自媒体时代信息传播方式

自媒体时代信息传播方式目录\h第一章互联网时代，站在风口，让猪飞起来\h互联网，改变世界的科技\h互联网发展的三段论\h互联网财富大爆炸\h从财富大爆炸到信息大爆炸\h被互联网颠覆的信息传播方式\h第二章移动互联网，信息传播的新“风口”\h步入移动互联网时代\h被碎片的大众生活\h时间碎片化与信息碎片化\h移动互联网时代的传播四要素\h移动互联网时代的受众是什么人\h从硬广告到软广告\h第三章大众传播法则，引爆移动互联网\h移动互联网——属于大众的时代\h倒金字塔传播法则\h解密免费模式传播\h解密小众长尾传播\h大众话语权与标准化\h大众流行文化与信息传播\h第四章移动互联网平台，信息传播的载体\h解构微博传播\h微博的“5W”传播模式\h微信，步入传播2.0时代\h微信传播的三大步骤\h微信内容传播的四大误区\h微信传播的实战技巧\h第五章自媒体时代，社会化和个人化传播\h从新媒体到自媒体\h“互联网+”传播，信息人格化\h社会化媒体，口碑高于一切\h连接一切，自媒体的未来在哪里\h自媒体传播商业化，黄金还是泡沫\h第六章传播话题，有讨论才有影响力\h解构话题传播\h话题是信息传播的杠杆\h话题传播与商业品牌\h不仅比谁嗓门大，还要比谁手段精\h网络话题计划的七大步\h创意无限，话题传播主要靠点子\h第七章社群传播：从社群传播到社群商业\h解构社群传播\h社群与移动互联网\h社群传播的四个环节\h点燃社群的八种策略\h小米如何点燃社群\h第八章粉丝裂变，粉丝数就是影响力\h解构粉丝经济\h口碑——粉丝传播的关键\h网络直播：明星的草根时代\h网红：新传播时代的独特表达\h网红经济，社交传播的狂欢\hVR传媒应用展望\h“饥饿营销”是不是伪命题\h第九章病毒式裂变，让信息像病毒一样扩散\h病毒式传播：让用户主动为你传播\h找准受众体：你的“病毒”为谁而造\h病毒式传播引爆点之——免费\h病毒式传播引爆点之——娱乐\h病毒式传播引爆点之——互动\h病毒式传播引爆点之——情感\h案例一：依云暖心广告。\h案例二：“不转不是中国人”。\h第十章大数据与精确传播\h解构一切的大数据\h大数据是预知未来的能力\h大数据改变的传播法则\h大数据不是大数字\h机会与隐患并存的大数据传播\h数据无限，传播能力无限第一章互联网时代，站在风口，让猪飞起来互联网，改变世界的科技十年之前，你不会想到网络支付占去了你全部生活消费总额的80%，你不会想到当你要去一家餐厅用餐时会先用手机查看一下网友们对它的评价，你不会想到接一个陌生的电话手机上就会显示出对方的身份。十年之前，你可能还会零星地收到几封信，但最近几年，楼下的邮箱已经落满了灰。十年之前，你可能还会打开窗户测试当天的温度，但现在，你已经习惯了起床之后看手机上的今日穿衣指南。十年之前，你还习惯周末逛逛超市买下一周的生活用品，但现在你更习惯在网站上选购这些然后等待快递上门。十年之间，你的很多习惯也悄然发生了改变，而你只是互联网时代一个普普通通的人。今天，互联网已经成为整个世界的主题，我们已经无法想象，一个没有互联网的世界将会是怎样的。时间回溯到30年前，那时还没有人知道互联网是什么；回溯到20年前，那时阿里巴巴还只是寓言故事中的人名；回溯到10年前，那时还没有人知道马云是谁。但是在2000年以后，中国互联网迎来了井喷式的发展，这一切就都改变了。大量的资本和人才流入到互联网领域，一大批传奇企业从那时诞生并迅速膨胀起来，它们带来了大量的财富传奇和成功故事，马云和他的阿里巴巴就是其中之一。从杭州西湖畔不名一文的小企业，到纽约证交所震惊世界，互联网缔造阿里巴巴的奇迹只用了17个年头。而更加重要的是，在这17年里，像你我这样的普通人的生活，也因为互联网而发生了巨大的改变。在没有互联网的时代，大多数人想的是找一份稳定的工作，拿一份稳定的薪水；在没有互联网的时代，我们觉得外国离我们非常遥远，使用外语对大多数人来说只存在于英语课上；在没有互联网的时代，人们的娱乐是守在电视机旁，电视里演什么，我们就看什么。在没有互联网的时代，我们的购物依靠的是超市，物流依靠的是国家邮政，获得信息依靠的是报刊，我们的生活几乎是一成不变的。但随着互联网的出现，这一切都不一样了。有了互联网，更多人想着去创业，即便没有资本、没有产品、没有渠道，电子商务仍然帮助无数人实现了创业梦；更多人想着要走出去看一看，旅游网站、旅游论坛、自助游导航、3G网络、移动互联网终端、翻译软件、电子地图，互联网拉平了整个世界，让走出去变成了一件极为容易的事情；更加多样化的娱乐出现在了我们的面前，电子游戏、聊天工具、网络电影、交友平台、主题论坛，它们让我们的生活更加丰富。有了互联网，我们可以购买到世界各地的商品，智利的车厘子、印度的水烟壶、冰岛的鲑鱼罐头，只要你能想到，你就一定能在网络上找到；网络技术让物流更加迅捷多样，将加拿大魁北克的三文鱼运到北京只需要三天，当你拿在手里鱼还是活的；移动互联网终端和互联网媒体让信息传播速度和方式都发生了改变，坐在成都的家中，你可以知道澳大利亚堪培拉阿德莱德大道上，一只袋鼠在五分钟前刚刚撞翻了一辆汽车。互联网大浪袭来，浸入了我们生活的每一个角落，在这股互联网浪潮中，无数人追逐浪头，他们用实际行动改变了我们的生活，颠覆了传统的世界，也成就了自己的传奇。如果没有互联网，马云可能只是一个普通的翻译，继续着他在杭州的翻译事业，但因为有了互联网，他成了世界瞩目的明星，一代人的创业偶像。如果没有互联网，papi酱可能只是一个普普通通的表演硕士，从娱乐圈的最底层开始，但因为有了互联网，她在一夜之间成了网络红人。如果没有互联网，千千万万的你我可能会和我们的祖辈父辈一样过着平凡的生活，每天面对着同样的一群人，过着千篇一律的生活。我们应该感谢互联网，它改变了我们的生活，也颠覆了无数的传统，创造了商业的奇迹，也缔造了无数的传奇。互联网开启了一个逐浪的时代，敢于逐浪而行，颠覆传统的人，就会成为这个时代的宠儿。马云、papi酱只是逐浪者中最引人注目的，你我其实也在千千万万的逐浪者当中，只是有些人已经走到了浪头，有些人还在拼命追赶，有些人则已经被远远甩在了后面。互联网发展的三段论2016年6月，有“互联网女皇”之称的美国商业人士玛丽·米克尔发布了《2016年度互联网趋势报告》，报告中我们可以读取这样一组数据：全球互联网用户数已超30亿，比上年增长9%，互联网全球渗透率达到42%；全球智能手机用户数为23.1亿，比上年增长21%。中国已成为互联网市场的领导者，中国互联网用户数达到6.68亿，中国的网络广告市场规模已经超过电视广告。这组数据传递给我们的信息是，在经历了20年的高速成长之后，互联网商业的成长速度越来越惊人，并且这种生长逐渐从原来的生产领域扩散到生活领域，我们即将迎来一个产业互联网的时代。2016年世界各地区互联网用户占总人口比重1998年，哈佛商学院主编的《哈佛商业评论》（7—8月刊）中出现过一个案例，它将经济发展的历史用儿童过生日的三种方式加以概括，并预测了未来互联网经济时代的商业模式。农业经济的时候，父母会选择亲自动手为孩子制作生日蛋糕，他们将自家或购买来的面粉、砂糖、黄油和鸡蛋作为原料，通过自己的劳动来制作蛋糕，整个蛋糕的所有成本就是这些原料的价格，成本微乎其微。当发达的商品经济出现时，忙碌的父母没有时间也没有必要再亲自为孩子制作生日蛋糕，他们选择从蛋糕店购买，节省了时间，但蛋糕的价格则要比原来贵上几十倍。未来的互联网时代，父母甚至已经不再需要购买生日蛋糕了，他们会选择以一个价格将孩子的生日整体“外包”给专业的公司，让公司为孩子创造一个难忘的生日，当然，生日蛋糕仍然会有，但可能已经完全免费了。当时，《哈佛商业周刊》对于互联网时代的商业模式还只是一个构想，而今天，这些构想都变成了现实。互联网给商业带来了一场彻头彻尾的改变，也完全地改变了人们的生活，这种改变最直观的表现，就是互联网商业的深入与人们消费的升级。从诞生到今天，互联网商业经历了三个阶段：第一，通信互联网阶段。早期的互联网是以一种通信工具的方式出现的，互联网商业解决的主要问题，是两地之间信息的沟通，最重要的互联网工具就是电子邮件等。而后，出现了以内容网站为主的信息网络，主要的内容是进行信息的分享，如新闻、事实、记录等。最后是以沟通为主的社交网络，主要的内容是社交、论坛等。这个阶段互联网商业的主题是，用互联网手段寻找到正确的东西。第二，消费互联网阶段。2000年前后，先行者将贸易搬到了互联网上，大批电子商务网站出现，如eBay、亚马逊、阿里巴巴等，引领社会进入到消费互联网阶段。在这个阶段，人们开始尝试用网络手段解决现实生活中的消费问题，网络消费从小众变成时尚，再变成大众行为，甚至在某些领域，线上消费大有取代线下消费的势头。这个阶段互联网商业的主题是，用互联网手段购买到更好的东西。第三，产业互联网阶段。随着消费习惯变化和需求升级，我们现在已经开始向产业互联网阶段迈进。产业互联网就是用互联网手段，对一切传统产业进行升级，用互联网方法服务于每个人的每一种需求，创造并满足人们多样化的需求。这个阶段互联网商业的主题是，用互联网手段让生活变得更好。互联网首先是作为一种技术存在的。就像其他具有革命性的技术一样，互联网技术的出现是以改变人们社会工具的方式，潜移默化地提升人们需求并促使消费升级的。在电子邮件出现之后，人们获得了免费而快捷的国际间通信工具，因而对通信的快捷性的要求变得越来越高。在社交网络出现之后，人们获得了更方便、更社会性的社交工具，因而对社交的需求层次也发生了变化。在购物网站出现之后，人们获得了更实惠、更便捷的购物工具，对于购物的需求更加多样化。互联网传媒、互联网通信、互联网贸易、互联网社交、互联网金融、互联网娱乐，互联网交通、互联网医疗、互联网教育、互联网卫生等等，互联网给人带来了各种各样的生活工具，这些工具让人们的生活变得越来越便捷的同时，也让人们对于互联网所涉及的商业领域的需求层次越来越深入。消费的升级，推动着产业更深入的互联网化。互联网技术催生出新的工具，刷新着人们的生活，带来了消费的升级，并让商业进入互联网时代。商业参与者学会用互联网的方式来解决问题、满足用户，转而学会了用互联网的方式来寻找用户、培养用户、开发用户、达成商业使命。这些商业的创新汇总成为一种新的商业模式——互联网商业模式。作为一种创新性的商业模式，互联网商业模式从理念到手段，从工具到系统，形成了一个完善的商业循环。成功的互联网企业，几乎都是按照这个模式发展自身的，而传统企业在面对互联网浪潮时，也需要调整到这个模式当中。作为代表着未来的一种商业模式，互联网商业模式的核心，也是最重要的理念，就是经营用户。产业互联网的到来，并不意味着传统产业的推倒重建，实际上，互联网商业模式下，传统行业并不会被完全替代，反而会因为互联网技术的采用而焕发新的活力，而传统企业的优势也不会荡然无存，在互联网模式下，这种优势不但会得到继承，甚至还可能会被放大。2010年之后，移动互联网成为商业发展的主体，移动互联网的本质，其实就是用互联网手段和模式对人们的生活进行无死角的渗透，并在这种渗透当中，对传统的商业进行升级再造。移动互联网对于传统商业的意义在于，它能够解决很多传统领域解决不了的问题，让一些原本看似无法做到或者即便要做到也要花费大量资源的事情变得简单。在传统行业运用互联网模式，可以让逆袭变成顺势，工业互联网、金融互联网、医疗互联网等，主要都是传统行业以既有业务为基础，利用互联网技术手段和理念，提高效率，满足用户更深层次的需求。产业互联网是顺应用户需求产生的，当产业互联网到来之后，又必然会反过来促进消费的升级。互联网商业模式的进化，核心还是在满足用户的需求，无论是传统企业还是互联网企业，只要把握住这个核心，就能够在互联网浪潮中更好地生存下去。互联网财富大爆炸在人类的历史上，从未有过一个时代像互联网时代一样给人类带来了井喷式的财富，为人类社会缔造出无数的财富传奇。回顾历史，我们会发现，在漫长的历史中，普通人获得财富的途径是如此的少。即便是一般的财富也只有两个正常的途径获得，要么是长达几代人的积累和苦心经营，要么是通过掌握权力来寻租，普通人想要在一夜之间获得巨额财富，除了拥有极好的运气之外几乎不可能。但是，当互联网时代到来，一切就都变得不一样了。比尔·盖茨、拉里·埃里森、斯蒂芬·乔布斯、拉里·佩奇、马克·扎克伯格、彼得·泰尔、杨致远、马云、李彦宏……这些人几乎全部是从一个普通人奋斗成为富豪的。他们当中有些人出身显赫，但更多人则出身平平；有些人才智过人，但更多人和你我没有分别。在他们的身上，我们应该看到来自于互联网的希望。互联网将我们带入到了一个全新的时代，在这个时代中，即便再普通的人，只要利用好互联网这个工具，再加上自身的智慧和勤劳，都能够缔造出属于自己的财富传奇。今天的中国，几乎没有人不知道马云这个名字，但如果将时间倒回到20年前，即便是在马云的家乡，他的名字也绝不会有多少人知道。马云的父亲虽然在浙江曲艺家协会任职领导，但手中权力并不大。马云像那个时代的所有人一样读过了小学、中学，在高考时落过榜，为了上大学去复读，还曾经到社会上打工，好不容易考上了大学，也不是一个学习多么出众的人。在大学毕业之后，谋得了一份教职，不安分的他总想着自己创业，但又一直没有寻找到门路，创业活动断断续续，没钱时还做过小商贩。如果没有互联网，马云很可能就这样东奔西跑中度过自己的青春，最终在三四十岁选择沉稳下来，安稳地过一个普通人的生活。但是，西雅图的奇遇改变了他，互联网让他看到了无限的商机和财富，回国的他甚至在还没有任何规划的时候，就将全部的资本都投入到了互联网当中，而最终，互联网带给了他丰厚的回报。我们可以对比一下马云在进入互联网领域前后的资产。据马云自述，在1995年进行第一次互联网创业的时候，他和妻子能够拿得出的全部积蓄就只有6000元人民币，为了创业还曾经卖掉一些家具，创办中国黄页（马云的第一个互联网项目）的资金来自于三个人。但是到了1999年马云创办阿里巴巴的时候，他已经在湖畔花园拥有了一栋150平方米的大房子，阿里巴巴的创业资金是50万元人民币，在当时算得上一笔不小的资本了，但马云已经可以轻而易举地拿出来（阿里巴巴的创业资金是由十几个人集资，但马云曾坦言他自己完全可以负担得起，之所以让大家集资是因为另有目的）。1995年到1999年，4年的时间里，马云已经从一个普通人变成了有钱人，他的第一桶金已经赚到了。不过，真正让马云的财富开始急剧增加是在阿里巴巴成立之后。如果说中国黄页还只是马云对互联网的试水，那么阿里巴巴则是一次大胆的前进。1995年2月成立时还只有50万元人民币，到了9月份，阿里巴巴就获得了先期500万美元的投资，接着是来自于软银的2000万美元投资，阿里巴巴迅速从一个“车库公司”膨胀成了“金钱帝国”。到2000年时，阿里巴巴市值已经超过1亿美元，此后的15年来，阿里巴巴的市值每年都在以成倍的速度上涨着，到今天，阿里巴巴已经成为市值超过2000亿美元的金钱巨无霸。而拥有阿里巴巴8.9%股份的马云则以227亿美元的身价成为亚洲首屈一指的富豪。从6000元人民币到227亿美元，在20年间，马云的个人财富增值了2400万倍，如果没有互联网，我们很难想象这一切要如何去实现。更令我们欣喜的是，互联网并不只是将财富带给了马云一个人，在马云用互联网聚敛财富的同时，他也将财富带给了成千上万和他一样的普通人。2000年时，刘青春还只是一个普通的蔬菜批发商人，他生活忙忙碌碌，虽然收入不错，但离富翁两个字还有很长的差距。在那一年的11月，他被阿里巴巴的一名员工“忽悠”购买了阿里巴巴历史上第一个“中国供应商”产品，不过合同签订之后几秒钟刘青春就后悔了，他怀疑自己是不是被骗了，互联网真的有那么神奇吗？刘青春毫无信心。然而几年之后，刘青春已经成为了远近闻名的“蔬菜大王”，他把生意的触角伸向了国际，在欧洲每年有几百吨的花菜来自于刘青春的外贸公司，而这些客源基本上都是拜阿里巴巴所赐。阿里巴巴为刘青春带来了欧元，让他配得上富翁这两个字。在阿里巴巴创立的这些年里，类似刘青春这样的故事比比皆是。而在阿里巴巴之外，几乎所有的互联网企业也都在创造着各种各样的财富故事。有人靠百度成为富翁，有人靠腾讯成为富翁，有人靠网易成为富翁……这些人的共性往往是：出身普通，但能够接受新鲜的事物，愿意尝试互联网对自身的改变，并能够在互联网当中寻觅到商机。那么，互联网为何能够给我们带来如此多的财富呢？这个问题的答案，需要从互联网自身的特点上来寻找。互联网的特点是联结世界，推平地域壁垒，让人与人的交流更自由、更容易，在这些特点的保证之下，互联网时代的人们可以更加方便地交换信息、互通有无，这就方便了资本、商品在人与人、地与地之间的流通，方便了人们思想的碰撞，让很多尚处在设想中的商业创造迅速成为了现实。举一个简单的例子：在没有互联网之前，中国唐山的一家玻璃厂可能会因为产能过剩而不得不缩减开工时间，而印度马德拉斯的建筑工地却可能会因为缺少玻璃而延缓工期。虽然唐山的玻璃厂可以生产出更多的玻璃，马德拉斯的建筑工地也一定会尽量地购买玻璃，但双方并不了解对方的信息。而互联网完成了对彼此信息的交换，马德拉斯的订单可以通过网络直接送到唐山，唐山的工厂满负荷生产，保证马德拉斯的工地可以按时开工。互联网就这样改变着商业世界，这种改变带来了无数的商机，而把握这些商机的人，就成了这个时代一个个的财富传奇。这种传奇的数量之多，以至于我们每个人的身边都能寻找到至少一个，由此可见互联网的财富大爆炸离我们之近。互联网对于个人财富是如此，对于整个社会的财富更是如此。自1989年互联网出现之后，美国国民生产总值从54821亿美元迅速上涨到168000亿美元，上涨了三倍还多。尤其是克林顿总统提出“信息高速公路”计划的八年里，因为互联网相关产业的飞速发展，美国社会财富呈爆炸似式增长，在那几年里诞生的百万富翁数量比美国历史上的百万富翁数量的总和还要多。互联网的出现，彻底地颠覆了世界财富的划分，让身份、地位、权力、学识不再成为划分财富的标准，是否能够适应互联网的发展，如何把握互联网时代的商机成了当代人能否获得财富的关键。我们普通人从未有过离财富如此接近的时候，在这个时代，仿佛所有的一切财富都唾手可得，关键在于我们如何去把握机会。从财富大爆炸到信息大爆炸互联网为商业带来了井喷式出现的财富，一个又一个的创业神话在我们身边涌现，财富的涌入激发了人们的创造灵感，推动整个社会层面都活跃了起来。而跟随着活跃社会到来的，是人与人、人与社会、人与互联网越来越频繁的交互连通，在这个过程中，大量的信息产生了出来，因此财富大爆炸不可避免地促生了信息大爆炸。互联网时代，用大爆炸这个词汇来形容信息量的增加毫不夸张。在互联网时代之前的工业社会，信息已经较传统社会发生了极大的变化，而当互联网到来之后，信息则以几何级数成倍地增长。咨询、新闻、事件、商业信息，信息以各种形式在狂飙，人们每天接触的信息数不胜数，信息匮乏的时代一去不复返，人们转而要面对如潮般的信息。这股信息潮水有多大呢？在2011年的“存储网络世界”年会上，美国加州大学的研究人员向与会者展示了一个数字：世界范围内服务器年处理为9，570，000，000，000，000，000，000字节，这个字节转换成汉字要用到一个大多数人都没有听说过的单位，就是95.7垓。中国古代文献《孙子算经》中记载：凡大数之法，万万曰亿，万万亿曰兆，万万兆曰京，万万京曰垓。垓这个词汇是如此的巨大，以至于我们在日常生活中都从没有接触过，那么这个数字相当于多少呢？具体来说，如果将地球的数据年处理量转换成书本格式，那么这些书本摞起来的厚度则长达90亿千米，这长度是地球与海王星距离的20倍！该研究团队还提出，在未来十年，互联网产生的信息还将大量增加，增加的倍数将更为惊人，到2024年，全世界互联网处理的信息量转换成书本，叠起来的厚度可以直达距离太阳系最近的恒星——半人马座阿尔法星，其距离长达4.37光年。这么庞大的信息，在互联网出现之前是不可能存在的，面对如此多而繁杂的信息，人们的生活又发生了哪些改变呢？人们必须面对比以往更多的信息，在这些信息中，人们要学会选择、取舍、鉴别，因为这些信息，人们的生活节奏将会更快，生活中可能出现的问题将会更加便捷被解决掉，但与此同时，生活模式将会变得更加多样化，社会将变得更为复杂。比尔·盖茨向人们展示，一张光盘所能够存储的信息量和存储它们需要的纸张数量信息大爆炸从理论上应该提高人的效率，但现实却刚好相反，它使得互联网时代人的效率变得更低，生活变得更加娱乐化，很多人在面对海量信息的时候逡巡顾盼，不知道自己该去往何方。从具体的生活细节上举例：今年36岁的王东是一个普通城市白领，她的生活是典型的城市青年人生活，每天和电脑手机打交道。王东讲，自己每天需要接触和处理大量的信息，结果对自己有帮助的却寥寥无几。一睁开眼，第一件事就是看手机，看微信，看朋友圈，看看邮箱里有没有工作邮件。上班之后，几乎一上午的时间都用来回复邮件，回复留言，应付总部领导的电子会议。到了下午，需要在网上寻找有关于公司项目招标方面的信息，浏览了将近100个网页，找到其中最有价值的3个保存起来整理成资料，等待明天交给上级。下班约好和同事一起吃饭，用电脑在附近找饭店，一搜就搜出来几百家，每一家下面都有上千条评论，匆匆选择几家看了几十条评论，终于选定了饭店。晚上回到家，手机提醒放到购物车里面的空气净化器打折了，于是立即登录电商APP准备下单，下单之前还最后浏览了一些同类产品和相关产品，结果又花去半个多小时……我们不可否认，互联网带给了生活极大的便利，但同时也让我们陷入到了像王东这样的信息海洋当中。我们既为这样的生活感到烦恼，又享受这样的生活，实际上，自互联网普及以后，我们的生活就已经离不开网络信息了。商业总是跟随着生活的变化而变化的，海量信息改变了人们的生活，自然也引发了商业的改变。走在改变最前沿的商业元素是传播，传播是信息扩散的方式，信息量的增加，必然导致传播渠道、传播方法、传播模式、传播法则发生翻天覆地的改变。商业信息如何传播开来，商业品牌如何依靠传播来确立，商业营销如何展开……这些问题，既给商业带来了危机，又给商业带来了机会。自传播开始，海量信息还改变了如产品创新、售后服务、渠道管理等多种元素，可以说，商业的每一个触角都因为信息量的增加而变得和以前不一样了。举个最简单的例子，传统的新闻业是以电视、广播和书报刊物为铁三角的模式，但互联网时代，广播已经成为小众的舞台，电视也渐渐被网络所取代，书报刊物更是在数字化的浪潮中苦苦挣扎。取而代之的是，网络直播越来越火，手机APP各式音频服务层出不穷，无纸化的电子书、电子杂志被更多人所青睐。而到了移动互联网时代，一个手机在手，最新的新闻资讯、体育直播、演出实况、出版刊物、电影电视剧都可以随时随地地获取，时间和空间的隔阂完全被嫁接在互联网技术上的海量信息所填平了。从财富的大爆炸到信息的大爆炸，人类一步步迈向未来，传统一步步被颠覆，对于信息传播来说，互联网的颠覆将是全方位无死角的。被互联网颠覆的信息传播方式所谓传播，就是通过各种渠道，将各种信息在社会上扩散出去。传播是跟随人类社会产生的人类活动，也是人类社会基本运作的构成之一，可以这样说，没有信息的传播，便没有人类社会。原始的传播以人与人的口口相传为主，传播的内容主要是生活信息，如什么地方出现了什么猎物，什么人生了什么病等等。随着人类社会的发展，传播渠道和传播内容都开始丰富起来，此时最重要的信息形式——商业信息便成为传播的主要对象。商业信息之所以重要，是因为商业信息是最能够产生社会价值的信息，互通有无的商业对于人类社会发展尤为关键，尤其是在因为工业革命全世界结为一体之后，可以说世界上的一切信息都可以与商业挂钩，也都可以被称为商业信息。商业信息多种多样，可以分为无形的商业信息和有形的商业信息，无形的商业信息包括：市场消息、企业消息、商品消息、企业品牌、个人消费信息等，有形的信息则主要指商品本身。商业信息传播的渠道也多种多样，如口口相传、广告传播、媒体传播、平台传播等。传统的信息传播，是以各种方式，利用各种渠道，将商业信息扩散给社会大众，进而达到说服大众进行商业行动的目的。商业传播的目的不在于扩散，而在于说服，大规模的扩散只是商业传播的基础，较高的说服率才是商业传播的衡量标准。譬如，一个广告在全中国14亿人中传播开来，引起大众广泛关注，但却只获得几千人的购买行动，远远低于传播主体——企业或组织的预期，那么这个传播就不能够说是成功的。而一个广告，即便仅仅在10万人的县城传播，但半个县城的人都被说服进而做出了商业行为，那么这个传播就是成功的。传统传播模式下，一个信息传播开来很不容易，能够实现说服更不容易。但互联网时代，情况有了改观，总的来说，信息的传播变得容易了，持久性却变得很弱，信息能够被更多人所接收到，但说服的效率却往往很低。在这种情况下，传播模式就必须要有所改变。传播模式改变的原因，一方面是因为信息量的增加，信息同质化严重，从而让一条信息在海量信息的互联网中很难脱颖而出，为了解决这个问题，就必须在传播手段、传播理念、传播技巧以及传播方式上发生改变。另一方面则是因为信息的受众改变了，互联网时代的信息受众，要面对多于传统时代的信息选择。在这种情况下，各种人内心的情感倾向都能够得到满足，受众对于信息的取舍更加随意化、个人化，对于信息的反馈也更加具有主观倾向，这就导致信息传播必须以研究互联网时代的信息受众为前提，信息传播模式要完全围绕受众展开。互联网对传播模式的改变，则主要有以下几个方面表现：第一，传播途径的改变。在互联网以及移动互联网的挤压下，传统的传播渠道如电视广播等途径在传播中所占的重要性越来越小，网络平台对于传播的重要性则逐渐增加。第二，传播手段的改变。传统商业信息以广告为单一的重要手段，辅以会展、活动宣传，总的来说手段较少，但因为互联网的复杂性，给商业信息的传播提供了更多样化的手段，嫁接在互联网各种平台上的传播多种多样，很多时候，商业信息就在网络活动中潜移默化地散播开来了。第三，传播主体的改变。传统商业信息的传播，几乎完全是企业做主导，受众只是一个接受者和被说服者的角色，而互联网时代，受众则成为商业信息传播的主体，他们不仅负责信息的传播，还负责信息的生产。第四，显性传播变为隐性传播。传统商业信息的传播，都有直白的商业目的，让人一目了然，但互联网时代，传播越来越社交化、娱乐化，很多信息都是在人与人的社交中传播开来的，这当中并不涉及商业，商业信息更多地隐藏在了网络受众的活动背后。互联网带来的信息大爆炸，给大众生活带来了颠覆性的改变，这种改变必然导致商业发生改变，信息传播作为商业的一个重要组成部分，随着互联网而改变传统的模式，这无论对于传播者还是受众，都是一种挑战。它挑战着人们对于信息的甄别、判断、选择能力，也挑战着人们日渐传统对于信息的观念，这种挑战逼迫我们必须做出改变，而改变之后，等在我们前面的，很可能就是一笔巨大而未开发的财富。第二章移动互联网，信息传播的新“风口”步入移动互联网时代十年前，刚入校的大学生面临的最重要的一件事，是聚在一起讨论攒一个什么样的电脑。十年后的今天，同样是刚走入校门的大学生，他们的第一件事变成了询问宿舍楼的WiFi有多大流量。十年前，中国主流社会才刚刚开始互联网的普及之路，北上广这样的大城市尚不能做到每个大学生宿舍都有一台电脑，但仅仅就是十年，很多人连TCP/IP协议都不知道是什么，就直接过渡到了用手机连WiFi的阶段。互联网、PC端、网络平台这些在昨天还带有科技、创新、未来的词汇，今天却已经成为过时的代表，现在人们更关心的问题变成了，手机是3G网络还是4G网络？埋单是微信支付还是支付宝？聊天用微信还是用陌陌？下载APP是否可以直接扫二维码？还没有适应互联网时代的中国人，却直接跨入到了移动互联网时代。所谓移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，再通过移动通信设备将互联网与人的生活结合起来。通俗一点说，就是用以手机为代表的，和人联系十分紧密的移动电子设备为媒介，将互联网技术应用在它们之上，进而实现互联网对于人的生活全方位、全场景的联通，让人的生活彻底互联网化。在互联网时代，人与互联网的交互主要还是要通过电脑来完成，这就使得交互必然受空间、时间、条件的限制，即便后来出现了移动电脑、平板电脑，也仍然无法实现全空间的交互。到了移动互联网时代，情况就发生了极大的改变。首先，移动互联网设备轻巧灵便，可以让人随身携带，如智能手机、智能手表、智能眼睛、平板电脑、电子书等电子设备，无论是重量还是体积，都要远远小于传统的台式电脑或笔记本电脑。其次，移动互联网上各行业的服务者，让信息更快捷地流通，让信息、商品、服务与人的生活完全融合到了一起。人们通过移动互联网，能够获得更高效、更便捷、更有品质的生活，进而让人愿意将更多的精力投入到移动互联网之上。下面是一个普通人的生活场景，在这个场景中，我们到处可以看到移动互联网对人的生活给予的便利。6:00—7:30，起床、洗漱、准备早饭，等校车送孩子去幼儿园，通过校车司机发出的GPS定位，提前获知校车所在的位置，当校车快要来到时，带孩子到门口等待。7:30—8:20，收拾东西，准备打车上班，打开打车软件使用打车功能。8:20—9:00，上班路上，闲来无事开始刷微信朋友圈……9:00—12:00，上班，用NOTE笔记等平板办公软件记录上午的工作信息。12:00—13:00，吃午饭，与同事聊天，边聊天边浏览头条新闻APP里面的新鲜事。13:00—13:30，午休时间刷朋友圈。13:30—17:30，上班，期间偷懒逛一下手机淘宝，选中了一款家用扫地机器人，用支付宝成功支付，购买商品。17:30—18:00，去幼儿园接女儿，接收幼儿园老师微信留下的家庭作业。18:00—20:30，下班回家，顺便买菜，做饭，吃饭，想起家里水电费还没缴，用支付宝快速缴水费。21:00—22:00，看电视剧，扫了下屏幕上的二维码参加节目竞猜活动。22:00—22:30，孩子熟睡之后出门夜跑，用智能手环记录自己的运动量和身体状况，并与网络备份进行比对。……我们可以看到，在移动互联网的帮助下，人与互联网的联通是不受时间、空间限制的。在上面这个完整的生活场景中，主人公生活的方方面面都可以与互联网有交集，不仅如此，主人公的大部分精力，实际上已经花在了移动互联网上，而他也因此节省了不少精力和时间。跟随着生活的移动互联网化之后的，必然是商业的移动互联网化，移动互联网时代，商业伴随着巨大挑战也出现了巨大的机会。商业面对的第一个机会和挑战是，信息生产和传播法则都发生了改变，大众对于商业信息的接受方式和接受习惯也发生了改变，商业必须进化出适应移动互联网时代用户的传播方式，而一旦拥有了与移动互联网时代精神契合的传播方式，便能够以极低的成本，极小的代价，获得比以往更好的传播效果。商业面对的第二个机会和挑战是，基于社区、城市、地区的本地化位置服务将拥有更大的潜能，基于本地化的商业是移动互联网时代的一个突破性发明，传统互联网和移动互联网的最大差别就是后者是非常本地化的。移动互联网将人的生活与互联网结合起来，将建立在真实地域和生活上的人生与虚拟的网络相连通，在这个过程中，无论是信息传播还是商业创新，都将会出现极大的发展。但与此同时，对于一些传统领域的商业巨头来说，本地化如果做得不好，又很容易被那些玩转移动互联网的“地头蛇”所取代，因此这对于企业来说又是一个很大的挑战。此外，商业还必须面对一个重要的问题，那便是大众生活碎片化，信息的膨胀、移动互联网对生活节奏的切割，导致移动互联网时代大众生活碎片化，从而引发了包括信息碎片化在内的一系列变化，对于这种变化，商业应该如何去适应也会是一个重要的课题。被碎片的大众生活早上，你被手机的闹铃声叫醒，揉一揉惺忪的睡眼，你开始洗漱，一边洗漱，你还不忘一边看一看微信朋友圈，看看昨晚有谁发了什么消息，给他们点个赞。吃早饭的时候，你打开手机新闻APP，一边匆匆地吃饭，一边浏览新闻。收拾停当后你出门上班，在地铁中，你打开手机观看网上一个个令人愉快的搞笑视频，这当中间杂有朋友圈消息，你随时切换过去和朋友聊两句。上班的时候，你工作一会儿便想打开炒股软件，看一看你放在股市里的钱变多了还是变少了，这样一会儿就到了午餐时间。你在外面匆匆吃过午餐，然后立即赶回办公室，因为你一直在追的美剧已经更新了，你要趁中午这段时间把它看完。美剧看完了，下午上班时间也到了，下午的工作不是很忙，你还能开小差打打手机游戏，快下班的时候，你和朋友约好一起吃晚餐，为此你打开团购APP，想要找一家价格实惠评价较高的饭店。下班之后，你用打车软件找到了一辆去饭店的顺风车，在吃饭的时候，你一边和朋友聊近况，一边还不忘刷刷朋友圈。回到家，你打开社交网站主页，看看最近有没有什么新的动态，一会儿，你又想玩游戏了，于是躺在床上把平板电脑打开，就这样你一直没有睡意，一直玩到了凌晨，你觉得必须得睡了，于是才匆匆洗漱躺下睡觉，但在睡觉之前，你还是最后刷了一遍朋友圈。上面这段文字，为读者描述了一个移动互联网时代的日常生活场景，在这个场景中，我们能够发现最大的现象是，因为移动互联网的出现，人的时间被碎片化了。移动互联网时代一个最重要的主题就是碎片化，信息大爆炸带来的是所有领域的去中心化，嫁接在移动互联网之上的各种互动平台，让每个人都成为自己生活的中心，而多元的网络又给个人多样兴趣的满足提供了条件，个人的精力因此被分散开来，时间和精力也就被分配到更多的事情上面，这便是碎片化。移动互联网所导致的碎片化，主要体现在两个方面，一是时空的碎片化，二是渠道的碎片化。随着移动互联网的到来，大众生活被分割得支离破碎第一，时空碎片化。所谓时空碎片化，就是时间和空间被移动互联网割裂开。时空的碎片化，主要体现在人多重的关注点上，互联网时代，受众对于信息的接收往往有三个高峰：一个是上午9点到11点，一个是下午3点到5点，还有晚上9点到11点。这其实就已经将时间割裂开了，但到了移动互联网时代，因为便携性移动互联网设备，受众对于信息的关注非常分散，几乎可以遍布各个时间和地点。与此同时，由于移动互联网的发展，越来越多的PC功能可以扩散到移动设备之上，这又导致了空间的碎片化。上一秒，你还在用平板电脑与客户沟通会议，下一秒，你就打开了手机给远在外地的朋友送上了婚礼红包。这种功能的扩散，让你可以进入到很多并行的场景之中，这就是空间的碎片化。第二，渠道碎片化。传统的生活中，个人面对的渠道是现实的、物化的，譬如订餐要去饭店，买票要去车站，看电影要去电影院……这种物化的渠道让人在同一时间只能做一件事情，但移动互联网改变了这种状况。很多读者可能没有注意到，移动互联网上大部分应用服务，基本都是“即点即用”模式，非常能够为用户节省时间和精力。并且，现在大部分应用已经覆盖了几乎所有生活领域。据调查，移动互联网时代的城市白领，每天要把79%的上网时间花在使用应用软件上，而这些软件多是在几分钟之内便可以搞定问题，由此可见，生活被碎片化的程度之高，而在这一切的背后，便是渠道碎片化。因为移动互联网为大众提供“即点即用”的服务，大众的个性化、多样化、复杂化需求得到了满足，而这一切都是传统渠道所没办法完成的。移动互联网把渠道变细、变小、变多，很多渠道是以前没有人尝试过的，自建渠道也变得简单很多，这些又反过来为大众创造了更多可关注、可消费的商业模式，从而让渠道和大众需求形成了良性循环，渠道的碎片化便一发不可收。大众生活的碎片化，对于传播方式的改变有着重要的影响，对于传播来说，自身的技术、手段、模式是一方面，但大方面的社会形势，尤其是大众对于信息的偏好，则是更需要研究的内容。移动互联网将是未来商业的主题，而移动互联网所导致的大众生活碎片化，则将是未来传播的主题，对于这个主题，传播者是必须要了如指掌的。时间碎片化与信息碎片化关注概率信息的关注概率指的是，信息在扩散人群中获得关注的比例，如信息扩散到10000个人当中，获得10个人的关注，那么关注概率就是0.1%，传统传播模式下，关注概率能够实现1%就已经颇为不易。大众生活碎片化表现为时空的碎片化和渠道的碎片化，其中最具有代表性的，便是时间的碎片化。大众时间被移动互联网中层出不穷的信息割裂开来，让人们的精力很难持续在一件事物上面，从而让时间随精力的转移而被分割。而这种精力的转移，反过来又导致了信息被碎片化。所谓信息碎片化，指的是移动互联网时代的大众通过网络了解阅读到非常多的信息，这些信息多是以片段式的、快餐式的形式被大众所接受，因此便被称作信息碎片化。要指出的是，信息碎片化并非一而贯之的，互联网上的碎片化信息，主要是为了适应大众碎片化的信息获取方式，在互联网上，也存在大量完整的信息，因此信息碎片化只是时代的主题，而并非互联网的选择。有人说，信息碎片化是伴随着互联网技术的发展应运而生的，这其实是不对的，互联网发展早期，信息碎片化无论在数量上还是程度上，都远远不及完整的信息，只是在互联网向大众普及，尤其是移动互联网出现之后，信息碎片化根据大众的习惯才成为互联网传播的主题。信息碎片化有两个非常重要的弊端：一是让大众更加容易被吸引但持久性更低，二是让信息价值变得更低。大众更容易被吸引，这是移动互联网时代的一个特点。传统时代，夺人眼球的信息往往需要极高的创意，即便如此，因为大众生活的单一性和规律性，信息的关注概率依然很低。但互联网时代则不然，大众很容易就会被多样化的信息所吸引，一条信息在较大的移动互联网平台上，很容易获得极大的关注。但与此同时，大众对于单个信息的持续性关注却变得很低，举个例子，用微信公众平台阅读文章的用户，能够将一篇数千字长文从头到尾阅读完的用户比例不到万分之一。我们也能够看到，大众用户观看视频网站，进行网络学习，阅读网络新闻时，也往往有跳跃浏览、间断浏览的习惯，这些都是因为大众持续性关注较差所导致的。持续性关注较差，还导致大众对单一话题的热度降低，一个话题会在瞬间成为移动互联网上热议的焦点，但话题却很难持续地往深度展开，往往几天时间，这个话题便在大众关注中销声匿迹了，而这时，大众关注的焦点就又到了下一个话题上。信息价值变低，主要是因为碎片化的信息难以形成彻底的转化。信息的作用是为了对信息受众进行说服，无论是商业信息、社会信息还是个人信息，其最终的目的都是要通过信息的传播，让大众产生某种心理或行为。传统传播模式下，信息只要能够获得大众的关注，就很容易对大众实行彻底的转化，因为此时的信息是完整的，拥有严密的逻辑链条，只要能够吸引大众按照这个逻辑链条走完心路历程，大众心理就会慢慢被信息所影响。但碎片化的信息却没有这种功能，碎片化大大降低了信息所涵盖的内容，内容的流失导致信息影响力被削弱，单一的信息很难再形成具有逻辑的说服链条，因而也很难对大众进行说服，转化大众变得越来越困难，因而信息的价值也就变得比以前低了很多。当然，在这两个弊端之上，信息碎片在还有其优势。尤其是对于传播来说，信息碎片化让传播变得更加便利，让传播成本大为降低，与此同时，还让传播手段的创意变得更加丰富，传播主体可以玩的招式越来越多。首先，信息碎片化将信息从一个整体中抽离出来，更有益于快速传播。譬如一个产品的宣传信息，在传统模式下，需要对这个产品进行详细的描述，对产品宣传做复杂的设计，然后再通过广告市场进行投放，几个月之后才能看到传播的效果。但信息碎片化却让产品宣传变得简单，只要短短几句复杂性的话，或者一个具有话题性的小视频，抑或是一个争议性的话题，都能够迅速在大众用户中引爆，并在很短时间内就可以看到效果。谷歌创始人拉里·佩奇在TED网络演讲平台上进行对话其次，信息碎片化让信息可以用更多的形式呈现出来。传统传播模式下，信息的维度泾渭分明，商业信息就是商业信息，知识信息就是知识信息，信息碎片化让很多信息都资源化、知识化，继而让商业信息可以寻找到更多的伪装，更容易被大众所接受。TED演讲平台是最近几年非常火的一款互联网分享平台，它由一家美国私有非营利机构创办，该平台每年在美国召集众多科学、设计、文学、音乐等领域的杰出人物进行演讲，分享关于技术、社会、人生的思考，人们可以通过网络分享演讲视频，每一个TED演讲都能够获得广泛的关注。TED演讲就是碎片化信息传播的典范，以人和话题作为核心的片段式演讲，改变了传统上完整而封闭的教育模式，这种被称为“微教育”的模式，在未来会越来越普及。面对信息碎片化的时代，传播者不仅仅是被动地包围和占有信息，还可以通过梳理整合，主动适应现状，让碎片化的趋势为你所用。移动互联网时代的传播四要素在传统的传播模式中，广告是商业主要的传播方式，通过广告让用户了解产品或服务是大多数商业的必然选择，因此才有了所谓的“广告标王”，企业用砸钱的方式换影响力似乎成了商业的潜规则。2012年美国橄榄球超级碗比赛是历史上广告费最多的一届，该届超级碗共播出了58个品牌的广告，广告收入高达2.5亿美元。其中克莱斯勒公司以投入584万美元播放两分钟广告成为标王。584万美元，相当于很多小公司一年的收入，其代价仅仅是两分钟的电视广告。不过，也并不是所有企业都热衷于广告的效应，有些企业选择了另一条传播道路。苹果公司是互联网时代成功企业的典型，苹果开启了一个弱化传统广告的传播模式。自1976年成立以来，苹果在广告上面的投入一直就不是很多，乔布斯和他苹果的伙伴们将更多的精力放在了产品的研发上，力图寻找到一条另类的爆品之路，这条爆品之路一开始走得并不顺畅，但随着互联网在大众中间的普及，尤其是移动互联网时代的到来，苹果却突然在大众视线中引爆，从而一举跃居世界最有价值的品牌之一。实际上，苹果的爆品之路，就可以归纳为互联网时代商业信息的引爆之路，而在苹果引爆大众群体的关注点中，我们可以找到这样四个方面，笔者将其总结为移动互联网时代商业信息传播的四要素。要素一：受众为核心。移动互联网时代，传统由信息生产者主导的传播模式已经略显过时，很多以自身视角开展的传播活动更像是自说自话，受众需要满足的心理需求并没有得到满足，信息生产者“上蹿下跳”，受众却毫无反应。类似这样的情况，在商业企业身上屡见不鲜，有鉴于此，移动互联网时代的传播者应该以受众为核心，无论是商业信息、传播渠道还是信息的承载物，都应该为受众量身打造。要素二：信息为王。信息是传播的第一驱动力，没有高价值的商业信息，任何单纯依靠噱头炒作吸引眼球引发的传播，到最后都是自取其辱，因为负面传播的力量会更大。移动互联网时代，商业信息讲究产品或服务来支撑，这种支撑必须落实到产品或服务的质量上，也就是所谓的“让产品自己说话”。2011年，在推出iPad2的发布会上，乔布斯曾反复提及他的一个理念，那就是让产品自己说话。在乔布斯看来，移动互联网时代的伟大的商业传播离不开伟大的产品，而伟大的产品则基于能唤醒人的情感，并在人的心中占据一个位置。通过营造产品在某些方面的极致体验，产品能够实现这一点。当产品实现这一点之后，它本身就会成为一个信息的承载物，帮助企业分担传播的任务。要素三：黏合力是关键。传统的商业传播，企业依靠信息的传播树立品牌，多是向大众提供物质利益，在产品的功能、设计、质量、价格上满足大众的需求，这种传播带给双方的是单向黏合，所有的黏合力都体现在大众对于产品的青睐上。移动互联网时代，随着卖方市场变成买方市场，大众以品牌作为选择产品与服务的标准，更注重互动、人性化服务的消费体验，大众的品牌认知将直接影响到企业的命运。传统的商业世界，大众与企业之间的关系是以信息不对称为基础的。有了移动互联网之后，游戏规则变了，大众利用网络软件，随时随地可以就价格、质量、款式等产品信息进行比较，大众变得越来越有主动权和话语权，因为对于单一企业或产品的依赖度就降低了，这种情况下，企业就需要寻找新的、更强的黏合力。苹果手机是体验式传播一个值得效仿的案例。从iPhone1到iPhone6，苹果都很少在平面媒体上做广告，但是却总能够雄居智能手机市场前列，成为消费市场的宠儿。苹果手机的外观设计、系统设计、产品质量以及类似苹果商店这样的附加服务，都为用户带来了极致的体验。当用户将这种个人体验以信息的方式传播出去，苹果的影响力自然就在消费者群体中形成了口碑。再加上苹果特有的品牌价值，让iPhone手机成了一种身份的标志，当一个人身边的朋友全都用iPhone时，他也就一定会想着为自己买一部。苹果在智能手机市场的地位，依靠的就是这种口碑和标志带来的黏合力，而其缔造者就是产品自身的体验值。要素四：口碑是品牌。移动互联网时代的大众，会自然地将所获得的信息扩散出去，这对于商业来说既是好事也是坏事。好事在于，良好的口碑会在大众的信息扩散中自然形成，企业不必为此负担过高的宣传成本。坏事在于，企业的口碑完全依靠大众来塑造，企业丧失了主导权，一旦有负面信息出现，也很容易形成负面的风评，从而影响企业的形象。因此说，移动互联网时代，口碑便是企业的品牌。企业以产品满足顾客的需要，同时企业也需要顾客为企业树立良好的企业形象和口碑。更关键的是，这种口碑不再只用广告的形式构建，更多是一种用户体验的自发反馈，用户从产品和企业那里得到了怎样的消费体验，就会形成怎样的评价，这种口头式的评价经由发达的互联网传播开来，就形成了企业的品牌。好的口碑可以帮企业占有市场，而坏的口碑则会让企业失去市场，移动互联网时代口碑对于企业的重要性不言而喻。因此，移动互联网时代，那些具有良好口碑、积极与网民互动的企业将更有可能赢得大众的青睐。受众、信息、黏合力、口碑，这短短的九个字，便是移动互联网传播的精髓。移动互联网时代的传播者，如果能够在这九个字上下足功夫，便会在传播的战场上无往而不利。移动互联网时代的受众是什么人Windows操作系统可能未必是20世纪最伟大的技术发明，但却一定是20世纪最成功的商业创造，Windows的商业成功在于其广泛的适用性，让那些对电脑并不了解的人也能够迅速掌握使用电脑的技巧。Windows诞生于1985年，在它诞生之前，使用最广泛的计算机操作系统是大名鼎鼎的DOS。但是DOS系统有一个致命的问题，它要求使用者必须对计算机命令非常熟悉，否则很容易因为命令错误而导致操作失败。DOS的成功在于其使用者大多是受到过良好教育的专业人士，可以很快地掌握命令。但是，到了20世纪80年代中期，电脑开始向商业和生活阶层普及，此时，DOS的局限性就成了它扩大用户群体的障碍，而比尔·盖茨及时推出了可以简便操作的Windows迅速占领了市场，并依靠着Windows全面普及所带来的巨额利润跃居世界首富。Windows的成功在于其普遍的适用性，但更深层次的因素，则是比尔·盖茨对于互联网时代大众群体的充分了解。作为一个商业天才，比尔·盖茨敏锐地察觉到了计算机用户群体的变化，技术低端的普通大众成了计算机最大的用户群，满足这些人的要求才是计算机系统未来的发展方向。互联网时代的传播是以受众为核心的，信息和产品都是如此，因此我们说，互联网时代，尤其是移动互联网时代的传播主体，一定要先研究受众。作为计算机操作系统，DOS是成功的，但是作为商业产品，DOS却并不成功，这主要就是因为计算机的使用人群改变了，而DOS给新用户群的使用体验则是非常糟糕的。试想一下，每当我们需要用计算机处理工作时，哪怕是一个小小的数学计算，也需要在身边摆上一本《DOS命令大全》，遇到不懂的命令就不时翻看一眼。我们小心翼翼地在屏幕打下一行英文的代码——DOS只接受英文和数字命令——生怕有什么错误，因为哪怕有一个空格的错误，操作都不能完成。这样的使用体验，怎么可能让大众用户感到身心愉悦呢？因此，即便是没有Windows，DOS系统一样会被主流市场所淘汰。移动互联网时代，受众所需要的是全方位的照顾，信息或产品在满足受众某项需求的同时，必须在其他领域也至少达到能够让受众接受。因而，对于企业而言，没有什么是比了解受众更重要的。了解移动互联网时代的受众，最应该做的是分清受众在整个传播流程中扮演的角色。比如曾经有一个营销案例叫把梳子卖给和尚，和尚自己当然不会用梳子，但是可以作为回赠送给进香的香客，那么和尚扮演的就是一个媒介的角色。受众扮演什么样的角色对于传播者来说非常重要，因为这代表着受众会有怎样的需求，怎样的消费习惯，怎样的使用习惯，对传播者构成怎样的口碑累积。在移动互联网时代，企业对受众已经不仅仅是把产品交付给对方那么简单了，有些时候，真正的使用者甚至可能是从未在企业身上花过一分钱的人，如果不了解直接受众的角色，你是无法找到利润的真正来源的。和尚付钱买梳子但不会自己用，香客用梳子却没有掏钱，但如果梳子不能让香客满意，那么就会影响和尚付钱，不了解和尚作为媒介角色的企业是不会有如此深层次的认识的。在有了对受众角色的认识之后，企业应该就可以做一些基础性的调查以了解移动互联网时代的受众。数据是最有效的分析手段，我们可以从宏观的数据中梳理出很多的信息，比如受众为什么会选择某个信息或产品？受众为什么不关注某些信息或产品？是否还有潜在可以挖掘的受众……数据的调查应该从以下几个方面入手：背景——受众的背景信息，如年龄、职业、兴趣喜好、学历、技术能力等；动机——受众对信息有何种的未来满足期许；目标——受众对信息最期待的效果；要点——受众最关心这个信息或产品的哪些特性；场景——受众会在什么情况下对产品进行何种的使用；行为——受众如何与信息或产品交互；习惯——受众在获取信息、传播信息时有何种习惯；期望——受众对于信息或产品还有哪些潜在的期望；指导——受众需要怎么样的指导。对于上述这些信息的调查，我们可以采用面试、抽样问卷、市场数据归纳、卡片调查等多种形式进行。但要务求准确、有价值，这样当我们积累了足够的数据之后，便能够透彻地了解到我们的信息或产品是如何经由受众创造利润的，也就能够促使我们创造出受众最需要的信息或产品。以受众体验的思维去考虑商业，这是一种追根溯源的逻辑分析，在这个逻辑里面第一步就是了解受众，而一旦受众为你所了解，那么掌握并归拢他们就是一件水到渠成的事情了。从硬广告到软广告硬广告指的是直接将信息以广告介绍的形式，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行无差别的宣传，以期以最大的传播群体，最大的信息覆盖面，换来最大的广告效益。硬广告的优点是：传播受众广泛，传播速度快。硬广告的缺点是：传播成本昂贵，无差别传播导致有效受众比例极低，对有效受众的渗透力较弱。广告是商业模式发展到工业时代最伟大信息传播方式之一，利用传媒将商品推向大众，以“广而告之”的形式在广泛的群体中寻找目标群体，以期获得消费者的共鸣，在相当长的一段时期效果都非常明显。但在移动互联网时代，传统的“硬广告”的作用已经有所减退，取而代之的是一种全新的信息扩散形式，它以极小的用户群体作为推广的一次层级，然后让第一层级的用户将信息传递给第二层级，第二层再传递给第三层……以此实现信息在社会上的引爆。这种全新的推广模式就像细胞的分裂和增殖一样，它会让信息在每一层级中以几何的形式增长，因此我们将这种推广模式称为“分裂式传播”。千层榴莲蛋糕是2015年在中国市场上非常火的一种甜品，它主要的信息传播媒介是腾讯公司的微信，而销售模式也多是以家庭作坊或个体商店定做，然后通过快递同城派送。千层榴莲蛋糕做到今天，几乎没有在其他媒体上看到过它的广告。它最早是由一些海归从国外带回，发现在国内的亲友喜欢吃，于是便试着自己做一些以供自己享用。后来，因为知道并喜欢的人多了，于是便有些人将蛋糕在亲朋好友的圈子中销售。而有些吃过蛋糕的人，则会通过微信朋友圈的方式再次分享给自己的朋友，从而让蛋糕在朋友圈中形成了一定的知名度。有一些对蛋糕好奇的顾客，就形成了需求的第二梯队，经过这些并不认识的人购买，只在亲友圈中传递的蛋糕于是被推上了市场。就这样，一个“爆品”在朋友圈中形成了。有人认为千层榴莲蛋糕的流行是典型O2O模式的成功，但不同于其他O2O产品。O2O已经在其他领域有信息覆盖，千层榴莲蛋糕在流行之前，其信息并不被大多数人了解。很多人在朋友圈之外，根本不知道千层榴莲蛋糕这个商品，那么，它的成功在于什么呢？一般来说，传统硬广告的传播方法是，我们将商品的信息在社会层面铺开，一个广告通过媒体散播出去，看过这个广告的人成千上万，这其中可能会有10%的人接收了广告当中的商品信息，接收商品信息的受众当中可能又会有10%的人对商品产生兴趣，之后，又会有10%产生兴趣的人来购买商品。这就像是一个金字塔一样，受众从低到高，最后购买商品的是塔尖的一小部分人。但是，互联网时代的信息传播却可以呈现一种倒金字塔的模式。商品先在小范围内培养一部分忠实用户，这部分忠实用户将商品的信息传递出去，形成第二层级的商品受众，第二层级再次将商品的信息传播出去……短时间内创造巨大的传播效果，这是每个致力于移动互联网传播的人员都梦寐以求的成果，那么，你应该如何通过信息的倒金字塔模式做到这一点呢？问题的关键就是营造有利于信息传播的场景。在这个场景中加入所要传播的信息，然后让信息受众成为信息的主动传播者，这就是移动互联网时代的软广告模式。为了了解软广告传播方式，读者需要来看一个在医疗界非常重要的案例——埃博拉病毒的传播。2014年至今，埃博拉病毒的传播不止一次引起了全世界的恐慌，这种原产于非洲的病毒是如何形成世界范围的传播的呢？1976年9月，扎伊尔北部的扬布库小村的教会医生向卫生部门报告了几十例相同病例，这些病的病状包括：出血性呕吐、鼻出血、出血性腹泻。因为扬布库小村坐落于埃博拉河旁边，因此该病毒又被称为埃博拉病毒。这是人类第一次报告埃博拉病毒，该病虽然最终导致了14位病人的死亡，但在当时却只被控制在扎伊尔和邻国苏丹境内，并没有向外传播。1995年1月，基克威特城（扎伊尔班敦杜省最大的城市，1995年人口超过20万，但城市被丛林环绕，比较闭塞）郊外的一位农民死于埃博拉病毒。很快，他的三名家庭成员相继病逝。一周后，村里有10位与死者接触过的人死于该病，他们当中有人到过城里的医院，这导致了一名实验室技术员被感染，而后基克威特城的几名医生和护士也都被感染，同时被感染的还有两位意大利籍修女，不过，该病依然被控制在基克威特城的范围内，也并没有向外传播。直到2014年，一位名为托马斯·邓肯的美国公民到埃博拉疫情重灾区利比里亚旅游后，于当年9月乘飞机返回美国得克萨斯州达拉斯。9月26日，邓肯身体不适去医院就诊，两天之后他的病情严重恶化，30日被确诊为埃博拉患者，自此埃博拉病毒从非洲越洋进入了美国。在邓肯顺利回到美国之后，他还自由活动了4天的时间，这使得邓肯能接触到的人群没有被限制。就这样，埃博拉病毒在与邓肯有直接接触的100多人中传播，最终形成了第二个疫区。我们可以看一下，埃博拉能够越洋过海的关键因素在于邓肯，邓肯从病毒的原产地携带了病毒，然后通过现代化的交通工具（飞机）完成了病毒的跨地域迁徙，之后通过与人接触实现了病毒的传播。在这个过程中，病毒本身的吸附性是第一位的，邓肯的迁徙是第二步，而邓肯接触的密集人群是最后一步。这就是一个完整的感染场景，在这个场景中，三个步骤缺一不可。由此可以得出结论，传播的效果与信息的宿主、宿主的跨越程度以及宿主在传播能力上是呈正比的。经过研究我们发现了这一公式：传播的效果=（宿主数量+宿主的传播能力）×宿主的跨越程度那么，再让我们回到千层榴莲蛋糕的商业案例中去，千层榴莲蛋糕能够形成传播效果，本身是因为它确实好吃，能够满足一部分人对于美食的追求，于是便产生了第一批的信息宿主。而后，微信这种全新的移动互联网媒介减弱了因为地域而产生的信息传播不畅。一个人微信中的朋友可能是东北人，可能是海南人，也可能是新疆人，甚至可能是身在外国的人，这意味着他发一条微信，就能够让信息传遍全国乃至全世界，宿主的跨越程度被无限放大。最后，是发微信人的影响力。一个人的微信好友越多，他的影响力也就相对越大，这种影响力因人而异，但是作为愿意与他人分享生活的人，其影响力一般是要比普通人高一些的。商业的成功在于信息传播的成功，一个点燃网络的信息的出现，其背后必然伴随着的是信息的大面积覆盖。在硬广告时代，企业想要实现这一点，必须通过大量的广告投入，电视、平面广告连番对消费者轰炸，用烧钱来换知名度。但现在，移动互联网的发展给企业告别这种烧钱行为提供了可能，在全面剖析商业场景的前提下，企业只要找到能够实现良好传播效果的正确公式，就能够让信息分裂并形成引爆，这就是互联网时代商业模式的转变。第三章大众传播法则，引爆移动互联网移动互联网——属于大众的时代“得草根者得天下”，当雷军在小米手机的发布会上喊出这样的理念时，人们就已经知道，小米成功了。移动互联网时代，大众喜欢用“草根”这个词来形容自己，“草根”本来是弱势群体的一种自嘲，但经过网络的发酵，却形成了一股不可阻挡的洪流。草根的力量很弱小，但生命力却十分旺盛。一棵参天的大树总是让人高山仰止的，但一场疾风骤雨便会让它倒下，而当草根聚集在一起形成草原的时候，它们是不用惧怕任何风吹雨打的。草根的特