培训学校CCF精细营销案例

培训学校CCF精细营销案例

CCF精细营销案例市场竞争激烈，少儿英语培训机构面临着媒体广告效应下降、新生家长信任度低、与学校合作需要社会资源等问题。在为某英语培训机构做咨询时，远翔神思营销咨询团队为其创立了CCF营销模式（收集Collection—讲座Cathedra--跟进Follow-up），并成功应用，使14个生员扩展到80多人，初步站稳了脚跟。一、家长客户资源采集篇自2001年起，国家在中小学开设小学英语课程，由于师资力量差、教学时间短、教学方法老套等原因，少儿英语培训市场如雨后春笋般涌现。虽然市场未来发展空间仍然很大，但市场领先者地位的威胁和大多数机构通过广泛招生树立品牌效应，使得新进入者在市场竞争中面临招生宣传、声誉建立等难题。在为某英语培训机构做咨询时，营销团队分析了市场。T市是在大地震后建立起来的工业城市，人们手中有钱，重视教育，价格并不是首要关注问题，更关注教学质量、特色和培养效果。然而，市场上已有近200家少儿英语培训机构，包括EF、阶梯英语等知名机构，以及本地最大的英语培训机构。该英语培训机构主要针对小学英语培训及学前英语启蒙市场，校董L总为大学英语教师，专业性及教学指导应相当到位，教学环境也较好，但培训老师比较青涩，加之招生档期不好，导致广告打了不少，却仅招了14个学生，连支付房租都还不够。我们重新梳理了学校的背景，并重新定位了培训产品，舍弃了商务英语和四六级英语培训，将其定位为“五星级的英语培训”，并提出了“少儿英语培训也要倡导五星级”和“五星级少儿英语培训机构”的理念。我们制定了五个标准，包括精品小班授课、趣味互动教学、专业专职教师、标准语音环境和全英文式授课，以准确传达我们与市场上其他培训机构的差异性。我们将学校定价略高，但折扣更大，以维护自身“星级培训机构”的品牌形象，并给报名学员家长带来实惠。这个定价策略被证明是成功的。在前期的广告宣传期间，我们发现来电咨询的客户信息很少，成为了业务拓展的主要瓶颈之一。我们决定采用直接资源采集法，依托直销团队直接进行客户资源采集，突破了单一依靠报纸广告和发单页的宣传模式。我们采用市场调研、闲聊攀谈和定点咨询等方式，以获取更多的潜在目标客户资源。我们认为，只有有足够的客户资源，才能练出更多的成交客户，就像需要充足的铁矿石才能练出铁一样。因此，我们将继续采取有效的客源采集策略，以确保业务的持续发展。本文主要针对竞争对手，通过强调“五颗星学习环境”和培训现场的图片和文字资料，强化差异化品质形象，促使家长来电咨询。第三篇通栏广告则利用家长对孩子未来的关切，侧重于开发“游离边缘”的学生家长，激发报名意识。同时，我们还投放了多篇软文，从不同角度阐述XX外语的优势，其中第一篇软文引起了较大反响，因为涉及到家长关心的“如何选择培训机构”问题。虽然广告没有直接推动来电大量增长，但在新培训学校进入市场时，广告对于推动目标家长的认知至关重要。在传统的英语机构营销中，广告是先头部队，但在我们采用的CCF精细营销模式中，广告成为轰炸机一样必不可缺的空中辅助力量。我们通过CCF精细营销模式，将每个销售人员的客户筛选工作划分为三个前后衔接、层次清晰的执行阶段：采档时充分了解客户信息，初步区分客户的层次；邀约面谈时初步了解客户的短期成交意向；面谈后的跟单过程则进一步确认客户是否有成交意向，并促单。在建立销售团队和训练团队之后，我们开始采集有效的客户资源，并根据二次拜访的结果对客户进行清晰的分类。接下来，我们将进入专家讲座邀约阶段。我们将专家讲座比喻为“集中火力解决问题”，因为业务人员攻关下单个客户是有较大难度的。但是，将客户请到讲座会场，配合参观学校、专家讲座、老师答疑、现场咨询等因素，家长客户短期内会对我们产生具体而强烈的好感，从而大大提高短期为孩子报名开课的周期和概率。然而，会议组织工作繁琐，事务巨多，如果没有一支配合良好、经验丰富的销售团队和一个富有魅力的讲师，讲座很难达到预定的效果。为了确保会议讲座的效果，我们制定了以下两个策略：1.准确锁定，跟踪最有潜力的客户。我们规定，销售团队要选择自己所跟踪所负责客户的最优质的那一部分客户，并对于自己负责的客户跟踪、邀约与会，确保到周末的时候，已经做到心中有数：今天会有几个优质客户、几个一般客户与会，成交可能性有多大。我们将客户筛选工作比成一个“选矿”的过程，把它想象成一个漏斗。采集来的客户资源，就像原矿石一样，经过筛选，最后，无用的客户资源被筛选出来，仅剩下最有价值的优质资源。这样，我们就确保了团队精心策划的会议讲座，请到现场的都是有较大成交可能的家长，我们最为关照的都是最优质的家长客户，每一分营销资源都发挥应有的价值。2.如期邀约，打开通往成功的阶梯。面对激烈竞争的少儿英语培训市场，专家讲座会议推广的方法仍然有效。会议将顾客集中到同一时间地点的讲座式说服是极有效率的。然而，要想求得好的效果，关键在于对于会议参加者消费可能的精确锁定以及精密的会议组织策划工作。因此，我们制定了具体的组织和邀约工作，每个销售人员的职责具体如下：（1）采档前后，对于A\B\C类客户进行重点沟通，对于D\E类客户进行一般性沟通，客户维护方面，对G类客户，每月回访一次。（2）会议之前，重点邀约A\B\C类客户，其次为D\E类客户；会议时，尽量将A\B\C类客户安排靠前的位置，并设专人现场沟通；（3）会后跟单，则根据客户的成交意向状态，来进行重点性跟踪。在工作日，业务人员会开拓和跟进家长客户资源，并进行分层。周末则会进行讲座邀约，根据家长数量确定专家讲座的具体安排。我们有适当的邀约话术，可以吸引三分之二的目标家长客户。我们会在讲座客户邀约的同时进行会议的组织工作，每周的讲座内容基本上按照一个模式来操作，但是具体的现场人员、地点、设备、流程、物品等安排需要有负责人同步进行具体到人的细节安排。讲座设立讲师、主持、引导、登记、课程咨询员、临时接待员等职能岗位，这些人的角色相对固定。讲座举行当日，所有会议组织团队成员需要提前一个小时到达会场，进行团队激励，鼓舞士气。业务人员对各自所负责的客户进行会议之前的最后一次提醒性回访，主要是确定到场人数，以及具体的准确到场时间，及是否明确会场位置及交通等。当客户入场时，课程顾问应与其打招呼，并通过简单介绍建立起初步的信任感。讲座的家长人数一般控制在40人以下，流程如下：主持人开场白，介绍今天的会议进程各个部分的内容和主讲人员，并大概告知会议的时间长度。主讲人按照事先设定的内容，以PPT配合讲解英语学习知识方面的内容。在公开课完成后，进行公开课的教师，应宣布现在进入一对一咨询互动环节，家长可以进行提问。CCF精细营销案例我们欢迎家长就孩子的英语学习问题咨询，并提供培训课程的详细信息。我们的课程顾问会尽快与邀约的家长客户进行深度沟通，了解他们的报名意向。我们需要注意的是，我们的培训机构面向的主要是学前和低龄儿童，这些孩子的性格通常都很活泼，因此他们不适合长时间参加室内听讲座。因此，当家长带孩子来到现场时，我们会将孩子分流到另一个教室，安排集体游戏，同时将家长引导到听课现场。讲座现场一般会设置一到两名熟悉如何与孩子沟通的教师。专家讲座的内容类似于保健品会议结构，先讲解小学英语的特点，然后通过传授小学英语学习的知识，使家长对专家所讲内容产生认同，进而认可专家所推荐的英语学习方法及相应的英语培训课程。在专家讲座气氛达到高潮之后，我们需要趁听众的兴奋点，赶快与客户确定下一步的动作，即确认客户的态度，现场报名或预约报名。销售人员应该正面询问家长的意见，并尽量使表达明确的态度，比如“考虑下周带孩子来做英语测试”、“商量一下，没问题就下周来报名了”这样的回答。经过邀约、会议及回访后，我们进行客户分层，根据客户的成交意向信息进行分类，采取不同的跟单策略：A-短期成交意向，客户有较好的短期成交意向；B-中期成交可能，客户表示有中短期可能成交意向；C-不明成交可能，客户没有明确表示是否有成交意向；D-较低成交可能，客户近期的成交可能较低。我们的短期促销目标明确，主要是针对A、B类客户。如果是CD类客户，我们会将其放入中线跟踪队列，但首先要确保最有意向成交的客户先进行成交。我们随时会问每个业务人员，他们目前负责多少客户，其中有多少是A类和B类客户，以及近期有望成交的客户有多少。这能够极大地促进营销考核工作的指标建立和执行。二、与家长的跟单沟通1、设计好问题漏斗我们需要通过询问家长来了解孩子对英语课程需求的真正目的，这是营销人员最基本的销售技巧。在询问家长时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。例如：“王老师，既然您孩子的英语学习情况如此，为什么不愿意给他报名参加课程呢？”、“您是否认为您孩子在英语方面需要帮助呢？”2、介绍学校培训课程（1）根据孩子英语学习成绩的好坏以及对英语的兴趣，确认家长的每一个需求，是需要提高成绩，还是纠正发音，还是培养兴趣，还是英语拔高？（2）总结家长的这些需求，确定通过什么方式来满足。（3）介绍每一种解决方法和培训课程的几个重点特点。（4）征得家长的同意，肯定我们外语学校的课程内容，能够满足他们的需求。（5）总结，得出上英语课程必然会对孩子有益的结论，并劝说家长购买。3、善用加减乘除应对家长疑问（1）当家长提出异议时，要运用减法，求同存异。（2）当在家长面前做总结时，要运用加法，将家长未完全认可的内容附加进去，包含所有孩子上英语培训课程会带来的利益（成绩提高、未来好）。（3）当家长杀价时，要运用除法，强调给家长的不可见利润（孩子未来不掉队，成绩好，学校好，工作好）。（4）当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大。4、客户跟单原则在周末讲座会议中，我们尽力促成现场预约购买。如果不能现场购买，可以进行试用，或者再邀请家长有时间带着孩子到培训学校里看看，要尽量让家长和孩子同时出现在培训学校里。对于参加过会议的家长客户，我们不要超过两天时间，最好今天听了，明、后天就电话催单，否则家长在新鲜劲过去之后，不会像刚看到时那样兴奋和想要给孩子报名了，这会影响家长的购买决心。三、三种逼单方法对于已经对学校产生了相当好感，也解决了主要疑虑问题，但对于最终报名仍然存有相当犹豫和不确定性的客户，可以采用以下三种方式逼单：1、进一步逼单法：1、采用强制性语气逼问家长是否报名，可以让家长更加重视孩子的教育问题。例如：“您不让孩子报名这么好的课程，是不是有些不负责任？”、“您真的要错过这么好的报名机会吗？孩子的成绩也需要这门课程的帮助。”2、利用同情心来影响家长的决策，例如：“我可能没有讲清楚这个课程的优点，但是我真的很努力了，您能不能给我一次机会？”、“我知道我工作做得不够好，但是这个课程真的对孩子很有帮助。”3、强调优惠日期和名额限制，提醒家长抓紧时间报名。例如：“我们的优惠只到本月月底，错过了就要花更多的钱了。”、“这个活动只有30个名额，您要是不抓紧时间报名，很快就会被其他家长抢走。”4、对于困难客户，可以进行团队会诊，交叉跟进客户资源，或者冷处理此客户，希望从长期跟踪中取得突破。5、客户档案跟进的重点档择档标准分为两个阶段，采档及邀约到会场时，和讲座、会场或公开课后。在不同阶段，我们需要依据不同的客户属性做有重点的择档跟踪。周个人的工作目标包括采档、邀约、回访和成交。对于A、B、C类客户，采取2折1核算的方式进行统计。目标计划由个人制定并经过公司审核，以工作周为最小计量单位。制定完成后，按身份排列并生成统一的对比柱形图表，以便个人查看和评估自己的工作表现。绩效考核是基于以上生成的图表，周末根据本周数据信息，在周一完成上周绩效考核指标的分解反馈，并打印、公布业绩排名数据。优秀者将得到奖励，后进者将得到激励，以提高团队业绩士气和促进团队发展。我们的绩效考核主要关注重点客户，避免数量大而质量差、短期客户与长期客户混淆的情况。业绩图表悬挂在办公室内不太醒目的位置，使用五角星、方块、圆形等图形进行指标区分。在课程销售的三个环节中，每个环节都可能有不同的人参与，因此，参与已成交客户的各个环节的参与者都应该从成交客户中获取一定的收益。具体的利益分配环节需要进一步研究。电话邀约的主要目的是激发家长对讲座的兴趣，达到约见目的。因此，在打电话之前，需要选择合适的通话时间，避免在中午午饭后的2小时内或下午临近下班时打电话。2、电话邀约的技巧当你打电话邀约家长时，你需要注意以下几点技巧：首先，要确定你找到的是家长本人，再说明来意，不要被非家长的接听者直接回绝。其次，不要让人感觉你想卖东西，而是要表明你的目的和好处，例如邀请他们参加英语学习专家讲座，帮助孩子学好英语。然后，最好把电话预约交谈的文字提纲放在手边，有利于表述，也可以与其他课程顾问搭档进行反复练习，注意表达方式。在打电话时，要提高口头表达技巧，使用简单语言，避免技术用语，注意语气语调和速度，尽量微笑着说话，让人感觉是同人而不是同机器讲话，插入“是的”、“我明白”，表明你在倾听。最后，通过各种方式激发家长听电话的兴趣，例如介绍讲师的丰富经验和其他家长的参与情况，让他们对参加讲座产生兴趣。4.家长的回答通常有三种：第一种是没有时间，以后再说；第二种是到时候再看看；第三种是直接拒绝。对于不同的回答，我们需要采取不同的处理方式。5.邀请家长参加会议是我们的首要目标，如果电话邀请不成功，我们可以告诉家长这个讲座非常实用，很多家长都对它感兴趣，以此来激发家长的兴趣，为下次成功邀约做好铺垫和准备。2.打电话的目的是通过简短的信息交流激发家长的兴趣，确保预约的成功。当家长想了解更多时，我们可以告诉他们需要更多的时间来解释清楚，邀请他们到现场来了解