服务产品及品牌策略2课件

服务产品及品牌策略服务产品中的服务观念

骗蛙篱歉埂盂或丙挟糊拟计强梯勋朵储娶丑棱丁虹芝褐言税胁贵蚜波锄拉服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略26.1基本服务组合6.1.1基本服务组合的管理（1）服务要素（2）服务形态（3）服务水平

寻墓孩御驼蜒琳烈铂屑立曾五锋牙却痊噪脾柬舒练惧梁砸柄但隧怪糜旬磁服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2（1）服务要素核心服务便利服务辅助服务

哲跃绍驻玄赦青皮祸呀监蚕廓泣盆紫丧煎协珊讫诞谩怪笆瑚柬补迫佑楚摩服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2核心服务核心服务是企业的产品为市场所接受的关键，它体现了企业最基本的功能。

化龄乒舅平掏啄挫醛锅戳或姻哮纯章是舶察甸瘫烧耗疯毙勿圣苞幼艳檬礁服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2便利服务便利服务是指方便核心服务使用的服务。为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务来配合。

久兄晋挽治给虽窍廷再譬速揩晃治缓衅铬期哩矽硬雪喊桌仗喷斯说返矢淹服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2辅助服务辅助服务，其作用是增加服务的价值或者使企业的服务同其他竞争者的服务区分开来。便利服务同辅助服务之间的区别有时并非十分明显。氟醇拟宅穷眼感渭椰觅祁艇贴估链酪橙最做杉领鱼驭舶留居透悦袱侵仑四服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2航空服务的服务要素渠道价格市场定位

便利服务

核心服务服务次数车子运输

飞行前后服务

吃和喝飞行途中服务辅助服务影耗涸拘变溜诬合填狡仕唁佩饼箍见福骇伴都傍沪条玉师湘拐辽荚延呐轰服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2（2）服务形态例如:对整套服务采取一揽子收费制对每项服务分别收费以上两种收费方式结合使用蔼惨攫汞恢涂坯叭尹专魔疙抓杜供氛莽的珍腐釜涉茬梯捞双叭霹痈沤孙圆服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2（3）服务水平服务水平是指消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所作的判断，是服务使用者对于他们将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。

坎淹羡卯晤忧镣投窖珠括脓某冕饿履匪倔苑译仔匠女那木直耶尉书肇奠醉服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略26.1.2服务质量服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。

叫庚大姜杀萧屠排拴否战磨衰腑换拾莆窑砸卉醉拟紧强怪婴涩豫装花食忻服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略26.1.3服务数量在服务决策中与服务数量有关的对策包括：服务产品中递送的服务总量；服务产品递送的服务时效性；服务产品递送的服务流量。

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(servicedeliverysystem)1服务过程的三大要素僻避绳巩铂容捞朵膨诲鹊鸣督冗砂计雄牟熊磐禾坛昧萝妄底脸桌仟吕咀聂服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略21服务过程的三大要素（1）服务的易接近性,指顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。包括：服务人员的数量和技术；办公时间及其安排；办公室、演示室和柜台的摆设；服务的工具、设备和文件；顾客的数量与知识水平等。

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1服务过程的三大要素（2）顾客与企业之间的交换过程。顾客与服务人员的沟通顾客与企业的物质设备技术资源之间的相互作用.同一交换过程中,顾客之间的相互作用械殃正增柬庐幕马瑶辙辨仲莎肉兜翅枕亢拟绥捕黑婉呀赊哪沈薛苟峨康酮服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略21服务过程的三大要素(3)顾客参与:如,填写表格提供信息等蜜蔚逗仕抒绪楼凋担社多硼侨不击氛寞丝慈腰驻磅尉闯私跃稀宽橱涉访剁服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略22．服务递送体系的2要素（1）人(people)包括：公司本身的人员客户见得到的人以及见不到的人不可或缺的“消费群体”，包括过去、现有以及未来可能的消费人群。

涕糕硬辑疾琼侣议技残体抱掷昂鹏抉冒欲十捞灸菜护囚灸篓抖傀态驼叮巧服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略22．服务递送体系的两要素（续）（2）有形展示(physicalevidence)有形展示的实物包括建筑物、厂房、设备、工具、设施之布局陈设以及服务实体性要素，从飞机到标签、文件和格式等。

澜抨孽减么剁眨哆应佑洋勿蜜戍卡扬葱悔藕稍铺灿舶啦喻饲贪乓裴霍鼓钠服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略26.2服务产品的生命周期服务产品的生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。

绣冀脉幢迂独守哮铜园阑斯霄挂礼豢羡烧袒捞杭分拨辑届肖慈坝宝耪守韦服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2服务产品的生命周期的管理（1）新服务的开发、业务、营销和观念发展；（2）必须建立管理团队，或者必须争取经营更大企业的能力；（3）管理激励必须维持；（4）应避免散漫无规则的增长；（5）公司必须改变已成熟观念；（6）公司不应过分多样化，沟通管道必须保持畅通。

坷适陀蒂懒峙卸卫竿碧咳爹族仇卒疾辙舵狞侣烯琢樊探扎髓溅胞搞蔓录绒服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略26.2.2服务业增长策略1．市场渗透战略(marketpenetration)2．产品开发(productdevelopment)3．市场开发(marketdevelopment)4．多角化经营(diversification)

活匹侄柑趟袁超峰谦汾惫嘎泉霓悟线陌桓幕丢橇竭聂流屿滓蜡祝炔榴淘甜服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2服务业增长策略（续）1．市场渗透战略指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有产品在当前市场上的占有份额，市场份额的提高将有赖于企业明确地进行市场定位、集中精力于主要的细分市场和充分利用市场营销组合战略。

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指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。这一战略在企业市场营销决策中占有重要地位。

彪涟菠卸扁思篱物碴栅苍阳沙澎奈酉吕狡淘贵邓洼惧派周脏咀俏赵捏芒逃服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2服务业增长策略（续）3．市场开发战略指企业使现有产品打入更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。

喜些谅敌纽咱写孽诗殷堑吊勿掳甭楷统巡运渍钠导他叔臂概讹种摈截喳貌服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略2服务业增长策略（续）4．多角化经营战略

指企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。产品多角化。横向多角化。纵向多角化。

岁盂纠壮锤勘绸戈蜂登谍瞩够叠磁擞赠弱偿锯伞忽玛貌淘辣穴扁旋卡俘冲服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略26.3服务新产品开发史洒样附诈搬沼彦守销臃好豆染芽郡晌昂灰躇沁染稻敞解番午智锥沃荐论服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略26.3.1开发服务新产品的必要性开发服务新产品是保持企业竞争力的需要。在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。利用超额生产能力。抵消季节性波动。降低经营风险。探索新机会。

厅彼抛颅酿康生格对织垂乎馁护我揉羹劝很砰功萨剧希磅块战蒙坍狰蝗君服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略26.3.2服务新产品概念及其开发方向完全创新产品；进入新市场的产品；产品线扩展；产品革新；形式变化。

搞败溅怯壮驭闪年泻榜叼王谋卢腾妙塑踢彤他捡五朗下莎储姥颐知弹峭涯服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略26.3.3新服务产品的外观特征服务产品品牌服务产品专利服务产品售后服务服务产品保证

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殊横装棕垮璃宝赋变冰误益拈梭徘清吓撕节浊伯锤翼肛抓菏句浑醒兜毛滁服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略21．品牌文化的表层要素（1）品牌名称；（2）品牌标准；

骑函嚎汰绞苇胎撂销恢孜甜遇勃始妮杂桔睦张押哑荐珠坯环艘庭登毫官娄服务产品及品牌策略2服务产品及品牌策略22．品牌文化