浅析会展营销理念的创新

/主题会展的提出，不仅仅是会展营销理念的创新，依旧一般营销理念的创新。因此，要准确、全面的理解主题会展这一营销理念，必须对市场营销学的理论基础进行一番质疑，在全新的理论基础上，才能建立新的营销理念的大厦。我们不能就会展谈会展，需要把视野拓展的宽一些，从商品与人类、商品与生活方式的关系上深入的考察。尽管看上去扯得远了一些，但如此做或许能够求得对主题会展的较深刻的理解，亦或能由此而加深对会展业态、会展业自身存在的价值、会展品牌特性的理解。1．换一种视角解读商品下面我们临时抛开“会展”，从一般的意义上来重新解读一般的“商品”。学者和企业界人士对商品的理解，往往局限于经济学意义，看到的是商品的交换价值；没有受过经济学思维训练的一般消费者看到的是商品的功能价值。然而，在忙于计算商品的交换价值的时候，我们不应不记得，商品本来是一种人类劳动产品——不管是有形的依旧无形的。在解读商品的过程中，人们最容易犯的一个错误，确实是不记得了商品在成为商品之前就具有的文化人类学意义，忽视了商品之因此成为商品的基础。马克思主义认为：劳动制造了人。但是，劳动首先制造的是产品——最初的劳动产品确实是那些石刀和石斧。因此，石刀和石斧的制造，就不仅仅是人类诞生的标志，而是人类不可分割的组成部分。我们常讲，人是高级动物。这句话是有毛病的。从句法上分析，高级动物也依旧动物，也确实是讲人和动物并没有本质的区不。如此讲是大伙儿所不能同意的。再从动物的角度来评价人，我们还能发觉：人在动物当中，还算不上高级的。上树比只是猴子，力气比只是大象，耐力比只是骆驼……一个婴儿要通过十几年抚养才能“成人”，远不如其他动物的先天本能来的牢靠。实际上，人和动物的本质区不不是比其他动物高级，而是全然不同于动物的一种更高级存在。因此，从动物进化而来的人保留了一个动物部分，然而，自从人称之为人的那一天起，他就比其他动物多出了一些东西，这些多出来的东西，确实是人类劳动制造的产品。文化论把凡是非自然形成的、由人类制造出来的一切属人的东西（包括有形的和无形的），统称为“文化”。正是由于人类制造的文化，才把人从动物当中最终分离出来。失去了文化，也就失去了“人”。从人类整体来看，文化不是独立于人的，而是人的组成部分。人的确切定义，应该是“动物+文化”。再从宇宙进化史的大尺度来看，宇宙从无机物进化出有机物、从有机物进化出生命体，生命体由从简单生命进化出植物、从植物进化到动物，从人的产生开始，宇宙中又多了一种高于生命体的存在，这确实是文化存在。不论最初的文化存在多么简单，差不多上高于生命体的更高一级的存在。我们看到一把石刀石斧比任何一个生命体更简单，但这是从人的视角来看的，从宇宙进化的角度看，这把石刀石斧比任何生命体的制造都花费了宇宙更多的进化时刻。同一切进化都有一个中间环节一样，宇宙进化出文化存在，是以人为中介的，人类是从动物进化到文化的一个中间环节，是从动物到文化的一座桥梁。人的全然使命确实是制造文化，不然就不能称之为人。人的本性中，除了保留的动物本能之外，确实是文化本性。这也确实是人那么热衷于探究、热衷于制造的全然缘故。这是文化人类学的一个差不多观点。从那个观点看，一个刚刚出生的婴儿还不是完整意义上的“人”，只有在受到文化教育（广义的文化教育）之后，也确实是“被文化”之后，才能真正“成人”，没有“被文化”的狼孩就不能“成人”。教育是文化遗传的机制。人类的婴儿因此要通过十几年的培育才能成人，确实是为了适应文化遗传的需要。好了，我们现在再来看人类制造的劳动产品，就会发觉它们是人类拓展自身“生命”的一种方法，人类制造了更多的劳动产品，确实是不断丰富人的文化部分。同时那个文化部分是能够“遗传”下来的，是能够不随人的动物部分的死亡而消亡的。就人的个体来讲，制造文化确实是制造自己的“生命”，也确实是制造他自己。我们不能设想，假如李白没有制造他的诗篇，假如瓦特没有制造蒸汽机，假如毛泽东没有缔造中华人民共和国，他们还能成其为李白、瓦特、毛泽东吗？从那个角度看，古人所谓“三不朽”之讲，并非无稽之谈，而是讲出了人的本质。也确实是讲，通过诗篇、蒸汽机、中华人民共和国，李白、瓦特、毛泽东的确实现了自己的不朽，也确实是讲，他们的动物部分的死亡并不阻碍文化部分的生存。我们再看商品，就能够清晰的看到，商品同样是人类劳动的产品，其本质属性是文化。商品的交换价值只是是在产生了商品交换的同时产生的，在原有文化属性的基础上附加上的一些属性而已，而且只能是第二位的属性，不能取代其文化属性。从商品的文化属性来看，生产商品确实是制造文化，商品的创新确实是文化的创新，确实是人的生命本质的扩展，而消费商品的过程，确实是“被文化”过程。商品交换使商品生产者除了制造文化之外，还必须设法把公众“文化”为消费者。商品生产、交换、消费的过程，是人类促进文化进化、开拓自身生命的范畴的一项集体行动，而且是比个体行动更有效率的行动。人类在商品生产中开拓了价值，进展了文化，制造了历史，实现了自身的进展。不难理解，任何商品都从属于一定的人生范畴，具有特定的文化含义，是人的生命活动展开的工具。人生追求是丰富多彩的，消费作为人生的活动方式，也是绚丽多姿的，不仅维持个体的生存，也是个体价值的显扬，追索自我的仪式，它使内心的渴望得以舒展，人生的悲喜得以倾诉。人生追求自由无碍地展开，以无限张扬和充分展示人生的意蕴，从而在改造消费对象的同时，也改造消费过程，因此消费本身确实是人生无限展开的过程，每一轮消费差不多上一个文化的历程。商品是文化，就在于开拓人的主客体关系，开发人类价值的新境地。在人类价值的固有边界不断被科技革命和新经济突破的今天，文化成为经营的差不多方式，企业需要由传统的使用价值的提供者，转变为人生范畴的开拓者，自觉地开创新的生活和生产方式。制造完满的价值境地，把公众“文化”为其消费者，既是经营的目标，也是经营的手段，两者高度地统一起来。由科特勒倡导的现代市场营销学忽视了商品的文化属性，把营销活动局限于迎合消费者的需求。发觉一种需求，然后满足他，这是现代营销学理论的差不多公式。然而，文化的制造和传播是文化进展的差不多方式，任何创新的文化总是由少数人首先制造出来，然后传播出去，为一部分人甚至绝大多数人所同意。制造一种价值，然后传播它，把公众“文化”为消费者，从而培育一个消费者群体。这是另一条营销路线。而不需要永久跟随大众需求进行“媚俗”营销。假如按照科特勒的营销理论进行营销，电视机永久可不能被制造出来，因为人们在不明白电视机存在之前，可不能产生对电视机的“需求”，市场调查也绝对发觉不了这种“需求”。在电脑刚刚研制出来的时候，美国商业部曾预测：在20世纪末，全球拥有电脑的数量，将会高达80台。同文化的遗传方式相一致，消费行为是“学”来的。不是预先的市场调查发觉了人们对电脑的需求，而是电脑这一新文化为自己制造了需求、赢得了“信众”、开拓了“市场”。我们在观念中将“商品—文化—人类”融为一体的时候，我们所看到的确实是如此一种和谐的景象。2．商品的价值是与顾客的价值观念体系相联系的就人类自身的目的来讲，人类的一切活动，差不多上为了发觉价值、制造价值、实现价值和享用价值。在市场经济条件下，制造和享用价值是一种相互分离的活动。如何评价一种商品的价值，就直接关乎到消费者是否认同这种商品。然而，价值不是一个纯粹客观的东西，价值的本质是不能脱离人类生活而独立存在的，它的要义就在人们的实际推断活动之中。评价，就成了制造价值、实现价值的必经之路。人们并不是制造了价值以后才去评价，而是先要确认这有没有价值，才决定是否将其制造出来。同样，人们也只有通过评价，意识到某种价值的存在，才能够实现某种价值。然而，关于价值的评判，又是受评价主体心理背景系统制约的。评价主体心理背景系统最核心的东西，则是价值观念体系。评价主体的价值观念体系的深层结构是评价者关于客观世界的差不多信念或者讲信仰。价值观念体系中这一深层内核，是以其差不多的公理为起点的。关于这一观念体系而言，这一公理是自明的，也是不可证明的。同时也是价值观念持有者不加怀疑，也不感到需要证明的信仰。这一深层结构是较为稳定和较为单一的，他决定着价值观念持有者的差不多生活方式。价值观念的中层结构是各种规范和准则。这些规范和准则构成了评价的差不多取向、差不多标准。价值观念的表层，是许许多多具体的评价标准。这些评价标准一方面受价值观念体系内核和中层的制约，另一方面又受情景的阻碍，带有较大的境遇性、易变性。价值观念体系的三个层次对应着市场营销的三个层次。最表层的是以“境遇价值”为重心的商业投机经营，极端的讲法确实是“假如有人落水，就向他推销救生圈”。落水的“境遇”制造了救生圈的“价值”。这种投机经营必须面对评价的易变性，一个典型例子确实是关于一个饥饿的人，第一个馒头最有价值，第二个馒头价值降低，第三个馒头可有可无，第四个馒头可能白给都不要。价值观念体系的中层对应着以麦肯锡首先倡导的消费者“偏好”研究为代表的营销方式。价值观念体系的内核则对应着“信仰”营销。·消费者价值观念的表层→具体的、随境遇变化的评价…………投机营销理念·消费者价值观念的中层→各种规范和准则、偏好……………媚俗营销理念·消费者价值观念的深层→核心价值观念、差不多生活方式………信仰营销理念从消费者价值观念体系的内核着手进行营销，确实是价值信仰、价值理想的推广，它直接阻碍的是人们的生活（生产）方式。前面讲过，价值观念体系的深层结构是较为稳定的，触动这一深层结构，需要在消费者心中发生一场“格式塔转换”，需要改变他们差不多的心理意象，需要打碎过去的历史积淀下来的生活（生产）构图，需要对生活（生产）方式形成新的理解。能够讲，“信仰”营销是革命性的。在一场革命之后，在消费者眼里，世界的图景变了，新的价值凸现在人们面前；人们的信念变了，过去信以为确实、从未置疑的，开始被置疑了。它要给人们提供一种新的视野、新的价值观念、新的生活理想、新的人生追求。中国改革开放20多年来消费观念的变迁确实是专门好的例证。我们适应于按照消费者的年龄、性不、职业、收入等等进行市场细分，然而，从消费者价值观念体系的内核这一更加稳定的特征划分消费者或者市场，更具有可行性。同时，我们还应看到，消费者对每一种商品的消费，都或多或少的改变一些生活方式。因此，消费者对商品的选择，某种意义上讲确实是对“生活方式”的选择。有人采访一位购买汽车的顾客，这位顾客讲：“有了车，我的整个生活都会发生变化，我们能够想去哪里就立即去哪里，周末我们还能够去郊游。”因此，他还必须选择修车的苦恼和无处停车的烦躁。决定消费者消费行为的关键，是“我属于哪种人”的自我意象。杜拉克早就发觉了这一点，他举例讲在美国销售百科全书的成功，确实是源于大多数美国人开始把自己看成“中产阶级”。关注人们的核心价值观、关注人们的自我意象、关注人们的生活方式，胜于关注人们的年龄、收入、职业……3．品牌的真正内涵与类属品牌的重要作用明代有一个以搔痒为题材的寓言，讲的是：一个人身上奇痒，让儿子给搔，搔了三回，没有搔到痒处，又让夫人给搔，搔了五回，依旧没有搔到痒处，他气恼之下，干脆自己来搔，因此“一搔而痒绝”。“人搔”与“自搔”，效果何以如此不同呢？道理特不简单：“痒者，人之所自知也，自知其痒，宁弗中乎？”自从商品交换诞生以来，商品生产者就没有摆脱“给不人搔痒”的那种尴尬。商品生产者与商品消费者之间最大的矛盾确实是“搔不着痒处”，生产者千方百计寻求的确实是如何明白消费者“何处有痒”。这确实是马克思所讲的决定商品生产者命运的“危险一跃”。商品生产者为了弄清消费者的“痒处”，能够讲是费尽了心机，也发明了以市场调查为代表的一系列方法。然而，迄今为止，这些方法的效果依旧特不有限，在不远的今后，也还看不到显著改善的希望。这就使得营销始终是一门“艺术”，远没有成为“科学”。也许，我们的努力的方向有点不对头，我们需要找到另外一条探究的路线。因为我们过去的努力，是为了准确弄清消费者的方法，且不讲这本身有多么困难（所谓“人心难测”），就算你有能耐弄清了消费者的方法，在你和你的竞争者的产品进入市场，被消费者消费的同时，消费者的方法却又发生了变化。仅从商品生产企业的角度看，市场与消费者永久差不多上企业外在的、难以捉摸的因素。我相信每一个商品生产者都曾经在内心抱怨过消费者的不可理喻，考虑消费者什么缘故总是与他过不去。然而，假如我们把“生产者—市场—消费者”作为一个系统来考察，那个问题也许就不再显得扑朔迷离了。四川大学的陈雨思教授创立了一门《同态学》，认为任何一个系统都有“由系统的同一性所决定的状态”，即“同态”，不然就不能成为系统。同时，系统的“同态”决定了系统的特性。那么在“生产者—市场—消费者”那个系统中，也有一个起决定作用的“同态”。依照前两节对商品与价值的分析，我们认为，生活方式，或者讲对共同生活方式的“信仰”，确实是那个系统的“同态”，而且依旧起着“支配”作用的“序同态”。生产、市场与消费都统一于“生活方式”，被人生的追求所驱动，被价值的轨道所规范。因此，要从生活方式把握市场，而不能从市场揣摩生活方式。消费尺度随文化的进步而进展，商品仅是人类价值长河中的一个片断。因此要以生活方式进展的历史视角指导需求设计，用市场规律探求人类价值的实现途径，只有透过市场表面发觉价值进展的局限和前景，以文化为蓝图开拓消费者的追求，才能推进经营。生活方式的具体化成为消费的前提；消费品的抽象化演变为“品牌”。因此，品牌的本质内涵是生活方式的概念化、明确化，同时又是商品类属性的概念化、抽象化。品牌通过观念认定发挥作用，它概括了商品的生活方式范畴，凝聚为鲜亮的消费理念，通过差不化的标识传达给消费者，消费者以其价值观念为内在尺度进行评判，比较各品牌的合意性，形成消费尺度，进而建立起对商品价值的认同，完成价值抽象的具体化过程。品牌根植于商品的内在矛盾之中，贯穿生产、市场与消费，是把生产与消费建立在生活方式的完整性基础上的一座桥梁，是商品生产者与商品消费者共同认定的一种“价值信仰”。品牌的建立是一种社会的文化认同行为。树立品牌的关键，在于使商品的消费尺度成为社会的文化尺度，品牌的市场地位，归根到底，取决于商品的文化推动文明进步的作用。从那个意义上看，品牌是一种互动的机制，它推动消费者对商品认同，也推动生产者从社会文明中发掘生活方式的意蕴。竹剑先生在《解析商品》一文中认为：品牌在营销中具有如下几项不可替代的作用：·品牌以突出的差不、鲜亮的形象、优良的声誉和丰富的人文内涵，沟通了消费者，建立起商品通向市场的桥梁。·人的生活方式追求往往是抽象、混沌的，品牌使之具体化、清晰化的同时，也在规范消费者的价值进展，并把它引导进有利于生产者的轨道。·在传播中树立起市场的消费尺度和社会的文化尺度，指引文明的方向，从而引导消费，分割市场，规范市场秩序，树立起商品的市场地位。当品牌成为文化的基准尺度后，将给生产者带来巨大的利益。因此，营销要以品牌制造市场空间，营造商品的市场推动力。品牌既然是“生产者—市场—消费者”这一系统的“同态”，那么它就不仅仅属于生产者，应该同时属于消费者。事实上也正是如此。当年可口可乐配方修改引发的消费者抗议活动，就充分讲明品牌也属于消费者。就象一个宗教组织的信仰属于每一个信众一样，是不能由少数人随意更改的，假如强行更改，只能导致教派分裂。前不久我就看到两个不同品牌的消费者在办公室里因为为自己“信仰”的品牌辩护而发生争吵。以如此一种品牌观念指导营销，我们就有理由讲，消费者的意见应该得到充分的表达，消费者的权力应该得到充分的体现，而不应该总是被动的“用钞票投票”。以生产者为中心的“品牌”观念决定了生产者的专制主义和霸权主义，在卖方市场的条件下这种专制和霸权表现的特不严峻，在买方市场条件下生产者尽管不敢表现自己的专制和霸权了，然而也只是是“是不能也，非不为也”。每一个企业都声称顾客是上帝，每一个消费者都不明白自己何时是上帝、何时变奴隶。在出现垄断的情况下，消费者那个上帝是当不成的。一些国家制定反垄断法律，某种意义上确实是反生产者的专制和霸权。然而，仅仅有“品牌是生产者和消费者的共同价值信仰”如此一种意识还不能解决问题，必须在“生产者—市场—消费者”那个系统之中，进行一定的制度安排，形成一定的组织方式，才能使观念得到物化。我们不能希望分散的生产者与更加分散的消费者自发的形成共同的价值信仰，还需要一个有形的桥梁和中介来承载品牌那个无形的桥梁和中介。同时，就象共产主义不能在工人阶级中间诞生一样，许多先进的价值信仰也不能在消费者中间自发产生。主题会展恰恰能够胜任这一使命。主题会展能够成为“生产者—市场—消费者”系统中的“人民代表大会”，能够广泛听取并处理各方代表的“议案”，实现经济生活中的“民主”。（能够把无组织的市场行为看作“普选制”。但“普选”是建立在候选人“王婆卖瓜”的基础上的，专门难消除欺诈的成分。）同时以“主题”所代表的核心价值观念引导消费者同意新的生活方式。由于品牌代表的是商品的类属性，商品是品牌理念的物化形态，因而品牌具有包容性，能够把具有共同类属性的商品组织起来，便于市场运作。然而单一的生产企业不可能生产能够涵盖某种“生活方式”的多种商品，这也需要有一个中介组织把众多的生产商联合起来，在同一品牌旗帜下生产出体现某种生活方式、价值信仰的多种商品。实际上，生产企业差不多自发的形成了一些“品牌联盟”。生产商差不多发觉，独力树品牌着实不易。例如，从前年10月开始的保暖内衣广告大战，影星、笑星、全家福轮番登场，让消费者无所适从。市场容量没增加多少，厂商面对巨额广告费直叫苦，消费者也一个劲儿地抱怨买衣服花的钞票倒有一半是分摊的广告费。这么多厂商不约而同打广告，结果却是品牌阻碍力互相抵消。许多行业确实是如此踏进广告战、价格战的泥潭。专门多企业都已陷入了如此一种两难境地：不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能全然无法生存；花大钞票做广告、推品牌，效果又不一定理想。这一点在一些中小型企业身上尤为突出。迫于这种情况，一部分企业在充分认识到树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后，把希望的目光投向了一个新的经营模式——品牌授权联盟，要紧是进行互补营销。他们选择产品组合，着眼产品原有的互补性，充分利用它们的“唇齿关系”，结成伙伴，取得事半功倍的效果。尽管厂商之间能够制造出专门多的互补关系，然而，企业自发的结盟怎么讲范围有限，而由会展业来充当那个“盟主”是再恰当只是的了。商品源于人类文化制造，是人类自身进展的形式，而商品交换使生产者与消费者分离，破坏了文化制造活动的完整性，品牌则建立了同一的机制，交换使之复归为一。在自由自觉的天性推动下，人类不断地开拓新的生活范畴，形成新的追求，产生新的欲望和需要，从而推动了商品的创新和人类价值的进展。商品的推广过程，即是某种价值信仰被公众同意的过程。发动如此一场“价值革命”，需要有理论的预备，需要强大的舆论支持，需要有完善的心理操纵措施，需要有一个生产者与消费者共同组成的联盟，需要……它并不亚于一场政治革命或者宗教变革。主题会展能够形成以某种生活方式为号召的主题——类属品牌，这种“类属品牌”的本质不是展会自身的品牌，而是代表全部参展商品类属性的一种“集体品牌”，具有最高的抽象性，是某种“价值信仰”和“生活方式”的旗帜。主题会展以会展组织者为核心，连接生产厂家与消费者，通过论坛、出版物、网站等工具宣传推广新的生活方式，通过组织由消费者参加的俱乐部、沙龙性质的组织及其网络虚拟社区，推行自己的价值主张，强化自己的价值信仰，描绘新生活的理想蓝图，建立共同的愿景。如此一来，主题会展就成了新生活的倡导者，新观念的传播者，社会心理的导师，消费潮流的领导者。至此，我们差不多能够对主题会展的理论证明画上一个句号了。下面，我还想再对主题会展的具体运行的可行性做一些探讨。4．主题会展