消费电子行业经营趋势白皮书

目录寄语01-0203-0405-1213-1819-3233-4343前言与摘要2023消电行业趋势洞察消电购买消费者驱动洞察关键产品消费趋势洞察消电企业经营趋势洞察结语12023消电行业趋势洞察1.1

宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖1.2

消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性1.3

供给侧：垂类长尾崭露头角06-070809-10101.4

需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能1.5

金融侧：金融机构跑步入局，生态力量加速行业精益化升级1.6

行业洞察总结：抓住宏观机遇，加速自身变革，借力新品类、新客群、新生态趋势，实现高质量增长11122消电购买消费者驱动洞察2.1

消费驱动洞察1：KOL/KOC“内容种草”与生活场景互动更能促成转化14152.2

消费驱动洞察2：内容认同与共鸣更能激发年轻群体的消电消费转化2.3

消费驱动洞察3：金融服务是可同时影响消费者对“价格”及“服务质量”感知的重要因素2.4

消费驱动洞察4：消费场景更贴近于生活，根据生活习惯形成新的场景划分1617-183关键产品消费趋势洞察3.1

消费趋势一：家有桃花源3.2

消费趋势二：饮食自愈力3.3

消费趋势三：电竞氛围组3.4

消费趋势四：治愈系慢生活3.5

消费趋势五：游牧式工作3.6

消费趋势六：补偿式远行3.7

消费趋势七：数码潮穿搭3.8

消费趋势八：智能云陪伴3.9

消费趋势九：拾荒式换新20-2121-2222-2323-2425-2627-2828-2929-3131-324消电企业经营趋势洞察4.1

产业互联网演变驱动消电行业向“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售34模式升级4.2“以消费者为中心、场景为经营阵地、数据为主要生产要素”的新零售模式对消电企业提出了更高的要求4.3

DTC是消电企业应对趋势的关键经营命题3536-37384.4

为什么选择天猫作为DTC的领先阵地4.5

天猫DTC针对消电行业做了哪些适配升级39-4041-434.6

消电企业的DTC实践路径01乘时待势场景致胜彭艳萍淘宝天猫产业发展及运营中心消费电子市场营销总经理消费市场的共识是，增长红利时代已经过去，未来是存量竞争时代。增量时代的逻辑是让更多人知道，快速规模化扩张，存量时代则是说服更多用户认同，实现可持续增长。聚焦人群，即时场景，定制内容，是一种解法：人群聚焦，场景聚焦，内容高度定制，做更具价值感的品牌表达。刘洋淘宝天猫商家品牌策略部总经理在新常态下，企业能否率先了解消费者，抓住消费者，满足消费者，决定了它的市场竞争力和发展速度。数字经济时代发展至今，企业数字化转型的目标，应该聚焦在以消费者为中心的DTC企业经营战略重构，全面构建组织协同、产品和服务，利用数字技术升级产业价值链，从而提升客户体验、满足客户个性化需求，最终在为客户创造更多价值的同时实现企业增长。钱敏安永(中国)企业咨询有限公司金融服务管理咨询合伙人数字经济背景下，消电行业正迈入全面数字化经营时代。对于消电企业而言，构筑以消费者为中心、数字化为手段的经营战略，是找到未来增长极的重要议题。很高兴与天猫同行，洞察消电行业消费者行为及偏好变化，研究消电行业经营趋势，探索走在时代前沿的数字化业务，帮助品牌方在产品、服务、渠道、供应链等核心环节挖掘数字化变革的机会，有效助力消电企业提高质效，实现高质量发展。杨凌霜淘宝天猫商家品牌策略部

商家经营策略负责人目前我们已经进入消费者运营2.0的时代，2.0时代是从运营消费者到以消费者为中心的转变升级。2.0时代下，人、货、场将基于消费者重新构建。以消费者为中心驱动品类升级、细分市场创新，是行业未来增长的动力。今天我们透过消费者去洞察品类，本质上是对行业未来发展的探索，打造行业的丰富度与活跃度。而行业内的各个玩家，只有把握行业趋势、洞察消费者需求、将以消费者为中心落实到企业DTC战略及经营动作，才能持续增长，并在细分赛道中孵化培养出更多的十亿、百亿大品牌乘时待势场景致胜02安新杰淘宝天猫产业发展及运营中心消费电子3C数码KA总经理淘宝天猫产业生态中，消费电子3C数码过亿品牌、过亿的超级单品以及百万会员俱乐部规模在不断壮大。2023年，我们还将设计更多的合作机会助力商家伙伴的品牌成长。伴随着品牌数字化进程的加速，各企业在消费者深度服务和数字化营销的需求也逐步加强。未来希望和品牌一起发力，助力品牌走的更稳健、更持久。黄韬淘宝天猫产业发展与运营中心消费电子家电KA总经理品牌的持续增长，是产业增长的基石。在这个过程中，依托数字化驱动下的全域链接，构建多样的消费与生活场景，从而更高质量地满足消费者新需求。未来，品牌需要强化消费者洞察能力，迭代更新商业模式，深挖消费者新场景下的潜在需求，从而创新地满足不同人群的品牌消费和产品需求进行探索和实践。许佳淘宝天猫产业发展与运营中心消费电子家电行业总经理随着供应链能力和技术的不断成熟，消费端的技术应用以及消费体验将会进一步完善，从而为消费者提供更多的便捷性及超预期的体验，带来更加智能化的生活方式。企业的机会，在于要深入分析当前消费市场的特点，此为基础，制定出更具战略眼光的技术与产品研发计划，从而加速行业发展，实现更大的商业价值。田宇淘宝天猫产业发展与运营中心消费电子3C数码行业总经理近年来，淘宝天猫努力探索在数字化环境下，如何持续丰富品牌的增长手段，通过场域链接消费者，优化供需匹配，以适应不同经营模式下的品牌差异化需求。目前我们已经进入到消费者运营的2.0时代，在这个阶段，人、货、场基于消费者进行重构，以消费者为中心的品类升级、细分市场创新，都将成为行业未来的增长新动力。03乘时待势场景致胜前言与摘要乘时待势场景致胜042023年，世界按下“快进键”，从国际局势的变动到AI技术的发展，都考验着新时代企业的应变能力及韧性。毫无疑问的是，在内外部环境的剧烈变化下，消费对经济发展的基础性作用将不断增强。在此背景下，消费电子行业（以下简称“消电”）因其创新驱动的行业特性，对前沿技术和消费者偏好变化尤为敏感，可以看作我国消费市场觉醒的风向标之一。随着国家一系列利好政策的落地，可以预见中国消费市场即将迎来发展新机遇。但在历史机遇面前，行业需要认识到，如今消费者的消费逻辑已几经演变，从“从无到有”变为“从有到精”，从“功能性消费”变为“品质消费”，决策也随着对产品功能的日益熟悉而渐趋理性，产品购买驱动因素已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌为先”转向“价值为先”。在消费复苏的浪潮下，如何敏锐的把握消费趋势，抓住消费者的场景化、价值化、内容化的产品需求，并以开放的态度拥抱变革，成为消电企业在新时代致胜的关键命题。天猫作为中国互联网行业的领军企业，是消电数字化经营阵地的倡导者与行业先行者，在这样的时期背景与主题下，希望通过深入的趋势洞察，帮助消电企业驾驭趋势，打造新的增长极。本报告结合了天猫对于消电企业的深度洞察、天猫DIGITAL生态实验室的数字化开放能力，以及人群研究的最新结果，并引入了国际知名咨询公司安永的分析框架、客户运营方法论及跨领域专家资源，旨在为消电产业发展提供新思路、新方法、新工具，助力行业乘势而为，开启增长新引擎。05乘时待势场景致胜2023消电行业趋势洞察乘时待势场景致胜061.1

宏观经济形势：在变化中步入稳定，带动消电市场逐步回暖从国际形势看，经济全球化遭遇逆流，一些国家经贸保护主义、单边主义崛起，国际贸易和投资大幅萎缩，产业链供应链循环受阻，带来前所未有的挑战和考验，各国都面临着稳经济的艰巨任务。2022年，我国经济受新冠疫情散发多发等多重超预期因素影响，在需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力下，全年经济取得3%的增长实属来之不易，这再次证明我国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有改变。2022年12月，中共中央、国务院以及国家发展改革委先后下发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》，两份文件均围绕全面促进消费和加快消费升级等提出具体的举措。可见，政策端对于提振消费的决心正逐渐加码。随着消费复苏期到来，居民消费意愿稳步回升，2023年1月居民消费价格同比上涨2.1%。其中，2023年GDP目标被设定5%左右。社会消费品的贡献度也将提升，社会消费品零售增速将稳定在3.5-5.5%的区间。消费对经济发展的基础支撑作用将不断增强（图1）。从消电市场规模看，23-24年将呈现回暖趋势。全球消电市场于2020年开始触底反弹，市场规模再创新高。预计到2023年市场规模将达到11081亿美元,

同比增长3%（图2）。与此同时，国内消电市场亦呈现相同趋势。根据国家税务总局数据，消费者信心已经传递至消电行业，春节期间手机通讯、家用电器两大消电重点领域的交易总额同比提升12.4%。截至2022年中国消电市场规模达到18649亿元,

较2021年同比增长2.96%（图3）。预计2023年，整体规模增速将进一步增加，市场规模将达到19488亿元人民币，同比增速将达到4.5%。GDP增速（%）8.4%8.0%6.9%6.8%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%6.7%6.0%5.0%3.0%20222.2%2020201620172018201920212023E图12016-2023中国GDP增长率07乘时待势场景致胜增速规模（亿美元）11,5003.0%3.8%11,0812.6%9,71620172.7%2.6%11,00010,50010,0009,5005.5%10,36910,76310,2379,9759,8272020-4.0%9,00020182019202120222023E图22017-2023全球消电市场规模情况增速规模（亿元）4.5%20,00019,00018,00017,00016,00015,00019,4883.0%4.4%18,6497.2%18,1132.9%17,78017,347202016,58716,1202017-2.3%20182019202120222023E图32017-2023中国消电市场规模情况乘时待势场景致胜081.

2

消费者行为：信心逐步复苏，但购买决策更加趋于理性2022年，受外部环境影响，中国消费者信心指数下降至90以下，创历史新低。但根据预测，随着经济与消费意愿回暖，2023年一季度该指数有望回归100以上，消费品也有望回归正常的置换周期（图4）。在购买决策过程中，价值因素再次回归主导地位，需求逻辑从刚需拉动下的“从无到有”向“从有到精”转变。根据天猫联合生态方对于家电消费人群的调研问卷显示，2022年末，78.5%的消费者在家电消费上表达了对价值感的重视，排名第一。75.3%的消费者看重款式/设计/外观，排名第二。对于功能完整性诉求首次下降至65.5%，代表以功能性消费的主逻辑逐步弱化，被理性的品质消费理念替代。13012011010090802016年2018年2020年2022年图42015-2023（02）中国消费者信心指数价格是否符合心理预期款式/设计/外观78.5%75.3%74.3%质量是否耐用功能是否完善65.6%是否有完善的售前、售后服务品牌知名度是否具备高科技、人工智能是否配套赠品54.8%54.8%45.2%17.2%其他

1.1%图52022年末《家电消费人群洞察调研问卷》-消费者购买家电时更注重哪些方面？09乘时待势场景致胜1.3

供给侧：垂类长尾崭露头角虽然近几年我国消电行业整体增速出现下滑，但是细分市场爆款频出，以小家电为代表的细分产品市场备受瞩目。而在小家电市场中，垂类长尾产品更在消费复苏时期崭露头角，去年同比销售增速超过100%。在传统电饭锅、微波炉等渗透率接近100的情况下，小家电市场增量主要由电烤盘、酸奶机等垂类长尾产品贡献，这类产品市场渗透率较低，提升空间足，爆品爆量潜力大。垂类长尾市场的主要吸引力体现在三个方面：一是长尾品类相较传统大类市场而言渗透率偏低，竞争相对缓和，更精细的客户洞察将能带来效果更好的差异化产品布局。据相关数据显示，在我国厨房家电用户样本中，电磁炉、豆浆机等传统小家电拥有比例已达75%以上，酸奶机、多士炉、空气炸锅、咖啡机等长尾品类拥有比例低于20%，未来市场渗透空间更大；二是垂类长尾品类单价较低，具备一定的快消品性质，易受内容营销、概念宣传等“种草”行为影响而产生冲动消费；三是长尾品类需求爆量潜力较大，爆点内容的精准投放将带来更好的爆品打造效果。根据Euromonitor数据显示，2016-2020年电饭煲、剃须刀、电磁炉、电水壶等CAGR为0-10%左右，而长尾品类如空气炸锅、西式果汁机、电烤箱、电火锅等新兴厨房小电则在消费者教育下实现了需求觉醒，整体市场规模增速在20%以上（图6、图7）。头部品类100%90%80%70%小家电渗透率集中在30%-70%60%50%40%30%长尾品类：渗透率<20%20%10%0%电

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功能搅拌棒图62022年中国小家电主要品类渗透率对比乘时待势场景致胜10小家电的长尾品类产品增速高于传统品类产品40%30%20%10%0%增速电

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功能搅拌棒图72022年中国小家电主要品类增速对比1.4

需求侧：新客群注入新活力，新理念释放新动能研究发现，当前我国消电产品购买增量主要来自以下三大重点客群。一是年轻客群：当前国内消电的消费人群以20-40岁为主，占比超过80%，其中95后占比超过30%，Z世代逐步成为消电的消费主力；二是下沉市场客群：消电关键品类在4线及以下城市的份额占比增速接近10%，优于1-2线城市的7%；三是女性客群：据统计，当前我国消电关键品类的女性消费者占比接近6成，高于男性消费者。其中，关键消费品类中，剔除数码3C产品后，预计女性消费者占比将接近7成。在分析需求侧时，我们注意到，新一代消费者的消费理念也发生了演变，增量需求往往来自以下两大刺激因素：一是内容认可驱动购买。当前我国消电市场线上直接广告购买占比接近70%，Z世代消费者对“种草”、“拔草”内容的信任度高；二是金融服务推动升级。根据最新数据显示，当前我国有超过40%的消费者将金融优惠作为价格考虑与消费门槛评估的重点要素之一，“圈子”、“面子”等社交属性推动分期业务在消电领域实现超高的渗透率。11乘时待势场景致胜1.5

金融侧：数字化转型加速金融机构融入生态，向消电企业侧渗透在新消费时期，互联网平台建立了成熟、多元的生态环境，并沉淀了海量数据，为消费与金融的结合构造了丰沃的土壤。如今，金融机构正积极融入生态，借助“场景+数据”，输出更加多元化、个性化的金融服务。同时，金融服务也正向产业端延伸，促进更加灵活的供应链金融服务体系升级（图7）。将金融服务接入综合生态，可进一步满足企业端和个人端日益复杂、个性化的金融需求。在时代机遇面前，行业需要加快自身变革，充分运用有效资源，并引入精益化理念，拥抱产业互联网的演进，才可能在多变的环境中破局致胜：对大型商家（KA）而言，通过连通平台数智能化，可降低企业财务成本，企业得以将更多的资金投入新品研发与品牌布局，以提升综合竞争力；同时，与金融机构的深度的生态合作还可提升资金安全性及流转效率，在增强企业自身韧性的同时，支持链上中小企业经营，保障供应链稳定性。对中小型商家与贸易商而言，当前数据及运营管理基础偏弱，整体金融服务渗透率处于较低水平，“融资难、融资贵”问题仍存在。企业可通过数据资产实现供应链信用穿透，有效解决融资痛点，为进一步发展提供资产支持。中小型商家与贸易商应积极推动自身数字化转型，融入生态，共享发展红利。从消费侧看，对零售消费者而言，受益于消费互联网的发展，当前金融服务渗透率较高。将个人信用数据接入综合金融服务生态将有效降低消费者贷款门槛，为其提供多元化的分期购买方案，更好地满足长尾客群的消费需求，同时为其提供更多消费权益。图8随着金融机构接入生态，创造更多的生态服务可能性乘时待势场景致胜121.6

行业洞察总结：抓住宏观机遇，加速自身变革，借力新品类、新客群、新生态趋势，实现高质量增长整体来看，中国消电行业正在回暖过程中，前景度较好，但伴随着消费逻辑归于理性，盲目扩张显然不可取。在这一形势下，消电企业需要更关注市场需求的变化，提升自身数字化与精细化的综合实力，创新自身产品布局与体系形成差异化竞争布局，同时借助更多生态化力量构筑属于自身的核心竞争力与护城河。13乘时待势场景致胜消电购买消费者驱动洞察乘时待势场景致胜142.1

消费驱动洞察1：KOL/KOC“内容种草”与生活场景互动更能有效的促成转化对于消电行业来说，如何有效营销，让不同类型的消费者接受自身的产品是一大痛点。目前，利用KOL/KOC“内容种草”已被作为常用营销手段，其主要优势有三：一是输出痛点话题、制造临场感；二是打入品牌心智、拉近品牌距离；三是刺激冲动购物欲望、促进非计划性成交转化（图10）。综合电商直播模式以最强的临场感和焦虑感，促成最高的转化率（图11）。70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.0%65.00%其他电视广告宣传2.00%28.00%30.00%社交平台KOL“种草”20.00%直播链接/朋友圈推送周围好友推荐53.00%8.00%0.40%61.00%综合电商直播转化率

电商转化率顶级网红社交电商转化率传统电商转化率图10

2020年中国各类电商转化率图11

2020年中国消费者问卷-非计划性购物需求的刺激因素KOL/KOC“内容种草”要点有二：一是精准定位客群：通过短视频、直播、社群平台、播放平台内置商城等形式多渠道多方式触达目标客群。二是激发购买欲望：利用粉丝效应和信任背书，输出易引发兴趣和共鸣的活动及内容，激发消费者购买欲望，并促成最终转化。其中，直播电商“聚焦生活场景+结合内容互动”的渠道模式优势凸显，成为场景营销的切入首选。近几年直播电商行业爆发式增长，体现“内容”作为营销手段的高效。从数据表现看，直播电商市场规模在2019年达到4437.5亿元，爆发增长至2022年的34879亿元（图12）。造成这种井喷的原因是切入生活场景带来的高转化率，从2020-2022年，电商直播的转化率平均维持在60%以上水平。直播电商渠道的转化率优势源自出色的氛围营造能力与高互动性。直播电商不仅具备话题感、决策紧迫感、参与感，通过“音频—视频—直播互动”的新颖模式，还能升维传统图文，聚焦消费者生活场景，引入互动参与型活动，减低广告感的同时提升生活氛围。4000030000200001000003487923615.11285020204437.5201920212022图12

中国直播电商交易规模（亿元）15乘时待势场景致胜2.2

消费驱动洞察2：内容认同与共鸣更能激发年轻群体的消电消费转化就内容共鸣而言，“社交化”、“圈层化”的内容影响力在年轻群体中尤为凸显，圈子的认同感与社交中的内容共鸣更能触发年轻群体的消电购买行为。当前，泛娱乐的生活方式对90后的消费行为影响颇深，他们更加关注泛娱乐化的内容平台，倾向于浏览娱乐化、互动式的内容，既是内容的消费者同时也是内容的生产者、分享者。90后更倾向于利用各类社交渠道浏览兴趣内容（表1），并会主动通过加入品牌粉丝团、评论、公众号留言等方式与品牌方交流互动，并会为与个人偏好产生共鸣或与个人价值观契合的产品买单。感兴趣的内容渠道与消费转化微博、微信朋友圈等其他社交网站订阅号/公众号年轻群体71%83%35%青年群体68%78%40%32%52%15%16%9%粉丝群，评论区等询问浏览器浏览（如UC浏览器，QQ浏览器等）新闻APP（如今日头条，腾讯新闻等）专业论坛（如百度贴吧，天涯论坛等）专业APP（如汽车之家，虎扑）没有固定方式，推什么看什么亲朋好友的推荐分享33%31%20%18%14%10%15%表1

中国90后、95后获取感兴趣内容的渠道“分享者+生产者”是年轻群体的消费身份，以自传播式、推荐式、邀请式为主的社交分享与内容互动方式深受当代年轻人青睐，根据公开资料整理，Z世代消费者的内容互动频次比其他年龄段消费者高出20%，Z世代受访者中从互动到购买耗时最长53分钟，每人每月都有1.4件商品分享给他人。基于对年轻客群内容驱动的消费行为洞察，国内消电产品推广多采用多渠道、娱乐化、垂直化、场景化的内容营销策略，以充分发挥不同渠道模式下的流量转化互补性与内容分享协同性（表2）。娱乐化垂直化场景化让用户玩起来，让营销趣味化，能够更好地刺激用户从泛娱乐到垂直，从草根-明星-精英-专家，内容拥有圈层影响力选择场景传递品牌产品卖点表2

线上平台社交分享“三化”模式乘时待势场景致胜162.3

消费驱动洞察3：金融

服务是可同时影响消费者对“价格”及“服务质量”感知的重要因素当前消电行业标品同质化竞争激烈，平台购物节促销活动以价为先，通过让利商家、消费者，加速促成。通常而言，平台促销活动将提供价格双重补贴和渠道流量支持，前者为消费者、商家都提供了更大额度的优惠，后者则大幅降低了商家参与活动的门槛（图13）。数据显示，当前我国消电消费者在网上购物时，最青睐购买经多平台比价后的“低价好物”，并且更愿意以分期优惠力度大的方式购买（图14）。多平台比价是否有分期优惠活动参与便捷性产品本身86.80%45.10%25%24%其他22.60%图13

天猫“38焕新周”消费电子会场图图14

“双十一”期间，消电产品购买意愿调研从消费者的角度看，金融服务的生态整合可帮助消费者更容易的获取资金支持，更便捷的满足消费升级（如购买高单价商品）的需求，提升客户对性价比和获得感的认知。根据观察，追求生活品质的成长期客群以及广大下沉市场的主力客群更加受益于购物生态内的金融服务。同时，这些客群对金融服务的质量和体验也有更高要求，使金融服务能力成为生态体系中的关键护城河；从供应链的角度看，消电供应链结构高度复杂，销售/贸易/生产型企业均面临供应链稳定性问题。链上企业可利用企业供应链交易与贸易数据增信，以解决融资难、融资贵等资金问题，提升资金抗风险能力。17乘时待势场景致胜2.4

消费驱动洞察4：消费场景更贴近于生活，根据生活习惯形成新的场景划分随着用户观看内容定制化、消费习惯个性化、社交方式多样化，以性别、年龄、收入等单一标签的传统分群方法逐渐淡出人们视野，群体消费行为逐渐展示出以个人喜好、价值信仰、生活习惯为主的新特点，全新的分群标签使细分消费场景更加贴近于生活。以生活场景为驱动的内容获取及消费转化，更被消费者认可。根据天猫平台1统计，消费场景正在变得更加细分。「电竞外设」新词，在「电竞」相关搜索query下搜索UV排名TOP1。「电竞装备」新词，在「电竞」相关搜索query下搜索UV排名TOP3；「家用烘焙电器」新词，在「烘焙」相关搜索query下搜索UV排名TOP1；「梦中洗衣房」新词，在「洗衣机」相关搜索query下搜索UV排名TOP10，仅次于内衣洗衣机。（数据来源：2022年双11）同时，用户也更喜欢搜场景词。例如在搜索「加湿器」时，搜索「卧室」等场景词的占「加湿器」大词搜索的27%，且增速明显；「投影仪」类目中，搜索「户外」、「卧室」、「宿舍」、「房间」等场景的占「投影仪」大词搜索的16%。（数据2022年11月MTD，图8）该数据反映了庞大的消费人群正在逐渐转向以生活方式为核心的消费行为，由此形成全新九大消费场景矩阵：“家有桃花源”、“补偿式远行”、“游牧式工作”、“数码潮穿搭”、“电竞氛围组”、“智能云陪伴”、“治愈慢生活”、“拾荒式换新”、“饮食自愈力”（图9）。电竞工作关键字【使用】关键字【习惯】关键字【地点】传统搜索：笔记本电脑易携带可包装咖啡厅办公室图8

天猫平台产品功能、生活场景关键词客群分类第2.4-3章数据来源：淘宝天猫消费电子产业乘乘时时待待势势场场景景致致胜胜1182社交Social电竞氛围组补偿式远行家有桃花源数码潮穿搭治愈系慢生活智能云陪伴室内室外OutdoorIndoor拾荒式换新游牧式工作饮食自愈力个人Personal图9

天猫平台九大新兴消费场景19乘时待势场景致胜关键产品消费趋势洞察乘时待势场景致胜20过往外部环境的变化不只对消费行为产生了深远影响，还改变了消电产品的使用习惯与使用场景，加速了数字消费新业态、新模式的蓬勃兴起，产品的更新速度不断加快，沉浸式体验不断强化。天猫基于消费者行为分析及消费者调研等多种途径，对未来的消电关键场景进行识别，共识别出“家有桃花源”、“补偿式远行”、“游牧式工作”、“饮食自愈力”、“数码潮穿搭”、“治愈性慢生活”、“电竞氛围组”、“拾荒式换新”、“智能云陪伴”九大值得关注的重要场景，希望能帮助品牌方更快、更好地推陈出新，完善产品布局。欢迎品牌方与天猫共同推动对场景的探索及完善。3

.1

消费趋势一：家有桃花源受外部环境催化，“宅经济”加速兴起，年轻人对室内环境的改造需求不断提升，“家

”承载了更多额外的功能。当代年轻人期待不出门就能享受到最舒适的环境、最便捷的智能体验、最轻松的生活氛围。于是，年轻人开始购置香薰机、投影仪，试图把家打造成家庭影院；购置咖啡机、气泡机、制冰机，在家里打造家庭咖啡馆；通过无烟烧烤机、桌面油烟机、暖菜板等设备实现阳台大排档自由，另“家”场景成为了自己的精神角落。家场景的主力客群以85后的高知青年、精致妈妈为主，收入水平偏高，更“悦己”也更个性，是时尚潮头的弄潮儿，偏好高颜值、有体验感的产品。从人群兴趣爱好和圈层文化目标群体指数（以下简称“TGI”）数据来看：日常爱观看爱情都市类（占比：9%）、真人秀类（TGI>200）娱乐节目追求更潮流时尚的运动方式，瑜伽（占比：13%）、潜水（TGI>200）、露营（TGI>200）是他们的首选常出现在冲浪圈（TGI>400）、露营圈（占比：11%），优质生活、体验为先是他们的时尚宣言从品类需求来看，消费者更青睐于“颜值高”、“体验感强”的家具类、厨电类产品，其中热销产品包括：投影仪、音箱、香薰机、电玩、咖啡机、按摩沙发、主机组装、内衣洗衣机、手持熨斗机、洗碗机、超声波迷你清洗机、空气净化器、炒菜机、生发仪、卷/直发器。从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，厨房电器（TGI>500）、住宅家具（TGI>500）、餐具（TGI>450）卫浴/置物用具（TGI>400）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能家居控（占比：16%，TGI>440)和硬核家电控（TGI>540）“颜值”

是第一标准，偏好风格家具（占比：16%），颜值家居师（TGI>

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）、版画圈（占比：15%）是其突出的标签21乘时待势场景致胜TGI>22025%15%12%12%TGI>1204%9%人群画像新锐白领、精致妈妈人群显著6%5%小镇中老年

新锐白领资深中产小镇青年都市蓝领都市银发GenZ精致妈妈男女占比年龄女性偏多价值观品类偏好46%54%把家打造成“家庭影院”、“家庭咖啡馆”、“家庭电竞房”、“梦中洗衣房”、“一平米水吧”“颜值党”18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁13%“体验感”21%21%16%偏好高颜值的家具类、厨电类产品25-34岁居多期待不出门就能享受到最舒适的环

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六线二三线占比相对较高城市级别支出技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：16%，TGI>440)和硬核家电控（TGI>540）31%21%13%10%

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10%追求更潮流时尚的运动方式，瑜伽（占比：13%）、潜水（TGI>200

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）、露营圈（占比：11%），优质生活、体验为先是他们的时尚宣言有房占比：70%有车占比：50%注：数据及图表来自TMIC天猫新品创新中心、奥维云网，下同。3.2

消费趋势二：饮食自愈力居民自我健康管理意识普遍提升，消费者对于用水安全和健康管理产生更大的焦虑和需求，开始追求包括水健康和食物安全在内的饮食自愈力。因此，提高免疫力和健康消毒类型产品会是长久存在的高增品线。小红书“净水”笔记高达64万篇，消费者从餐吧标配的台式净饮机，到厨下甚至是全屋净水的装修规划，不断追求居家健康水自由。该场景下的主力客群以35岁左右的精致妈妈、新锐白领、资深中产为主，收入水平偏高，是资深“生活家”，对饮食、饮水安全有较高要求，期望通过高品质的家电守护全家饮食自由、饮水健康。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：日常爱观看家庭类（TGI>220）、体育类（TGI>180）节目热爱户外运动（占比：13%，TGI>300），露营、飞盘、滑雪、远足/爬山运动有较高的参与热情从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“生活家”、“健康族”，更青睐于高颜值的厨电类、烹饪类产品，其中热销产品包括：冰箱保鲜、食品保鲜封口机、冰箱除味器、果蔬消毒清洗机、气泡水机、全屋净水套装、厨下净水机、台式净饮机、电蒸锅、管线机、台式蒸烤箱、破壁机。从品类TGI数据来看：乘时待势场景致胜22从近半年消费来看，厨房电器（占比12%，TGI>580）、厨房/烹饪用具（占比：26%，TGI>480）更受其青睐，且清洁类、餐具类、水杯、饮料等品类购买率较高，均在10%以上，TGI指数在400以上技术装备圈中，智能家居控（占比：13%，TGI>360)和硬核家电控（TGI>380）较为显著“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，偏好颜值家电（占比：17%，TGI>400）,爱好版画（占比：16%，TGI>400）29%TGI>200TGI>200TGI>280新锐白领、资深中产、精致妈妈人群显著12%13%11%人群画像男女占比8%7%6%4%小镇中老年

新锐白领资深中产小镇青年都市蓝领都市银发GenZ精致妈妈女性居多价值观品类偏好39%61%守护我和家人的健康、提高免疫力“生活家”18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上8%“颜值党”16%21%17%13%9%严把关消毒、保鲜、“净水”守护居家健康水自由“健康族”年龄25-39岁居多偏好高颜值的厨电类、烹饪产品日常爱观看家庭类（TGI>220）、体育类（TGI>180）节目从近半年消费来看，厨房电器（占比12%，TG>580）

、厨房/烹饪用具（占比：26%，TGI>480）更受其青睐，且清洁类、餐具类、水杯、饮料等品类购买率较高，均在10%以上，TGI指数在400以上一线

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六线热爱户外运动（占比：13%，TGI>300），露营、飞盘、滑雪、远足/爬山运动有较高的参与热情TGI>120一二线城市较为显著城市级别支出32%20%14%15%10%9%技术装备圈中，智能家居控（占比：13%，TGI>360)和硬核家电控（TGI>380）较为显著高中高中中低未知低38%29%23%中等支出及以上居多4%5%2%“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学

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消费趋势三：电竞氛围组游戏始终是多数年轻人消遣的娱乐方式之一，游戏玩家也越来越关注打游戏的沉浸式体验。于是玩家们购置高配置的电竞装备产品，把桌面布置得炫酷无比，期望将打游戏的体验塑造的极度舒适。该场景下的主力客群以95后、00后的Z世代男青年为主，偏好科技感的电竞产品，追求沉浸式的游戏体验。游戏是此类客群释放压力、追求归属感的世界，对酷炫、极致的技术装备具有极高兴趣。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：日常爱观看冒险/悬疑（TGI>180）动作/科幻（TGI>160）、犯罪（TGI>160）类节目在轮滑圈（TGI>260)、滑板圈（TGI>240）的人群中较为显著23乘时待势场景致胜在国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈、Y2K圈中具有较高的占比和显著性指数（TGI>260）从品类需求来看，多数消费者偏好高配置的、造型炫酷的桌面电竞装备产品，如电竞主机硬件、3C数码、体感游戏等产品，其中热销产品包括：电脑、鼠标、键盘、耳机、音箱、电竞手机、手机散热器、充电器、电竞按摩椅。从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，3C数码配件（占比：31%，TGI>280）、男装(占比：14%）、住宅家具（TGI>260）更受其青睐。手机配件的购买率较高（占比：26%，TGI>300)技术装备圈中，掌机、电竞主机、耳机、体感游戏、VR/AR占比均极高，TGI指数均在320以上TGI>26019%17%13%14%人群画像男女占比Z世代占比较高、人群显著9%10%3%3%小镇中老年

新锐白领资深中产小镇青年都市蓝领都市银发GenZ精致妈妈男士为主价值观品类偏好56%44%游戏是消遣娱乐主要方式喜欢沉浸式的游戏体验电子产品帮营造酷炫氛围打游戏的体验极度舒适高配置的电竞装备产品炫酷无比的桌面布置18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上28%20%18%购置电竞主机硬件配置、3C数码产品、体感游戏等产品18-29岁近5成13%9%5%年龄从近半年消费来看，3C数码配件（占比：31%，TGI>280）、男装(占比：14%）、住宅家具（TGI>260）更受其青睐。手机配件的购买率较高（占比：26%，TGI>300)日

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六线二三线占比相对较高城市级别支出33%21%13%15%10%9%在轮滑圈（TGI>260)、滑板圈（TGI>240）的人群中较为显著技术装备圈中，掌机、电竞主机、耳机、体感游戏、VR/AR占比均极高，TGI指数均在320以上高中高中中低未知低28%26%26%在国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈、Y2K圈中具有较高的占比和显著性指数（TGI>260）中等支出及以上居多5%9%5%有房占比：65%有车占比：41%3.4

消费趋势四：治愈系慢生活当无糖茶饮占据超市货架，年轻人开始用喝茶代替喝水。围炉煮茶、茶百戏等饮茶方式，也让喝茶更具仪式感。同时搭配烘焙场景，制作甜点、咖啡、冰饮的厨房电器，成为了消费者打造生活仪式感、享受慢生活惬意美好氛围的流行选择。该场景下的主力客群以一、二线城市30岁左右的新锐白领和精致妈妈为主，收入水平中上，追求慢生活仪式感的“懒人乘时待势场景致胜24组”及“养生派”，偏好颜值高、多功能一体的养生类厨电产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：日常爱观看爱情/都市、古装/宫廷、真人秀类节目（TGI>200）常出现在养生圈（占比：13%，TGI>320）、露营圈（占比：10%，TGI>300)、健身圈（TGI>280）、瑜伽圈（TG1>280）原宿风（占比：12%，TGI>300）、古着圈（占比：12%，TGI>300）配饰控（占比：11%，TGI>280）、阿美咔叽圈（占比：11%，TGI>280）是他们的时尚风标从品类需求来看，多数消费者为“颜值控”、“懒人族”，更青睐于智能化、操作简单、多功能一体的养生类、厨电类产品，其中热销产品包括：煮茶器、养生壶、电陶炉、台式蒸烤箱、空气炸锅、破壁机、咖啡机、制冰机、面包机、电动打奶器、暖菜板。从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，厨房电器（占比：16%，TGI>760）、厨房/烹饪用具（占比：19%，TGI>360）购买较多技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：11%，TGI>320)和硬核家电控（TGI>340）“懒”“颜值”“低卡”是他们追求的生活美学，颜值家电党、懒人厨师、低卡一族是他们圈层的典型标签（占比均>15%,TGI均>360）28%TGI>180TGI>24012%11%12%10%人群画像男女占比精致妈妈、新锐白领人群显著6%7%5%小镇中老年

新锐白领资深中产小镇青年都市蓝领都市银发GenZ精致妈妈女性为主价值观品类偏好34%66%生活需要仪式感“颜值”18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上13%18%19%16%12%9%喝个茶、品一杯咖啡，养生、有趣、健康“懒人”救星智能、操作简单年龄25-34岁居多享受慢生活的惬意美好偏好多功能一体的养生类、厨电类产品日常爱观看爱情/都市、古装/宫廷、真人秀类节目（TGI>200）从近半年消费来看，厨房电器（占比：16%，TGI>760）

、厨房/烹饪用具（占比：19%，TGI>360）购买较多一线

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10%高中高中中低未知低32%29%27%“懒”“颜值”“低卡”

是他们追求的生活美学，颜值家电党、懒人厨师、低卡一族是他们圈层的典型标签（占比均>15%,TGI均>360）中等支出及以上居多原宿风（占比：12%，TGI>300）、古着圈（占比：12%，TGI>300）配饰控（占比：11%，TGI>280）、阿美咔叽圈（占比：11%，TGI>280）是他们的时尚风标5%4%3%有房占比：72%有车占比：43%25乘时待势场景致胜3.5

消费趋势五：游牧式工作数字游民成为新一代年轻人的理想工作方式。简单来说，数字游民就是一群靠互联网远程工作、自由职业甚至自主创业的人群，他们不受地点制约，可以全世界旅行、工作、生活。高速的无线网络和强大的移动设备，会打破地理区域的界限，去拥抱一种在依靠互联网创造收入的同时，周游世界的全新生活方式。这种生活方式让他们彻底脱离了朝九晚五，办公室格挡和令人烦恼的通勤。当前，我国Z世代人群选择职业时更关注工作灵活性，未来更期待工作地点自由灵活的智慧化远程办公。根据2022年中国Z世代在企业和职业选择中的考虑因素调查，80%的受访者强调了对工作灵活性的关注（图22）（图23）。80%74%工作地点灵活自由节省通勤时间与花费利于平衡工作生活关系低碳环保63.4%57.4%43%41.2%41%31%25.5%25.0%提高工作质量和效率其他7.4%工作工作医疗保障

公司声誉

退休福利灵活性

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2022年Z世代在企业和职业选择中的考虑因素图22

2022年中国远程办公优势认知调查80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%74.0%72.0%65.0%62.0%53.0%49.0%智慧化办公远程办公无障碍办公云办公健康关怀办公情感关怀办公图23

2022年中国职场人最期待的办公方式乘时待势场景致胜26该场景下的主力客群以Z世代、小镇青年、新锐白领人群为主，主要生活在一、二线城市，同时有较好的收入水平，爱工作更爱生活，可以随时随地无缝切换工作及生活场景。从人群圈层文化TGI数据来看：爱工作，更热爱潮流生活，圈层文化中，对于嘻哈圈（11%，TGI：300-320）；cos圈（7%，TGI300-320）；Y2K（3%，TGI：320~340）是他们追崇的圈层文化从品类需求来看，消费者更青睐于多设备互联互通的智能办公产品体系，其中热销产品包括：轻薄笔记本、轻薄鼠标、移动电源、平板电脑、随身Wi-Fi、手指鼠标。从品类TGI数据来看：办公氛围放松不等于办公装备的放松，对于办公装备消费者也有高要求，多数消费者是耳机圈（TGI：520~540）、主机圈（TGI:400~420）和手机配件圈（24%，TGI:280~300）的资深发烧友追求随时的工作状态和自在的工作环境，在香氛治愈的家中办公，香氛控（12%,TGI：340~360），在咖啡厅办公，咖啡圈（11%；TGI：260~280）；在茶饮吧办公都是消费者选择的新办公状态，新式茶饮（11%，TGI：280~300）、膨化饼干（9%，TGI:260~280）、衣物清洁剂/护理剂（9%，TGI：240~260）TGI>180TGI>30017%17%16%12%Z世代、小镇青年、新锐白领人群显著9%9%人群画像男女占比3%3%小镇中老年

新锐白领资深中产小镇青年都市蓝领都市银发GenZ精致妈妈男士占比略高价值观品类偏好52%48%我的生活态度-只工作不上班！手机配件（24%；TGI:280~300）膨化饼干（9%，TGI:260~280）18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上32%灵活的办公方式，不受朝九晚五的上班时间、地点限制，兼顾工作、旅行、生活18%16%12%9%6%衣物清洁剂/护理剂（9%，TGI：240~260）18-29岁占5成年龄随时随地享受生活的美好办公氛围放松不等于办公装备的放松，对于办公装备他们也有高要求，他们是耳机圈（TGI：520~540）和主机圈（TGI:400~420）的资深发烧友爱工作，更热爱潮流生活，圈层文化中，对于嘻哈圈（11%，TGI：300-320）；cos圈（7%，TGI300-320）；Y2K（3%，TGI：320~340）是他们追崇的圈层文化一线

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消费趋势六：补偿式远行在消费复苏期，人们对旅行更加珍视，愿意为旅行投入更多精力和金钱。被过往生活所耽误的旅行计划，正在被重新提上日程。出个远门，期盼感受旅行的美好成为许多人对新一年的期盼。该场景下的主力客群以25岁左右的Z世代、新锐白领为主，崇尚用青春的脚步丈量大好河山，秉承活在当下的价值理念，偏好科技感、高价格的电子产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：日常爱观看青春/爱情/喜剧类（TGI>160）、古装/宫廷类节目（占比：10%，TGI>180）常出现在露营圈（TGI>240)、远足/爬山（TGI>200）、滑雪圈（TG1>220）旅行圈（TGI>240）、美圈潮（TGI>240）、山系户外圈（TGI>220）是他们潮流圣地从品类需求来看，多数消费者为

“技术控”，更青睐于智能的高科技数码产品及奢侈品。此外，选择更便于携带的折叠化家用电器也成为趋势，其中热销产品包括：相机、智能飞行、移动电源、掌中游戏机、移动音箱、户外电源、户外投影仪、电热杯、电煮锅、烤串机/电烤炉/电烤盘、户外风扇、折叠烧水壶、便携煮茶器等。从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，3C数码配件（占比：28%，TGI>260）、手机配件（占比：22%，TGI>260）较多技术装备圈中，他们是典型的航拍粉（占比：11%，TGI>280）、智能穿戴控（TGI>280）和掌机控（TGI>300）“活在当下”是他们的生活美学，奢表圈（占比：8%，TGI>240）、调酒圈（占比：7%，TGI>260)、香氛控（占比：10%，TGI>280)、宠物圈(TGI>280）乘时待势场景致胜28TGI>200TGI>20023%15%12%11%9%10%人群画像男女占比新锐白领、Z世代人群显著3%3%小镇中老年

新锐白领资深中产小镇青年都市蓝领都市银发GenZ精致妈妈男女均衡价值观品类偏好50%50%我的青春我做主渴望用脚步丈量土地“技术控”18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上22%19%19%14%奢侈品旅行计划，正在被重新提上日程出个远门，期盼感受旅行的美好偏好高颜值的家具类、厨电类产品18-34岁占6成年龄10%7%从近半年消费来看，3C数码配件（占比：28%，TGI>260）、手机配件（占比：22%，TGI>260）较多日常爱观看青春/爱情/喜剧类（TGI>160）、古装/宫廷类节目（占比：10%，TGI>180）一线

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六线技术装备圈中，他们是典型的航拍粉（占比：11%，TGI>280）、智能穿戴控（TGI>280）和掌机控（TGI>300）二三线占比相对较高城市级别支出31%21%常出现在露营圈（TGI>240)、远足/爬山（TGI>200）、滑雪圈（TG1>220）12%10%

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10%“活在当下”是他们的生活美学，奢表圈（占比：8%，TGI>240）、调酒圈（占比：7%，TGI>260)、香氛控（占比：10%，TGI>280)、宠物圈(TGI>280）高中高中28%27%27%旅行圈（TGI>240）（

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消费趋势七：数码潮穿搭可穿戴式数码产品在年轻人心目中，逐渐从功能性产品转化为凸显自身多元化情绪价值的时尚物件。该场景下的主力客群以24岁以下的Z世代爱美一族为主，收入水平中等，追求时尚新潮，数码产品是彰显个性、表达自我的装饰，偏好耳机、智能手表、手机壳、智能手环等数码产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：日常爱观看喜剧/情感/爱情类（TGI>160）、古装（TGI>160）、悬疑（TGI>160）、真人秀（TGI>160）类节目在轮滑圈（TGI>240)、滑板圈（TGI>220）的人群中较为显著在Y2K圈、国潮、嘻哈圈、美潮、cos圈中具有较高的显著性指数（TGI>200）从品类需求来看，消费者更青睐于耳机、智能手表、折叠屏手机、手机壳、智能手环等装饰穿搭类个性化、高颜值的数码产品，其中热销产品包括：精灵耳机、陶瓷耳机、智能手表，折叠屏手机、手机壳、智能手环。从品类TGI数据来看：29乘时待势场景致胜手机配件（占比：22%，TGI>260）、美容工具（TGI>240）、发饰（TGI>200）的购买率较高，消费者是典型的爱美一族技术装备圈中，智能穿戴（TGI>240）、耳机圈(TGI>280)是典型代表在生活美学群层中，咖啡圈、香水圈、学生党、收纳狂的人群特征较为显著，TGI均大于200TGI>20023%15%12%11%10%人群画像Z世代人群显著女性居多8%3%3%小镇中老年

新锐白领资深中产小镇青年都市蓝领都市银发GenZ精致妈妈男女占比年龄价值观品类偏好48%52%追求时尚新潮装饰穿搭类18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上24%年轻时尚，爱美一族喜欢耳机、智能手表、折叠屏手机、手机壳、智能手环等数码产品18%19%15%10%7%数码产品是彰显个性、表达自我的装饰18-24岁居多从近半年消费来看，手机配件（占比：22%，TGI>260）

、美容工具（TGI>240）、发饰（TGI>200）的购买率较高，是典型的爱美一族日

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数（TGI>200）中等支出及以上居多5%9%5%有房占比：70%有车占比：40%3.8

消费趋势八：智能云陪伴当成年人为了生计忙于工作，常常会忽略对老人、对孩子的陪伴。智能产品实现了我们人不在身边但能用另一种方式陪伴家人的心愿。乘时待势场景致胜30高频扫地机器人送餐机器人客服机器人早教机器人聊天机器人陪护机器人安防机器人医疗可选需求机器人刚性需求导购玩具机器人机器人物流机器人低频主力客群以30-34岁的精致妈妈和新锐白领为主，收入水平高，渴望给老人和孩子更多陪伴，偏好高颜值、科技感、传递知识的智能交互产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：日常爱观看家庭类（TGI>220）、语言类（TGI>200）娱乐节目陪伴家人，紧跟运动时尚，露营圈（占比：11%）、飞盘圈（TGI>440)怎能少了他们的身影山系户外（占比均：12%，TGI>280）是他们追求的时尚从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“技术控”，更青睐于有趣的文教类产品和科技感较强的智能数码产品，其中热销产品包括：下棋机器人、智能陪伴机器人、早教机、智能手环、智能手表、睡眠仪、生发仪、按摩器、夜视摄像头。从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，厨房电器（TG>300）、文教用品（TGI>280）、书籍杂质（TGI>280）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能穿戴粉（TGI>540)、体感游戏迷（TGI>400）、装备党（TGI>400）“颜值”“有趣”是生活主旋律，颜值家居师（TGI>400）、拼图圈（TGI>440）是消费者突出的标签31乘时待势场景致胜26%TGI>220TGI>36014%12%12%人群画像精致妈妈、新锐白领人群显著10%7%6%3%小镇中老年

新锐白领资深中产小镇青年都市蓝领都市银发GenZ精致妈妈男女占比年龄女性居多价值观品类偏好45%55%渴望给老人、孩子更多的陪伴智能产品可以随时“在场”用另一种方式陪伴家人文教类、科技感18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上15%18%25%19%有趣的文教类产品和智能的厨电产品30-34岁占1/411%从

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六线二三线占比相对较高城市级别支出32%20%13%15%10%9%山系户外（占比均：12%，TGI>280）是他们追求的时尚“颜值”“有趣”

是生活主旋律，颜值家居师（TGI>

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消费趋势九：拾荒式换新当代青年开始迷恋一些微瑕的服饰、数码、家具，复古回潮，更关注二手数码、家具旧物的价值再利用。环保意识在年轻人中深化，对二手和绿色环保物品的认可度更高，“拾荒”成为新时尚，“捡漏”给年轻人带来快乐，“可持续”成为年轻人的共同理念。该场景下的主力客群以25-34岁的新锐白领、资深中产和小镇青年为主，收入水平偏高，倡导“环保永续”、复古的价值理念，偏好高颜值、科技感的产品。从人群兴趣爱好和圈层文化TGI数据来看：日常爱观看真人秀类节目（占比：10%，TGI>180）常出现在露营圈（占比：9%，TGI>260-280)、滑板圈（TGI>220）、骑行圈（TG1>220）山系户外、Unisex中性、潮鞋、原宿风（占比均：9%，TGI>200）是他们追求的时尚从品类需求来看，多数消费者为“颜值党”、“技术控”，更青睐于高颜值的家具类、厨电类绿色消费产品，其中热销产品主要为绿色环保家电。乘时待势场景致胜32从品类TGI数据来看：从近半年消费来看，厨房电器（TGI>440）、住宅家具（TGI>400）更受其青睐技术装备圈中，消费者是典型的智能家居控（占比：12%，TGI>360)和硬核家电控（TGI>440）“颜值”是消费者追求的生活美学，偏好风格家具（占比：14%）、颜值家电（占比：13%），颜值家居师是消费者突出的标签（TGI>400）28%TGI>220TGI>180TGI>12014%新锐白领、资深中产、小镇青年人群显著12%12%10%人群画像男女占比5%5%4%小镇中老年

新锐白领资深中产小镇青年都市蓝领都市银发GenZ精致妈妈男女均衡价值观品类偏好50%50%“拾荒”是新时尚“颜值党”18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60岁以上11%“环保永续”、复古是我的生活态度“捡漏”给我带来快乐“技术控”20%22%偏好高颜值的家具类、厨电类产品16%年龄25-34岁居多11%8%二手数码、家具旧物可发挥更多的价值从

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六线二三线占比相对较高城市级别支出技术装备圈中，他们是典型的智能家居控（占比：16%，TGI>440)和硬核家电控（TGI>540）30%21%常出现在露营圈（占比：9%，T

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