究设计。.研究问题时应遵循的法则要让调查者得到与管理决策问题有关的全部信息；使调查者能着手并继续进行这一项目.课题背景分析

相关任务与决策层讨论定性调研专家拜访二手资料分析

确定管理决策问题确定调查课题.调研人员的思考

需要哪些资料？这些资料存在于何处？寻找资料的手段与检索引擎现在定位以什么方法获取这些资料？对搜集到的资料如何衔接？

确定自己的调研主题实现主题需要掌握哪些信息列出相关二手数据的主要研究组织、论文列出这些相关信息的关键字，再检索这些信息中是否有二手数据.

市场调查的对象(例举)宏观市场营销环境目标市场特征购买者特征微观环境各因素特征研究的主要内容经济环境：人均收入、消费概念等、自然环境：自然资源分布等文化环境：价值观念、风俗习惯等

市场前景、市场规模、市场竞争、公司资源配置等心理特征、社会特征、个人特征等供应商、竞争者、营销中介的特征公司需要的信息整体市场的背景公司产品市场的具体状况拟定的调查方法全面的调查方法各种有效的实地调查方法（根据调查目标确定具体方法）市场调查的具体目标拟定达到的研究水平需要掌握的信息调查对信息的要求定量\定性可靠性\准确性市场调查首先要解决的问题.二手数据的来源第二手数据的来源国家统计资料行业协会信息资料图书资料计算机信息网络国际组织主要是公开出版或报道的数据，有些是未公开出版的数据。在我国，公开出版或报道的社会经济数据主要来自国家和地方的统计部门以及各种报刊媒介。.案例：乘用车市场国际比较研究二手资料收集数据收集渠道调查渠道发改委派往先导国的经济参赞公开媒体购买国际著名乘用车咨询机构的报告数据整理国家信息中心已有数据资料由参加本课题的跨国公司提供跨国公司的相关研究专家与参加本项目的国外机构的深入交流SIC国外长期合作伙伴如：社科院日本研究所、美国研究所、欧洲研究所、拉美研究所；主要大学的世界经济研究所、商务部国内对国外问题的研究机构对国内经济社会问题的研究机构.乘用车需求量及保有量数据MPV、SUV的销售量及主要车型数据车价变化的文献资料人均GDP和宏观经济相关数据（利率、汇率等）收入水平及分布（人均可支配收入、Gini系数）数据家庭消费构成和消费升级（住房、家电等）相关数据人口与城市化水平（总人口、城市人口、人口年龄结构）相关数据道路、停车场等基础设施相关资料和数据石油供需情况（产量、进口量、消耗量）及价格变化相关政策资料（购买政策、保有和使用政策）二手资料收集内容包含国内国外的以下信息.第2节市场调查方案设计根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。.市场调查方案设计确定调查的目的和内容确定调查对象和调查单位确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定调查时间和调查工作的期限确定调查经费预算确定提交报告的方式制订调查的组织形式主要内容：.一份完整的调查方案，上述1—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。.一、确定调查的目的和内容.案例本项调查的目的是通过对市内四区（包括中山区、西岗区、沙河口区和甘井子区）住户进行调查全面掌握居民居住现状及对住房的需求情况，预测未来五年内城市居民特别是中低收入群体的住房需求总量及构成，为大连市政府宏观调控房地产市场、编制“十一五”住房规划、解决中低收入群体住房问题提供基本依据。.案例要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查计划书。全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。了解湘大消费者对单放机电器消费的观点、习惯。了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。.二、确定调查对象和调查单位抽样调查的几个基本概念两种主要的抽样方式抽样误差与非抽样误差.（一）抽样调查的几个基本概念总体与样本总体参数与样本统计量抽样框与抽样单元.总体与样本1、总体（population）总体包含所研究的全部个体（或数据）的集合；统计意义上的总体，通常不是一群人或一些物品的集合，而是一组数据。2、样本（sample）

从总体中抽取的一部分元素的集合。.总体参数与样本统计量参数(parameter)研究者想要了解的总体的某种特征值所关心的参数主要有总体均值()、标准差()、总体比例()等总体参数通常用希腊字母表示统计量(statistic)根据样本数据计算出来的一个量所关心的样本统计量有样本均值(x)、样本标准差(s)、样本比例(p)等样本统计量通常用小写英文字母来表示.抽样框是指供抽样使用的所有调查单位的详细名单；为了方便抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分，每一部分称为抽样单元。.（二）抽样方法抽样方法随机抽样非随机抽样简单随机抽样系统抽样整群抽样分层抽样方便抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样.随机抽样(randomsampling)又称概率抽样(probabilitysampling)；按一定的概率以随机原则抽取样本；抽取样本时使每个个体都有一定的机会被抽中；每个个体被抽中的概率是已知的，或是可以计算出来的样本统计量的理论分布存在；可根据样本推断总体.1、简单随机抽样

（SimplerandomSampling）

从含有N个个体的总体中一次性抽取n个个体，共有CnN种结果，每中结果抽中的概率都是1/CnN；最基本的抽样方法，是其它抽样方法的基础；参数估计和假设检验所依据的主要是简单随机样本特点简单、直观，在抽样框完整时，可直接从中抽取样本用样本统计量对目标量进行估计比较方便；.总体一些可能样本每一样本有相同被抽中的概率.如何产生一个简单随机样本？

抓阄、捻筛子；抽彩游戏；随机数表；统计软件（SAS、SPSS、Excel、MINITAB、R等）都有产生随机样本的程序。.随机数表的使用396576454519906964612026363162…737123709065976012119840071766…722047338451674797199840071766…751725691717952178582433457748…374879887463520634300131601027…

028908169485538329955627092443………………….简单随机抽样的局限性当N很大时，不易构造抽样框；抽出的单位很分散，给实施调查增加了困难；没有利用其它辅助信息以提高估计的效率。.2、分层随机抽样

（staratifiedrandomsampling）

将抽样单位按某种特征或某种规则划分为不同的层，然后从不同的层中独立、随机地抽取样本；优点保证样本的结构与总体的结构比较相近，从而提高估计的精度组织实施调查方便既可以对总体参数进行估计，也可以对各层的目标量进行估计.总体:

大学生College.EngineeringMathematicsHistoryHumanitiesCollege总体:

大学生将总体分层:

各个部分.Population:

CollegeStudentsSampleeachstratum:

Students selectedfromeachdepartmentEngineeringMathematicsHistoryHumanitiesCollegeGroupintoStrata:

Eachdepartment.3、系统抽样

（systematicsampling）

将总体中的所有单位(抽样单位)按一定顺序排列，在规定的范围内随机地抽取一个单位作为初始单位，然后按事先规定好的规则确定其它样本单位；先从数字1到k之间随机抽取一个数字r作为初始单位，以后依次取r+k，r+2k…；.N=64n=8k=8FirstGroup.非随机抽样

(non-random

sampling)又称非概率抽样(non-probabilitysampling)；抽取样本时不是依据随机原则，而是根据研究目的对数据的要求，采用某种方式从总体中抽出部分单位对其实施调查；不能以概率论与数理统计理论为基础，样本统计量的分布是不确定的；不能使用样本的结果推断总体，调查结果不能用于对推断总体。有方便抽样、判断抽样、滚雪球抽样、配额抽样等方式；.1、方便抽样

（ConvenienceSampling）

调查过程中由调查员依据方便的原则，自行确定入抽样本的单位；调查员在街头、公园、商店等公共场所进行拦截调查厂家在出售产品柜台前对路过顾客进行的调查.案例分析1936年，富兰克林·罗斯福（FranklinDelanoRoosevelt）的第一任总统任期届满，共和党候选人、堪萨斯州州长阿尔弗雷德·兰登(AlfredLandon)与其竞选总统。为了预测大选结果，《文摘》杂志（LiteraryDigest）发出了1000万张模拟选票，收回237.6万张。据此，《文摘》杂志预测兰登将以57%对43%的压倒性优势获胜，但选举的结果却是罗斯福以62%对38%的优势击败兰登。.《文摘》杂志的调查对象大多数是从电话簿和俱乐部的花名册上选择。这样的抽样方法从两方面影响了样本的代表性。当时只有1/4的家庭拥有电话，而且拥有电话的绝大多数都是富人。.问题出在哪呢？如果是在1936年以前，这种偏好对预测的影响可能不大，因为富人和穷人依据相同的路线投票。而在大萧条年代，政治上的划分更紧密地遵循经济路线，绝大多数穷人投民主党的票，而比较富有的人则倾向于共和党。.2、判断抽样

（judgmentSampling）研究人员根据经验、判断和对研究对象的了解，有目的选择一些单位作为样本；判断抽样是主观的，样本选择的好坏取决于调查者的判断、经验、专业程度和创造性；抽样成本比较低，容易操作；样本是人为确定的，没有依据随机的原则，调查结果不能用于推断总体.3、定额抽样

（quotasampling）

先将总体中的所有单位按一定的变量分为若干类，然后在每个类中采用方便抽样或判断抽样的方式选取样本单位操作简单，可以保证总体中不同类别的单位都能包括在所抽的样本之中，使得样本的结构和总体的结构类似抽取具体样本单位时，不是依据随机原则，属于非概率抽样.案例分析1948年美国大选时，盖洛普联合全美约100家独立报纸，采用定额抽样的方法对5万人次进行寻访，预测杜威（Dewey）将战胜杜鲁门，而结果是杜鲁门以52.8%的选票获胜，杜威的得票率为44.5%。这次调查，访问人员访问的人数是固定的，但访问的对象可由访问人员自由选定。例如，盖洛普要求在St.Louis城访问的人员访问13个对象，规定其中：6人住在近郊，7人住在市中心；男性7人，女性6人；在7个男性中：3人40岁以下，4人40岁以上；1个黑人，6个白人；对女性也有类似的定额规定；

.定额抽样似乎保证了样本和选举总体在被认为对选举行为有影响的所有主要特征方面将会相似，但国民政治中政治见解的分布状况恰恰是调查机构所不知道而正努力尝试去发现的，并且在规定的定额内，访问人员可以自由选择他喜欢的任何人。这给人为选择留有过多的余地。1948年的民意调查访问人员选择了过多的共和党人。这是因为共和党人较为富裕，受过较好的教育，住在较好的街区，他们较易访问，所以访问人员喜欢采访共和党人。这造成了民意测验中有利于共和党的偏性。

.4、滚雪球抽样

（snowballsampling）

先选择一组调查单位，对其实施调查之后，再请他们提供另外一些属于研究总体的调查对象，调查人员根据所提供的线索，进行此后的调查。这个过程持续下去，就会形成滚雪球效应；适合于对稀少群体和特定群体研究；优点：容易找到那些属于特定群体的被调查者，调查的成本也比较低；.滚雪球抽样案例某项调查需要获得100名集邮爱好者的信息，但调查人员无法获得集邮爱好者的名单，也无法找到集邮爱好者比较集中的区域。在这种情况下，调查人员先设法找到了其中一位集邮爱好者甲，对其进行调查后，请其介绍几位平时曾有过联系的其他集邮爱好者的姓名、联系方法等。.利用甲所提供的信息，调查人员访问了另外几位集邮爱好者乙、丙和丁，调查结束后，再请他们介绍更多的集邮爱好者的姓名和联系方法。通过这种不断滚动的方法，最终调查人员找到所需的100个样本。.随机抽样与非随机抽样的比较随机抽样依据随机原则抽选样本样本统计量的理论分布存在可根据调查的结果推断总体非随机抽样不是依据随机原则抽选样本样本统计量的分布是不确定的无法使用样本的结果推断总体.案例分析：民意调查上世纪五十年代以来，随机抽样的方法已经逐渐成为民意测验中的主流抽样方法。随机抽样在很大程度上克服了非随机抽样的不足和缺点。1948年以前，盖洛普民意测验的样本量一般为五万。使用随机抽样的方法后，样本量降到1500左右。大大降低了费用，而且精确度也明显提高。..总体(学生)样本框架（电话簿里的学生）计划选取样本(选定的学生)实际的样本覆盖面误差抽样误差不回答和度量误差（三）抽样误差与非抽样误差.1、数据的误差数据的误差抽样误差非抽样误差抽样框误差回答误差无回答误差调查员误差.（1）抽样误差(samplingerror)由于抽样的随机性所带来的误差所有样本可能的结果与总体真值之间的平均性差异影响抽样误差的大小的因素样本量的大小总体的变异性.抽样误差TotalPopulation(Students)SampleFrame(StudentsinPhoneBook)PlannedSample(SelectedStudents)Coverage(Frame)Error抽样误差.（2）非抽样误差(non-samplingerror)相对抽样误差而言；除抽样误差之外的，由于其他原因造成的样本观察结果与总体真值之间的差异；存在于所有的调查之中；有抽样框误差、回答误差、无回答误差、调查员误差、测量误差.非抽样误差原因未能回受问卷或填答项目不完整，遗漏数据。数据处理错误：如程序设计错误，资料输入错误。测量不准：由测量方法及测量工具不良所导致。其主要原因：设计错误：对于问题的了解不够深入，导致观念及推理逻辑偏离主题，整个抽样设计错误，所测量对象并非总体体真正参数。问题偏激或隐匿事实，易造成受访者不安或压力，不愿给予正面答案。更换样本：抽样访问对象与原来计划不同。访问员之错误，误解问题或加入自己意见。方法影向答案。即访问者本身影向被访问者状况。.抽样所产生的误差总体(学生)抽样框抽样框误差.抽样框误差抽样框和调查总体的一致性是非常重要的.案例分析研究狗粮的需求量，外包装的大小和设计，整个广告计划。大规模的促销活动和有效的分销渠道，有着很好的效果。但是两个月以后，销量一下子没有了。他找了一个专家，这个专家把狗粮放在狗的面前，狗根本碰都不碰！因为在以前大规模的市场活动中，根本没人尝试去让狗试一试。

Church，N.“GettheDog’sOpinionWhenResearchingDogFood”.MarketingNews22(1988)..抽样所产生的误差（续）TotalPopulation(Students)SampleFrame(StudentsinPhoneBook)PlannedSample(SelectedStudents)ActualSampleCoverage(Frame)ErrorSamplingErrorNonresponse&MeasurementError.2、误差的控制抽样误差可计算和控制；非抽样误差的控制利用手提电脑进行实地访问；计算机辅助电话访问（Conputer-assistedTelephoneInterviewing，CATI）。统计分析利用计算机处理；抽样调查的结果经由网络直接传送结使用者。调查员的挑选调查员的培训督导员的调查专业水平调查过程控制调查结果进行检验、评估现场调查人员进行奖惩的制度.三、数据收集方式派员访问调查；邮寄调查；电话调查；电脑辅助调查（CATI）；网络调查；座谈会；个别深度访问；.数据的收集方法询问调查访问调查观察和实验电话调查邮寄调查观察电脑辅助座谈会个别深访实验.1、访问调查

(personalinterview)调查者与被调查者通过面对面地交谈而获得资料；有标准式访问和非标准式访问；标准式访问通常按事先设计好的问卷进行；非标准式访问事先一般不制作问卷；对不起，打扰了！.优点：回答率比较高；可以使用比较复杂的问卷；通过调查员的观察和询问，及时解决被调查者的疑难问题，可使调查数据比较准确。缺点：调查的费用比较高，调查的时间比较长；某些特殊群体的访问成功率比较低；调查结果很大程度上取决于调查员的素质、能力和经验。.应用范围：（很广）消费者研究；媒介研究；产品研究；市场容量研究；生活/消费形态；.应用实例广告跟踪测试；保险消费行为；洗衣粉留置使用；.2、邮寄调查(mailsurvey)也称邮寄问卷调查，是一种标准化调查。通过邮寄或其他方式将问卷送至被调查者，由被调查者填写问卷并寄回或投放到指定收集点。调查者与被调查者没有直接的语言交流，信息的传递依赖于问卷。

问卷或表格的发放方式有邮寄、宣传媒介传送、专门场所分发三种。

.优点一般通过邮寄和匿名的方法，保密性较强，适合于敏感性问题的调查。与派员面访相比，费用比较低。被调查者可以参考个人记录，可以减少回答误差通过邮寄，调查区域广泛。.缺点回答率通常低于访员协助式方法。当问卷比较复杂时，通常就不如调查员在场的效果好。自填方法对被调查者的负担比较大。问卷返回可能比较慢，需要的时间比较长。不适用于文化水平比较低的调查总体。.应用范围：调查实效性要求不高的项目；调查内容较多，且调查内容比较敏感；消费行为；媒介接触；观念、形态、意识、满意度等；.3、电话调查(telephonesurvey)调查者利用电话与被调查者进行语言交流以获得信息；您好!我是××调查公司的调查员….优点时效快、费用低；可能访问到不容易直接调查对象；与邮寄调查相比，可以及时处理疑难问题；易于控制实施的质量；用计算机作辅助工具十分方便。

.缺点难以包括全部个体。受时间限制，容易受到语音障碍。回答率比访问调查要低；问题的数量不宜过多。

.应用范围热点问题或突发性问题的快速调查；关于某特定问题的消费者调查；企业调查；特殊群体的调查；综合研究中的辅助手段；.应用实例春节联欢晚会收视率；确定胃药入户访问的样本量；居民实事关心情况；连续性调查；.4、电脑辅助调查(computer—assistedtelephoneinterviewing)又称电脑辅助电话调查；电脑与电话相结合完成调查的全过程；一般需借助专门的软件进行；硬件设备要求较高。问卷.5、网络调查(networkinterviewing)

通过网络来进行；可以分为电子邮件调查和网站调查、BBS调查、QQ调查；.优点成本低、范围广、速度快；交互性好，能够实现问卷的多样化设计；为各种调查提供了丰富的抽样框；易于控制实施的质量；设计问卷可以将问题进行随机排序，和设置自动的逻辑检查，有利于质量控制。

.缺点目前网络还不够普及，代表总体不全面，调查有局限性；回答率低。回答的真实性不能保证；被调查者的身份验证有很大困难。.6、座谈会(colloquia)将一组被调查者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见以获得资料；参加座谈会的人数不宜过多，一般为6～10人；确定会议主题，设计详细的座谈会提纲；确定会议主持人；确定座谈会的场次；

.应用消费者对某类产品的认知、偏好及行为；产生关于对老产品的新想法；获取对新产品概念的印象；研究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初步反映；某些综合研究的前期准备；.应用实例保健品概念测试；OTC广告测试；保险消费的探讨；包装/口味测试.小组座谈会（Focusgroupsdiscussions）优点：资料收集快、效率高；取得的资料较为广泛和深入；结构灵活；能将调查与讨论相结合；可进行科学的监测；缺点：对主持人要求高；容易造成判断错误；因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难；有些涉及隐私、保密问题等，不宜在会上多谈；受时间限制，有时很难进行细致交流；.七、个别深度访问

(personalinterviewing)一次只有一名受访者参加、针对特殊问题、无结构的的调查；在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感最适合用于探测性调查。.应用详细的探究被访者的想法；详细的了解一些复杂行为；讨论一些保密、敏感的话题；访问竞争对手，专业人员或高层领导；调查的商品比较特殊；.优点：更深入了解被调查者的内心想法和态度；能更自由的交换信息，常能取得一些意外资料；便于对一些保密、敏感性问题进行调查；能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度；.缺点：调查无结构性使得结果更依赖于调查员的素质高低；所得结果或数据难以解释或分析；时间较长，所需要经费较多；.八、观察法(observationalmethod)由调查员在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得有关信息的一种调查方法。调查人员不是强行介入，能够在被调查者不察觉的情况下获得资料。.优点：直观性和可靠性；不受语言或人际交往的影响；简便易行，比较灵活。缺点：有时需要特殊的调查人员或工具费用比较高。观察对象有局限性；观察结果容易受观察者的影响。.四、调查的实施人员组织人员培训访问质量监控管理文件实例.1、人员组织访问实施的人员项目经理；主督导；督导；兼职督导；访问员；项目经理主督导督导兼职督导访问员督导兼职督导访问员……………….1、人员组织：项目经理主要职责：深入了解项目的性质、目的、要求；制订实施计划及预算；挑选并培训合适的督导和访问员或代理公司；项目进展中的管理和质量控制；事后评估各项工作；主要要求：需要掌握有关的市场调查的基本理论和方法；比较丰富的市场调查工作经历和经验；比较强的组织和运作能力；本科以上；.1、人员组织：主督导项目访问现场实施的主要管理者和负责人。主要职责：接受项目经理的管理，完成调查的数据采集工作；挑选和培训、管理其他项目督导和访问员；处理现场异常情况；项目进展中的管理和质量控制；与其他协作部门的沟通；主要要求：需要掌握一定的市场调查的基本理论和方法；比较丰富的市场调查工作经历和经验；比较强的组织和运作能力；.1、人员组织：督导项目访问现场实施的各单项工作的管理者和组织者。访问员督导：负责访问员的招聘、培训及更新等管理工作。抽样督导：负责提供项目所需的地址以及抽样员的管理工作。复核督导：负责对项目进行复核以及复核员的管理工作。.1、人员组织：兼职督导兼职身份参加项目访问现场实施的各单项工作的管理和一些实际操作工作。优先从访问员中提拔。最大特点：工作时间灵活，适合突发性对人员的要求；雇用成本较低。.1、人员组织：访问员完成样本访问/数据采集工作主要来源：在校学生主要要求：空余时间较多；具有亲和力；吐字清晰；诚实耐劳；有一定的理解能力；较强的抗挫折能力；.2、人员培训内容对象基础培训项目培训督导项目目的、实施方法；项目要求；时间安排；预算安排；工作分配；访问员市场调查基本介绍；访问员主要工作，要求；基本访问工具的使用；访问技巧；项目访问特点；时间安排；问卷解释；模拟试访；.3、访问质量监控设套审卷复核录音陪访主要手段：.4、管理文件实例项目任务书；座谈会参与人背景表；入户接触记录表；陪访评估表；复核记录表；.

每一个步骤都比讲的要复杂得多。本课程就是讲这些步骤。这些步骤实际执行起来并非如图上画的这么流畅。例如第一步就需要反复论证；可能到了要收集数据的时候才发现目标还不够明确或者定义错了；可能发现样本的庞大根本无法进行TOOCOSTLY，所以只能从头开始再修正目标。分析数据的方法往往在调查之前就要想好。另外，任何一步的修改都会引起全面的改动。TotalError。如果偏好大样本，以降低抽样误差，但是经常会引起总体误差增加，因为其他误差随着样本量的增大而增加。还要对付拒绝回答的问题，在总体预算有限的情况下。回答误差也会增加。几点说明：.

到九十年代初期，KFC进入英国30年，有超过300个分店。KFC在英国的营销概念是“带走食物”（Takeaway），店内座位少、食物方便易带，以和英国遍地的炸鱼店竞争。随着麦当劳的进入（500多个分店）和其他美式快餐店的增长，KFC感到有必要发展出自己的一个竞争优势。KFC在英国的传统顾客以男性青年为主，这些人经常在深夜从酒吧出来后和朋友一起光顾KFC。这种形象和KFC想发展的家庭气氛格格不入。很明显，KFC需要给自己重新定位。CASEKFC在英国的“familyfeast”.

1993年，KFC-UK的市场总监JohnShuker和他的工作班子计划要把英国的顾客人群从青年男性拓展到家庭顾客。Shuker面对几个棘手的问题：在过去这些年的经营过程中，KFC在英国人心目中已经变成了一间以小伙子顾客为主的“带走”餐馆。要改变这种形象可能特别困难。这些小伙子顾客虽然是KFC的忠实顾客，但是却为KFC创造了一种负面形象，妈妈们带自己的孩子们到KFC就经常会被小伙子们包围，有些这些人还醉醺醺的。阐明问题.

麦当劳虽比KFC晚到英国十年，但成功地超过了KFC，光是花在儿童顾客身上的广告费就比KFC总的广告费用还要多。由此看来，问题的中心在于对KFC的形象重新定位，因为家庭消费者才是快餐业最大的和增长最快的消费群体。 问题：如何使家庭主妇（妈妈们）对KFC感兴趣并且常规性的来KFC买家庭餐。阐明问题.

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KFC可以参考其他地区的成功经验。虽然KFC-UK的高端（high-end）套餐卖的少，KFC-Australia却在高端套餐方面取得了快速增长，他们叫做“全家乐套餐”（FamilyFeast），这个套餐里食物丰盛还包括甜点，可以较便宜的价格供全家四个人享用。KFC-Australia的家庭餐增长了30％，而KFC-UK却只增长了10％。事实上，在英国卖掉的高端套餐是全球最少的（图）。如何使英国的高端套餐增