第七章-整合营销定教学课件

2023/7/221第七章：整合营销定价相关概念：什么是营销整合

所谓营销整合，就是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合利用。什么是营销整合定价是指综合运用产品、促销以及分销策略的协调来达成最优定价决策效果的整体营销过程。2023/7/222第七章：整合营销定价第一节产品组合定价产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合产品策略与定价策略的相互关系产品间的相互关系：——互为替代产品——互补产品。2023/7/223第七章：整合营销定价一、替代产品组合定价策略

替代产品的存在要求公司在进行产品定价时，应该把产品当作一个产品线来考虑。要调整其定价，公司的管理者就要分析定价产品的收益和成本的变化，更要注意价格变动后对其他产品的收益和成本的影响。2023/7/224第七章：整合营销定价一、替代产品组合定价策略例：某个加油站既卖普通汽油也卖优质汽油。这两种产品是替代产品，优质汽油的价格越高，就有越多的人愿意购买普通汽油。假设现在这两种汽油的价格和成本如下：

价格/加仑单位变动成本/加仑单位毛利/加仑

（美元）（美元）（美元）普通汽油1.301.100.2优质汽油1.501.200.3

问题：如果加油站将优质油的价格提高5%，那么会产生什么样的结果呢？如果普通汽油和优质汽油的销售是相互独立的，加油站只需要计算一下优质汽油的边际收益率（20%）。2023/7/225第七章：整合营销定价

根据盈亏平衡定价原理，计算如下：－0.5/（5＋20）＝－20%但是－20%实际上不准确，就算是营业额的下滑超过20%，涨价5%仍然是有利可图的。因为顾客不愿意多付5%的钱买优质汽油，但很可能仍在这个加油站加油，只不过是购买普通的汽油。2023/7/226第七章：整合营销定价

根据经验，由于优质的汽油的涨价而不购买这种汽油的顾客中大概有一半会在他们汽油站改买普通汽油，所以，销售下滑导致的每加仑的优质汽油的毛利额的真正损失应该是0.30美元减去增长的普通无铅汽油销售的毛利额。毛利额的调整值CM＝0.30－（0.5×0.20）＝0.20美元这也表示调整后的毛利率为：0.20/1.50＝13.3%结果在优质汽油涨价5%后盈亏持平的销售就应该是：－0.5/（13.3＋5.0）＝－27.3%2023/7/227第七章：整合营销定价

即使是在优质汽油涨价5%后销售下滑会超过20%的情况下，这个加油站还是有利可图的。因此，有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，也提供娱乐、健身服务，那么，可考虑将住宿、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、健身的价格定高些，以获取利润。2023/7/228第七章：整合营销定价二、互补产品组合定价策略（一）互补产品的定价方法互补产品的组合定价与替代产品组合定价的方法很相似，不同的只是计算一种产品涨价后的边际收益（毛利）时，不是将互补产品的毛利相减，而是相加。2023/7/229第七章：整合营销定价

计算机商店销售个人电脑、软件和打印机。这三种产品是互补产品，因为在该店购买电脑的所有顾客都会在这家店购买三个软件，一半的顾客会购买打印机，还有20%的顾客会购买一套升级游戏软件包和音箱。这个计算机商店目前的主导品牌的电脑及其互补产品软件的价格如下（单位：美元）：单价单位可变成本毛利额PC机 1500 1000 500软件程序 175 100 75打印机 400 250 150游戏软件包 325 200 1252023/7/2210第七章：整合营销定价

为了刺激销售，计算机商店决定将电脑的价格下调10%。如果管理人员只是将电脑的销售作为一个独立的问题来看的话，他们计算的电脑的销售毛利率就是33.3%，因而在价格下调10%后盈亏持平的销售量就应该要增长42.9%。2023/7/2211第七章：整合营销定价

但实际的情况是，增加的电脑销售会带动软件和打印机的销售，相应的实际电脑的毛利率要远远高于33.3%。如果每个电脑购买者每人还购买两个软件，一半的人购买打印机，80%的人购买游戏软件包的话，那么卖—台电脑相应的收益就应该是毛利额的调整值：CM＝500＋（2×75）＋（0.5×150）＋（0.8×125）＝825（美元）这表示调整后的毛利率为：825/1500＝55.0%2023/7/2212第七章：整合营销定价

计算机商店在电脑降价10%出售后，就算是销售的增长远低于42.9%，也还是可以赢利。实际上如果考虑到该店所有产品——电脑、软件、打印机和游戏软件包对利润的影响，盈亏持平的销售增长率应该仅为：－（－10%）/（55%－10%）＝＋22.2%当给替代产品或互补产品定价时，决策者们应该用毛利的调整值来衡量决策，因为毛利的调整值才反映了整个产品线的销售对公司利润的影响。一个替代产品调整值的总公式为：毛利额的调整值：CM＝未调整的毛利额CM－替代产品销量的变化×替代产品毛利额CM2023/7/2213第七章：整合营销定价

在该公式中，替代产品的销售变化就等于被定价的产品的单位销售变化。对互补产品来说，所做的调整是—样的，只不过不是将两者相减，而是相加。所以一个互补产品调整值的总公式就为：毛利额的调整值：CM＝未调整的毛利额CM＋替代互补产品销量的变化×互补产品毛利额CM在这个公式中，互补产品的销售变化等于每个被定价的产品的预期销售增长的总和。2023/7/2214第七章：整合营销定价（二）互补产品定价策略1.关联定价关联定价策略，是指将主要产品与配套产品组合定价的一种价格策略。一个企业或企业集团若生产或经营两种以上有相关关系的产品时，可采用这种定价策略。2023/7/2215第七章：整合营销定价

（1）对价值大，使用寿命长，购买频率小的主产品价格有意识定得低些，而对与之配套使用的价值小、使用寿命短、购买频率高的次产品价格定得高些，以便求得综合和整体利益。（2）对于使用价值小、使用寿命短、购买频率高的次产品价格就可以有意识地定得高一些。2023/7/2216第七章：整合营销定价

2.分部定价服务和游乐场所的管理者常常先核定收取一定的固定费用，此外，就服务数量的增加再相应收取一笔可变费用。例如，电话月租游乐场在入门费2023/7/2217第七章：整合营销定价

需要明确一点的是，互补产品间销售上的相互作用并不总是在同一时刻发生，事实上有些最有价值的交易往往要间隔很久以后才实现。2023/7/2218第七章：整合营销定价三、特价商品的选择技巧产品的组合定价，离不开促销产品的选择。因为产品组合定价的目的是希望通过特价商品的促销效果来带动互补产品的销售或改变替代产品的销售。我们把担当促销效果的产品称之为“诱因产品”，把与之相应的互补产品或替代产品称之为“目标产品”。显然，我们要进行价格调整的对象就是诱因产品的价格，即特价商品的价格。日常购买频率最高和消费者价格敏感性最高的产品是最合适的特价商品。为什么这么说呢？2023/7/2219第七章：整合营销定价第二节促销整合定价价格与促销的关系是，价格不仅仅是促销活动的辅助手段，价格还是促销活动不可分割的一部分，很多情况下价格本身就是促销手段。（一）价格促销常见的形式包括：（1）特价商品；（2）折扣；（3）优惠券；（4）返利（或返货款）。2023/7/2220第七章：整合营销定价

1.基于优惠券的定价策略2.返利促销策略3.试用2023/7/2221第七章：整合营销定价（二）价格促销的实施第一，要建立健全组织机构。第二，要明确价格促销的目的。第三，要有吸引消费者兴趣的主题。第四，要遵守价格促销的规范，不能违法。2023/7/2222第七章：整合营销定价（三）人员推销组合定价人员推销与产品价格的组合应该有四种：高价格——高推销高价格——低推销低价格——高推销低价格——低推销但研究发现，现实中人员推销与产品定价的关系大多只有两种组合：低价格——低推销，高价格——高推销，亦即现实中大多低价格的产品采取的是少力度的人员推销，而高价格产品大多采取高力度的人员推销。为什么呢？2023/7/2223第七章：整合营销定价

例子：

美国的杜威•阿尔米（Dewey＆Almy）公司在销售其分体石板画印刷毯在进行产品定价时，产品本身的价值不能决定推销力度，而是由产品的特点决定2023/7/2224第七章：整合营销定价第三节分销渠道与营销定价

定价策略的制定和实施绝不是孤立的行为，定价决策人员在考虑定价策略时不能仅仅局限于本公司的利益，而应该着眼于整个分销渠道。既要考虑到定价决策需顾及分销渠道的价值创造与利益分享，同时需对渠道进行有效甄别与管理。2023/7/2225第七章：整合营销定价

首先，分销渠道的选择必须与定价策略相匹配。而对