第三章新产品创意构思与筛选课件

新产品开发与设计

宋成7/19/20231第三章新产品创意构思与筛选新产品创意的来源1新产品创意的方法2新产品构思的筛选37/19/20232第一节概述

一、新产品创意的来源竞争者与其他公司生产与服务消费者 新技术供应商与销售渠道公司员工7/19/20233一、新产品创意的来源1、新技术日本企业在新产品开发中心产品创意的主要来源之一是专利信息，占企业选择率的53.43%竞争对手的技术研究动向占选择率的44.16%7/19/202347/19/20235一、新产品创意的来源2、消费者消费者在产品创新中担当着主要角色，他们不仅是潜在需要的来源，而且还常常提供满足这种需求的方法3、生产与服务生产过程或工艺的改进及企业提供保修时也会产生创意7/19/202364、竞争者与其他公司竞争者的新产品可能是本公司跳跃式或附加型新产品构思的间接来源。企业可以建立正式程序来获取有关竞争对手新产品的情况，这种程序包括在交易中有意识的收集即将上市的新产品的信息及上市后对产品性能与销售情况的分析。一、新产品创意的来源7/19/20237竞争者与其他公司研究竞争对手的产品，从而改进企业现有的产品，是新产品创意来源的一条重要途径。研究竞争对手的产品的方法：

(1)购买存在竞争性的产品——要最新的;

(2)逐一拆解产品，每一个螺帽、每一个螺钉、每一个结合部，得到基本部件;

(3)反向设计产品在拆解产品的时候，要绘出图纸、列出零件清单、以及研制制造方法;

(4)建立成本利用能够获得的人工成本、原材料成本和间接费用，精确地估算竞争对手为制造该产品而花费的资金。

(5)确定规模经济在已知和预测生产过程，并且结合销售价格的条件下，估算竞争对手的利润。

7/19/202387/19/20239内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1992年，伊利集团前身——呼市回民奶食品总厂改为股份制改革试点企业；1993年，以定向募集方式设立伊利集团；1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市；2010年，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利首次上榜，名列第17位。

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蒙牛乳业集团是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年，成立；2004年，香港上市；2005年，成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。7/19/202311PKUHT奶功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶”在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。产品创新7/19/202312PKUHT奶

高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的IDF大会上获得“新产品开发大奖”。伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。产品创新7/19/202313PK乳饮料伊利“优酸乳”VS蒙牛“酸酸乳”在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。产品创新7/19/202314一、新产品创意的来源5、供应商与销售渠道分销渠道和供应商也是新产品创意的重要来源6、公司员工公司内部员工的创新活动一直是新产品开发团队的创新来源7/19/202315二、新产品创意的方法顾客需求研究方法技术创新的方法产品属性分析法7/19/202316二、新产品创意的方法（一）技术创新的方法TRIZ理论：发明问题解决理论根里奇·阿奇舒勒（GenrichAltshuller）等于1946年在对20万个发明专利进行了研究，特别在对其中4万个他认为发明程度很高的专利进行深入研究的基础上总结出各种技术发展进化遵循的规律模式，以及解决各种技术矛盾的创新原理和法则。“你可以等待100年获得顿悟，也可以利用这些原理用15分钟解决问题。”7/19/202317TRIZ理论的核心思想首先，无论是一个简单产品还是复杂的技术系统，其核心技术的发展都是遵循着客观的规律发展演变的，即具有客观的进化规律和模式。其次，各种技术难题、冲突和矛盾的不断解决是推动这种进化过程的动力。第三，技术系统发展的理想状态是用尽量少的资源实现尽量多的功能。7/19/202318TRIZ=方法论(辩证法、认识论和系统论)

+知识基础

40种基本措施

1．分割原则

2．拆出原则

3．不对称原则4．局部性质原则5．组合原则

6．多功能原则……….为了防治矿山坑道里的粉尘，向工具(钻机和料车的工作机构)呈锥体状喷洒小水珠。水珠愈小，除尘效果愈好．但小水珠容易形成雾，这使工作困难．解决办法：环绕小水珠锥体外层再造成一层大水珠。解决问题有三种途径：1、用“试错法”去反复地尝试、动手做，撞大运；2、用“顿悟法”去反复地思索、动脑想，求大悟；3、用“萃智法”去体现发明的客观规律，增大智。7/19/202319二、新产品创意的方法（二）顾客需求研究方法1、直接观察法对消费者使用现有产品的观察观察消费者购买倾向2、顾客意见研究法①焦点小组法②垃圾调研法：垃圾分析员通过清理消费者的垃圾，并隐蔽地收集起来进行编码，来确定人们常用产品的信息7/19/202320二、新产品创意的方法③“注扎在外”研究：与顾客密切配合、倾听他们提出的问题、理解他们的业务和工作流程的顾客意见④重点客户方法：与具有创新精神的客户一起工作，可能获得新产品的构思⑤问题分析法：确定产品的类别；在所确定的产品类别中识别一组重量级的产品用户参与者；从重量级的用户那里收集与所选择的产品类别相关的问题；顾客提出问题的严重性和重要性进行分类和分级7/19/202321二、新产品创意的方法（三）产品属性分析方法属性有三种类型：特征、功能和利益特征：维度、美感、构件、原料组成、制造过程、材料、服务、性能、价格、结构、商标、其他功能：是产品如何工作的描述。功能的变化是无穷无尽的，但是，更多是通过利益和特征的研究实现需要的功能利益：用途、感官享受、经济利益、节约（时间）、非物质的福利、其他7/19/202322二、新产品创意的方法产品属性分析方法定量分析决定因素空隙图AR感知型空隙图OS感知空隙图定性分析维度分析法检查表法7/19/202323第二节新产品构思筛选构思筛选的困难构思筛选的目的和原则构思筛选的流程7/19/202324第一节新产品构思筛选概述一、构思筛选的目的1、权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，选出潜在盈利大的新产品构思2、筛选的过程中可以对原有构思作出修改与完善，使新构思更适应市场需求3、筛选可促进不同部门的联系与交流7/19/202325第一节新产品构思筛选概述二、构思筛选的原则

1、可行性原则：技术上的可行性、经济上的可行性和政策法规上的可行性2、效益性原则：对新产品的市场潜力、回报周期、盈利幅度等作出分析判断3、适应性原则：与公司现有的研发力量、生产力量、销售力量以及顾客需求相适应，与公司长期目标相一致7/19/202326第一节新产品构思筛选概述三、构思筛选的困难1、人的因素筛选人员选择的困难筛选人员的“误舍”2、资料过时的问题3、评价模型的运用7/19/202327第一节新产品构思筛选概述四、构思筛选的工作程序1、筛选小组的成立职能组合年龄组合个性组合2、经验筛选3、评分筛选7/19/202328第二节新产品构思筛选模型五、构思筛选的评估内容1、市场评估2、技术评估3、商业和财务评估4、企业开发能力评估7/19/202329第二节新产品构思筛选模型六、构思筛选模型1、相对指数评分模型首先，要确立相关的评价因素,通常包括产品质量目标、企业的技术能力、生产能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等然后，根据各个评价因素对企业的重要程度不同给予不同的权重，并把各因素的评分与权重相乘。最后，将各评价因素的得分数相加得到该构思的总分7/19/202330第二节新产品构思筛选模型2、多方案加权评分模型此法是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况，具体做法是按市场机会(市场吸引力)与企业的优势(开发实力与专长)两大评价项目进行多因素全面考虑，并从中找出最具优势的新产品构思。对于市场吸引力、企业的开发实力与专长这两个评价项目，通常要细分为若干因素并对每一因素赋以不同权数，具体评价时，由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为5分—1分，将每一评分(n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)，最后将各因素的分值相加。表为多设想加权评分法模型。

为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间，上述构思A.B所属区间如下图所示。

显然，产品构思A所在的区域市场吸引力最大，实力和专长最强。

7/19/202331第二节新产品构思筛选模型3、市场营销系数评价模型市场营销系数法是根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因），再将各要因分别细分为若干具体要素，并用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数，并根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。

7/19/202332第二节新产品构思筛选模型3、市场营销系数评价模型如企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、产品的持久性、及市场的增长潜力四大类。再进一步为各要因确定若干要素。如将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力，进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等，各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重。

再由构思筛选人员判定各构思中不同要素的等级，以等级权重乘以要素权重，再将乘积加总得各要因系数，然后用各要因系数乘以要因权重，再加总各乘积即得该构思的市场营销系数。对该评分模型的运用，可根据企业的具体情况选择不同的要因和要素，各要因、要素的评分等级及权重也因企业特征及新产品性质的不同而不同。

主要因素权重1、可销售性0.492、生产能力0.303、持久性0.104、市场的增长潜力0.117/19/202333市场营销系数要因和要素1要因等级要素很好好一般差很差可销售性与现有渠道关系可利用主要通过现有渠道一半现有一半新主要是新渠道全部新渠道与现有产品关系类产品的扩大有某种程度的完善不矛盾基本共存不能共存质量与价格价格低于同质量产品价格低于某些产品价格与同质产品相同价格高于许多产品价格比所有产品高销售能力产品有助于推销，优于产品较有助推销推销特性同其它产品推销特性少完全没有对现有产品影响有助现有产品销售可能有助无影响可能有碍减少现有产品销售7/19/202334市场营销系数要因和要素2要因

等级要素很好好一般差很差

持久性稳定性产品寿命长高于平均寿命寿命一般寿命短非常短市场广度全球市场全国市场地区市场消费者多地区市场消费者少小范围市场季节影响稳定一般稳定略受季节波动受季节波动较大受季节波动大设计专有权受专利保护享受某种程度保护无专利但难模仿无专利仿制费贵无专利易仿制7/19/202335市场营销系数要因和要素3要因等级要素很好好一般差很差

生产能力需要的设备利用闲置利用现有需要部分补充可利用部分全部新设备必需的知识和人员已具备绝大部分具备需部分新知识和人员需大部分新知识和人员需很多新知识和人员原料来源全部从可靠供应商处获取从现存供应商获取有一个新供应商有几个供应商全部新供应商7/19/202336市场营销系数要因和要素