模块二-市场行为之广告行为课件

4模块二市场行为之广告行为产业组织篇1江苏广播电视大学第一节产品差异思考：以下这些产品有差异吗？2江苏广播电视大学红提夏黑乒乓葡萄3江苏广播电视大学4江苏广播电视大学产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同。QPD需求曲线0产品差异的定义5江苏广播电视大学1.水平差异产品在空间上的差异（质量无差异）表现为：产品颜色、大小、品牌、购物地址等物理差异与消费者的偏好有关描述水平差异时，不存在“好”与“坏”的评判例：学校离两个超市距离不同，使得购买同质产品的选择不同AB厂商产品差异的分类6江苏广播电视大学水平差异——保洁公司的水平差异化针对消费者对洗衣粉的不同偏好，保洁公司为了满足不同细分市场的特定需求，将洗衣粉划分为9个品牌，并赋予不同的品牌个性，成功地占领了美国大半的洗涤剂市场。1.汰渍。洗涤能力强，去污彻底。2.奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使服装更显干净、明亮。3.奥克多。含有漂白剂，可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。4.波德。加入了织物柔软剂，既能清洁衣服，柔软织物，又能控制静电，还具有新鲜香味。7江苏广播电视大学6.象牙雷。碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7.卓夫特。8.达诗。9.时代。8江苏广播电视大学2.垂直差异质量差异是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异水平差异是垂直差异的特例例花200元在商场买的衣服VS淘宝网买的衣服AB厂商越往右，质量越高19江苏广播电视大学小思考：水平差异与垂直差异的区别？思考：水平差异与垂直差异的区别？10江苏广播电视大学3.服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异

例：不同品牌手机售后服务的不同不同品牌电脑的售中服务的不同服务是产品完全价值的一部分。对于结构复杂、知识含量较高的产品更是如此11江苏广播电视大学服务差异——海尔的差异化服务人们在购买家电的时候首先想到的是“海尔”海尔的“消费—服务—生产”已经成为当今世界陷进经营秩序的基本框架，服务起着沟通消费和生产的中介作用。海尔的服务理念：“用户永远是对的”、“用户就是我们的衣食父母”。海尔订立了“高标准、精细化、零缺陷”的星级服务目标，设计了“售前、售中、售后”的星级服务内容。12江苏广播电视大学4.信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异解决信息不对称的途径：广告信息性广告：传递产品的相关信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态非信息性广告：只传递产品存在的信息。13江苏广播电视大学搜寻品：指消费者在购买商品之前通过自己的观察触摸等就可以知道质量的商品；经验品：是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品信息性广告——搜寻品非信息性广告——经验品14江苏广播电视大学思考：请你列举身边的产品差异化的例子，并指出是何种差异？15江苏广播电视大学一、信息差异与先发优势厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先行厂商具有了一定的先发优势信息差异的原因：消费者的搜寻成本和先驱品牌的建立假定：消费者对标准产品的评价v；没有试用过的产品ve；第一个厂商P1<ve;只有ve-

P2>v-P1时，消费者才会转向新进厂商只要P1<P2+

（v-ve），就能使新进厂商受损产品差异化的策略运用16江苏广播电视大学一般来说，消费者对老品牌的亲睐足以说明这一点。首先，先驱品牌树立了质量声誉；其次，法律对先驱品牌的保护，也意味着产品的质量信息，增强了消费者对该产品的信任和忠诚。17江苏广播电视大学二、非信息广告与垂直差异厂商可以借助非信息性广告传递产品高质量的信号进而形成垂直差异非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息价格也是传递产品高质量信息的机制厂商大部分时候愿意同时利用价格和非信息广告来传递产品的高质量信号18江苏广播电视大学凤姐代言胃药广告第二节广告的经济学概述我们身边的

广告——

无处不在19江苏广播电视大学有个人爬墙出校被校长抓到了。校长问他：为什么不从校门走。他说：“美特斯邦威，不走寻常路。”校长又问他这么高的墙怎么翻过去的啊。他指了指裤子说：“李宁一切皆有可能。”校长又问他翻墙是什么感觉。他指了指鞋子说：“特步，飞一般的感觉。”第2天他从正门进学校，校长问他怎么不翻墙了。他说：“安踏：我选择，我喜欢。”第3天他穿混混装，校长说他：不能穿混混装。他说：“穿什么就什么：森玛服饰。”

第4天他穿背心上学，校长说；“不能穿背心上学。”他说：“男人简单就好，爱蹬堡服饰。”校长说我要记你大过,他说:为什么？”校长说：“动感地带,我的地盘我做主

!”20江苏广播电视大学广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。不当总统，就当广告人广告的定义富兰克林·罗斯福21江苏广播电视大学广告有非经济广告与经济广告之分非经济广告：不以盈利为目的，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。广告的分类22江苏广播电视大学经济广告：也即狭义的广告，是以盈利为目的。那些希望出售产品的厂商花钱，通过各种媒体形式对产品或企业的推广。目的是为了吸引消费者，获得消费者的购买。经济广告无处不在23江苏广播电视大学课堂思考：请思考商品有哪些类别？搜寻品：指消费者在购买商品之前通过自己的观察触摸等就可以知道质量的商品；经验品：是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品信任品：指那些即使消费过也难以确定其质量好坏的产品。生活中的信任品有哪些呢？24江苏广播电视大学医疗法律美容护肤25江苏广播电视大学商品的特性直接导致了广告的分类信息性广告：传递产品的“硬”信息，旨在描述产品的存在、特征、价格等；劝说性广告：只传递“商品存在”的信息，意为改变消费者的偏好搜寻品经验品信任品信息性广告劝说性广告文字、报纸等声音、图像等经济学广告分为信息性广告和劝说性广告26江苏广播电视大学信息性广告的作用降低了消费者的搜寻成本增加了市场效率使得市场更具有弹性，促进竞争27江苏广播电视大学劝说性广告的作用改变消费者的消费偏好制造产品差异使得需求曲线更加陡峭（缺乏弹性）导致更高的价格，造成进入壁垒的存在，从而提高了市场集中度。蓝色飞扬—百事广告28江苏广播电视大学理论发展马歇尔——广告扮演积极的角色和消极的角色张伯伦——将广告系统性的纳入到微观经济学中，认为广告改变了需求函数，从而导致了产品的差异化奈特——将信息的不完全性及不对称性纳入到广告经济学的分析中来施蒂格勒——讨论了广告对搜寻价格行为的影响。。。。。。广告经济学的理论发展——广告的作用29江苏广播电视大学广告的发展趋势1960年以后信息性广告1950年以前劝说性广告

现如今劝说性广告30江苏广播电视大学小思考：校园内，学生们都热爱开格子铺，一来为自己的课余生活添姿添彩，二来也可以赚点零花钱。一年级的小芳也开起了格子铺，卖的是专供外贸的鸭舌遮阳帽，请给她设计一句广告词！课堂思考题31江苏广播电视大学第三节广告强度指标：广告强度=A/S，其中，A为广告费用，S为销售总额。0-0.5%8-13%思考，哪些产品广告强度大？32江苏广播电视大学一般来说，需求弹性越小、广告的影响作用越小，广告强度就越小；需求曲线yue平缓、需求弹性越大、广告对需求曲线的影响作用就越大，广告强度相应地就越大，如保健品。33江苏广播电视大学小知识：需求弹性需求弹性—一般指的是需求的价格弹性它表示在一定时期内价格一定程度的变动所引起的需求量变动的程度，我们通常用价格弹性系数加以表示：需求价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比初级学者：需求价格弹性系数如果是负的，一般取正值，以便于比较。34江苏广播电视大学A.e＝0完全无弹性（perfectinelastic）PQD1价格无论如何变动，需求量都不会变动。（如：急救药）需求曲线表现为垂直于横轴的一条直线。

∵∆Q＝0∴e＝0弹性的几种情况35江苏广播电视大学需求曲线表现为一条平行于横轴的直线价格既定时，需求量无限。PQD2银行以固定价格收购黄金实行保护价的农产品∵∆Q＝

∴e＝B.e＝无限弹性（perfectelastic）36江苏广播电视大学价格变动比率＝需求量变动比率。需求曲线是一条正双曲线。PQ＝a如运输、住房服务D3已知某商品的需求弹性始终等于1，当价格P＝2元时，需求量Q＝300，求该商品的需求函数。【解答】若需求曲线符合需求定理。则为双曲线。

PQ＝600C.e＝1单位弹性（unitaryelastic）37江苏广播电视大学需求量变动比率＜价格变动比率。主要是生活必需品在图形上的需求曲线陡直。病人对药品（不包括滋补品）的需求的价格弹性＜1D4若某商品价格上升20％，其需求量下降10％，则该商品的需求价格弹性为缺乏弹性D.e＜1缺乏弹性（inelastic〕38江苏广播电视大学需求量变动比率＞价格变动比率。主要是奢侈品。需求曲线平缓。D5总结：需求曲线斜率和弧弹性，紧密联系却又不相同。相对于P轴斜率越大，相对于Q轴斜率越小，弹性越大。商品价格上升6%，而需求量减少9%时，该商品属于？富有需求弹性。E.e＞1富有弹性（elastic）39江苏广播电视大学案例：日本核泄露引发多地抢盐潮40江苏广播电视大学2011年3月11日13时46分，日本东部临近海域发生里氏8.9级地震，并引发10米高海啸。12日，日本东京电力公司对外宣布，福岛县第一核电站1号机组发生氢气爆炸，很快确认发生核泄漏。

日本世纪大地震导致日本福岛核电站核泄漏事故发生后，欧美部分地区公众开始购买碘盐防止核辐射，我国一些地方也出现了公众盲目抢购碘盐的情况。我国公众抢盐的动机主要是为了传说中的防辐射；另外一个原因就是受传言影响担心海盐也遭受到污染。很快，全国多地超市的食盐被抢购一空。

3月21日，抢购潮逐步退去，各地又纷纷涌现退盐一族，可谓"买也匆匆，退也匆匆".专家表示，购盐是一种自愿行为，商家有权不予退货。

41江苏广播电视大学一、多夫曼·斯坦纳条件假设厂商选择价格p和广告水平a使得利润最大化，广告的单位成本为k生产成本为C（q（p,a））,C’>0利润函数Π（p,a）=pq（p,a）-C（q（p,a））-ka利润最大化的条件

πa=（p-C’）-k=0

πb=（p-C’）+q=0Q=q（p,a）42江苏广播电视大学令需求价格弹性=，=

由此可得，

该式表示增加一块钱的广告投入所带来的编辑收益等于需求的价格弹性故此，得广告强度的表达式该式的含义是，为了实现利润最大化，厂商的广告强度应该等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。43江苏广播电视大学假定广告费用为常数广告弹性对广告收益的影响pq广告－低弹性需求曲线pq广告－弹性需求曲线广告弹性与广告收益

q2q1

q1

q244江苏广播电视大学需求价格弹性对广告收益的影响pq2q1qpq2q1q需求价格弹性和广告收益45江苏广播电视大学第三节广告与市场结构市场结构的3因素：集中度、产品差异化以及进入壁垒一、广告与集中度1.广告对集中度的影响式P的大小取决于行业市场的有效生产的最低规模，最低规模越大，P越高总体情况下，市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移广告强度与市场集中度正相关46江苏广播电视大学2.集中度对广告的影响市场集中度01A/S广告的阀限效应值：广告费用只有达到某一最低限度时，广告才会具有实际的需求刺激效果和需求转移效果。当市场集中度超过最高广告强度界限点的集中度后，再多的广告就会浪费广告资源。抬高进入壁垒，提高市场集中度，导致价格进一步上涨。讨论：垄断厂商会做广告吗？47江苏广播电视大学二、广告与产品差异1.产品差异对广告的影响通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的,产品差异越大，广告强度就越大；当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大；产品差异与广告强度正相关2.广告与产品差异信息性广告传递产品的差异，但是难免有过度的信息广告的存在；劝说性广告：造成或加剧产品差异；48江苏广播电视大学三、广告与进入壁垒广告造成了一定程度的进入壁垒1.广告的“累积效应”与规模经济壁垒pqD2D1ATC1ATC2p*2.广告的阀限效应值与必要资本量壁垒QA0A049江苏广播电视大学3.广告与产品差异化壁垒形成主观差异、加深客观的差异目的是稳定、忠诚的品牌偏好新进入厂商创建自己的品牌及固定的市场需求份额需要花费大量的广告费用广告形成的产品差异化和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒小思考：完全垄断的厂商会做广告吗？50江苏广播电视大学第四节广告与价格竞争

广告属于厂商的非价格行为，属于厂商的中长期行为。1.信息性广告的降价效应

增加了消费者的选择余地增大了消费者的需求价格弹性导致同类产品的价格下降2.劝说性广告的提价效应

夸大产品间的差异改变消费者偏好，锁定客户降低产品的需求价格弹性导致产品价格的提高51江苏广播电视大学3.广告竞争对价格竞争的替代效应初期阶段：价格竞争为主要竞争手段；中期阶段：厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量；广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段思考：广告行为与价格行为的区别？化妆品行业药品行业52江苏广播电视大学第五节广告与市场绩效

以SCP范式为依托。市场结构、市场行为、市场绩效之间存在正反馈的关系。广告市场结构市场绩效集中度产品差别化进入壁垒广告的外部性需求的增加广告激励兼并和退出超额利润广告、市场结构、市场绩效关系图53江苏广播电视大学一、广告与产品质量1.广告是传递产品质量的信号机制高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高不愿意承担能够传递质量信号的广告满足条件：09年纳爱斯以3.09亿元拍下央视标王称号54江苏广播电视大学案例：央视标王的心路历程！年份1995199619971998199920002001中标价

3079

6666

32000

21000

159000126000221100标王孔府宴酒

秦池酒

秦池酒

爱多VCD

步步高

步步高哇哈哈

年份20022003200420052006200720082009中标价

2015001.08亿3.1亿3.85亿3.49亿3.05亿标王娃哈哈

熊猫

蒙牛

宝洁宝洁王老吉宝洁

纳爱斯

央视标王成长历程55江苏广播电视大学破产、坐牢占大半央视标王真没好下场?1997年，蝉联两届“标王”的秦池老总放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”；1997年，时年28岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后口出狂言：“2.1亿，太便宜了！”；2002年，就在刚刚荣登标王之后，南京熊猫移动通信设备有限公司总经理马志平接受媒体采访时表示：“投入1个多亿在央视做广告，说明我们对明年的市场比较看好，‘新熊猫手机’的定位是国际知名手机！”与当初老总们的雄心壮志相比，“标王“们的命运却大多没有好的结局。首届标王孔府宴酒，在1995年“砸下”3079万元，不仅没有“叫人想家”，而且连自己的“家”都没有了；秦池在短暂的辉煌后，即陷入长期困顿；爱多老总胡志标因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名锒铛入狱，爱多也最终被拍卖；马志平由于虚报注册资金而被南京市警方逮捕。央视“标王”谋害了多少中国企业？一时间成为了业界热议的话题。

56江苏广播电视大学2.广告与质量酬金：声誉投资的视角高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得高质量的厂商就必须进行声誉投资建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补偿厂商在声誉上的初始投资建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商削减质量的机会成本广告声誉投资利润0时间广告声誉收益57江苏广播