敦煌网分享跨境电商营销：Facebook营销成功案例及二级营销师串讲复习资料（自整理）

PAGEPAGE1敦煌网分享跨境电商营销：Facebook营销成功案例目录一、 跨境电商小白如何玩转Facebook营销 2Facebook简介 2Facebook的设置及应用 2Facebook的营销推广 32.如何做好FB营销推广 43.FB的营销推广成功法则 62.不要在高峰期时间段发帖 6二、 外贸电商营销：Facebook广告4大成功案例 7三、 Facebook营销思维 111、为什么选择Facebook?要达到什么样的目的 112、广告根据用户营销漏斗来做，能最大转化 123、如果没有粉丝，如何从零到一? 124、营销活动，有什么规则? 125、更新的内容，话题如何分配? 12跨境电商小白如何玩转Facebook营销作为当今世界最大的社交网络服务网站的Facebook，是做速卖通以及跨境电商的卖家所需要了解的一种营销推广渠道。本次课程将从以下四个部分进行讲解：Facebook简介目前Facebook平均每个用户每个月花费83小时在页面上，已经超过谷歌成为全球最大流量网站，通过Facebook上传的图片远超F，每个粉丝价值136美元，公共主页超过124万。Facebook的设置及应用1.如何设置用户资料页登入FB官网免费申请一个账号—编辑个人主页，点击页面左上方的“个人简介”再点击“信息”标签下的“编辑”—加入网络(点击页面右上方“设置”接着点“账户设置”和“网络设置”，加入感兴趣的网络—联系朋友—成功后可以使用FB的应用程序隐私设置，FB提供用户不同程度的隐私设置，无论是个人或者是企业账户。2.应用第一，充分利用个人信息资料，写出一个吸引人们的个性化资料第二，在涂鸦墙照片区放置有关网站的各类信息第三，建立自己的网络，圈子第四，保持更新第五，加入各类圈子，使你的FB活跃起来第六、安排好你的个人主页第七，确定你需要的应用，如链接的发布和博客第八，使用FB广告联盟Facebook的营销推广1.FB营销推广的5个版块FB官方专页的运营：一般是当天的活动及相关时间。官方如果运营专页，不可每天发过多广告贴，一天最多一个跟官网相关的POST。粉丝量来源：外部购买，定期刷量，合作号引粉。平台付费点赞，官方粉丝引流(配合营销，关注送优惠券等)，粉丝分享。FB广告平台等其他付费：帖子、简介、主页、纯广告推广。官方FB附属专页运营：大号引流：2.如何做好FB营销推广创建专页—粉丝互动—效果放大FB公共主页：是主页管理员发布消息、图片、链接、视频的地方，同时也是推广、销售、客户关系维护拓展的主要场所。关于建设公共主页的创意：开发APP鼓励粉丝分享内容，明确告知粉丝好处，让粉丝Like，游戏视频等增加乐趣，在网购中融合一定的社交元素和优惠，邀请粉丝参与产品设计、投票。粉丝：点击公共主页Like按钮，自愿订阅来自该公共主页消息的FB用户。案例分享，Threadless在线T恤公司，邀请设计师设计T并且择粉丝选的款式卖。给粉丝们按照兴趣和地域分组，还通过线下社区见面会结合。邀请普通人做模特，进行真实有趣的产品推广。举办T恤挑战书，调动社区活跃。总结：邀请粉丝参与产品设计，投票;利用照片优化在线购物体验;通过交叉推广相关页面与见面活动，建立并加强化社区。3.FB的营销推广成功法则提高Facebook营销效果方法2.不要在高峰期时间段发帖需要测试后，选择最佳时间发帖，可以尝试晚上10点到凌晨3点发。3.分享原创照片，公司团队之类4.用提问作文案，引发互动5.发可以说明一切的post，不用文字解释外贸电商营销：Facebook广告4大成功案例Facebook广告，不仅在视觉上非常吸引人，产品还通常是消费者感兴趣的，因此效果非常好。下面，是4大成功的Facebook广告案例，卖家可从中吸取经验，让自己的广告更加具有说服力。Facebook广告案例1#：云之家(Slack)这家公司的Facebook广告非常吸引人。众所周知，人们都讨厌开那些繁杂而毫无意义的会议。那么，简单而高效的——从视觉上告诉人们减少25%的会议是个什么感觉，极具说服力地点明了“云之家”作为一个企业沟通平台所带来的各种便利。另外，广告风格俏皮，通过网络语言和图像，让产品显得更加真实可靠。卖家可从中学到：•关注用户或消费者使用你的产品后有什么感觉•广告创意/意象充满想象力•考虑在广告中使用简洁明快的标语(比如，“让工作更轻松”)，对个人产品来说是否合适Facebook广告案例2#：谷歌谷歌十分精通网络广告，它设计出令人叹服的广告也就无可厚非了。这个广告有很多绝妙之处。首先，谷歌图标“G”在广告中是无缝衔接的，在报价的同时强化品牌的服务质量。其次，广告很巧妙地把简洁的主动动词与激励性的话语结合，创造出一种使用“云计算平台”的兴奋感。谷歌本可以突出“云计算平台”的任一特点，比如速度或安全性，但却选择“BuildingWhat’sNext”作为噱头，让广告更具吸引力，也引导潜在客户设想他们使用平台后可以做什么——这是广告成功的第一步。第三，广告采用的颜色搭配也值得一提。明丽生动的浅蓝色不仅与Facebook页面本身的深蓝色相搭配，还传达了颜色本身所代表的信任、坚定这类情感(这也是为什么很多大型科技公司图标都使用蓝色)。卖家可从中学到：•广告语言尽量使用主动词•可尝试将简约的深色作为主色调•提供金钱激励措施Facebook广告案例3#：DollarShaveClub男士美容行业是一个市场价值达数十亿美元的行业(预计今年的交易额达210亿美元)，销售男士美容产品的企业之间竞争越来越激烈。而DollarShaveClub(剃须刀品牌)却能从日益繁杂的市场上脱颖而出。这个广告非常聪明，它不像其他剃须刀公司那样强调性别，反而将产品推向一个全新的消费群体——女性。广告词开头就用玩笑的话语将DollarShaveClub与其他美容公司区分开来，“粉色”刮毛刀既活跃了气氛，又点明了DollarShaveClub产品的目标消费群体。不需生产新的产品，就可以将现有产品线推广到一个巨大的新消费群体。同时将DollarShaveClub树立成为紧跟不断变化的社会价值观、具有前瞻性和进取精神的公司。这则广告是个绝佳的例子，告诉卖家如何宣传品牌、以及将畅销产品推向新的消费群。卖家可从中学到：•品牌价值观可成为一大卖点。•审视目标设定和主要受众——看是否能将现有产品线推广到全新的消费群中?•查看现有买家——他们是否真的代表了你的理想客户，或者你是否无意中忽视了潜在的有价值客户?Facebook广告案例4#：ShopifyShopify4月份发布在Facebook上的广告，非常引人注目，而且敏锐地揭示了业务发展的核心客户群体和目标市场。Shopify了解到很多潜在客户出于个人爱好，会制作一些手工艺品，但她们并未想过卖出去，或开设自己的网店。但，这就是Shopify如此吸引人的原因。鼓励性的话语和信息是Shopify在Facebook平台上推出广告的主题。如下图：卖家可从中学到：•使用鼓励性的语言激起用户的希望和雄心——你的产品或服务如何帮助他们变成自己喜欢的状态?•站在客户的角度提出问题•考虑想让广告呈现出什么风格——干净和简约?多彩和充满活力?Facebook营销思维1、为什么选择Facebook?要达到什么样的目的数据显示，Facebook是电商社交流量的第一大来源。Facebook在全球有127个国家和地区都是主导的社交网络，在全球有14亿活跃用户，覆盖75%的移动端。如果想抓住移动的机会，不管通过移动的M站点还是通过移动APP，一定需要让用户在移动设备上了解你的生意，Facebook的用户黏度和用户体量会成为你的一个重要工具。Facebook营销的三重境界(目标)：帮助快速建立品牌的认知、帮助直接促进销售机会、帮助培养客户的忠诚度。2、广告根据用户营销漏斗来做，能最大转化开拓海外市场绝大部分是陌生用户，想把陌生用户变成最终我的买单用户，肯定是希望一层一层对用户进行筛选：第一步，先从广泛的潜在用户想把它放到我的销售漏斗中来;第二步，把不了解的用户变成了解的用户;第三步，把有兴趣的用户最后变成结帐用户;最后把结帐用户变成忠诚的客户。”在营销漏斗的每个阶段，Facebook有相应的不同广告产品支持到这个阶段的广告投放策略。事实证明，通过营销漏斗来做推广，比直接向一个人群天天推送“买这个今天促销”好很多。根据Adaptly和Facebook联合做的研究，相较于单一诉求的号召广告，按照营销漏斗有步骤开展的广告活动，观看量增加了87%，注册量提升了56%。3、如果没有粉丝，如何从零到一?首先，不存在零粉丝，我们现有的客户就是我们的粉丝，好好激活，好好服务，这是第一步要做的。第二，是要想想，你们的品牌和产品需要什么样的粉丝，你们要给他们建一个家，让他们互动，为他们服务。第三，在策划活动时要把激活这些粉丝，让粉丝帮品牌去传播，把他们身边的弱关系和强关系变成新的粉丝。4、营销活动，有什么规则?首先要做好策划，无策划不营销。做活动前要从头到尾做一个闭环，把所有的环节想清楚，比如到底需要通过这个活动引导粉丝做什么。另外活动规则一定要简单易懂而且容易传播。5、更新的内容，话题如何分配?没有一个现成的答案，从经验来说，大约比例是40%必须要跟我们的产品、品牌直接相关，30%到40%左右跟我们的行业热点或者产品相关的产品信息、资讯相关，20%-30%左右有一些社会热点，或者粉丝平时关注的社会热点或者最新资讯……有时候是恶搞的一些东西，但是必须要有底线。二级营销师串讲复习资料（自整理）市场调研主要内容——技能题调研计划的内容——选择题市场定位战略——结合案例的选择题级别第一章市场分析第一节市场调研试题1市场调研：就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资源、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。作用：通过市场调研，确定顾客的需求，生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润；发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略；及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进；了解整个经济环境对企业发展的影响。市场调研计划的内容：1、明确调查的目的和内容；2、确定调查方法：①调查对象的选择②调查地点③抽样数量④抽样方法3、调查程序及日程安排；4、具体调查方法；5、质量控制措施；①、抽查；②、检验；③、开会6、经费预算。市场调研主要内容：1、目标顾客2、市场容量3、需求特点：产品、价格、促销、分销4、主要竞争对手及潜在竞争者：竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率竞争企业的实力可能的潜在竞争者可能的替代产品及生产企业5、市场环境——政治、经济、文化、人口、自然、技术调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任，少有专职的，但对于好的业余调查员，公司乐于连续聘用。调查员一般按件计算工资。需求机会不足竞争者环境：宏观环境（间接环境）：政治、经济、文化、人口、自然、科技微观环境（直接环境）：供应商——企业——营销中间商——顾客公众——竞争者营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性质量控制：1、抽查——抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况2、检验——检验调查完毕的问卷是否完成、有无遗漏、可否补救3、开会——定期开碰头会，了解遇到的问题，讨论解决方法，由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导二手资料获得渠道：1、国家统计资料；2、行业协会信息资料；3、公开出版的图书资料；4、大众传媒；5、信息咨询机构；6、计算机信息网络；7、企业内部资料；8、国际组织OCOCOCOC级别第一章市场分析第一节市场调研试题1调查数据处理：1、校验——问卷完整性访问工作质量问卷份数符合调研方案要求达到的比例2、输入3、制表撰写市场调研报告——调研报告6部分：1、题页——点明报告的主题，委托客户名称、调查单位名称、报告日期2、目录表3、调查结果和有关建议概要4、主体部分5、结论和建议6、附件测量总市场潜量和区域市场潜量总市场潜量——在一定时间内、一定水平的市场营销投入和一定环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。区域市场潜量——各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数。=0.5*可支配收入占比+0.2*人口占比+0.3*零售总额占比个人可支配收入——个人收入，减除缴税和其他经常性转移支出（房贷），剩余的实际收入，能够作为个人消费或储蓄的数额；市场的定性预测方法1、购买者意向调查法——市场调查，准确可靠2、销售人员综合意见法——预测偏差：判断有偏差，受其最近销售成败的影响，过于乐观悲观对整体形势和上级规划不了解为使下年度销售超额，故意压低预测数字没有足够的知识能力或兴趣3、专家意见法——专家小组预测，交换意见，综合，提出预测4、市场试销法——单位用户平均消费量*总户数*重复购买率Y=1.5×4000000×15%=900000升5、市场因子推演法——单位用户购买量*用户数Y=0.3×10000=3000套数据分析软件：1、死pass——SPSS，社会科学统计分析软件，比SAS多一项主成分分析2、SAS——SAS，统计分析系统3、替死——TSP，时间序列处理=购买者数量*平均购买量*价格个人收入——各种来源所得到的的收入总和可任意支配收入——可支配收入，减去维持生活的必须支出，是影响消费需求变化的最活跃因素。德尔菲法：专家预估——主持分析——修改——提出意见——发回专家——二次预估——往复——预测一致时结束TFOCOCOC级别第一章市场分析第二节分析市场营销环境试题1市场营销环境：直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。宏观环境（间接环境）：政治、经济、文化、人口、自然、科技微观环境（直接环境）：与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的，又称作业环境供应商——企业——营销中间商——顾客公众——竞争者企业营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性宏观市场营销环境：1、政治法律环境——表现为政府机构通过采取某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。企业应研究并熟悉法律环境，保证自身依法经营，保障自身权益。2、经济环境——微观经济环境：是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展，主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。支出：恩格尔定律——恩格尔系数：食物费占总支出的比例系数越大，生活水平越低（那点钱都吃饭了）系数越小，生活水平越高（吃饭那点小钱儿）影响消费者支出模式与结构的，除了收入，还有：家庭生命周期；所在地与消费品生产、供应状况；城市化水平；商品化水平劳务社会化水平；食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致——宏观经济环境——经济发展阶段：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段（发展中国家）迈向经济成熟阶段、大量消费阶段（发达国家）3、社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费时潮（教仰观俗潮）4、人口环境：人口是构成市场的第一位因素：分析：人口规模年龄结构地理分布家庭构成：未婚期——新婚期——满巢期123——空巢期——孤独期人口性别5、自然环境——资源状况、生态环境和环境保护6、科学技术环境——不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。个人收入——各种来源所得到的的收入总和个人可支配收入——个人收入，减除缴税和其他经常性转移支出（房贷），剩余的实际收入，能够作为个人消费或储蓄的数额；可任意支配收入——可支配收入，减去维持生活的必须支出，是影响消费需求变化的最活跃因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。满巢期（6岁下、6岁（含）上、自立子女）TFOCOCOC级别第一章市场分析第二节分析市场营销环境试题1微观市场营销环境：包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。1、企业内部环境——是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。2、市场营销渠道企业：包括资源供应商、营销中介机构和营销辅助商（营销中间商）3、顾客——顾客是营销活动的出发点和归宿，顾客是企业最重要的环境因素。4、竞争者——类型：愿望竞争者——提供不同产品以满足不同需求的竞争者（房与车）属类竞争者——提供不同产品以满足同一种需求的竞争者（汽车还是自行车）产品形式竞争者——满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争（三厢车还是两厢车）品牌竞争者——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争（奔驰还是宝马）5、公众——是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。市场营销环境分析：市场营销环境分析的任务——就是对外部环境各要素进行调查研究，以明确其现状和变化发展趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身情况做出相应的对策。企业所处环境发展趋势：环境威胁——环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场营销机会——对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”矩阵分析法：根据机会与威胁程度的高低，分为四种类型：理想业务——高机会、低威胁冒险业务——高机会、高威胁成熟业务——低机会、低威胁困难业务——低机会、高威胁对机会的反映：要慎重的评价其质量：有需要但没市场、有市场但没顾客、有顾客但目前不是一个市场评估。对威胁的反映对策：反抗——试图限制或扭转不利因素的发展（反倾销打破贸易壁垒）减轻——调整市场营销组合来改善环境，以减轻环境威胁的严重性（广告战，改变需求环境）转移——转移到其他盈利更多的行业或市场（转产或实行多元化经营，烟厂生产酒）顾客市场类型：消费者市场——个人和家庭生产者市场——工厂、团购中间商市场——分销和劳务非营利组织市场——医院、学校企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力的确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。融资公众、媒介、政府、社团、社区、一般、内部环保——绿色壁垒PPA——康泰克水资源——海尔节水洗衣机TFOCOCOC级别第二章营销策划第一节制定营销计划试题1市场营销计划的特点：1、是公司或企业计划的中心——除了战略性计划以外，市场营销计划就成了公司计划的起点2、营销计划涉及公司各主要环节3、营销计划日趋重要和复杂如何制定市场营销计划（步骤）1、提要抬头、开篇2、背景或现状——市场形势销量、省内外情况、存销现状、价格体系等产品情况竞争形势分销情况宏观环境3、机会与问题分析存在的问题4、明确目标——财务目标下一步品牌销量、上柜目标市场营销目标5、制定营销战略——目标市场战略哪些子市场项目市场营销组合战略（4P组合）市场营销预算6、确定战术具体实施方式、婚庆、旅游、开展时间、范围、费用预算7、损益预测营销后增益预测，远期市场展望8、营销计划控制过程控制（领导小组）二、进行市场细分分析市场机会——寻找、分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。1、收集市场信息2、分析产品/市场矩阵：市场渗透——原市场、新产品市场开发——原产品、新市场产品开发——原产品、新规格多元化经营——新行当、新产品3、进行市场细分选择目标市场——市场营销阶段分析：1、大量营销阶段——能最大限度的降低成本和价格，创造最大的潜在市场2、产品多样化营销阶段3、目标市场营销，三个步骤：1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位1个中心——顾客2种环境——宏观微观3步营销战略——市场细分市场选择市场定位4P组合——产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）5类市场——消费者市场生产者市场中间商市场政府及非营利组织市场国际市场必须具体化，表明日期、活动费用和责任人提背机明略术损控市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其他潜在竞争者有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会TFOCOCOC级别第二章营销策划第一节制定营销计划试题1目标市场覆盖战略：无差异市场营销（一对一）——只推出单一产品，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客需求差异市场营销（多对多）——同时为几个子市场服务，设计不同产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各子市场需求集中市场营销（一对多）——集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，占有较大的市场占有率目标市场覆盖战略选择的依据：企业资源——雄厚→差异；否则→无差异或集中产品同质性——共性大→无差异；否则→差异或集中市场同质性——同质→无差异；否则→差异或集中产品生命周期阶段——新产品→无差异或集中；成熟期→差异市场营销，开拓新市场竞争对手的战略——对手无差异→集中或深层次差异低成本与高差异的整合战略——在保持低成本的情况下，对产品和服务进行差异化，采用整合战略的企业可以获得更好的竞争地位以快速适应环境，采用整合战略可以获得高于平均水平的收益率。三、确定市场定位市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。市场定位的步骤：1、确认本企业的竞争优势（有啥？）——竞争对手的产品定位如何顾客欲望满足程度还能做什么2、准确地选择相对竞争优势（突出啥？）3、明确的显示其独特的竞争优势（广播啥？）市场定位应注意的问题：1、定位过低；2、定位过高；3、定位混乱市场定位战略：1、初次定位——新企业、新产品、新市场，研究竞争者在目标市场的位置，确定有利位置2、重新定位——竞争者定位接近，侵占本企业品牌市场，市场占有率下降（你来我往）消费者偏好发生变化，转移购买竞争对手品牌（见风使舵）3、对峙定位4、回避定位优：有利于降低成本费用缺：单一产品同样方式满足所有购买欲望，不可能优：如果都占优势，会提高重复购买率销售总额增加缺：生产和市场营销费用增加优：在某一特定市场取得有利地位，较高投资收益率缺：风险大，一旦情况变坏，可能陷入困境多线经营一招鲜吃遍天一个市场一个产品线出发寻求规避整合战略是最高境界的竞争战略市场定位的方法：1、根据产品属性和利益定位2、根据产品价格和质量定位3、根据产品用途定位4、根据使用者定位——香水，富有、时髦妇女5、根据产品档次定位6、根据竞争地位定位7、多重因素定位TFOCOCOC级别第二章营销策划第二节产品策划试题1一、开发新产品新产品的开发方式：1、获取现成的新产品——联合经营购买专利经营特许外包生产2、自己开发——独立研发协约开发新产品开发的过程：1、寻求创意——属性列举法产品联想法多交分析法头脑风暴法（专业人员与发明家集合，一般以不超过10人为宜）征询意见法（调查问卷、召开座谈会）2、甄别创意——考虑两个因素：该创意是否与企业的策略目标相适应（适合干）企业有无足够能力开发这种创意（干得了）3、形成产品概念4、制定市场营销策略——策略报告书组成：目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场占有率、利润目标等产品的计划价格、分销策略以及第一年的市场营销预算计划长期（3-5年）销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合5、商业分析：首次购买量、更新购买量、重购购买量6、产品研制7、市场试销——规模取决于两方面：投资费用和风险大小（风险高的规模大）市场试验费用和时间8、批量上市——决策：1、何时推出新产品（旺季到来之前一个月推出新产品好）；2、何地二、包装设计策略包装被称为第五个“P”——packaging包装的构成：1、首要包装——直接包装（啤酒瓶）2、次要包装——保护首要包装的包装物（啤酒箱）3、装运包装——方便储运识别的外包装（打捆包）利润、销量、销售增长、形象目标等创意——是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能的产品的构想概念——是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽描述形象——是消费者对某种显示产品或潜在的产品所形成的特定形象再购率外观改进加强促销上市放弃改进质量试用率包装的含义：1、采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎，包装盒2、泛指盛装产品的容器或包装物TFOCOCOC级别第二章营销策划第二节产品策划试题1包装的作用：1、保护产品；2、促进销售；3、增加价值；4、促进环保包装的设计原则：1、包装应与商品的价值或质量相适应2、包装应能显示商品的特点或独特风格3、包装应方便消费者购买、携带和使用4、包装上的文字说明应实事求是5、包装装潢应给人以美感6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能与目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触包装策略：1、类似包装策略——企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或近似的图案、色彩等共同特征2、等级包装策略——不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装3、分类包装策略——根据消费者购买目的不同，对同一种产品采用不同的包装4、配套包装策略——企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内5、复用包装策略——包装物在产品消费完毕后还能移作他用（也成双重用途包装策略）6、附赠品包装策略——内置奖赠7、差异包装策略——各种产品都有自己的独特包装，不同风格，互不影响，但增加设计和促销费用8、更新包装策略——改变原来包装三、制定产品价格测定需求弹性：需求弹性=需求变化百分比/价格变动百分比，大于1，降量明显，降价薄利多销，小于1，涨价不降量——影响因素：商品的需要程度——与商品的需要程度成反比（刚需弹性小）商品的替代性——与商品的替代性成正比（可替代性大，弹性大）商品的供求状况——供不应求时弹性小，供过于求是弹性大（有的选择）买主的购买习惯——忠诚市场弹性小，反之大买主的购买心理——认可的东西，弹性小选择定价方法：1、成本导向定价法：成本加成定价法：倒扣率（以售价为基础倒扣）卷烟10%毛利顺加率（以进价为基础增加）投标加成目标利润定价法：根据想要得到的利润除以计划销售数量2、需求导向定价法：认知价值定价法：根据买主对产品的认知价值来制定价格需求强度定价法：利用需求函数根据市场需求的强弱来制定产品价格（价格曲线）3、竞争导向定价法：随行就市定价法：根据行业平均现行价格定价投标定价法：根据对竞争对手报价的估计来相应制定竞争报价乐章、望岳、宏图、华贵大卫杜夫系列（白到黑）精装简装泰山家族式礼盒马王酒原有包装失效，换汤不换药需求弹性——是指因价格变动而引起需求响应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。如果需求弹性强，应考虑降价促销，上量明显如果需求弹性弱，可考虑提高价格，增加利润企业定价低于其认知价值，顾客觉得便宜，企业得到高于平均数的市场占有率，迫使其他企业降价或提质，提高认知价值（增加服务项目、提高产品和服务质量、宣传促销）TFOCOCOC级别第二章营销策划第三节渠道策划试题1一、设计市场营销渠道的步骤1、确定渠道目标与限制2、明确各种渠道交替方案——涉及两个问题：1、中间商类型与数目——市场展露程度：密集分销（卖烟的，零售店）选择分销（茶物语，加盟店）独家分销（区域代理商）2、渠道成员的特定任务：渠道起点是生产者，终点是消费者3、评估各种可能的渠道交替方案——评估标准：经济性（最重要）控制性适应性二、设计渠道长度设计渠道长度应考虑的因素：1、市场因素——受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素影响使用面广、需求大的，长渠道，反之短渠道2、购买行为因素：a顾客购买量越大，单位分销成本越低，有条件将批量产品直接出售给顾客，短渠道（办公设备）b顾客购买频度越高的产品，单次少购价值低的，长渠道（日用品）c顾客购买季节性越强的产品，很难短时铺货，长渠道d顾客购买探索度高的，买时多比较，愿意多跑路的，短渠道（买房）3、产品因素：a技术性越强，渠道越短b产品越耐用，渠道越短c产品越非标规格化（标准化），渠道越短d产品越重，渠道越短e产品价值越大，渠道越短f产品越易腐，渠道越短g产品生命周期短，渠道越短4、中间商因素：中间商参与积极性高，长渠道，费用高，短渠道5、企业因素：a企业财务能力，强，短渠道，支付市场调查、广告、推销人员和运输费b企业管理水平，高，短渠道，缺乏经验，管理差，长渠道，借用中间商优势c企业渠道控制力度，控制力强，长渠道，控制力弱，短渠道，否则鞭长莫及渠道目标——是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。分销渠道长度——是企业分销渠道中间环节的数目中间商是指同一产品的又买又卖者和帮助转移商品所有权的机构频繁少量的，长渠道频度低的，短渠道企业采用零层渠道的优势：1、容易熟悉市场，与顾客直接接触2、周转迅速，勤进快销3、启动容易4、易于控制价格，都是自己人5、可强化推销效果，推销员可指导消费者TFOCOCOC级别第二章营销策划第三节渠道策划试题1三、设计渠道宽度分销渠道宽度——是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来决定的。一种商品通过尽可能多的销售点供给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道。渠道宽度类型：1、密集分销——制造商尽可能多的通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品好处是：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触率高，提升销售业绩；分销支持度强，充分利用中间商。2、选择分销——特许加盟形式，好处是：市场覆盖面较大顾客接触率较高控制渠道较易3、独家分销——区域总代理，好处是：控制渠道容易分销商竞争程度低促销费用省影响渠道宽度设计的因素：1、市场因素：a市场规模越大，渠道越宽，反之越窄b市场聚集度越弱，渠道越宽，反之越窄2、购买行为因素：a顾客购买量越大，单位分销成本越低，不需要太多的中间商，窄渠道b顾客购买频度高，单次量少，需要宽渠道c顾客购买季节性强的产品，要短期铺货，适用较宽的分销渠道d探索度高的，窄渠道（如买房）3、产品因素：a技术性越强，越窄b耐用品，越窄c越非规格化（标准化），越窄d越重，越窄e价值越大，越窄f生命越短，越窄4、企业因素：与长渠道类似企业想对分销渠道进行高强度控制，一般采取窄渠道四、设计渠道广度分销渠道广度——是宽度的一种扩展和延伸，是指厂家选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或零售商——两种类型：一条渠道；多条渠道（混合渠道可使企业的销售成本降低20~30%）坏处：厂家控制渠道较难打开渠道、广告等费用大分销商竞争异常激烈分销促销不专一坏处：分销商竞争较激烈选择中间商难坏处：市场覆盖面小顾客接触度低过分依赖中间商市场规模大——指某种产品的使用面广，顾客需求大聚集度弱，居住分散，窄渠道会降低分销速度形式类似于渠道长度设计多渠道分销设计步骤：1、找出目标消费者需要的渠道服务水平，重要排序2、确定所有能提供这些服务的分销系统3、评估分销系统的可适应性和成本4、搜集公司经理们对分销系统目标的意见5、现有渠道与理想渠道和消费者理想渠道比较6、评估渠道的关键标准，掌握成本，了解好处风险7、正视差距，改进意见达成一致多渠道的不利：1、两个以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突2、新渠道独立性较强，合作困难，不容易控制TFOCOCOC级别第二章营销策划第三节渠道策划试题1多渠道分销组合——是指多渠道中的每一个个体独立的承担分销的功能，以增加产品销售和提高市场份额。各渠道向不同或相同的顾客提供不同的产品或服务，彼此不受影响。——主要类型：1、集中型组合方式——在单一产品市场组合多条分销渠道，互相重叠，彼此竞争。2、选择型组合方式——对产品市场进行细分，不同市场选择不同分销渠道，互不重叠，彼此不竞争。3、混合型组合方式——综合运用集中型和选择型两种组合方式，一般选择型单一渠道用于优先权市场，集中型渠道用于较大规模市场。——组合原则：1、用集中型组合方式满足重要顾客的要求2、追求利润目标（每一条渠道都能独立的为公司创造利润，为产品创造新的销售机会）3、适时采用选择型组合（大量一般性客户采用无差异性的多渠道策略，重量级大客户用独特渠道满足特殊需求）4、化解渠道冲突，方法是：a不同渠道满足不同目标客户群b通过分销政策来调整，价格体系、包装促销等多渠道整合：三个步骤：1、将分销功能分解于各条渠道2、制定各条渠道功能完成的移交方法3、分清利益关系五、制定基本销售渠道政策渠道管理的基本元素之一是决定在已知地区中应该建立多少个销售点，以及在每一个销售点中需要营销行为的那一部分予以参与，从而提供足够的服务。三种基本营销渠道政策：1、密集分销2、选择分销——是企业较普遍使用的一种策略。利：加强渠道控制，销售高效化消减流通费用限制渠道竞争，确定较强的合作关系弊：与未选择的经销商存在协调问题不能完全控制经销商，卖对手产品3、独家分销——是最极端的形式，是最窄的分销渠道，适用于消费品中的特殊品，尤其是一些名牌产品，以及需要特殊服务的产品。选择市场服务范围政策应考虑的因素：1、商店和产品种类；2、中间商保险——营业厅、电话、网络，价格不一酒厂——零售、酒店、团购直销航空公司——VIP优先西方分销专家讲分销活动分为5个环节：唤起潜在顾客→确认潜在顾客→售前准备→销售过程→售后支持。销售渠道政策首先是对同一渠道层次的中间商数量的选择，根据企业产品的特点和企业追求的产品展露度，选择渠道政策。六、制定销售价格政策——可直接影响价格的渠道政策：价格维持和价格差别化价格维持——是指制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和零售商在这一价格以上或以下不得转售其商品（指导价）价格差别化——销售者向购买者提供或赠予比同一产品的另一购买者更低的价格分为：购买者的价格差别对待政策（学生半价）促销性折扣和服务（半价促销）TFOCOCOC级别第二章营销策划第三节渠道策划试题1七、制定产品线经销政策产品线——是指企业将生产、销售的多种产品按照一定标准进行同质组合而成的综合产品群。——采用政策：1、排他交易——应销售者或出租人的要求，分销商只能出售或出租其产品或品牌，或至少不卖竞品——管理收益：a生产商可以加强分销商的控制，使分销商变得越来越依赖生产商，需要生产商确保其收益b便于生产商对销售的管理c减少整理流通体系的费用，从而使分销商和生产商都能得到特殊好处和长期从对方获得财务利益2、搭售八、制定销售渠道的一体化政策销售渠道一体化——即将那些能领会自己的营销战略，积极协助经营企业产品的批发商和零售商纳入自己的专门营销渠道，并实现组织化，限定其经营地域和经营的商品。销售渠道一体化类型：1、资本投入型渠道一体化——一般是指制造商建立自己的批发机构的公司型渠道一体化政策。他通过向经营企业产品的批发机构投入资本和驻派人员2、契约型渠道一体化：a独家分销制；b代理分销制：c一店一帐制；d地域制；e会员制；3、经营指导型渠道一体化：a回扣制；b对代理人的支援制度（多与其他两种一体化形式并用）销售渠道一体化面临的挑战：1、消费者对制造商主导的一体化的零售店不再感到有吸引力（特定商品不能满足需求）2、零售商控制力的加强，制造商不能无视大零售商的销售能力，必须为其同样提供商品排他交易须通过协议来实现销售渠道一体化的优点1、通过缩短流通渠道，合理管理库存，消减成本2、便于把握消费者需求的动向3、易于计划生产，计划销售4、可以将制造商的政策方针贯彻到最末端零售店5、保证商品质量，充实售后服务6、便于阻止竞争企业的加入弊端：1、因限制竞争，使价格具有刚性2、为维持体系化成本负担重3、经销商缺乏独立性4、为新制造商的加入设置障碍，阻碍了销路的扩大5、制造商有滥用其他优越地位的可能TFOCOCOC级别第二章营销策划第三节渠道策划试题1九、制定物流计划物流——是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息传播物流系统——在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。——几种选择：1、单一工厂，单一市场2、单一工厂，多个市场3、多个工厂，多个市场存货策略——存货水平是影响顾客满意程度的一个重要的物流战略，存货战略需要考虑成本与服务两因素间的平衡1、订购点决策：a订购前置时间——自订单发出到接到物品锁需要的平均时间b试用率——是指在某一段时间内顾客的平均购买数量c服务水平——是指企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比2、订购量决策：a经销商的订购成本——发订单、验货成本b制造商的订购成本——装置和运转成本c存货占用成本——空间、存货成本、税金、保险、折旧3、最佳订购量——又叫经济订购量，可以用图解法或数学公式求得物流现代化——涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑——包括：1、条形码（自动识别技术）2、电子货币（包括信用卡）3、电子收款机4、电子数据交换时间越长，订购点越高试用率越高，订购点越高服务水平越高，订购点越高单位订购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因为订购量越多，每单位的存储时间越长。TFOCOCOC级别第二章营销策划第四节市场推广策划试题1一、广告促销策划——涉及到：1、广告调查——是广告促销策划的依据，包括以下内容：1、广告目标市场调查2、广告代理调查，4个方面：a广告经营企业的资信情况b广告经营企业的成果c广告经营企业的能力d广告经营企业与广告主的关系，即与广告主之间能否配合协调、默契支持，能否对维持广告主在竞争中的地位有所助益3、广告媒体调查4、广告创作与表现调查：a商品功用调查——即调查广告表现商品的功能和突出商品的特性b创作构思调查——即调查广告的构思过程和方法，看有无借鉴之处c广告作品调查——调查广告作品的整体安排和操作，并分析其效果2、明确广告目标：1、创牌广告目标——介绍新产品和开拓新市场2、保牌广告目标——巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求3、竞争广告目标3、确定广告预算：1、量力而行法2、百分率法——以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额3、竞争对抗法——企业比照竞争者的广告开支决定本企业的广告预算为多少，以保持竞争上的优势——两种方法：a市场占有率法（平均单位市场份额，开支预算等量）b增减百分比法（竞争企业的广告费环比增幅作为自己的增幅）4、目标达成法——根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求而制定广告预算5、投资利润法——将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法4、选择广告媒体：1、影响媒体选择的主要因素：a、产品特性b、沟通对象的媒体习惯c、信息类型d、媒体成本e、竞争态势2、评价广告媒体的指标：a每千个媒体接触者费用b观（听）众率c信息传播平均频率（5×1+4×2+2×3+4×4）÷15=2.33涉及到：1、广告调查2、广告目标3、广告预算4、广告媒体5、广告定位6、广告主题7、广告表达8、广告制作9、广告时间10、广告效果测定缺点：1、将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置TFOCOCOC级别第二章营销策划第四节市场推广策划试题15、广告定位策略：1、抢先定位——力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置2、强化定位——成为市场领导者后，应不断加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的低位3、比附定位——不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，搭便车4、逆向定位——面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的非同类的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中5、补隙定位——寻找消费者心目中的空隙，力求产品独树一帜6、广告主题：1、理性主题——直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益（卖房）2、情感主题——试图向目标顾客诉诸某种否定的情感因素（卖药）3、道德主题——以道义诉诸广告主题（公益广告吧）7、广告表达决策1、广告表达结构：a结论；b论证方式；c表达次序2、广告的表达格式：a媒体自身特点的限制b受到广告所利用的媒体的时间与空间的制约c广告发送者，发送者的可信性越强，信息就越有说服力8、广告制作管理：广告构成：1、视觉形象要素：a文字形象要素b图画形象要素2、听觉形象要素9、广告时间决策——是指广告发布的具体时间和频率的合理安排1、广告时限决策：a集中时间策略——新产品广告狂潮b均衡时间策略——保持消费者记忆，要有变化c季节时间策略——季节性强的商品，节日前e节假日时间策略10、广告效果测定：1、广告的销售效果2、广告的诉求认识效果3、广告的综合效果一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图只有可口可乐才是真正的可乐塞外茅台七喜是非可乐，不含咖啡因百事可乐换大瓶2、广告频率决策：a固定频率：均匀序列型——每旬10，每天2延长序列型——频率固定，但时间间隔越来越长b变化频率：波浪序列型——季节性、流行性递升序列型——由少到多节日性递降序列型——由多到少新开张TFOCOCOC级别第二章营销策划第四节市场推广策划试题1二、寻找广告代理广告代理商——1、一个独立的企业组织2、由有创造能力和商业头脑的人组成3、这些人发展、准备，并将广告刊登在广告媒体上4、为广告主的产品与劳务开发顾客广告代理的主要功能：1、帮助广告主分析市场状况2、制作较为完善的广告策划3、帮助广告主联系与选择合适的广告媒体4、能以较低的成本为广告主进行广告活动专业广告代理收费制度：1、佣金制2、实费制：1、实费合同制——合同，规定广告代理公司服务内容及收费标准（服务费明细）2、全面实费制——按预先制定的服务项目决定所有的费用金额，包括媒体的佣金在内（大包）3、成本加费制——协议，在广告公司的成本费上加上一定金额的报酬，作为广告公司收取的费用3、特费制：1、最低酬金方式2、目标利润方式三、公共宣传活动策划公共宣传活动——是指企业经过精心设计和周密计划而开展的具有新闻价值的活动衡量新闻价值的标准：1、新奇；2、重要；3、需要值得向社会传播的新闻内容分类：1、企业采用新技术、新设备、新工艺开发以及研制出的新产品和取得的新成就2、企业产品质量的改进，产品种类、项目和花色品种的增加，功能的增加等3、企业重要的专项活动，庆典、开业、纪念日、奠基、展销、参观、招待会等4、产品在市场上的反应、产值、销售额、利税等的重大突破5、企业在竞争中采取的新决策、新战略和新措施6、企业、产品所获得各项荣誉，为社会福利事业和公益事业做出的贡献和努力专业广告代理的分类：1、职能式组织2、群体式组织我国广告代理公司目前多采用佣金制，实费制也较普遍5新质量改进、品类增加专项活动新开张市场突破新决策、战略措施荣誉，福利公益事业贡献和努力TFOCOCOC级别第二章营销策划第四节市场推广策划试题1四、危机公关——是指当企业遭遇突发事件或重大事故，其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好的企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应付、处理，以使企业以尽可能低的成本渡过经营危机的公关活动。——启示：1、任何企业都要有危机公关意识2、危机公关活动的基本原则是诚信与责任3、危机公关是管理艺术，方法：1、有意识设立专门的公关部门并建立有效的沟通，防患于未然2、临危不乱、处变不惊，第一时间表明立场，赢得主动3、做好初期工作，头24小时的态度直接关系成果，防止扩大化4、坚持企业形象高于成本的思想5、搞好内部公关，防止后院起火6、切实做好与媒体的沟通工作五、撰写公共宣传新闻稿公共宣传新闻稿的基本要求：1、简明扼要——尽量用精悍凝练的文字传达最大的信息量2、突出关键词——用在句子开头可以抓住公众的注意力3、先概述后展开——在版面不够时，可以采用前面一段作为短讯刊出消息的写作：1、标题——是对新闻内容和主旨的浓缩与概括2、导语——是消息开头以最简洁的文字表述新闻中心内容，是一篇消息的灵魂3、主体4、背景——是新闻发生的历史条件、现实环境等5、结尾——提出更深一层的问题，或总结上文通讯的写作内容：1、人物通讯——推出典型人物扩大企业知名度2、事件通讯——典型事件3、工作通讯——先进经验或探索，典型工作经验和有普遍意义的业务经验4、风貌通讯——新气象、新风貌TFOCOCOC级别第二章营销策划第五节网络营销策划试题1一、建立企业站点——应该以网络营销为基本目的，而实现企业产品或服务的电子购买过程不是企业站点的必备功能划分企业站点类型：1、根据是否具有严格的在线销售和采购流程分：电子商务和非电子商务站点2、根据建立的目的和功能侧重分：信息发布型和产品销售型3、根据主要维护责任所属分：托管型和自控型4、根据与其上下游厂商的关系分：垂直型和平行型二、制定网页设计原则：1、内容第一；2、考虑上网条件；3、注重交流与反馈三、设计网页内容：1、追求有意义的访问量2、排除非目标访问者：1、阅读某些重要信息或享用成本较高的功能之前要身份认证（注册会员）2、企业站点在宣传造势时采取定向策略，直接获得目标访问者：a利用定向投放的网络广告b与合适的专业网站密切合作c与综合型网站限制性的合作3、设置网页链接，诱走非目标访问者3、展现企业产品的价值描述——关于产品的价值描述越多，人们越倾向于购买该种产品或雇佣该项服务——发掘产品价值的描述：1、关注具体和特殊的客户需求——做成电子相册2、节省金钱3、节约时间——迅速扫描大量文件4、增加财富——开源节流，扫描仪与打印机协作5、简单易用——四键操作，轻松上手6、规避风险——解决照片保存时间长色彩失真7、充实生动的数据——扫描仪每15秒一张彩页的高传输速率4、设置简约有效的产品检索5、完善FAQ设置——FrequentlyAskedQuestions，常见问题6、建立网际信任——访问者对企业站点信息的信任是该站点的商业价值得以体现的前提TFOCOCOC级别第二章营销策划第五节网络营销策划试题1五、网站推广：企业站点推广活动分为：1、在线推广：1、搜索引擎（首选），分两类：1、全文检索式2、目录分类式2、投放网络广告3、交换友情链接4、借助论坛/BBS/讨论组，注意：1、根据主题发表文章2、含蓄的推广网站3、利用不同身份5、加入网站名录6、提供邮件列表和电子杂志服务7、实行互联网会员制营销2、离线推广：1、传统媒体：电视、广播、报纸、杂志2、人际传播七、选择网络分销渠道：1、商务平台站点的优势：1、节约企业站点成本和降低交易风险2、带来更多的交易数量3、便利供需双方的信息采集2、选择网络分销渠道：同时并用企业网站直销和商务平台站点，平衡：1、根据产品性质2、根据市场性质3、根据竞争对手策略八、制定价格策略在线价格策略有：1、竞争定价策略——掌握竞争者，及时调整，保持相对价格优势2、实时调价策略——更依附于市场实际变动情况3、特殊价格策略——唯一性，如收藏品4、个性化定价策略——借助互动性，个性化服务5、捆绑销售定价策略——类似于买赠6、折扣定价策略——数量折扣、淡季折扣、现金折7、商誉定价策略——信用度高，价高无谓8、品牌定价策略——9、跨期歧视性定价策略——撇脂定价（精装高价、平装低价）和渗透定价（微软先占市场再涨价）10、产品生命周期定价策略——产品四周期：介绍期→成长期→成熟期→衰退期同时并用企业网站直销和商务平台站点成为势之必然TFOCOCOC级别第二章营销策划第五节网络营销策划试题1九、做好网络广告网络广告的特点：1、网络广告成本低廉且几乎没有时空限制2、网络广告的非强迫性与即时互动性的特点3、网络广告的效果更易评估网络广告的过程：1、确定网络广告目标受众2、设定网络广告目标3、设计网络广告信息：独特技巧和注意事项：1、贴近受众需求2、表现独到之处3、提供可信信息4、简约广告内容——一个网幅广告一个主题5、整合相关技术6、添加引导词7、与内容融合4、选择网络广告媒体——选择恰当与否直接影响网络广告的效果——着眼点：1、媒体相关性——互联网上最好的广告位在你竞争对手的网站上——因为你们从事着最相近的事业，是网络广告对媒体相关性要求的极端反映2、媒体曝光度3、媒体可靠性：a页面的下载速度快——是衡量网站是否便于浏览的首要因素b网站使用的便利性c系统运行稳定d内容时鲜、丰富4、媒体费用：相对费用（千次访问量=网络广告媒体的绝对费用/预计千次访问量）5、媒体威信5、确定网络广告预算6、发布网络广告7、网络广告效果评估十、企业站点公关——两方面含义：1、强调企业站点自身作为公关媒介的特性2、推动企业站点与相关站点的紧密合作网络广告的类型：1、按表现形式：1、网幅广告（旗帜广告）——是最常见的页面广告形式2、浮标广告3、弹出式广告4、文本链接广告5、电子邮件、电子杂志广告6、竞赛和促销广告7、网络软件广告8、娱乐程序广告9、桌面广告站点合作公关：1、会员制网站联盟——加盟网站负有在重要页面、时机宣传联盟主网站或其产品、服务的义务，联盟主网站以事先约定的有效行为的发生次数及程度等为依据，向加盟网站支付费用或给予其他形式的利益。2、其他合作方式：1、站点栏目合作2、站点信息共享3、行业站点借力成立会员制网络联盟，即实行互联网会员制营销，也应该是企业站点推广的有效方式TFOCOCOC级别第三章客户管理第一节客户服务管理试题1一、了解服务的特性产品划分：1、纯粹有形产品（柴米油盐）2、伴随服务的有形产品（计算机带送货）3、混合型产品（都很重要，如餐馆）4、伴随少量有形产品的服务（航空公司运输为主，食品为辅）5、纯服务（按摩）服务质量的评价标准：顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务的质量1、可靠性——是可靠的准确的履行服务承诺的能力，是一种长期持续的提供优质服务而带来的荣誉2、响应性——主要是服务的效率与速度问题，迅速响应客户的要求3、保证性——服务人员的服务是否专业4、移情性——是否能理解客户的想法，包括服务态度，移情性满足客户的情感需求，解决客户信任的问题5、有形性——服务人员及服务长做外在呈现出来的东西三、制定服务营销策略服务的有形展示——类型：1、实体环境：1、周围因素2、设计性因素3、社会性因素2、信息沟通；3、价格影响服务定价的主要因素：1、成本：1、固定成本——指不随产出而变化的成本2、变动成本——随着服务产出的变化而变化3、准变动成本——介于前两者之间的成本2、需求3、竞争对定价造成影响的服务业特征：1、无形性导致定价更困难2、不可贮存性及服务的需求波动大，企业必须降价等方式，充分利用剩余产能（春运）3、顾客自行服务，导致服务卖主之间激烈竞争——自驾游4、服务的差异化5、服务与人不可分开，导致受地理和时间限制大，价格竞争服务的特征：1、不可感知性2、不可分离性3、不可贮存性4、差异性5、缺乏所有权减少顾客“质量风险”的措施：1、集中强调质量2、加强员工培训3、广告宣传强调“质量”4、利用推广技巧5、善用口碑TFOCOCOC级别第三章客户管理第一节客户服务管理试题1服务业定价方法：1、成本导向定价法：1、利润导向法2、政府控制的价格2、竞争导向定价法：1、通行价格定价——指以该种服务的市场通行价格作为本企业的价格——易接受2、主动竞争型定价——为了维持或增加市场占有率而采取的进攻性定价3、需求导向定价法——着眼于消费者的态度和行为，服务质量和成本则配合价格而调整服务促销——是指为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的沟通过程——促销目标：1、建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣2、使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异3、沟通并描述服务带来的各种利益4、建立并维持服务企业的整体形象和信誉5、说服顾客购买或者使用该项服务服务广告的原则：1、使用明确的信息服务广告的任务：1、在顾客心目中塑造企业形象2、强调服务利益2、建立企业受重视的个体3、只能承诺可提供和顾客需要的服务3、建立顾客对企业的认同4、对员工做广告4、指导企业员工如何对待顾客5、在服务生产过程中争取并维持顾客合作5、协助业务代表们顺利工作6、建立口传沟通7、提供有形线索8、发展广告的连续性9、解除购买后的疑虑定价技巧：1、差别定价法2、折扣定价法3、偏向定价法4、保证定价法——职业介绍所5、高价位维持定价法6、牺牲定价法7、阶段定价法8、系列价格服务促销与产品促销的差异：1、服务行业特征造成的差异：1、市场营销导向不足2、专业和道德限制3、规模太小4、竞争的性质和市场条件5、对于可用促销方式所知有限2、服务本身特征造成的差异：1、消费者态度2、采购的需要和动机3、购买过程——口头传播对服务十分重要TFOCOCOC级别第三章客户管理第一节客户服务管理试题1人员推销的指导原则：1、发展与顾客的个人关系2、采取专业化导向3、利用间接销售4、建立并维持有利的形象5、销售多种服务而不是单项服务6、使采购简单化公关的目标：1、建立和维护形象设计公关计划的工具：1、出版物——海报、年度报告2、支持其他沟通活动2、活动——记者招待会、研讨会3、解决问题和麻烦3、展览会——展览和演示4、加强定位4、倡办慈善事业和社会区项目5、影响特殊公众5、以赢得投资者和分析人员支持为目标的投资者关系6、协助新服务的启动服务分销的方法：1、直销2、经由中介机构销售，类型：1、代理——旅游、运输、保险、信用和工商业服务业2、代销——专门执行或提供一种服务，以特许权方式销售（保险）3、经纪——股票和广告公司4、批发商5、零售商服务分销法的创新：1、租赁服务的增长2、特许经营的发展——所谓特许经营，是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利用授权者的知识产权（包括商号、商标、产品、设备等）进行分销。推销的是服务企业的员工，如医生、厨师等TFOCOCOC级别第三章客户管理第二节客户信用管理试题1常见的销售业务流程包括客户建立流程、订单处理与货物配送流程、账款催收流程。建立科学的信用管理机制：——信用管理部门对赊销工作的管理功能：1、客户档案管理2、客户授信3、应收账款管理4、欠账追收5、利用征信数据库开拓市场销售业务流程再造的原则：1、围绕最终结果而非具体任务来实施再造工作2、让后续过程的有关人员参与前段过程3、将信息处理融入产生该信息的实际工作中去——谁收集谁处理，如销售人员负责欠款回收4、将地域上分散的资源集中化——多部门参与，利用互联网技术5、将平行工序联结起来而不是集成其结果——丰田的无库存管理6、决策点下移并将控制融入过程中——自由处置权限7、在源头获取信息——避免了错误信息进入，造成误弃和误用基于信用管理的流程再造关键控制点：1、选择客户（事前控制）2、确定信用条件（事前控制）3、履约担保（事中控制）4、发货审核及货款跟踪（事中控制）5、欠款催收（事后控制）6、危机处理（事后控制）二、应收账款管理应收账款质量评价：1、销售变现天数（DSO）=应收账款总额/（年销售净额/365）2、收款效率指数（CEI）=【期初应收账款+（赊销额/天数或月数）-期末应收账款总额】/【期初应收账款+（赊销额/天数或月数）-期末应收账款当期发生额】3、最佳应收账款平均回收期（BPDSO）=应收账款当期发生额*分析期天数/分析期赊销额收账策略：1、用奖惩措施2、善用收账程序3、讲究收款技巧CEI越接近1，收款工作就越有效率TFOCOCOC级别第三章客户管理第二节客户信用管理试题1合理应用信用政策——可放松企业信用管理政策的情况：1、企业现金流入比较多，且不会有短期偿债的压力2、库存中产成品积压严重3、企业销售业绩不正常下降4、单件产品的利润率非常高5、生产规模大，而且盈亏平衡点比较高6、新产品上市，需要在市场上大力推广7、产品改型，急于将库存的旧型号产品处理掉8、企业处于竞争激烈的行业9、战略伙伴性客户面临暂时困难——需收紧信用政策的情况：1、相对竞争对手而言，企业信用政策过于宽松，而平均风险水平高于竞争对手2、企业依赖对一些大客户销售，小客户相对不重要3、产品属于市场紧俏商品，且企业生产能力有限4、产品的利润率低5、所处环境的经济状况不佳6、客户所在行业的风险特别大7、产品是专用产品，销售面极窄8、客户订购的产品或服务前期费用很高9、客户订购的是高价设备或大型生产机械10、客户出现债务纠纷、法律诉讼等影响客户持续经营的重大事件TFOCOCOC级别第三章客户管理第三节渠道成员管理试题1一、评估中间商绩效——公司一般会依据经济性标准、控制性标准以及适应性标准来加以评估渠道的性能。制造商对分销商的绩效评估：1、销售绩效2、财务绩效3、分销商的忠诚4、分销商的增长5、分销商的创新6、分销商的竞争7、顾客满意度：1、制造商是否经常接到消费者对其商品的抱怨2、分销商是否为使他的顾客欢心而独辟蹊径3、在解决与制造商的产品和服务有关的问题时，分销商是否为顾客提供良好的帮助战略利润模型分析管理用途：1、强调公司的主要财务目标是赚取足够高和目标既定的投资收益率2、定义了企业可以采用的3种“利润途径”，即加快资产周转率、提高净利率或深化杠杆经营程度