网络营销促销策略方案

网络营销

（11）武汉大学电子商务研究中心1第十一章

网络营销促销策略第一节网络营销促销概述第二节网络营销站点推广第三节网上销售促进第四节网上公共关系2案例：海尔的站点营销海尔集团发展的三个阶段1996年底率先在国内建立海尔网站网站内容（网上商城、俱乐部、服务中心、新闻中心等）改进网站内容、开拓网上直销、站点推广、网络广告宣传、传统媒体宣传3第一节网络营销促销概述网络营销促销内涵网络营销促销形式网络营销促销作用网络营销促销实施4网络营销促销内涵（1）网络营销促销的特点是什么？》网络促销是通过网络技术传递信息，需要熟悉传统的营销技巧及计算机和与通讯技术知识。》网络促销是在虚拟市场上进行的，即在互联网上进行的。需要采用虚拟市场的思维方式。》虚拟市场导致企业面对世界统一的大市场，面临全球性的竞争。5网络营销促销内涵（2）网络促销与传统促销相比有哪些变化？》时空观念发生变化，由精确的物理时空观到现在的电子时空观。》信息沟通方式发生变化，双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式。》消费群体和消费行为发生变化，直接参与生产和商业流通的循环，大范围的选择和理性的购买。》对网络促销的新理解，全新的角度去认识，吸收传统促销的思想和技巧。6网络营销促销形式网络广告》旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告等。

站点推广》改进网站内容和服务，网络广告宣传推广。销售促进》价格折扣、有奖销售、拍卖销售等

关系营销7网络营销促销作用告知功能。传递产品、服务、价格等信息。说服功能。说服目标公众坚定购买决心。反馈功能。通过电子邮件及时收集汇总顾客需求和意见。创造需求。发掘潜在顾客，扩大销量。稳定销售。改变用户认识、产生偏好。8网络营销促销实施（1）确定网络促销对象。》产品的使用者》产品购买的决策者

》产品购买的影响者

9网络营销促销实施（2）设计促销内容。按产品生命周期的不同阶段》投人期，引起消费者的注意；》成长期，唤起消费者购买欲望、创造品牌的知名度；》成熟期，树立企业形象和消费者的信心；》衰退期，与消费者感情沟通，让利促销10网络营销促销实施（3）决定网络促销组合方式。》网络广告促销，“推”战略，适用日用消费品及产品的成长期；》网络站点促销，“拉”战略，适用大型机械产品、专用品及产品的成熟期；11网络营销促销实施（4）制订网络促销预算方案》明确网上促销方法及组合办法

》确定网络促销的目标

》明确希望影响的对象12网络营销促销实施（5）衡量网络促销效果》充分利用互联网上的统计软件，及时统计促销活动，包括Impression、click-through、CPM等。》销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况；》注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析。13网络营销促销实施（6）网络促销过程的综合管理协调》保证促销取得最佳效果的必不可少的程序；》保证企业促销连续性、统一性的需要。14第二节网络营销站点推广站点推广概述站点推广方法提高站点访问率方法

利用搜索引擎推广

利用建立链接推广

15站点推广概述站点推广的含义》宣传吸引、树立形象站点推广的注意问题》注意效益/成本原则》稳妥慎重原则

》综合安排实施原则

怎样吸引网民》扩大网站的知名度；》建立“访问管道”16站点推广方法（1）搜索引擎注册建立链接发送电子邮件发布新闻提供免费服务

17站点推广方法（2）发布网络广告

使用传统的促销媒介案例：国风中文域名网站推广》好的名字》免费策略》丰富内涵》借船出海》有奖参与》与电脑厂商合作18提高站点访问率方法网站分类及提高访问率的策略》内容信息类，要扩大访问量；》中介服务类，提供有特色的服务；》电子商务类，便捷网上购物渠道、丰富产品、优惠价格；》其他，根据情况而定

网站设计时注意》速度》交互性》动态性19利用搜索引擎推广（1）搜索引擎概述》搜索引擎（SearchEngine）和搜索目录（SearchDirectory）的统称

》非常有效的网络站点推广工具

·网上冲浪的起点

·站点访问人数多

·免费20利用搜索引擎推广（2）搜索引擎索引网站方法》使用Spider对网站进行索引，如AltaVista，

Excite，

Lycos

等。》目录索引，如Yahoo！，Sohu等。

》两者不同之处

·获取站点材料的手段和方式不一样

·组织信息的方法不一样

·显示结果的方法不一样

·搜索信息准确度各有千秋

·注册网站时推广人员自我控制的程度不一样

21利用搜索引擎推广（3）搜索引擎的工作原理

》派出“网页搜索程序”在网上搜寻网页信息，并将它们带回搜索引擎

》将信息进行分类整理，建立搜索引擎数据库

》通过Web服务器端软件，为用户提供浏览器界面下的信息查询

22利用搜索引擎推广（4）搜索引擎排名优先级标准

》搜索引擎排名优先级标准有时也可能被称作“相关分数；》目前，大部分搜索引擎都使用计分的方法或可能相关性的方法；》搜索引擎的优先级计算方法是搜索引擎的最核心部分之一。23利用搜索引擎推广（5）.搜索引擎注册方法》亲自去各搜索站点手工登记》专业递交公司（商业化注册）

》利用搜索引擎递交软件

》建议用户使用这种商业化的注册服务

·跟踪并了解搜索引擎站点资源是一件困难事情

·搜索引擎注册已经成为

Web空间的一种技术

·注册本身已经成为一种繁重的任务

24利用搜索引擎推广（6）搜索引擎注册策略》不要过早地进行站点注册

》要主动在搜索引擎进行注册

》确定需要注册的搜索引擎站点

》通过调整关键词使页面的级别最小化

》建议使用商业化的网站注册服务

》重视在专业化的搜索引擎站点进行注册

》将网民的利益作为站点注册考虑的首要因素

25利用搜索引擎推广（7）如何利用关键字获取好的搜索引擎排名

》选择有效关键字策略

·不断地寻找关键字

·错误拼写的利用

·关键字的地区性

·使用更长的关键字

·关键字的组合

·应该避免的关键字

：“a”、“the”、“and”、、“of”、等

·使用多个含义相近的关键词

·到竞争对手的网站去了解他们所选择的关键字

·不要过多的重复关键字

·了解人们使用关键字的习惯（表10-1）26利用搜索引擎推广（7）》选择关键字步骤

·明确关键字的选择方向；（选25-30个关键词）

·发挥想像力及创造力；

·进行关键字取舍

·关键字查询验证

·记录和分析搜索结果

·关键字的组合搜索

·完成网站特征描述·重复上述七步，并不断发掘出新的关键字或关键字组合

27利用搜索引擎推广（7）在网页上填写关键字

》META的用法

·语法参数解析及举例》Title的用法

28利用搜索引擎推广（8）搜索引擎注册步骤（FLASH）》确定要注册的页面》准备材料（包括客户资料和注册材料）》进行注册（手工注册和自动注册）》重新注册（但不能向目录引擎重新注册）

29利用搜索引擎推广（9）增加搜索引擎注册的广告效果》若是分类目录式查找，则在网站注册时就要将网站排名在最前面。（TOP10-20）》若是按关键字检索查找，则要提供足够多的关键字

》要注意对搜索引擎排名进行监测30利用建立链接推广（1）建立链接的方式

》在行业站点上申请链接；》申请交互链接；》在商务链接站点申请链接；31利用建立链接推广（2）如何建立友情链接

》发出邀请函（礼貌、介绍网站、说明理由）

》向谁发函（与那些访问量大的网站建立链接，选择与你的网站具有互补性的网站）》信守承诺（互惠链接一个基本的原则就是诚实）32第三节网上销售促进有奖促销拍卖促销免费促销其他促销工具

33有奖促销奖品、竞赛、抽奖》奖品要有诱惑力；》活动参加方式要简单化；

》对抽奖结果的真实性要有一定的保证；

光顾奖励；网上有奖促销时的注意问题》促销对象是适合在网上销售和推广；》利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯以及对产品的评价；34拍卖促销我国主要拍卖网站（ebid在线拍卖、iBid大中华拍卖网、XinBid新网拍卖、中国拍卖网等）案例：ONSALE:全球最大的网上拍卖公司如何营销

35免费促销提供免费产品和服务免费资源促销

利用免费资源促销要注意问题

》明确提供免费资源的目的；》考虑提供什么样的免费资源；》考虑收益是什么；36其他促销工具折扣促销（优惠卡、电子赠券等）网上变相折价促销（不提高或稍微增加价格，较大幅度地增加产品或服务的附加值）网上赠品促销》提升品牌和网站知名度、鼓励经常访问网站、根据赠品索取情况获得信息》赠品的选择

积分促销37第四节网上公共关系一、网上公共关系概述二、如何开展网上公关活动三、网络公关材料的制作与发布四、网上公共关系建立与维护38网上公共关系概述（1）公共关系与网上公共关系网络公共关系的目标

》与网上媒体合作，发布和宣传信息，同时通过树立企业形象；》宣传企业和推广产品，创造对产品需求。

》建立良好沟通渠道。网上公共关系要素分析

》网上公关主体；》网上公关客体；》网上公关中介；39网上公共关系概述（2）网上公共关系的优点》使企业掌握公关的主动权；》宣传时限和期限的消失；》建立“一对一”关系；公关活动对Internet的运用》发布新闻；》讨论；》寻找信息；40如何开展网上公关活动（1）与网络新闻媒体合作

》传统媒体上网；》新兴网上媒体；宣传和推广产品》采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品。

建立沟通渠道》采用Web页面展示、虚拟社区（公告栏）、新闻列表等方法。41如何开展网上公关活动（2）注意的问题》新闻要及时发布

》注意传统媒体和网络媒体相互配合

》建立广泛的网络媒体联络

》加入其他公司的链接

》注意网络舆论的控制

》案例：Intel的公司教训42网络公关材料的制作与发布（1）如何写作互动式的新闻稿》在新闻稿页面的顶部和底部添加联系信息和链接

》链接到过去的新闻稿》链接到相关信息》链接到相关图片》必要时候只允许部分记者阅读新闻

43网络公关材料的制作与发布（2）电子推销信的写作

》简洁，直切主题；》根据记者的需要合理安排内容；》创作富于吸引力的标题；》末尾添加一个返回到公司的链接；44网络公关材料的制作与发布（3）网上新闻发布策略

》通过网络新闻线（

NewsWireService）发布新闻

;》企业自身可通过网络论坛或自己的站点发布新闻

;》网上新闻稿最新发展优势——图像新闻

;45网上公共关系的建立与维护（1）与新闻记者建立友好关系的策略》坦诚；》利用

E－mail与记者联络（E－mail联系的优点）；》参与由记者、编辑主持的网上闲谈；》考虑记者接受信息的方式；

46网上公共关系的建立与维护（2）与垂直型网络社区的公关策略》通过网上新闻服务商直接发送公司新闻

；》在自己的站点上发布新闻稿；》创建面向网络社区成员的单向邮件清单

；》帮助网络社区成员解决问题

；》举办网上新闻发布会和网上年会

；》在网络会议、教育研讨班上做客串主持；

47网上公共关系的建立与维护（3）邮件清单的公共关系策略》E-mail的一些基本礼仪

·彬彬有礼

·标题要详细

·使用真名

·富含网民需要的信息

》策略

·将E-mail发给自己，看看是否合适；

·将文档存为ASCII码格式；

·保证网上最低的配置都能阅读你的E-mail；

·在email末尾添加签名档。；

48网上公共关系的建立与维护（4）新闻组、网络论坛上的公共关系策略》网络论坛给市场营销带来的好处

·发现新的顾客、保留老顾客

·市场研究

·危机预防与控制

·建立关系

·公关

·成为某领域公认的专家、权威

49网上公共关系的建立与维护（4）》新闻组、网络论坛上进行公共活动的策略

·熟悉环境

·努力为社区多作贡献

·检查与你的公司有关的讨论

·利用论坛成员概貌（MemberProfile)文档

·询问其他信息资源

·主动要求做系统管理员

50思考题1.简述网络营销促销的实施过程。2.简述搜索引擎注册步骤及策略。3.分析比较网上销售促进工具的优、缺点。4.简述网上公共关系建立和维护的各种策略。51多媒体营销市场部促销四大要素转变！52促销要素转变一3153活动利益点的设置要足够吸引力统一的宣传解说口径，消费者信服执行过程统一，顾客的认知清晰提升可信度活动准备与策划方案的可信度54利益点的设置通过直接而有效的利益点设置，提升顾客对活动的认同程度，一个好而实在的利益点，是提升活动公信力最有效的手段。55统一解释口径所有人员解释口径的统一是，对外信息输出一致，可以有效的保障活动公信力商场讲解口径统一电话回访口径统一预约登记点口径统一商场价格执行统一主推产品统一临促讲解统一56公信力道具道具的充分运用时保障公信力一个最直观的手段（价格文件，工作证件，文件夹等）通过对公信力道具的充分运用提升活动公信力工作人员统一着装计算器佩戴统一工牌团购资料文件夹现场价格道具57银行渠道的参与银行的短信渠道和信息发布渠道的运用，是保障活动公信力最有效的途径。58企事业单位的内部宣传企事业单位的内部宣传也是在企事业单位内部做促销活动保障公信力的一个有效手段。部分企业员工数华为87500联想28700中兴51000中石油1673000…成千上万人强大的消费群体。59报广和网站资源的投放和运用报广和网站资源的投放作为一种传统的保障公信力手段应加以利用，最重要的是使其在终端达到保障公信力的作用，而不是单单的信息宣传。60促销要素转变二261消费者被动接受信息转为主动传播刺激消费者接触信息重复的信息传递和到达率与消费者主动式沟通有效的信息发布主动式沟通62信息的有效和主动传播促销活动的信息发布应将于顾客的有效沟通和主动的信息传达作为重点和基础加以保障。单页预约点电话中心活动商场通过系统的活动信息发布加深顾客对活动的认识和感知程度。63刺激消费者接触信息利益点设计应有充分的吸引力，信息发布期的户外造势应强调效果。64重复的信息发布信息发布过程中应不断对消费者进行促销活动信息的重复输出，卖场、单页、二展、户外预约登记点、电话回访中心的信息发布和统一解释口径。65信息的到达率信息发布应关注信息的到达率，一方面在强调促销信息发布的覆盖面，同时另一方面也要强调促销信息能够真正为顾客所熟悉。66促销要素转变三367熟悉活动关键统一活动宣传口径活动策略和产品主推全员清晰全员培训全员动员全员培训68活动关键点和细节的执行所有人员了解活动执行的关键点和细节，确保促销活动按照既定的时间规划有效推进，是全员培训的一个重要使命。终端执行的有效推进主推产品信息的一致输出保证活动信息的统一输出促进方案的整体执行效果终端执行培训产品讲解培训统一口径培训活动方案培训69临促作用的充分发挥促销活动的执行应充分发挥临促资源的作用，临促资源的有效利用需要借助于不断的培训强化