中美广告特征及翻译策略剖析

广东工程职业技术学院毕业设计论文题目：商务广告用语中英文化差异及翻译策略系别:外语系班级:商务英语翻译班学生姓名：吴丽丽学号：指导老师：邹一戈完成日期：年月日#商务广告用语中英文化差异及翻译策略引言口伴随着经济发展的全球化进程不断加快，广告已渗透到人们生活的各个方面。一则成功的广告能使观众产生强烈的购买欲望，继而加快产品的销售，促进企业更好更快的与国际接轨。而各个国家为了争夺国际市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的产品和企业的声誉向国际推介。因此，在这种跨文化背景的商务交流中，广告用语的翻译就显得尤为重要。尽管各个国家（或民族）的文化相互影响和渗透，但由于东西方不同的种族渊源，自然环境，宗教信仰，经济发展程度等因素构成的人们彼此迥异的观念传统，思维方式等价值取向，一个国家（或民族）由来已久的文化不可能完全被另一种文化所取代。故我们在从事国际商务广告用语的翻译时，必须注意文化信息的传递，尽量做到文化信息对等，而这就要求必须对两种语言的文化进行对比，深入了解和掌握具体语境下的文化差异并探索有效的应对策略。第一章广告的研究我国商务英语广告研究的历史和现状我国较早介绍西方广告研究的著作是中国友谊出版公司1991年出版的《现代广告学名著》。1994年，上海对外贸易学院国际商务外语系发起了首次跨省市的国际商务英语教学和研究的学术会议’94华东地区高校国际商务英语教学研讨会，为以后两年一届的”全国高校国际商务英语研讨会“奠定了基础。1996年10月，第二届国际商务英语研讨会再次在上海对外贸易学院召开，会上探讨了国际商务英语的定位及商务英语教育的指导思想等问题。1998年，第三届国际商务英语研讨会在厦门举行，在此次会议上，商务英语的重要组成部分—一广告英语的研究受到了更多学者的关注。会后出版的论文集《国际商务英语在中国》中收入了五篇广告英语研究论文：许爱平《从广告英语特点探索广告英语之教学法》，苏里昌《广告英语翻译中的文化因素》，王长江《广告英语标题的创意功能》，林丽清《修辞在英汉广告中的魅力》，陈焰《汉英广告语言对比研究》。关于广告英语的专著有：崔刚《广告英语》，赵静《广告英语》，候维瑞《英语语体》，周晓、周怡《现代英语广告》孙晓丽《广告英语和实例》。从修辞、写作、翻译等不同角度研究广告英语的论文有：胡一《广告英语的修辞魅力》，吴希平《广告英语修辞种种》，单祝堂《英语双关语探讨》，孟琳《英语广告中双关语的运用技巧》，汪滔《涉外广告翻译》，蒋磊《谈商业广告的翻译》，蒋磊《英汉文化差异与广.告的语用翻译》，贾文波《谈对外广告翻译的情感传递》，曹顺发《广告用语的翻译》，张琼《广告英语的特点》。一些攻读硕士学位的研究生也以广告英语研究作为学位论文的课题。如：尹平的《广告英语的模糊性》运用模糊语言学理论从语义角度分析了报刊英语中的模糊现象；何雅青的《确定与歧义之间的最佳点》语用学角度分析了模糊语言在当代商业广告中的作用；金鑫的《论广告翻译中对语言和文化特色的处理》从翻译学、语用学和文化补偿的角度，探讨了广告的翻译活动；此外还有唐红梅《英语修辞在广告英语中的应用》；陈龙《交际翻译法和语义翻译法在广告翻译中的应用》。总体看来，在我国外语界，广告英语研究已经受到广泛重视，研究成果也逐渐增多。商业英语广告简介广告的定义和分类广告一词来源于拉丁文Adteurture,其基本含义是“注意”、“诱导”、“披露”后来演变为英语的advertise。19世纪70年代，在日本出现了与advertising意义相对应，且借形于汉字的“广告”一词。19世纪末20世纪初，该词传入我国。广告随着商品的产生而产生，随着科技进步的发展而发展。广告在我国起源很早，但发展一直缓慢，1979年以后广告业才逐渐复苏。相比之下，西方广告业的历史更加悠久广告业也更加发达。在商品生产日益发展、商品经济日益繁荣、传播手段不断革新的今天，广告己经渗透到人们生活的各个领域，无时不在，无处不在。可以毫不夸张地说，现代人生活在广告的海洋里，“连呼吸的空气里都含有广告的成分”（大卫.奥格威语）。法国广告评论家罗贝尔格兰也说，“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”可以从不同的角度对广告进行分类。按照广告传播的媒介，可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、邮件广告、电子广告等。从广告的内容来看，广告的含义有广义和狭义之分。广义的广告范围很广，包括所有盈利性和非盈利性的广告，如商业广告、招聘广告、公益广告等。狭义的广告专指为了推销商品或劳务的盈利性经济广告，即商业广告。商业广告又可以按其诉求手段的不同，分为“硬卖”类和“软卖”类两种，它们在立意、构思和语言运用方面各有特色。“硬卖”类广告以传递信息为侧重点，运用的是理性诉求手段，主要通过介绍有关商品的优点或特性，以理服人，促进消费；在文体风格上，与具有信息功能的新闻体和科技体语言比较接近，即它要求语言准确清晰、朴实客观，语气平稳，循循善诱。“软卖”类广告则以情动人，运用的是感性诉求手段，目的是在商品和消费者之间建立感情联系，激发消费者的购买欲望或冲动，文体风格接近于文学体，形象生动，语言夸张，诱惑力强。关于广告的定义，有着多种说法。我国《广告法》中所称的广告，是指由商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的商业广告。美国市场营销协会则将广告定义为：“广告是由可确认的广告主在付费的基础上，通过各种传播媒体对其观念、商品或是服务所做的非人际传播形式的介绍与推广活动。”作为盈利性广告的定义，这一解释被许多国家的广告从业人员所认可。广告的社会功能广告对现代社会和经济生活以及人们生活方式的影响不容忽视。总的看来，广告的社会功能主要表现在以下四个方面：(1)提供信息。广告能够向受众提供产品或服务信息，是他们获得信息的一种重要方式。同时，广告也能在某种程度上影响受众的消费观念和消费行为。(2)劝导消费。广告提供信息的最终目的，是对广告受众进行引导和劝诱。广告最主要的作用是协助完成商品销售。不管运用何种媒体，广告的主要目的都是通过广告艺术，特别是语言艺术来传递商品的信息，改变消费者的消费心理，使之乐于购买所宣传的商品。⑶促进欲望。广告能够在劝导受众的过程中刺激他们的需求，激发他们的购买欲望，从而促使整个社会消费水平的提高。(4)影响文化。广告体现着人们的价值观念和文化传统，同时也影响和引导着人们的行为模式。广告文化作为一种特殊的文化现象己经悄然形成。广告的创作原则广告创作原则中最经典并且最被多数人接受的是“AIDMA”理论和“传播扩散理论”（communicationspectra）。AIDMA理论是指自广告揭露到人们的购买行为，可分为五个阶段：attention（引起注意），interest（提起兴趣），desire（激起欲望），memory（促使记忆），action（引起行动）。一则成功的广告必须能够吸引人们的注意力，促使他们产生购买欲望，在他们的脑海中留下深刻印象，并最终采取消费行动。传播扩散理论认为，传播如“光谱’‘一样分为几个阶段，通常将广告的认知阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称为CommunicationSpectra。广告接受者看到广告后，首先知道广告主或商品名称，由知名促使理解，由理解促使确信，由确信促使购买行动。广告的语言语言是广告最重要、最准确、最经济、最直接的载体，尽管广告中有各种非语言的信息，但是不论是早期的口头广告还是现代的电子广告，都离不开语言。广告的最重要的信息是通过语言文字即文案来传递的，广告的成功在很大程度上取决于广告文案的成功。广告的主要任务是劝说人们购买其宣传的商品，广告语言则服务于广告的劝说功能。广告主不仅利用语言传递信息，还巧妙地运用语言手段来实现他们的劝说意图。对受众而言，广告语言不仅提供了产品的有关信息，广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾向。广告语言是一种独特的社会经济文化现象。它作为广告的主要元素之一，作为一种特殊的语言作品，是多学科知识的融合和体现。广告语言不仅与经济学、语言学、市场学、广告学有直接的关联，还与传播学、心理学、文化学、社会学有密切的联系。广告语言集商业性、劝诱性、创造性、吸引性为一体，它不同于政治、法律、公务等领域的语言，这是由广告活动的目的、性质和功能所决定的。广告语言是商业性语言。广告的基本任务是传递信息，推销商品或提供服务。广告的商亚目的决定了广告语言的内容和形式表现都围绕这一基本任务，因此，商业性是广告语言的一大特征。广告语言是劝导性语言。广告是一种劝导性的传播，广告主诱导消费者去购买商品或享受服务。广告劝诱说服的过程涉及到受众的认知、情感和意向等方面的心理因素。如今的广告信息浩如烟海，人们每天都会受到千百条广告信息的刺激，然而，实际上很多广告信息并没有引起受众的真正关注。现代传播学的“选择和有限影响”理论和“利用与满足’’理论认为，由于人们的文化程度、心理等因素的差异，受众对媒体信息的需求和利用是不同的，他们会根据各自的需求选择信息，对许多信息是视而不见、听而不闻的。这就决定了广告语言必须切合受众的文化心理和审美情趣，利用各种语言和言语的有效手段或形式，在茫茫的广告海洋中搜获受众，尤其是目标受众的注意力，提供受众感兴趣的信息，影响他们的态度或消费观念，诱发他们的购买欲望。广告语言是一种以群体为对象的传播语言。广告是一种大众传播，有一定的目标群体作为自己的受众。广告作为一种营销手段，是以特定的群体为销售对象的。广告语言是以某一特定群体为传播对象的语言，是从受众出发，根据不同的对象群体的文化心理特征和语言习惯，采取相应不同的语言形式和言语策略〜使用他们通用的词语，模拟他们的语气语调，选择他们喜欢的语言形式，运用他们容易接受的表达方式等等，通过语言的共鸣来实现广告信息的有效传播。广告语言是经过精心锤炼的具有口语特点的书面语。广告不是即时应景式的临时应对，它一般都经过长时间的慎重思考和反复推敲。另一方面，广告是一种大众传播，要引起人们的注意，便于记忆。这种特殊的交际方式决定了广告语言的语体不是纯口语体的，也不是纯书面语体的。广告语言具有口语通俗、生动、简洁、短小的特点，又具有书面语体表达严密、层次清楚、讲究遣词造句的特色。广告大众传播这一性质决定了广告语言具有正式语体严密、规范的特点，同时扬弃了某些不适应大众传播的特征，如长句多，专业词语多等。为了最大限度引起社会各层次消费者的关注，广告语言也吸收了非正式语体那种简短、通俗、平易的特征。总的来说，广告语体是口语化的书面语。广告语言是一种艺术性语言，广告语言的艺术性在于它的创造性。刻板的语言形式缺乏心灵的冲击力，难以打动受众。广告语言的艺术性表现在驾驭语言技巧以提高信息传播效果。愉悦性和记忆率是衡量广告传播效果的重要指标，广告人总是利用各种语言技巧和修辞手段使广告生动活泼、易记易懂，以提高广告的愉悦性和广告信息的易记性。第二章商务英语广告翻译的理论基础奈达的动态功能对等翻译理论奈达在1964年发表的《翻译科学初探》在翻译界被奉为现代翻译理论的代表作，它的最主要贡献就是提出了“动态对等”理论。该文指出译文“接受者和译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相同”，并且利用信息论的原理，说明译文接受者的接受渠道与原文接受者不同。符合原文语言规律的言语不能或是很难通过译文表达出来，即使能表达出来，这样的译文实际上也不能或很难完成信息传递任务。①动态对等概念的历史功绩，是为两千年来西方翻译家们相持不下的直译与自由译之争，提供了一个令人信服的答案。直译强调忠实，实际上焦点落在语言形式的对等，忽视了效果。自由译强调美，焦点落在译文效果，忽视了对等；动态对等概念把焦点放在两种效果之间的对等上，解决了这个本来似乎无法解决的矛盾。后来奈达将“动态对等”改为“功能对等”，但他说明其中实际概念并无改变，只是为了避免“动态”这个词引起的误会。动态对等理论强调接受者(或称收讯人、信息受体、读者、听众)，并不是说收讯人比发讯人更重要，而是因为过去讨论翻译，许多人心目中只有原作到译文这一转换，以为翻译的过程止于译文。按照等效论的观点，译文必须被读者接受，翻译过程才算完成。等效论要求译者充分考虑对接受者的效果，作为本文要探讨的广告，译者必然要关照广告译文对受众的宣传效果及其反应。奈达在《翻译理论与实践》(1969)一书中对动态对等下定义就是从反应角度下的，并且还进一步强调，译文仅仅使接受者理解是不够的，还必须使他们“以行动作出反应”。2.2德国功能派翻译理论功能派译论诞生于20世纪70年代的德国，主要倡导者是莱斯(K.Reiss),费米尔(H.J.Vermeer),曼塔利(J.H.Mattarri),诺德(C。Nord)等。作为对传统等值观的一个重大突破和翻译理论的重要补充，功能派译论为翻译的理论研究注入了一股清流，开辟了一个新的视角。它摈弃了独霸译坛的结构主义刻板模式，从解构主义的视角重新阐释翻译及翻译过程中各参与者的角色作用;它肇始了多元化的翻译批评标准，具有更大的理论包容性；它反映了翻译的文化转向，这种转向得益于交际理论、行为理论、话语语言学、接受理论等，具有较严密的科学性和更大的可操作性。功能派翻译理论的三个核心内容是：(1)对翻译的定义及其对翻译性质的诠释。(2)对翻译过程中各方参与者的角色分析。(3)功能派所提出的翻译原则。功能派学者对翻译的界定强调三层意思：译本都具有一定的功能；译文和原文应保持一定的联系，而这种联系的质和量由译文的预期功能或目的决定；翻译必须化解客观存在的语言和文化障碍，这三层意思概括了功能派对翻译实质的认识，也可看作该派对翻译性质的诠释：目的性、交际性、入际性、跨文化性和文本加工性。功能派译论认为翻译过程的参与者除原作者、译者和译文接收者(targettextreceiver)之外还应包括发起人、委托人、译文收受者(targettextaddressee)和译文使用者(targettextuser)，其中译者、发起人和译文收受者在翻译过程中起着至关众要的作用。功能派译论的两大总原则或日支柱是目的原则和忠诚原则。目的原则是核心，它主张译文预期目的或功能决定整个翻译过程，包括翻译策略和方法的选择。忠诚原则是指译者对原文作者和译文接收者负有道义上的责任，它是诺德为克服极端功能主义的缺陷而提出来的。值得注意的是，“忠诚原则”并不等于传统译论中“忠实”或“对等”，前者是就翻译过程中译者与其他参与者之间的社会人际关系而言，而后者就原语文本和译语文本之间的文本关系而言。止匕外，该理论还包含两个次准则，即强调译文通顺易懂的连贯法则和强调译文忠实于原文的忠实法则。这四大准则的地位并不一致：目的原则和忠诚原则是适用于所有翻译过程的普遍原则，连贯法则和忠实法则是适用于特殊情形的特殊原则；忠实法则从属于连贯法则，二者均从属于目的原则与忠诚原则。第三章广告翻译的作用、特点广告翻译的作用随着全球经济一体化的越演越烈，广告已成为企业迅速发展国际贸易市场策略的一项重要内容。所以，广告语成为企业开拓国际市场的第一步。而商家要想达到占据市场份额的目的，其广告翻译就必须具备传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能和刺激消费功能，因为这些将提升产品声誉，扩大企业经济效益。然而,失败的翻译不尽会让企业蒙受严重的经济损失，同时还可能导致企业形象，甚至国家形象受损。例如，“金鸡”“雄鸡”这两个品牌在国内市场家喻户晓，儿时，多少人曾吟诵过“雄鸡一唱天下白”的诗句，所以在中国消费者看来是个响当当的广告词。但当其直译为“cock”进入欧美国家市场时,必然出现严重问题。在英语中，“cock”一词可指男性的生殖器官，在俚语中是一句下流话，可想而知，这样的直译就会有损商品的形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象，那么企业经济效益必受打击。归结起来，广告最基本的作用就是通过信息传递引起消费者的购买欲望，拉动消费需求，即：Information（提供信息）,Persuasion（争取顾客）,MaintenanceofDemand（保持需求）,CreatingMassMarket（扩大市场），以及Quality（确保质量）。而广告语的最大特征就是对消费者要有感召力（appeal）。广告翻译的特点为到达广告目的，广告语力求简练、生动，易于理解和记忆,从而传递有效信息,激发目标群体的购买欲望。因而广告语常常是通俗易懂，琅琅上口，能在公众心目中留下深刻印象的简单句、省略句或祈使句。例如,麦斯威尔咖啡广告语“Goodtothelastdrop”汉语译为“滴滴香浓,意犹未尽”。雀巢咖啡广告语“Thetasteisgreat”汉语译为“味道好极了”。冗长的广告只会招致受众群体的厌恶心理,因此,以上两则咖啡的广告，语言精练，干脆有力,不仅可以引起目标群体的联想,开拓他们丰富的想象力，引发他们对商品产生兴趣，而且可以增强广告的鼓动性和说服性。第四章商务广告用语翻译中文化差异的影响由于英汉民族所处的生态、物质、社会及宗教等环境的不同，因而产生了不同的社会文化、风土人情等。而由于社会文化不同，英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同。影响商务广告翻译的中西文化差异主要体现在以下几个方面：不同的价值观点、不同的历史文化背景、不同的审美观念以及不同的民族信仰和风俗习惯等等。不同的价值观点西方文化崇尚自由、私有，突出“个人主义”，一切以自我为主导；而在中国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念，突出“集体主义”，强调道德规范、自我约束。在广告语言创作中，西方人常以“个人主义”、“独立”作为主题，以促销产品的个性化感受作为买点。相比之下，中国文化模式反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进购买行为的主要因素。不少中国广告竭力说服消费者购买同一产品。有些译者采用了直译方法，忽视了中西方价值观上的差异。如“男女老少皆宜”被翻译成“”;“大家都喜欢用”被翻译成“”l"节日送礼之佳品“被翻译成“”等。这样的广告词由于未能突出产品的目标顾客群（），而遭遇西方消费者的冷落。美国著名品牌耐克（）也曾遭遇过类似的尴尬局面。的广告语“”在香港电视台播放时，翻译成”想做就去做"。这一广告语在标榜个性自由的美国，是不会引起任何异议的，但香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者投诉该广告有诱导青少年任意施为之嫌，直到将广告词该为“该做就去做”才平息风波。不同的历史文化背景历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成的文化。各民族的历史发展不同，因而各自都有含有特定的事件和形象的语词来体现本民族鲜明的历史文化色彩。比如三菱汽车公司在向美国市场销售产品时，打出了以下的广告：熟悉美国历史的人一见到这个广告，立刻会想起美国家喻户晓的名句，《美国独立宣言》中“”r日本广告商将原句中的“"改为“”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句改为否定句，道出了三菱车的卓越性能。而三菱公司在向中国进行宣传时又将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙利用了中国古谚，使中国消费者联想起古代千里马驰骋疆场的神速。三菱车能在美、中两国成功打开销路，这二则富含历史文化形象的广告功不可没。不同的审美观念各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了迥然不同的审美观念。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。一词原意为“毒药”，以其命名的香水追求一种野性、粗鄙的异国风情，该产品获得不少西方女性的青睐。但是把它译介到中国，如果不删除其“毒药”的形象，饱受孔孟之道熏陶的中国传统女性如何接受得了？而把这种香水按照其发音翻译成“百爱神”，则符合了中国传统的审美习惯，完全能被中国消费者所接受。再比如我国生产的名为“芳芳”的口红。“芳芳”二字在中国文化中能引起美好的联想一——一位周身散发香气的美貌少女。可如起恐怖之感，因为"”这个英文单词的意思是“犬的尖牙或蛇的毒牙”。由于翻译中的这一败笔，芳芳口红在国外市场的滞销不难想象。不同的民族信仰和风俗习惯不同的民族有不同的信仰和风俗习惯，而这种差异必定会在其各自的语言中体现出来。因此在广告翻译时，应当注意避免所使用的语言符号可能传递的是错误信息。例如“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”的含义，被古人视为权力、地位的象征；但在西方人的眼中，“龙”却是邪恶和凶残的象征。因此，要将带有“龙”的广告翻译成英文时，可以适当地做一些处理。有一则汉语旅游广告是这样写的：“西峡开放的龙乡。”而其英译文是：“——”这句译文，巧妙地把“龙”译成“”，以代替“g避免了"go词给西方旅游者心理上带来的恐惧感，同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。再如国际知名领带“li据说这个领带名称最初被译为“金狮”，而在粤语中“狮”的发音与“输”相同因此曾一度生意惨淡，而改译为“金利来”之后则生意红火原因是译语恰好迎合了华人求吉祥求发财的心态。第五章文化差异背景下商务广告用语翻译的应对策略尊重和把握民族心理差异，迎合译入语消费者的审美情趣在不同的文化背景下，人们对相同的事物具有截然相反的联想，因而广告翻译要实现其目的，译者必须熟悉译语文化，翻译时发挥译语的文化优势，转换商品所承受的负面意义。如：“白象牌电池”中的“白象”在中文里有“吉祥如意”的文化内涵。此产品远销国外，若直译为“"不但不能吸引外国消费者，甚至引起反感。因为“h在国外是固定词组，在南亚一代地区被视为神圣的动物，而不做役用；这个词组还有沉重负担的意思（）引申为不中用的东西（）。这种“没有价值”的东西，外国消费者是不会掏钱买的。后来改译为“”，这种译法给外国人美的感受，使他们联想到亲切，可爱的小白象形象，因此很快打开了产品销路。语言精炼规范，富艺术感染力广告用语翻译最重要的目标是让广大消费者通过译文轻松快乐的记住自己所代表的商品，建立长久深远的销售网。因此，广告的翻译必须精炼规范。如：是世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商，其产品商标在中国最初被译为其公司名一休利特帕卡德，长达个字，给人的感觉冗长晦涩，后改为“惠普”，却成为该行业一个著名的品牌。翻译语言精炼规范的同时又要求其不能一味强求再现原语的某些表现形式，句式和句法处理应按照译入语读者的思维模式和接受程度做适当灵活的处理，译出广告味儿。如：译文：没有什么能像可乐那样令你神清气爽。将原文和译文相比较，我们会发现译文广告平淡，而原文则透出一种只有我才能做到的霸气。后经调整该广告可译为：“可口可乐一提神醒脑，无与伦比”。翻译中修辞技巧的巧妙运用语言是表达思想的工具，修辞则是表达语言的艺术。在商务广告用语中恰当的使用修辞手段，可以给人留下深刻的印象，增加说服力，商务广告的目的和文化交流功能也会更完美的得以体现。委婉语（）：其用语模糊，不按事实精确地叙述，可有效地迎合普通大众的消费心理。如“物美价廉”的表达为“o就存在措辞失误，因为"”这个单词含有“便宜无好货”的消极意义，使人想起伪劣假冒商品来，容易引起误会。通过比较分析，选择“l是恰当而准确的表达方式。双关（）它是利用同音词或谐音词与一词多义的词来表达真正的意图，同时也体现了它双重语境。译文：人带“”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其中“m既表示“准确的时间”又表示“度过好时光”。而译文中的“表”和“道”又是谐音双关，足见广告作者和译者的独具匠心。拟人是将一个事物人性化赋予其认定情感和言行使其形象生动鲜明。例如一则拖拉机的广告语“。”汉语译为“钢铁巨人农民的好帮手。”把拖拉机比拟为钢铁巨人以农民好帮手的形象打动人使消费者群体农民消费者倍感亲切从而激发购买欲望。再如克莱斯勒汽车广告语为“”汉语译为“冰冷的躯体却散发出浓情厚意”。译文将克莱斯勒汽车拟人化娓娓道出其虽是钢铁之身却有情深意切之心。对比是突出差别的一种修辞手段。比如某商店的一则清仓广告“”汉语翻译为“仓库清仓我们的损失您的收获。”这句话