销售通路与分销系统管理教学课件

王尚平简历

营销管理硕士、陶瓷营销专家。中国第二届杰出营销人金鼎奖杰出营销培训经理奖获得者。曾任广东唯美陶瓷有限公司销售部经理、市场部经理、营销总经理助理；现任深圳市奇正九鼎企业管理咨询有限公司首席顾问兼广东唯美陶瓷有限公司首席营销培训师。十余年营销实战经验，擅长营销企划与营销培训。7/20/20231一、全球性的趋势

GlobalTrends

1、市场全球化2、制造全球化3、采购全球化l

顾客的品牌忠诚度越来越低，市场日益细分化；l

客户的个性要求越来越被强调和重视（差异化）；l

高质量成为“必须”；l

营销中服务的附加值越来越大。7/20/20232二、制造业向分销业的价值转移

ValueMovingToDistribution

实例研究：2019：四川长虹26亿人民币纯利润。2000：四川长虹？国美：2000年：25家专营店，40亿人民币销售额。同年8月中旬：国美击垮彩电三巨头的联盟。同样，Dell、Walmart的传奇也支持这样的结论：谁掌握了市场和分销通路，谁就掌握了控制权。7/20/20233三、产品与市场战略组合

Matrix—ProductV.S.Market

现有产品新产品现有市场

市场渗透或集中在单一市场，依靠单一产品；目的在于大幅度提高市场占有率。产品改进、产品开发和革新，在现有市场上推出新产品；延长产品寿命周期。

新市场市场开发；将现有产品推销到新地区；在现有实力、技能和能力基础上发展；改变销售和广告方法。以新技术或市场为主，内部多元化；与现有产品或市场无关产品的多元化。7/20/20234四、经销商和代理商的异同点

DistributionV.S.Agent

经销商代理商l

货物买断关系，产权已转移l

可自主定价，自负盈亏l

风险大，利润较高l

本质是批发商和零售商l可逐级经销l

货物仍为厂家所有l

通常按销售%或销售量提出佣金l

风险小，利润稳定l典型例子：机票，保险，房地产中介7/20/20235

五、工业品和消费品的营销比较

IndustrialProductsAndConsumerProducts工业品消费品客户数量相对较少非常多产品技术含量高，需要技术指导或需要服务工程师不太复杂，可依靠大众媒体介绍购买量大批量小，散价格协商定价单方定价促销手段强调人员推销，辅助以集团大规模促销强调广告宣传，辅以人员推销关系保持个人与工作的联系很少有个人7/20/20236六、渠道覆盖的密集程度

DesignOfSalesChannel独家分销特约分销密集分销目标突出企业形象，价格稳定，保证对渠道控制和渠道成员忠诚一般水平的市场覆盖；形象稳定，一定程度上的渠道控制和忠诚广泛的市场覆盖；易于购买，容易接近渠道，大量销售渠道成员数量非常少，精心选择、建立极重信誉的经销商数量一般，精心选择较好的经销商数量多、杂，“到处寻求增长点”客户数量少，品牌忠诚数量中等，注重质量数量多，但不稳定，没有品牌忠诚度营销重点人员推销，优质服务促销组合，良好服务广告，就近销售7/20/20237七、渠道设计的六大目标

ChannelDesign

1、顺畅且大流量：渠道短、广泛布局；2、便利：追求铺货率，分销密集度；3、开拓市场：知名度和建立品牌；4、市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度；5、经济性：建设成本、维持成本、替代成本和收益；6、控制渠道：管理、财力、经验、品牌和所有权。讨论：渠道职责的8项功能：销售、广告、实体分销、财务、渠道支持、客户沟通、渠道规则及奖惩所包含的内容？7/20/20238八、日本公司进入美国市场的线路JapaneseEnterUS

案例分析1、炸开缺口：瞄准特定的经销商和消费者群；2、从零售店逆向入手：如收音机、电视机；3、独立经销商：售后服务（如汽车、复印机、机械产品）；4、OEM贴牌：“借鸡生蛋”；5、在当地建立销售组织或抢对手的渠道。生产厂家自己能做的事情是：掌握渠道的主动权和终端促销。7/20/20239九、选择经销商的标准

Howtoselectadistributor

1.有一定的规模，且资金信誉好；2.较强的分销能力，最好有现成的客户网络；3.经营历史和业绩；4.规范的管理，经理和销售人员能力强；5.较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力；6.技术和专业程度。7/20/202310十、定位Positioning

销售代表的作用：经销商的作用：1.

调研新市场，挑选合格的经销商2.

局部的市场战略和战术3.

培训经销商及维修站人员4.

最重要是回款和市场增长5.

经销商的日常管理和监控6.

及时向总部反馈问题和市场动态7.

帮助经销商开发下一级客户1.

建立（第二级）客户分销网2.

直接零售、分销、工程3.

及时向供应厂家回款4.

售后服务（维修、质量反馈、三包服务）5.

第一手的市场竞争信息6.

仓储存货7/20/202311十一、选择渠道因素

ChannelOption

1、市场需求特点：市场规模，用户集中程度订货频繁程度/季节性/批量竞争水平重复性，特殊需求2、产品特性：价格/技术含量/品牌耐久性/重量/体积标准产品和专用产品，新产品附加服务增值3、企业状况：知名度，企业本身规模管理能力和经验资金运营渠道控制的有效性7/20/202312十二、经销商愿意经销的产品Dealer’sNeeds

1.有品牌地位、高附加值的产品；2.品种齐全，供货及时，售后服务优良；3.质量稳定，索赔方便；4.市场反应速度快；5.厂家销售人员素质强，有责任心，业务熟练；6.厂家对经销商的政策优惠且稳定。7/20/202313十三、评估经销商业绩PerformanceEvaluation

1、关键指标：销售数量和回款（对回款质量的测评）市场占有率二级网络分销能力年增长率2、重要指标：存货周转情况销售和渠道管理水平客户服务的信誉度新产品和新市场开发7/20/202314十四、厂家和经销商的相互抱怨Complain（渠道的冲突有几种？）

厂家的抱怨经销商的抱怨1、经销商回款不及时2、回扣、让利、奖励和付款方式有异议3、经销商人员没提供服务4、开发下一级市场不利5、经销商不执行销售政策6、沟通差7、质量和三包索赔有争议1、产品缺货或供货不及时2、产品的质量问题和产品缺陷，包括服务3、包装/运输问题造成的损坏4、淡季财务负担5、新产品上市太慢6、价格偏高7、促销少7/20/202315十五、分销/经销通路职责

1.降低分销成本；2.增加市场份额、销售额和利润；3.分散销售投资的风险和收益最优化；4.保持对市场信息的了解和追踪；5.满足最终用户对产品性能、质量和售后服务的要求，从而在竞争中取得优势。讨论题：直销和分销方式的利弊比较7/20/202316十六、销售推广

SalesPromotion

SP的特征？SP能做什么？SP不能做什么？各类SP促销工具（零售商、经销商、最终用户）SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具7/20/202317十七、经销商SP的工具

DealerTools

1、合作广告2、经销商销售竞赛3、商业折扣4、现场演示5、业务会议及展览会6、企业刊物和招贴画7、经销补贴可能的问题分析1、要求更频繁的促销2、不愿库存量增加3、促销利益没有返给最终用户4、促销结束后，价格无法恢复讨论题：服务业SP的特点和方法7/20/202318十八、经销商年会的设计DealerConference

1.年会的定位：促销、培训、激励、管理、企业形象等2.组织方式和地点选择：纯会议、度假村酒店、游艇、国外旅游等3.成本与费用控制4.几个常见误区的讨论求新、求变、最大限度提高客户价值和企业价值7/20/202319十九、降价能否促销

PriceDynamics降价动机问题和危险产量大于销量，能力过剩竞争对手是否存在同样问题？价格弹性系数如何？以利润换市场份额对手是否仿效？成本和服务是否会下降？垄断市场，挤对手退出机制政府干预7/20/202320十九、降价能否促销

PriceDynamics

销售商/代理商：现有库存？利润？总销售额？最终用户：是否还会降？质量或服务是否下降？老产品将过时？低价竞争所引起的三个战略层面的思考7/20/202321二十、渠道冲突的解决之道ChannelConflict

1.不同品牌争夺同一渠道；2.

同一品牌的渠道内部冲突；3.

渠道上下游冲突；4.

“垃圾通路”讨论：制造商和经销商对通路的控制手段各有几种？7/20/202322二十一、销售通路中的敏感问题讨论

1、大户垄断市场，冲击中小户？2、区域间“窜货”及控制？3、OEM厂家供货回流？4、经销商低价倾销？5、对不同地区的倾斜和优惠政策？6、业务人员与经销商联手损害公司利益？7、直销公司与经销商渠道冲突？8、如何有效控制下一级客户和网络资源？7/20/202323二十二、客户信用管理为何重要？ClientCredit

a)

资金流动性——现金就是王b)

降低成本c)

利用信用政策来刺激销售d)

让避运营风险7/20/20232423、转变观念ChangeView

1、在得到实际回款之前的销售并不是真正的销售。2、控制风险并不会损害销售。3、现金到手之前销售并没有完成。4、公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。5、货款的拖欠比坏账更能侵蚀利润。6、那是我们的钱——客户不过是暂借而已。7、越及时提醒客户就越早地收到货款。8、客户从来都不会因被提醒付款而不满。7/20/20232524、应收账款是什么？

WhatisA/R

企业资产负债表中：流动资金1、货币资金2、应收账款3、存货其中“应收账款”是我们的钱，在别人里放着。不保险、不放心、用着不方便、冲减我们的利润。7/20/20232625、用户为什么不按期付款？WhyDelayToPay

a)存有争议（产品、数量、质量、价格、货期、账目）b)

无力偿还c)

无意偿还d)

故意拖欠e)

存心赖账f)

蓄意诈骗l

向用户放账实质上是给用户一种短期、不必付利息的融资，是一种优惠政策。l

放账有利润、有风险，但风险经过科学有效的管理可避、可控，最终利大于弊。7/20/20232726、应收账款的前期管理与控制EvaluateClients

全面了解客户、正确地评估客户、分类管理客户、制定政策适用不同客户。a)

你全面了解你的客户吗？b)

他们是谁？c)

他们有良好的资信条件吗？合法吗？d)

他们符合放账的条件吗？e)

放账后你有多大把握全额回款？资信：即用户资金状况及商业信誉。7/20/20232827、全面了解你的客户（内部、外部）KnowClient

内部：业务人员调查填写客户情况表或客户信用申请表客户名称、法人、经营范围公司类别、性质、是否承包、雇员人数、分工三年销售额、利润、资金情况、有无资产抵押销售人员评价销售能力和经验：仓储、运输能力、售后服务能力产品流向、二级销售网络与厂家、同行、工商税务、银行、地方政府的关系。7/20/20232927、全面了解你的客户（内部、外部）KnowClient

外部：1、法人营业执照、是否有法人资格l

注册资金l

经营范围l

执照有效期2、财务报表、资金状况3、付款能力、付款习惯4、商业道德：合法经营、合法赚钱、不卖假货。7/20/20233028、客户分类

潘少群\销售通路和分销系统管理.doc类别性质对策第一类一般用户少量发货、少量放账，一笔清一笔，不发展。第二类风险用户现金交易，不见兔子不撒鹰。第三类重点用户根据不同情况放账，但要控制数量和账龄，可发展。第四类监控用户不可发展，最好现金交易，小心从事。7/20/20233129、绿区和黄区GreenandYellow

绿区：黄区：1、做好催款前的准备工作2、做好催款前的服务工作3、在账期内，多次友善催款4、可发货，但注意量5、在账期内回款的折价优惠6、定期对账：要有客户签字盖章存档（每月一次）7、及时解决对账后的差异1、催款前的准备工作2、催款前服务工作，使用户抱怨在催收前平息3、发催款通知单，友善地催款：“你已走进黄区”，以引导客户理解4、定期对账：要有客户签字盖章存档5、及时解决对账后的差异6、及时解决发展的新动向及回款能力7、再次催款，唤醒付款，倾听对方意见8、加大回款，控制发货7/20/20233230、红区：危险、杜绝、消灭Red：DangerousArea

特别是：1、半年内无业务往来2、欠款数额大、时间长均为重点清欠对象：集中力量，决一死战。客户的危险信号：1、半年内不要货、不回款、不着面2、账龄超过一年以上3、不配合对账、不签字、不退账4、“我没钱！”，“外面还欠我的钱”5、欠款数额大，挤牙膏似的还一点6、三番五次都是满口答应，就是没行动7、老板换了8、企业承包了、企业破产了9、老板不在、主管不在、会计不在

7/20/20233331、清欠的原则A/RPrinciple

a)

减少损失b)

回收现金c)

不留尾巴d)

缩短时间e)

先易后难f)

落实责任g)

重奖重罚牢记：客户既是我们最大的财富，同时也是我们最大的风险。

7/20/20233432、改善应收账款的管理ImproveA/RManagement

一、用